Аутлет-центры в России: новый формат или мираж?

Парадоксально, но факт – у подавляющего большинства игроков, оперирующих на российском рынке торговой недвижимости, отсутствует не просто методика девелопмента данного формата, но и единое определение, а главное – понимание того, что же такое аутлет-центр на самом деле. Кроме того, активное заимствование зарубежной терминологии и многочисленные, зачастую непрофессиональные попытки ее адаптации на отечественный лад привели к размыванию сущности этого понятия. Такие понятия, как retail park, outlet centre, shopping park, retail warehouse, factory outlet, off-price store и factory shop, настолько часто смешивались, подменяя друг друга, что разобраться в этом хитросплетении стало практически невозможно. Что же такое аутлет-центры? Каковы их отличительные черты и есть ли перспективы развития в России?

Достаточно часто можно встретить высказывания о том, что этот формат торговой недвижимости был создан в 90-х годах XX века. Однако, по нашим оценкам, в первоначальном виде он зародился гораздо раньше – а именно около 50 лет назад, когда американский предприниматель Гарольд Алфонд приступил к развитию обувной марки Dexter. В начале 60-х годов прошлого века производство обуви характеризовалось достаточно высоким процентом брака, который обычно отсортировывался и уничтожался. Гарольд Алфонд предложил перекупщикам приобретать модели обуви с производственными дефектами по символической цене в специальном магазине, созданном при фабрике Skowhegan, который стал пользоваться большой популярностью. С улучшением качества производства доля поврежденных при производстве моделей обуви стала неуклонно снижаться, и магазин уже не мог удовлетворить растущий спрос. В этой ситуации Алфонд принял решение о создании магазинов розничной продажи качественной обуви из прошлых коллекций по сниженной цене вместо того, чтобы продавать ее скупщикам оптом. Эта идея оказалась прибыльной, и небольшие деревянные магазинчики Dexter стали появляться вдоль всех крупнейших автомагистралей Восточного побережья США. Другие продавцы одежды и обуви вскоре переняли эту идею и стали открывать свои торговые точки по соседству с магазинами Алфонда, которые пользовались высокой популярностью у рядовых американцев. Таким образом, именно в начале 60-х годов появились предпосылки, положившие начало становлению формата outlet centre и формированию этого понятия.

На протяжении последних 50 лет развитие мировой экономики и технологий торговли вносили свои изменения в основы понятия outlet centre. Наиболее часто распространены следующие трактовки понятия outlet centre:

Торговые центры, расположенные в спальных и удаленных районах города. Арендаторами в них являются предприятия – производители одежды и обуви, бытовой техники и электроники, строительных и отделочных материалов. Также в качестве сопутствующих операторов могут выступать предприятия услуг.

Масштабные проекты, расположенные, как правило, за чертой города. В них представлены товары ведущих марок, которые продаются с дисконтом 30–70%.

Реализация стоковых магазинов различных марок в одном месте.

Крупные торговые центры, в которых собраны магазины различных мировых брендов, распродающие прошлогодние коллекции по сниженным ценам.

Магазины или склады, специализирующиеся на продаже излишков устарелых товаров.

Отметим, что ни одно из этих определений не является верным, поскольку не учитывает реальной специфики формата аутлет-центра и современного западного опыта. Прежде всего это связано с тем, что аутлет-центр является макроформатом и является увеличенной и модернизированной моделью торговли, в которой западные эксперты выделяют и другие разновидности: factory shop, off-price store и outlet store (в порядке увеличения количества представленных операторов торговли).

Формат factory shop отличается тем, что по силам в основном крупным международным компаниям, когда рядом с фабрикой по производству отдельно взятой марки компания создает магазин по реализации продукции с незначительной наценкой и управляет им самостоятельно (например, Burberry Factory Shop в Англии).

Характерной чертой off-price store является розничная реализация производителем прошлых коллекций (например, GF Ferre, Malo и Costume National в Италии) по сниженной цене (преимущественно от 30 до 70%) в рамках одного магазина, который может создаваться в любом выгодном для такого бизнеса месте.

Outlet store представляет собой крупный магазин, в котором производитель реализует свой товар в розницу, при этом магазин находится в собственности производителя. В некоторых случаях аутлет-сторы могут соседствовать (обычно не более трех различных производителей) в рамках отдельно развитого проекта с общей парковкой и инфраструктурой (например, Lee, Wrangler, GAP и Abercrombie & Fitch в США).

Outlet centre фактически является торговым центром под открытым небом, в котором объединены форматы factory shop, off-price store и outlet store. При этом количество магазинов, расположенных на одном земельном участке и чаще всего объединенных единой сетью улиц, может варьироваться от нескольких десятков до пары сотен. Отличительной чертой является и то, что такие проекты развиваются отдельными девелоперскими компаниями, а магазины не принадлежат операторам торговли, а сдаются им в аренду.

В рамках проекта может присутствовать один или несколько якорных арендаторов, торгующих не одеждой, а другими профилями (электроника, DIY и пр.), а также развлекательная зона, которая может включать в себя фуд-корт, кинотеатр, выставочный центр и др. Совокупность этих факторов обеспечивает аутлет-центрам высокую популярность у населения и дает дополнительное преимущество – возможность размещаться на значительном (до 100 км) удалении от крупных городов.

Подходы к вопросу эффективной структуры аутлет-центров в западной литературе также неоднозначны. Прежде всего это связано с наличием двух принципиально разных моделей развития этого формата – американской и европейской.

Первым отличием этих двух моделей является значительная разница в предлагаемых арендаторам площадях. Если для американских аутлет-центров площади в 2–3 тыс. кв. м – данность, то, например, в итальянском Castel Romano всемирно известной сети McArthur Glen крупнейшим и единственным по своему масштабу является Nike, занимающий площадь около 600 кв. м, тогда как средняя площадь прочих магазинов – не более 200 кв. м. Второй особенностью является подход к размещению арендаторов. В Европе операторы размещаются в отдельных магазинах с собственной витриной, складом и кассой. В США, напротив, гораздо чаще встречается практика, когда границы между магазинами и предлагаемыми марками крайне условны, а оплата всех покупок производится в единой кассовой зоне.

Дополнительными отличиями являются различные подходы к оформлению и визуальной привлекательности объектов, а также решению вопросов по организации доступа к аутлет-центру общественным транспортом. Яркие и креативные решения по организации внутреннего пространства и прогулочной зоны в Европе противопоставлены в целом с более пресными и однотипными американскими аналогами. С другой стороны, в Европе аутлет-центры, находящиеся за чертой города, зачастую ориентированы на доступ к ним исключительно личным автотранспортом, тогда как в США в рамках этого формата организовываются несколько остановок популярных маршрутов общественного транспорта.

С точки зрения структуры арендаторов аутлет-центры отличаются от современных торгово-развлекательных комплексов размером площади, занимаемой якорными арендаторами. Обычно площадь последних бывает в несколько раз меньше, чем в стандартных ТЦ, и в целом не превышает 15%. Функциональный состав и структура аутлет-центра также отличается от российской практики, действующей в отношении торговых центров. Таким образом, именно небольшие арендаторы, представленные магазинами разнообразной одежды, обуви и аксессуаров, занимают те площади, которые обычно отдаются под продуктовые супер- и гипермаркеты или огромные магазины электроники.

С точки зрения инвестора отсутствие или низкая доля якорных арендаторов уменьшают финансовую устойчивость проекта аутлет-центра. Однако не стоит забывать о том, что именно неякорные арендаторы генерируют основной объем прибыли от сдачи в аренду торговых площадей, являются более гибкими в процессе ведения переговоров и именно они все чаще способны генерировать дополнительные покупательские потоки.

Начиная разговор о перспективах развития формата аутлет-центра в России, следует упомянуть как минимум три ключевых момента: предпосылки, необходимые для формирования этого вида торговой недвижимости, условия, необходимые для реализации подобного проекта, а также специфику российского рынка торговой недвижимости.

Как известно, спрос формирует предложение. Равным образом и реализация проекта в формате аутлет-центра может быть обоснована наличием адекватного спроса со стороны арендаторов. Активная региональная экспансия федеральных сетей, работающих в сегменте одежды, ведет к росту числа магазинов и, как следствие, к росту объема невостребованного товара, а значит, и затрат на складирование. Возможность реализации такой продукции с дисконтом и минимизация затрат на ее хранение становится все более востребована, особенно учитывая дополнительные преимущества в виде укрепления позиций отдельно взятой компании в своем сегменте рынка, а также повышения ее узнаваемости среди покупателей. Арендаторам придется внести изменения в отлаженную систему продаж и убедиться, что размещение своего магазина на территории аутлет-центра не составит конкуренции основным магазинам, однако общая выгода от такого решения может существенно превзойти возможные затраты.

Основной вопрос скорее в том, насколько масштабно это явление и найдется ли необходимое число арендаторов, испытывающих потребность в присутствии в проекте аутлет-центра, ведь их общее число по аналогии с европейским опытом должно быть около сотни. Именно ответ на этот вопрос является наиболее критичным моментом в оценке перспектив развития данного формата торговой недвижимости в России.

Исходя из международной практики, среди наиболее вероятных потенциальных арендаторов на сегодняшний день можно было бы назвать дисконтные магазины крупных сетей одежды, однако в России объем располагаемого ими дисконтированного товара весьма ограничен и вряд ли будет серьезно расти. Кроме того, у сетей со значительными объемами товара для продажи с дисконтом уже имеются магазины, где и происходит его реализация. Крупных фабрик одежды известных марок, имеющих значительные избытки в нашей стране, пока также нет, поэтому вопрос о том, станут ли дисконтные магазины арендаторами аутлет-центра, не так однозначен.

Теоретически девелопмент аутлет-центра возможен в регионах с сильно развитой торговлей, хорошо отлаженной и достаточно не затратной системой логистики. Маржа по дисконтированному товару невелика, и его дальнейшая транспортировка и связанные с ней расходы операторам торговли мало интересны. Однако главным условием является значительное количество платежеспособного и потенциально заинтересованного в формате населения. Ряд городов России, удовлетворяющих этому базовому условию, не так велик – Москва, Санкт-Петербург, Казань, Екатеринбург, Новосибирск, потенциально – Самара, Краснодар и Ростов-на-Дону.

Следующим критерием является вопрос земли. Для реализации проекта аутлет-центра, аналогичного европейскому, в среднем необходимо 10–15 гектаров земли. Причем эта земля должна быть дешевой, что для целого ряда упомянутых городов задача крайне сложная. Можно предположить, что участок может быть удален не более чем на несколько десятков километров от границ города, однако в этом случае должен обладать удобной и быстрой транспортной доступностью.

Дополнительными сдерживающими факторами, несомненно, станут длительный срок окупаемости проекта (10–15 лет в Европе) и достаточно низкие арендные ставки (для рядовых арендаторов ставка преимущественно лежит в диапазоне $70–150/кв. м в год). Как итог, возникает закономерный вопрос о смысле развития формата, опыт реализации которого в России по сути отсутствует, тем более еще не до конца исчерпан потенциал традиционных торгово-развлекательных центров с гораздо более высокими показателями финансовой эффективности.

Не стоит забывать и о проблемах, связанных с климатическими условиями в России. В частности, крайне проблематично оценить объем затрат на коммунальные и эксплуатационные расходы на аутлет-центр в российских условиях, когда протяженность периода низких температур, аналогичных европейской зиме, в ряде крупнейших городов РФ может составлять до 9 месяцев в году.

В подобных условиях общая посещаемость проекта, который теоретически должен располагаться под открытым небом, ставится под большое сомнение, и даже крайне высокие показатели посещаемости в теплый период года вряд ли обеспечат арендаторам приемлемую экономику.

Таким образом, на сегодняшний день перед возможностью развития аутлет-центров в России стоит целый ряд объективных проблем, решение которых требует умелой работы тандема сильного девелопера и опытного консультанта. С другой стороны, этот формат торговой недвижимости уже покорил США, страны ЕС, Соединенное Королевство, Австралию, Японию и Китай и вряд ли собирается останавливаться перед российским рынком.