Сезам, откройся!

Открытие торгового комплекса не обязательно должно быть торжественным, возможно и техническое открытие, когда объект просто начинает функционировать. Конечно, девелоперы все чаще прибегают именно к официальному. Подготовка к этому дню занимает полгода, а сам праздник продолжается максимум день. Но этот день, как говорится, год кормит.
Для каждого торгового центра отделы маркетинга и рекламы разрабатывают свой план открытия, который зависит от уровня ТЦ (районный, окружной, городской), позиционирования, специализации и выделенного бюджета. По данным Наталии Орешиной, директора департамента торговой недвижимости компании Cushman & Wakefield Stiles & Riabokobylko, разброс стоимости мероприятий по открытию центра достаточно велик: от $100 тыс. до $350 тыс.
«Типовой сметы нет: расходы варьируются в зависимости от масштабов объекта и целевой аудитории. Соответственно, они могут составлять от $5–7 тыс. до $50–70 тыс. и выше. При обращении в агентство также нужно учитывать его 10%­ную комиссию», – добавляет Андрей Жамкин, старший консультант департамента коммерческой недвижимости Blackwood. В агентстве «ПраздниК», специализирующемся на организации праздников, указали следующие цифры. «Стандартная, наиболее распространенная смета на открытие магазина – порядка $3500 (агентство давно указывает суммы в рублях, но для удобства сравнения в CRE они указаны в долларах. – Прим. ред.), – рассказывает Кирилл Морозов, генеральный директор агентства. – В маркетинговых программах супермаркетов «Билла» на открытие отведена определенная сумма – около $2500. Открытие крупных комплексов, конечно, обходится дороже. Так, только на украшение шарами «Рамстора» ушло $2000, поскольку требовалось украсить большую площадь».
В крупных профессиональных ТЦ практикуется сбор с арендаторов небольшой платы на открытие. «Это разовый платеж, в среднем он составляет $5 с 1 кв. м», – говорит Анна Савенко, старший консультант отдела торговой недвижимости компании Jones Lang LaSalle.

Артподготовка
Кампания по привлечению внимания горожан к новому торговому комплексу начинается в среднем за полгода. Вариантов множество, так, «IKEA­Белая Дача» более чем за полгода до официального открытия развесила в прилегающих районах объявления о приеме на работу. Ничего особенного, если бы они не были ярко­желтые и большого формата. Подходили и читали эти плакаты не только потенциальные сотрудники нового центра IKEA. Довольно традиционный ход – конкурс на название нового ТЦ. В Нижнем Новгороде к выбору названия будущего ТЦ «Шоколад» привлекались жители всего города, в качестве приза выставлялся автомобиль. За полгода до открытия ТЦ «Город» началась работа по позиционированию объекта, его неймингу. Рассказывает Ольга Жужгина, PR­менеджер ГК «ТЭН»: «Продолжая традиции, мы провели конкурс среди школьников пяти прилегающих районов, выбрали 30 финалистов и наградили их ценными призами. Мы получили большое количество вариантов названий благодаря детской фантазии. Название «Город» не присутствовало в присланных вариантах, но к нему мы пришли в процессе отбора имеющихся. Те, которые отражали нашу концепцию, находились где­то «рядом» с этим названием». «Все зависит от маркетингового бюджета, – комментирует Анна Савенко. – Чем он больше, тем активнее рекламная кампания, тем раньше она начинается».
Примерно за 4–6 месяцев до часа икс вешаются растяжки над главными тран­спортными магистралями, прилегающими к торговому центру, и щиты. За 3 месяца размещается реклама в метро, на транспорте. Так, за две недели до открытия между станцией метро «Юго­Западная» и ТРЦ «Фестиваль» начали с интервалом 15 минут курсировать бесплатные автобусы­шаттлы, украшенные рекламой торгового центра.
Ближе к открытию, если позволяет бюджет, идет реклама на радио и телевидении. «Перед открытием, открытие и первые месяцы работы ТЦ «Фестиваль» поддержала реклама на ведущих радиостанциях в прайм­тайм, ­ рассказывает Алла Савинкина, коммерческий директор ЗАО «Корпорация А. Н. Д.». ­ Для ротации на самых популярных частотах FM­диапазона была специально написана рекламная песенка­девиз».
Это общие штрихи к портрету рекламной кампании, в каждом случае этот портрет свой. Если торговый центр районного масштаба, рекламная информация размещается в ближайшем окружении: задействуются окрестные дороги, районная пресса, кабельное ТВ, по почтовым ящикам раскладываются буклеты и приглашения. Если потенциальными покупателями будет большая часть всего населения, активно задействуется реклама в метро, на TV, радио и пр. В случае, когда комплекс позиционируется как элитный, о его открытии широкая публика никогда не узнает. Приглашения передаются лично в руки небольшому кругу избранных, само действо проходит без рекламы, а то и без вывески.
«Если открывается небольшой торговый центр, рассчитанный только на жителей кон­кретного района, и при этом девелопер ограничен в бюджете, то достаточно запустить короткую рекламную кампанию, – говорит Андрей Жамкин. – К тому же когда строительство подобного объекта идет в жилом квартале, так сказать, на глазах у жителей района, то благодаря «сарафанному радио» информация о новом центре распространяется и так достаточно хорошо. Если речь идет о крупном объекте, расположенном, например, на МКАДе, то торжественное открытие необходимо, чтобы громко заявить о новом центре, привлечь внимание СМИ, создать повод, чтобы ТЦ в этот день посетило как можно больше людей, которые впоследствии станут приезжать в этот центр и расскажут о нем друзьям и знакомым».
«Стратегия нашей рекламной кампании зависела от расположения объекта: целевая аудитория комплекса «Город» – жители пяти прилегающих районов ЮВАО, автомобилисты, которые проезжают по Рязанскому проспекту, – рассказывает Ольга Жужгина. – Перед открытием нами был выпущен рекламный буклет, который мы распространили среди жителей пяти прилегающих районов; повесили пять рекламных растяжек на Рязанском проспекте, Нижегородской улице. Кроме того, реклама была размещена и на некоторых линиях метро. В ней мы дали перечень основных арендаторов комплекса, прорекламировали наш ледовый каток. На этом этапе главным было донести до нашего потребителя основную информацию о комплексе, его адрес, варианты подъезда».
За 2–3 недели до предполагаемой даты открытия, как отмечает Елена Львова, заместитель директора департамента PR и маркетинга Colliers International, необходимо начать активную информационную и рекламную кампанию для того, чтобы в краткосрочной перспективе привлечь гостей на церемонию, а в долгосрочной – стимулировать посещаемость нового торгового центра. Данная рекламная кампания должна включать в себя широкий спектр мероприятий: от наружной рекламы и рекламы в СМИ до проведения различных промоакций. За несколько дней до открытия проводятся BTL­акции (промоутеры могут раздавать на улицах города листовки). Подготовительные мероприятия особенно важны, если ТЦ расположен на крупной трассе без прилегающих жилых территорий.
Ближе к открытию составляется сценарий праздника и выбор участников. «К этому моменту мы должны знать о целевой аудитории нового торгового центра все, – говорит Александр Тишков, директор по развитию компании «Магазин магазинов». – Эти знания передаем специалистам по проведению мероприятий и обсуждаем с ними сценарий».
Непосредственно перед открытием проводится «зачистка территории»: незаконченные помещения (где еще идет отделка) должны быть закрыты непрозрачной пленкой, все шумные работы на время открытия должны быть прерваны, естественно, полы, окна, стены – помыты, а туалеты, эскалаторы, лифты должны работать.

День рождения
Собственно открытий у ТЦ два: одно техническое, второе – официальное. За несколько недель до открытия комплекс открывает свои двери арендаторам, чтобы те за оставшееся время успели подготовиться к началу работы.
Торжественное открытие в каждом случае проходит индивидуально, но существует общий план. Сначала проходит официальная часть, на которой выступают руководители компаний – участников проекта, их деловые партнеры и госчиновники. Перерезается красная ленточка, разбивается бутылка шампанского и т. п. Потом организаторы проводят небольшую экскурсию по торговому центру, в процессе которой показывают гостям все помещения. Обзорная прогулка плавно перетекает в неофициальную часть, в течение которой приглашенные аниматоры развлекают гостей, накрывается фуршет, проводятся различные лотереи и конкурсы, раздаются подарки, в магазинах могут быть небольшие скидки и прочее.
«Открытие торгового центра всегда привлекает большое количество людей, которые, скорее всего, станут его посетителями, поэтому такому событию уделяется особое внимание, – рассказывает Наталия Орешина. – Как правило, церемония открытия подразумевает концертную программу, а сам торговый центр оригинально украшается». Красочность дей­ства, масштабность, «заметность издалека» крайне важны для успешного открытия. Когда открывался ТЦ «Веймарт» на 26­м км МКАД, эта марка не была известна в Москве и не было привычки посещать огромные комплексы у МКАД. И в день открытия полдня торговый центр был полупустой. Для привлечения внимания проезжающих вдоль кольцевой автодороги ходили ростовые куклы, которые приглашали посетителей в комплекс.
Существуют несколько вариантов проведения открытия: для арендаторов, представителей СМИ и непосредственно посетителей, либо совмещение разных аудиторий, приглашенных на открытие. К примеру, ТЦ «Город» в первой половине дня открылся для арендаторов, настоящих и перспективных партнеров, сотрудников компании, гостей, всех тех, кто принимал участие в создании ТЦ. «Мы изготовили стенды, на которых отразили этапы развития компании, информацию о наших проектах, введенных и перспективных, – рассказывает Ольга Жужгина. – Далее началась программа для посетителей комплекса. Она включала в себя выступление музыкальных и танцевальных коллективов, розыгрыш призов. Длилась она более часа».
Отдельное открытие для арендаторов бывает редко, чаще всего владелец ТЦ проводит его для налаживания дружественных контактов с арендаторами исходя из корпоративных соображений. Самая распространенная форма – это открытие для посетителей. «Если при этом девелопер понимает важность PR­продвижения его объекта, то также приглашаются журналисты целевых СМИ, для которых в рамках открытия отдельно проводится небольшое пресс­мероприятие. И, конечно же, на открытие всегда приглашаются члены московского правительства, представители мэрии и префектур», – добавляет Андрей Жамкин.
Праздничная программа является важной частью открытия комплекса, в небольших городах она перерастает в общегородской праздник. Так, открытие «Киномакса» в ТЦ в Перми собрало порядка 40 тыс. человек, к концертной площадке занимали очередь с 7 утра. «Открытие ТЦ – это событие, причем оно должно быть событием именно для целевой аудитории, – отмечает Александр Тишков. – Если комплекс рассчитан на молодежь, то предпочтительны рок­, поп­концерты, если это семейный формат – праздничные шоу для семьи с аттракционами для детей. Для Fashion­центров актуальны показы мод». «Праздничная программа формируется в зависимости от позиционирования ТЦ и бюджета, – продолжает Марина Скубицкая, PR­директор консалтинговой компании RRG (Russian Research Group). – Разброс велик: от военного оркестра и детских горок до западных звезд уровня Тины Тернер. Если это комплекс районного масштаба, рассчитанный на массового покупателя, необходимо устроить праздник для всего района. На открытии проводят промоакции, раздают дисконтные карты и пр. В элитном центре, наоборот, имеет смысл дать возможность посетителям потратить деньги: например, устроить благотворительную акцию». В пафосные центры приглашают известных западных артистов, исполнителей. Так, весной этого года бутик ювелирной марки Bvlgari в комплексе Барвиха Luxury Village открывала исполнительница главной роли в фильме «Красота по­американски» Мина Сувари.
Самое главное в праздничной программе – суметь задержать публику, чтобы люди походили по новому центру, увидели магазины, ассортимент. Для этого устроители праздничного мероприятия прибегают к различным способам и уловкам. К примеру, в «Стокманне» агентство «ПраздниК» предложило делать моментальное бесплатное фото детей. Ребятишки фотографировались с животными, родителям говорили: «Подходите через 40 минут за фотографией». Эти 40 минут в любом случае приходилось проводить в комплексе, гуляя по магазинам. Пока ходили, проголодались, соответственно, пошли в кафе, и так полдня провели в ТЦ, как, собственно, и было задумано. И таких вариантов множество.
Праздничная программа может быть общего характера или тематической. Последний вариант предпочтителен для торговых комплексов с определенной специализацией или выраженной концепцией. «Концепция торгового центра «РИО» была рассчитана на то, что посещение торгового центра должно быть настоящим праздником для всех посетителей, ярким карнавалом впечатлений и положительных эмоций. Открытие было организовано в стиле бразильского карнавала в Рио­де­Жанейро, – говорит Елена Львова. – В течение дня посетители торгового центра знакомились с традициями и обычаями Бразилии, принимали участие в танцующей карнавальной процессии и участвовали в многочисленных конкурсах».
Длительность торжественного открытия разная, но не более 1 дня, в среднем действо длится 3 часа. Праздник по случаю открытия ТЦ «Охотный ряд» продолжался 8 часов. Открытие центра совпало с Днем города. Поскольку город является крупным акционером комплекса, мэром принял решение приурочить открытие к московскому празднику. Было приглашено все столичное правительство. За некоторое время до праздника размещали объявления в прессе, использовали наружную рекламу, в рекламных информационных листовках о мероприятиях ко Дню города фигурировало и открытие торгового комплекса. В концертной программе, приуроченной к открытию, исполнялась классическая музыка, участвовали эстрадные исполнители – люди развлекались до позднего вечера.
Отдельная проблема – подбор артистов и ведущего праздничного мероприятия. «Подобные мероприятия могут провести далеко не все ведущие, здесь важны способности к импровизации, опыт работы именно на массовых мероприятиях, где люди не знакомы друг с другом. Таких ведущих не много, они стоят довольно дорого. Далеко не все артисты звездной категории владеют этим искусством. Артисты, работающие раусом, то есть в непосредственном контакте с любым гостем, должны адекватно реагировать на любые изменения ситуации.
Помимо официальных речей и концерта необходимо позаботиться, как это ни банально звучит, о наличии ассортимента. В противном случае получится мощная антирекламная кампания, как в приведенном дальше случае.
«Мы проводили акцию по привлечению покупателей в новый открывающийся центр, специализирующийся на товарах для бальных танцев, соответственно, с узкой целевой аудиторией, – рассказывает PR­менеджер, пожелавший остаться неназванным. – Приглашения раздавали на конкурсах бальных танцев, на занятиях в студиях и т. п., и нам удалось привлечь именно заинтересованных людей. В торжественный день комплекс был полон танцоров, их родителей и спутников, но... товар не успели подвезти. В результате люди ушли раздраженные. Сработало «сарафанное радио», способствовавшее закрытию центра».
По мнению опрошенных CRE специалистов, удачно открывались «Мега», «Вэй­парк», «Фестиваль», «Глобал­Сити», «Весна», «РИО».
«Мега» профессиональна во всем, и все, что они делают, получается профессионально, – считает Анна Савенко. – Хотя случай с «Мегой» в Химках – неприятное исключение. Девелопер не получил вовремя документы о сдаче объекта госкомиссии, и вся маркетинговая кампания, проведенная заранее, прошла впустую – люди пришли к закрытым дверям». «У нас мало удачных примеров открытий ТЦ, – полагает Александр Тишков. – На западе могут пригласить рок­звезд или соорудить временные декорации Дисней­парка, нанять актеров, но это другая культура и экономика. У нас задача привести людей обычно реализуется информированием о суперценах, а то и просто бесплатных акциях арендаторов».
На впечатление о новом торговом центре могут отрицательно повлиять многие факторы. В первую очередь это несоответствие приглашенных людей целевой аудитории, для которой строился центр. Во­вторых, слишком затянувшаяся официальная часть, плохо работающие микрофоны, неинтересная программа и малое количество еды и напитков, в конце концов неподготовленность помещений.
Еще один важный недостаток многих праздничных программ – отсутствие анонсов о происходящем на площадке. В результате гости не знают, какая программа будет впереди. «Далеко не всегда заказчик готов выделить бюджет на афиши, информационные листовки и ролики, – рассказывает Кирилл Морозов. – Большие экраны – затратная часть проекта, но именно их наличие подчеркивает масштаб происходящего. Техническое обеспечение праздника, уровень звука, экраны, наличие трансляций – не первое, на что приходят запросы от заказчика, но это очень важные, оправданно затратные части сметы».

Постскриптум
Торжественным открытием торгового центра дело не заканчивается. Об этом размещается информация рекламного характера в СМИ. «После открытия ТЦ «Город» мы дали рекламу в газету «Округа», где подробно расписали перечень наших магазинов, ресторанов фуд­корта, услуги арендаторов», – отмечает Ольга Жужгина. Помимо основной работы комплекса проводятся мероприятия по стимулированию интереса к ТЦ. Так, после открытия в 1997 году в ТЦ «Охотный ряд» еще несколько лет продолжались разнообразные акции.
Не ограничилось одним днем и открытие ТЦ «Город». В центре также каждую неделю проводятся мероприятия для детей и взрослых. Раз в месяц проводятся более масштабные акции: дефиле, розыгрыш призов и т. д. В ТРЦ «Фестиваль», например, весной этого года была проведена акция «Фестиваль желаний», затем ­ «Фестиваль караоке». В августе стартует новый «Фестиваль» ­ «Фестиваль красоты». Эта схема типична для торговых центров.