Тихий зов маркетолога

Сегодня маркетинг объектов коммерческой недвижимости – тема востребованная и актуальная. Это связано с тем, что маркетинг становится неотъемлемым элементом поддержания конкуренто­способности объекта. «Маркетинг в коммерческой недвижимости, – считает Екатерина Кутумова, директор по маркетингу и PR Colliers International, – это комплекс мероприятий по повышению привлекательности объекта в глазах целевой аудитории – инвесторов, арендаторов, покупателей».

Специфика маркетинга коммерческой недвижимости в России определяется двумя основными трендами. С одной стороны, это специфические особенности самого российского рынка недвижимости, с другой – очень низкий уровень развития маркетинговых технологий в указанной сфере. Другими словами, в настоящее время мы имеем дело с рынком девелопера, а не арендатора. «Сегодня рынок коммерческой недвижимости является дефицитным, – поясняет Елена Валуева, директор по маркетингу Knight Frank, – уровень вакантных площадей в секторе офисной недвижимости составляет 5–7%. Как следствие, в большинстве проектов маркетинг занимает далеко не первые строчки приоритетов».
«На протяжении последних пяти лет процент вакансий офисных помещений класса А и В если и рос, то незначительно, – соглашается директор по маркетингу Forum Properties Людмила Потапова. – Поэтому на первый взгляд кажется, что никаких дополнительных маркетинговых усилий не требуется, коль скоро качественных офисов и так не хватает и они сдаются еще до окончания строительства». Такая же ситуация наблюдается и в других секторах коммерческой недвижимости – складской и гостиничной.
«Маркетинг гостиничной недвижимости находится пока на невысоком уровне, – отмечает генеральный директор «Хотел консалтинг энд девелопмент групп» Александр Лесник, – что является следствием неудовлетворенного спроса, который в несколько раз превышает предложение. По большому счету у сегодняшних гостиничных проектов нет конкуренции, поэтому даже без маркетингового сопровождения практически любая гостиница «обречена» на успех».
Маркетинг торговой недвижимости существенно отличается от остальных секторов. «Причина в том, – поясняет Екатерина Кутумова, – что маркетинговая стратегия осуществляется по двум направлениям – поиск арендаторов (В2В) и привлечение в ТЦ покупателей (В2С) товаров, представляемых арендаторами». Каждое из направлений имеет свой комплекс мероприятий, однако стоит отметить, что именно в ритейле маркетинг получил наибольшее развитие. Маркетинговая кампания торговой недвижимости включает в себя практически весь набор инструментов для повышения привлекательности объекта. Это прежде всего indoor и outdoor­реклама: рекламные кон­струкции на фасаде здания, щиты, указатели на дорогах, реклама в специализированных изданиях, а также радио­ и ТВ­реклама.
Эффективность инструментов маркетинга зависит от единой стратегии или целостного подхода, в котором сочетаются и образ, и концепция продукта, и целевая аудитория, на которую рассчитан рекламный посыл. «Так, при формировании пула арендаторов офисного центра, логистического или торгового объекта, – подчеркивает руководитель отдела консалтинга и развития УК BridgeHead Елена Бухарова, – массовые медиаканалы не принесут существенных результатов, а кроме того, потребуют еще и серьезных затрат. Реклама на рынке В2В должна быть более целенаправленной – это специализированные издания, сайты, пресс­конференции. На рынке же В2С (рынок конечных потребителей) с разной эффективностью работают «традиционные» каналы: ТВ, печатные СМИ, радио, наружная реклама».

Этапы
«Маркетинговое сопровождение объекта может осуществлять сам девелопер либо его брокеры, – рассказывает специалист по рекламе и PR­компании MLP Анна Якубова, – а также рекламные агентства, предлагающие полный комплекс услуг по рекламной и PR­ поддержке проекта».
Идеальной ситуацией для работы, по мнению маркетологов, является привлечение профессионалов. «Для самостоятельного продвижения проекта у девелопера должна быть профессиональная маркетинговая команда в штате, – подчеркивает Давид Гуссе, операционный директор компании Jones Lang LaSalle, – в другом случае используется аутсорсинг. Однако сегодня девелоперы редко привлекают профессиональные агентства для разработки стратегии продвижения объекта и осуществления по­следующих этапов и предпочитают обходиться собственными силами».
Этапы взаимодействия девелопера и маркетингового агента от проекта до сдачи объекта в эксплуатацию во всех секторах коммерческой недвижимости примерно совпадают: маркетинговое исследование, разработка концепции объекта, строитель­ство, во время которого осуществляется брокеридж и реклама объекта и имени девелопера, торжественное открытие.
«Девелопер в идеале приходит к нам на этапе проектирования, – поясняет Елена Валуева, – он получает консалтинг по проекту, затем в работу вступает брокерский отдел, который занимается подбором арендаторов. Если девелопер приходит с неудачной концепцией, консалтинговой компании приходится сложнее».

Исследование
Специалисты­маркетологи коммерческой недвижимости отмечают, что, в отличие от маркетинговых исследований в других сферах в коммерческой недвижимости, в торговой приходится анализировать и учитывать большее количество факторов, обуславливающих успешность или неуспешность будущего объекта.
«В частности, для проекта ТЦ, – указывает Наталья Рудакова, старший консультант департамента торговой недвижимости Colliers International, – важно провести анализ социально­экономической ситуации в регионе, оценить демографические показатели, изучить конкурентную ситуацию и многое другое».
На предпроектной стадии реализации проекта маркетинговая служба составляет портрет целевой аудитории, которая станет пользователем услуг ТЦ. Главной задачей здесь является выделение более узких групп, которые позволят сделать рекламные кампании будущего объекта более продуктивными. Среди таких групп – детская аудитория от 3 до 15 лет, молодежь, учащиеся, студенты (16 –25 лет), семейные пары с детьми и без детей и пр.
«Существует несколько наработок, с которыми девелопер выступает на рынок, – поясняет Елена Бухарова. – Например, торгово­развлекательный комплекс (ТРК). Структура его достаточно прозрачна и общеизвестна: какую­то часть займет гипермаркет продуктов питания, «якорь» по бытовой технике, продавцы одежды, обуви, косметики. Какой­то процент будет отдан под развлекательную часть». Эта «классическая» концепция ТРК работает и за последние годы не претерпела существенных изменений. Но в зависимости от конкретной ситуации этот образец может быть модифицирован. «К примеру, если наши исследования показывают, что на изучаемой территории много торговых центров и мало развлечений, – продолжает г­жа Бухарова, – мы можем скорректировать эту модель в сторону увеличения развлекательного компонента».
Одним из важнейших элементов позиционирования торгового центра, с которого «начинается» маркетинг и продвижение объекта на рынке, является название объекта. В названии должен быть заложен символический смысл, максимально раскрывающий особенности комплекса и основные направления его позиционирования.
Маркетологи с сожалением констатируют тривиальный подход девелоперов к поиску названия своего объекта и отмечают, что обычно он ограничивается фиксацией местоположения объекта. Порой обыгрывается название компании, которая развивает этот бизнес. Однако само по себе название не будет «работать», если не станет органичной частью общей концепции объекта. Очень редко компании сотрудничают с профессиональными креативными агентствами, предпочитая придумывать названия сами. Результатом таких «мозговых штурмов» чаще всего становятся многочисленные «хаусы», «плазы», «молы», «евро» от слова «Европа» и т. д. Стоит отметить, что удачное название порождает множество ассоциаций, шуток и просто упоминаний в разговорах между людьми, а так называемое сарафанное радио считается маркетологами одним из мощных стимулов посещения места, о котором говорят.

Брокеридж, рекламная кампания
Предпроектный и проектный этапы занимают от 1 года и больше. Строительство начинается после того, как девелопер, маркетинговый отдел и архитекторы определились с концепцией, образом объекта. «С этого момента и до сдачи объекта в эксплуатацию, – рассказывает Елена Бухарова, – маркетологи сосредотачиваются на двух направлениях – поиске арендаторов (В2В) и рекламе ТЦ среди потенциальных покупателей (В2С). Торговые операторы, привлекаемые брокерами, должны составить в будущем некий пул, представляющий собой не просто набор арендаторов – торговцев одеждой и обувью, а сообщество, органично работающее в содружестве и, что немаловажно, своевременно вносящее арендную плату».
Когда ТРК строится в регионе столичным девелопером, от 30% торговых площадей арендуют местные операторы. Для их поиска используется реклама на радио, печатные СМИ, наружная реклама. На брокеридж отводится период до ввода объекта в эксплуатацию – около 1,5 года.
Часто, особенно в регионах, в уже открывшемся ТРК сданы в аренду не все площади или центр запускается в эксплуатацию без развлекательной составляющей. «Это несмертельно для объекта, – считает Елена Бухарова, – однако для привлечения покупателей все же желательно, чтобы все площади в ТРК были арендованы. Пустующие помещения могут создать у посетителя впечатление непопулярности проекта, а люди не любят быть частью провальной стратегии. Да и сам девелопер может сильно проиграть на покупательских потоках, если, скажем, многозальный кинотеатр откроется позднее».
Работа с потенциальными посетителями ТЦ начинается примерно за 2 месяца до открытия центра, а активная – за 2–3 недели. Это связано с тем, что информация об услуге заставляет принять решение о покупке через две недели после начала рекламной кампании, а спустя 3 недели покупатель просто забывает о ней. Но это не означает, что в течение полутора предыдущих лет строящийся ТЦ не заявлял о себе. В этот период маркетологи начинают «дружить» с местными СМИ, в которых время от времени появляются материалы о новом объекте, либо маркетинговая служба периодически создает информационные поводы, чтобы этот объект был упомянут в прессе: пресс­конференции, выезды журналистов на объект и т. д.
Наиболее интенсивно маркетинговый отдел начинает работать перед открытием ТЦ. «За два месяца до открытия мы начинаем массированную рекламную акцию, – отмечает Елена Бухарова, – это ролики на телевидении, реклама на радио, материалы в печатных СМИ, рекламные щиты, листовки, раздача купонов со скидками и пр.»

Офис и склад
В офисной и складской недвижимости также после того, как начинается строительство здания и маркетинговый агент с уверенностью может прогнозировать сроки сдачи объекта в эксплуатацию, он начинает рекламную кампанию по подбору арендаторов. «Наиболее популярным является размещение рекламы в специализированных издания или деловых СМИ, – уточняет Елена Валуева. – Стоит отметить, что подобная рекламная кампания в большей степени направлена на формирование имиджа объекта, потому что хороший имидж позволяет более эффективно выстроить политику продаж». Рынок офисных помещений достаточно консервативен. В этой сфере не используются громкие слоганы, яркие образы, однако представленные материалы и уровень работы с объектом должны свидетельствовать о высокопрофессиональном подходе брокера.
«Так как это бизнес В2В, нам не нужен массовый охват аудитории, – комментирует Людмила Потапова. – Поэтому мы не прибегаем к рекламе на радио, ТВ, а размещаем рекламу объектов в специализированных изданиях и Интернете». Кроме того, подчеркивает она, сегодня каждый серьезный проект в сфере коммерческой недвижимости имеет маркетинговое сопровождение в виде как минимум брошюры и сайта.
«Представляется интересным и эффективным использование имен арендаторов в рекламе объекта и собственно этапов строительства», – считает Анна Якубова.
Профессиональный маркетинг может существенно повлиять на конечные финансовые показатели объекта. К примеру, если благодаря грамотной маркетинговой политике удастся увеличить ставку хотя бы на $5, то девелопер офисного здания площадью 100 кв. м получит дополнительно $0,5 млн. в год. Кроме того, если маркетинговые усилия могут помочь сдать объект раньше и заполнить офисный центр уже на следующий день после подписания акта госкомиссии, владелец начинает получать прибыль на три месяца раньше, чем если бы он сдавал помещения в состоянии shell & core. Такой маркетинговый ход позволит прибавить к прибыли около $8 млн.
Тем не менее маркетологи отмечают, что брошюры, буклеты, календари, презентации и интернет­продвижение только недавно стало широко использоваться девелоперами. Это происходит потому, что игроки рынка чувствуют: он близок к насыщению, и когда придет настоящая конкуренция, маркетинг станет одним из главных аргументов в конкурентной борьбе участников рынка коммерческой недвижимости.
«Однако в 2005 году наметилась следующая тенденция, – отмечает г­жа Потапова, – даже высококлассные офисные центры могли иметь вакантные площади к моменту ввода в эксплуатацию. Это объясняется, с одной стороны, высокой арендной ставкой, а с другой – увеличением конкуренции на рынке». По ее мнению, эта тенденция будет только усугубляться: конкуренция будет расти, и методы этой борьбы будут ужесточаться.
«Приблизительно к 2008–2010 годам, в особенности после введения в эксплуатацию площадей в «Москва­Сити», – говорит Елена Валуева, – индекс насыщения столичного рынка вырастет настолько, что можно будет говорить о пересмотре места и роли маркетинга в общем процессе реализации проектов».
То же самое происходит и в складском сегменте. «По складскому рынку я видела буклеты всего двух­трех проектов, – комментирует г­жа Валуева. – Пока что только отдельные и наиболее крупные девелоперы этого сегмента задумываются о маркетинговой стратегии». Однако в решении вопроса привлечения маркетологов большое значение имеет рентабельность бизнеса. К примеру, ставки аренды складских помещений сегодня составляют $140–150/кв. м, в то время как офисная недвижимость сдается по $800/кв. м. В этих условиях складские девелоперы просто не готовы выделять крупные средства на рекламу.

Гостиницы
Особенностью гостиничного маркетинга является использование в разработке концепции отеля статистических, демографических и общеэкономических показателей. Исходя из этих данных, гостиничный маркетолог сможет прогнозировать увеличение потока постояльцев, изменение его качественного состава или необходимость введения новой услуги. «Кроме того, на основе результатов работы уже существующих гостиниц, – отмечает Александр Лесник, – мы можем рассчитать нагрузку на новый объект, потребность в определенном количестве номеров различной степени комфортности». А определив слабые стороны существующих отелей и сделав ставку на восполнение дефицитных услуг или качества услуг, девелопер сможет рассчитывать на то, что будущий проект окажется успешным.
«Сегодняшний инвестор, а их становится все больше, – уверен г­н Лесник, – сначала разрабатывает концепцию отеля совместно с маркетологами, которые анализируют рынок и выдают рекомендации по параметрам отеля». В этой концепции, поясняет он, оговариваются центры прибыли: номерной фонд, рестораны, бары, конгрессные, оздоровительные услуги, ритейл, парковка и т. д. Такая концепция станет основой для экономического расчета стоимости и сроков окупаемости проекта.
Период возведения гостиницы – это время, когда маркетологи должны начать продвигать проект. «Следует создать сайт гостиницы, на котором будет освещаться строительство и «этапы большого пути», – продолжает Александр Лесник. – Периодически напоминать о себе в прессе, устанавливать связи с турагентствами, которые после сдачи объекта в эксплуатацию станут основными поставщиками жильцов, участвовать в специализированных выставках, устраивать «день открытых дверей», завтраки для прессы». Инструменты маркетинговой борьбы еще мало используются в гостиничной недвижимости, однако ситуация быстро меняется, и в ближайшие годы гостиничный рынок станет конкурентным». Когда придет реальная конкуренция, начнутся реальные исследования, и владельцам гостиниц придется всерьез задуматься над маркетинговой составляющей своего отеля. К примеру, в западных гостиницах бюджет маркетингового отдела достигает 10–15% от прибыли.

Финансирование
Финансирование маркетинговых исследований зависит от разработанной стратегии и необходимых мероприятий. Решение задействовать тот или иной медиаканал может существенно отразиться на бюджете маркетинговой компании. «Наша задача – предложить провести необходимые мероприятия, – утверждает Елена Валуева. – Сегодня можно ограничиться хотя бы минимумом – изготовить брошюру и мультимедиа­презентацию, включающую 3D­модель объекта. Это из обязательных. Дальнейшие мероприятия становятся реальностью, если заказчик захочет тратить на это деньги».
Стоит отметить, даже простейшие маркетинговые мероприятия достаточно затратны: стоимость одного экземпляра брошюры высокого качества колеблется в пределах $15 (в Европе стоимость подобных материалов доходит до 70–80 евро за экземпляр) с тиражом 3–5 тыс. экз. Этот тираж считается достаточным для того, чтобы эффективно проводить маркетинговую кампанию офисного комплекса площадью 30–50 тыс. кв. м. Вообще же, по мнению специалистов рынка, маркетинговая кампания должна финансироваться из расчета 2% от стоимости строительства.
Как уже отмечалось, в связи с растущей конкуренцией на рынке девелоперы стали уделять больше внимания маркетингу объектов. При существующем сегодня и, несомненно, сохраняющемся в будущем высоком качестве строительства объектов коммерческой недвижимости главным аргументом в борьбе за арендатора и покупателя станут маркетинговые механизмы, задействованные девелопером.