Когда зажигаются звезды

Звезды вместо бренда
Классификация гостиниц в первую очередь придумана для того, чтобы потребитель имел представление о наборе услуг того или иного отеля. По словам Александра Лесника, генерального директора Hotels Consulting & Development Group, классификация – это своеобразная самореклама. Гостиницы таким образом себя позиционируют на рынке. «Классификация помогает потребителям определить, какие помещения и какое качество обслуживания можно получить за определенную цену. Особенно это важно на тех рынках, где отсутствуют известные бренды», – говорит Марина Усенко, старший вице­президент компании Jones Lang LaSalle. «Присвоение «класса» средству размещения есть не что иное, как краткая характеристика уровня комфорта и качества предоставляемых услуг. Собственно говоря, от класса отеля зависит стоимость номеров», – отмечает Анастасия Крумина, исполнительный директор компании «Отель Технологии».
В официальном документе «Класси­фикация гостиниц и других средств размещения» распоряжением № 1004­р от 15 июля 2005 года отмечено: «Основными целями системы классификации являются: дифференциация гостиниц и других средств размещения в зависимости от ассортимента и качества предоставляемых услуг, обеспечение по­требителя достоверной информацией о том, что категория гостиницы и другого средства размещения подтверждена результатами классификации и соответствует критериям, установленным в нормативных документах, принятых в системе, и пр.».
Первыми о классификации заговорили американские автомобильные клубы, размещавшие свои буклеты в отелях. Поскольку автомобиль могли позволить себе далеко не все американцы, было принято решение раскладывать буклеты в тех отелях, в которых останавливаются состоятельные люди. С этой целью и была придумана классификация, разделившая гостиницы на разные категории, что позволило автомобильным компаниям делать свои предложения «нужным» людям.
На сегодняшний день существует множество способов определения уровня гостиниц. По данным компании «Отель Технологии», в мире насчитывается порядка 30 видов классификации отелей: система «звезд» – от 1 до 5 (европейская система), система букв – A, B, C, D (применяется в Греции), система корон (в Великобритании), «ключей», «лун», «яблок», «бриллиантов». Так, например, в Америке отели классифицируются по системе «алмазов», от одного до пяти. Во Франции уровень отелей определяется как с помощью буквенно­цифровых символов, так и с помощью «звезд». В Германии гостиницы поделены на классы: туристский класс – «1 звезда», стандартный класс – «2 звезды», комфортный, первый и люкс соответственно 3, 4 и 5 «звезд».
В отелях международной гостиничной сети Best Western принята своя классификация. По словам Дамира Кафтаранова, генерального директора компании «Сити­Отель» (эксклюзивный представитель Best Western в России), «привычные «3 звезды» соответствуют традиционным международным стандартам (функционируют под маркой Best Western), а сегмент «4 звезды» заменен на смешанную категорию «4–5 звезд» (работают под маркой Best Western Premier)». «Некоторые крупные туристические агентства, как, например, Orbitz, используют свои системы классификации и присваивают гостиницам свои собственные «звезды», – добавляет Камерон Сойер, президент компании GVA Sawyer. В России есть две системы классификации, одна из которых практически не используется – «елочная» (эта система изредка применяется в пригородных отелях), а другая – самая распространенная – «звездная».
На российском рынке о системе классификации впервые заговорили 10 лет назад, в 1995 году, когда появился первый документ, регламентирующий правила размещения туристов в гостиницах. В то время уровень отелей определялся по следующим категориям: люкс – нынешние «5 звезд», высший А – нынешние «4 звезды», высший В – нынешние «3 звезды», 1­я категория – нынешние «2 звезды» и 2­я категория – нынешняя «1 звезда». Эта система была далека от совершенства, поскольку «звезды» присваивались органами сертификации, коих было достаточное количество. И если собственник отеля не получал заветные «звезды» в одном из органов, он шел в другой.
Почти 10 лет система просуществовала без изменений, и только 15 июля 2005 года вышло распоряжение правительства РФ, подписанное премьер­министром Михаилом Фрадковым. По новой системе классификации оценка соответствия средства размещения проводится органами по классификации, эксперты оформляют протоколы и составляют акт оценки. Документы передаются в центральный орган системы (ЦОС), где проводится экспертиза, после которой они поступают в аттестационную комиссию. Сегодняшние «звезды» присваиваются, по словам Марины Усенко, по техническим параметрам и по внутренней начинке отеля, но при этом, к сожалению, не оговаривается качество услуг.
Выход в свет постановления о новой классификации участники рынка встретили настороженно. Практически все придерживаются мнения, что иностранным операторам российские «звезды» ни к чему.
«Международным сетям, вышедшим на российский рынок, национальная классификация не нужна. Их бренд уже завоевал определенную репутацию и теперь работает на них, – считает Николай Мороз, директор компании «Отель Инвест». – Популярная мировая марка следует своим стандартам абсолютно во всех гостиницах. И любой лояльный клиент знает, что, остановившись в отеле с известным брендом, он не столкнется с какими­либо неожиданностями. «Звезды» нужны больше гостиницам единичным, поскольку человек, приезжающий в город, где есть единичные проекты, должен знать, на какой уровень ему рассчитывать и за что он будет платить деньги». «Во всем мире отели узнают по торговой марке. Если, к примеру, в Америке есть Marriott, то и в России он тоже будет Marriott. Имя отеля работает на него, и ему не нужна классификация», – соглашается Александр Лесник.
Однако ряд специалистов считает, что национальная классификация не помешает международным брендам, поскольку таким образом оператор подтверждает качество предоставляемых услуг в данной стране. Есть еще один немаловажный фактор, подтверждающий необходимость прохождения национальной классификации. Все отели, прошедшие такую классификацию, заносятся в списки Федерального агентства РФ по туризму, которые доступны для потребителей. И клиент при бронировании номера знает, за что он платит. В противном случае, говорят специалисты, 100%­ной загрузки у отеля не будет, поскольку информации о нем в открытом доступе нет.
Однако это только одна сторона медали. По словам Марины Усенко, получение вожделенных «звезд» несет в себе существенную экономическую нагрузку для собственников гостиниц. «В Европе владельцы отелей платят налоги в зависимости от «звездности» гостиниц. И этим объясняется тот факт, почему некоторые гостиничные операторы готовы удовлетвориться менее престижными четырьмя звездами вместо пяти. Ведь в этом случае им не приходится платить повышенные налоги», – говорит эксперт.
В России несколько иная ситуация. Формализация национальной классификации позволяет многим собственникам гостиниц самостоятельно присваивать себе регалии. И чем больше, тем лучше.

Подарите мне звезду...
«Недавно введенная классификация гостиниц в Российской Федерации носит чрезвычайно формалистический и бюрократический характер. Большинство отелей класса люкс, представленных на рынках Лондона и Парижа, по российской классификации не соответствуют уровню «5 звезд», в то время как некачественным гостиницам, возводимым местными девелоперами без привлечения международного оператора (классифицируются как гостиницы категории 3 или 2 «звезды» в Лондоне или Париже), присваивается категория «5 звезд». В связи с этим фактом классификация гостиниц по «звездности», принятая в России, будет считаться в некоторой степени недостоверной», – констатирует Камерон Сойер.
К сожалению, нигде в мире не применяются штрафные санкции за самовольное присвоение регалий. Однако в России в доперестроечные времена существовала жесткая система наказаний. Если отель не соответствовал заявленной классности, его наказывали рублем, понижая уровень отеля, но по экономическим показаниям он должен был соответствовать прежней категории.
В случае присвоения «звезд» страдает не только репутация отеля, но и его экономическая составляющая. «Девелопер при строительстве гостиницы может обойтись без классификации. Но, как правило, он задумывается о том, будет делать с этим объектом через 4–5 лет. У каждого собственника должна быть своя стратегия выхода из объекта. И когда он надумает его продать, возникает вопрос – кто его купит? Если и у девелопера гостиница без бренда, но выдержана в рамках определенного стандарта, ее легче продать. А если девелопер строит отель без учета какой­либо классификации и делает в своей гостинице 30–40% номеров класса люкс, в то время как в обычной гостинице (речь идет об отелях «3 звезды») их гораздо меньше, то вряд ли в будущем стоимость объекта будет адекватна вложенным в него капиталам», – говорит г­жа Усенко.
Собственник в первую очередь должен думать о долгой жизни своего объекта, чему в немалой степени способствует привлечение к управлению международного оператора. Флаг известного гостиничного бренда, развевающийся над входом, о многом говорит постояльцам отеля. Но оператор, которому дорога его репутация, вряд ли возьмет в управление отель, не соответствующий его критериям.
«Международный оператор не возьмет в управление отель, если он не соответ­ствует требуемым нормам, – рассказывает Александр Лесник. – Ведь, подписывая договор управления на 20 лет, ему придется мириться с тем, что данный отель не соответствует заявленному уровню, а это прямой урон торговой марке».
Анастасия Крумина рассказывает, что InterContinental, представленный на российском и московском рынке отелями под маркой Holliday Inn, устанавливает довольно жесткие стандарты по отношению к объектам, работающим под этой маркой и находящимся как в прямом управлении цепью, так и действующим на основании договора франчайзинга. «Все без исключения отели подвергаются ежегодной проверке по методу Mystery Shopping. И если не соблюдаются стандарты и требования, не выполняются рекомендации по результатам проверки, лицензия на право использования торговой марки отзывается по условиям договора, а отель выбывает из состава сети», – отмечает г­жа Крумина. Однако в каждом правиле есть исключение. «В каких­то случаях, например, когда интересный для управления отель минимально не «дотягивает» до нужной «звездности», оператор может предложить собственнику «подтянуть» объект. Возможен вариант, когда оператор сам доводит отель «до ума». Все зависит от договорных отношений собственника объекта и оператора и, как следствие, от выгодности этих вариантов», – говорит Алексей Самсонов, директор по развитию инвестиционно­консалтинговой компании ITF Development.
«На заре становления рынка многие операторы шли на компромисс с собой. И брали проекты просто потому, что они были. Если посмотреть на Sheraton Palace, то станет понятно, что компании Starwood, которая управляет этой гостиницей, нечем гордиться. Сам по себе этот продукт хорошо зарабатывает на рынке, но это не тот Sheraton, который нужно показывать всему миру. То же самое с Renaissance, Radisson SAS Slavyanskaya. На тот момент, когда эти операторы выходили на рынок, не было другого выбора. Сейчас ситуация кардинально меняется к лучшему и многие бренды более требовательны к тому продукту, который хотят поставить под своим флагом. Но все зависит от конкретной ситуации. Если, к примеру, девелопер построит рядом с Кремлем уникальный отель, в котором уровень номеров будет чуть ниже «5 звезд», скорее всего оператор дотянет отель до своего уровня. Но на эти компромиссы управляющие идут крайне неохотно. Если оператор не хочет рисковать своим брендом – он откажется, потому что ему во что бы то ни стало необходимо выдерживать марку», – подчеркивает Марина Усенко.
Однако на гостиничном рынке есть масса мультибрендовых операторов, которые управляют отелями разных категорий. Наиболее известный из них – сеть Accor, в портфеле которой находятся отели разных категорий: Sofitel – «5 звезд», Novotel – «4 звезды», Mercury – «3 звезды», Ibis – «2 звезды», Etap – «1 звезда», Formula 1 – без «звезд».

«Звезды» и... полотенца
Уровень отелей зависит от множества параметров. От места расположения, инфраструктруры, количества и качества дополнительных услуг, а также от персонала, его внешнего вида, количества полотенец в ванной и пр. «Разница прослеживается на всех уровнях организации бизнеса. В первую очередь это касается сервиса. Персонал отеля «5 звезд», как правило, подготовлен значительно лучше. Проживание в трехзвездочной гостинице подразумевает пакет необходимых услуг, тогда как в отелях «5 звезд» предлагается масса дополнительных услуг, в том числе эксклюзивных. К примеру, крупный гостиничный оператор предлагает индивидуальную услугу «сопровождение дворецкого», или батлер. Гостю предоставляется человек, который организует веселое времяпрепровождение – рекомендует посетить интересные места, рестораны, музеи, театры, обеспечивает билетами, бронирует столики. Таким образом, гость отеля освобожден от обременительных хлопот. Различие между управлением гостиницами 3 и 5 «звезд» заключается также в требованиях к техническому оснащению здания и дизайну интерьеров», – говорит Николай Шеховцов.
На каждом рынке свои правила. «Требования, предъявляемые к гостиницам в разных странах, отличаются друг от друга. В соответствии с ожиданиями наиболее взыскательных международных туристов пятизвездочные гостиницы должны обладать стильным современным дизайном в сочетании с самым высоким уровнем обслуживания, просторными общественными помещениями и номерами», – рассказывает Камерон Сойер.
На московском рынке свои требования. Так, например, по словам Алексея Самсонова, гостиницы уровня «5 звезд» предоставляют очень широкий ассортимент услуг, соответственно, такой отель включает много различных структур (рестораны, бары, парикмахерские, спортивные залы и проч.). «Этот сервис требует содержания большого штата, а все услуги, предоставляемые этими структурами, должны быть на одинаково высоком уровне. Пятизвездочный отель должен иметь два ресторана, один из которых тематический. Также обязательно должна быть большая служба консьержей и батлеров», – говорит г­н Самсонов.
По данным компании GVA Sawyer, характерными представителями своей категории являются отели Rocco Forte Hotels; Four Seasons; Ritz Carlton. «Парк Арарат», «Парк Хаятт» – сети, которые соответствуют своей классности не только по техническим параметрам, но и по уровню обслуживания, подготовки персонала.
Отели категории «4 звезды» уже могут позволить себе не держать службу батлеров, но для своего уровня они должны обладать рядом таких же параметров, коими обладает гостиница «5 звезд». «Четырехзвездочные отели – это первоклассные гостиницы с повышенным уровнем комфорта и полным набором услуг без намека на фешенебельность, что характерно для пятизвездочных гостиниц. Наиболее удачные примеры этого сегмента: Novotel, торговая марка гостиничного оператора Accor (последнее поколение гостиниц); Radisson, гостиничный оператор Rezidor», – отмечает Камерон Сойер.
Трехзвездочные отели – это современные здания со всем необходимым набором услуг и комфортным размещением, отвечающие требованиям всех кроме самых взыскательных клиентов. В таких гостиницах иногда не предусматривается обслуживание в номерах, отсутствует полноценный ресторан, что практически не влияет на уровень комфорта. Типичным представителем своего класса, по словам Камерона Сойера, является Ibis, торговая марка Accor.
«У той или иной категории отеля должен быть определенный набор сервисных услуг. Различия между отелями разных категорий отчетливо прослеживаются в количестве номерного фонда и площадей общего назначения – коридоры, большие вестибюли, большее количество ресторанов, баров, кафе и пр. Чем выше гостиница по качеству, чем выше она по рангу, тем больше тратится времени, средств и усилий, чтобы произвести впечатление на постояльцев», – подытожила Марина Усенко.
Месторасположение отеля также играет не последнюю роль при определении уровня отеля. Однако этот параметр нельзя считать бесспорным. Одни уверены, что отель категории «5 звезд» должен находиться в историческом центре города, другие отдают предпочтение высококлассным гостиницам в офисных зонах за чертой города. «На европейском и американском рынках гостиницы класса «люкс» открываются в офисных зонах, за чертой города. Это будет происходить и в Москве, как только начнут появляться офисные центры за пределами МКАД», – говорит Николай Мороз.
Отметим, что компания «Домодедово Девелопмент» уже начала строительство рядом с аэропортом офисного комплекса, в состав которого будет входить и высококлассная гостиница.
Несмотря на то что специалисты в один голос утверждают о бесполезности и ненужности национальной классификации, структуризация гостиничного бизнеса приносит определенные плоды. И если международные бренды действительно не нуждаются в национальной классификации, то российским девелоперам и управляющим компаниям для своего позиционирования на рынке эта классификация нужна. Ведь если на отеле зажигаются звезды, значит, это кому­нибудь нужно.