Прощайте, Торговые центры!
Само понятие «торговый центр» стремительно отмирает – и это данность. Все дело в том, что главная функция такого формата – торговая, а она утратила свое значение для покупателя. Посетитель ТЦ становится потребителем услуг, сервиса, развлечений, а покупателем он может оставаться и дома, на диване. Самое наглядное подтверждение мы получили в последние месяцы 2020 года, когда в большинстве ТЦ была парализована работа фудкортов, детских центров, ресторанов, кинотеатров, что привело к снижению трафика до 50% в сравнении с аналогичным периодом прошлого года. Это говорит о том, что людям мало совершать покупки, они хотят развлечений, зрелищ, сервиса и драйва. Место ТЦ может занять и со временем так и будет – многуфункциональный центр. Туда человек будет приходить, чтобы разом удовлетворить все свои потребности: в общении, обучении, чтобы только лишь ознакомиться с продуктами, которые представлены в онлайн. Например, уверен, что крупные игроки, такие как Lamoda, Ozon или WaildBerries воспользуются тем, что освободившиеся площади в ТЦ станут доступнее и организуют свои шоурумы, а возможно и станут якорными арендаторами. Главная их задача будет не в том, чтобы продать товары, а наглядно продемонстрировать их качество и функциональные характеристики. Возможно, здесь же мы увидим и компании активно выстраивающие целые экосистемы, такие как «Сбер» и «Яндекс». Конечно, будут развиваться и другие сервисные форматы: фитнесы, курсы для детей, различные кружки. Такие операторы не могут принести владельцу ТЦ большой прибыли, но они создадут трафик, займут пустующие площади, помогут создать новое социальное направление в нашей жизни. В качестве примера приведу историю с тем же Сбербанком – ведь ребрендинг был проведен не просто так: из устойчивого термина слово «банк» выпало, потому что Сбер превратился в многофункциональную экосистему, которая будет только развиваться в будущем вберет в себя массу услуг, сервисов, функций. По аналогии то же самое произойдет с понятием shopping mall: останется только «молл» или «центр», а торговая функция перестанет быть доминирующей.
Локальные центры и комьюнити
По сути этот тренд сам собой вытекает из предыдущего. Раньше набор арендаторов, которых подбирал владелец ТЦ формировал аудиторию покупателей, но теперь будет наоборот: аудитория (причем уже не покупателей) будет влиять на пул арендаторов. Практически каждый ТЦ рассчитан на проживающую неподалеку аудиторию, и, если не учитывать их интересов, не формировать их сообщество по принципу этих интересов, они останутся дома. Все бренды, которые могут предложить ТЦ представлены в онлайн, они больше не имеют ценности в формате офлайн. Поэтому ТЦ обязан изучать все нюансы спроса своей аудитории, выверять данные и делать точечные персонализированные предложения для определенных социальных групп. Торговый центр будущего, кстати, нельзя представить без атрибутов нового времени: парковки для электрокаров, самокатов, велосипедов с возможностью их зарядки, кашеринга, площадкой для дронов, которые будут доставлять заказы. Разумеется, в первую очередь все эти перемены касаются ТЦ в крупных мегаполисах, регионы пока не готовы к таким масштабным изменениям с инфраструктурной точки зрения.
Новый форматы: маркетплейсы
В ответ на предыдущий тренд нельзя не отметить, что сегодня самое время организовывать маркетплейсы на базе коммерческих объектов торговли. Если бы не пандемия, мы шли бы к тому формату несколько лет, поскольку ни организаторы, ни пользователи не были готовы к ним ни технологически, ни психологически. Откровенно говоря, до этого года не все россияне пользовались картами и онлайн переводами, а в этом году покупка по интернету стала само собой разумеющейся привычкой даже для тех, кто раньше предпочитал только офлайн. Фактически торговый центр – это и есть офлайн маркетплейс, но в эпоху доминирования виртуальной реальности, также будут меняться витрины, системы платежей, процесс выбора и покупки. Маркетплейсы на базе ТЦ – это тяжелая в реализации задача, но, безусловно, ее нужно приводить в исполнение – просто потому что без них мы уже не обойдемся.
Новые культурные коды
В любой компании корпоративная культура – это что-то привычное, обязательное, ее формированию десятилетия уделяется много ресурсов. Теперь и ТЦ придется заняться тем же самым – у каждого должно быть свое культурное ДНК, отличное от других, которое как ядро будет формировать вокруг себя сообщество. Как обычно стоит начать с идеи, концепции, но выражаться оно должно в каких-то конкретных преимуществах для аудитории посетителей. Кто-то будет делать акценты на моде и показах, кто-то на искусстве, кто-то на развлечениях. И, конечно, главное выражение культурная составляющая должна получить в сервисе, в тех принципах и идеях, которые будет исповедовать персонал ТЦ.
Получение опыта
В новых условиях, необходимо не только сращивать офлайн и онлайн, но и дистанцироваться от виртуального мира – так как в реальности есть множество преимуществ. Одним из таких является конкретный опыт, которые потенциальный покупатель может извлечь из эксперимента. Например, если один из операторов продает пуховики, ему нужно организовать «холодную комнату», где можно протестировать его функциональные качества. А если бренд предлагает кроссовки – разве лишним будет беговая дорожка?! Такие инструменты не только внесут разнообразие в жизнь ТЦ, принесут конкретную пользу покупателям, но и станут лишним поводом зайти в ТЦ, а не воспользоваться для покупки интернетом.
Кадры решают не работать
Продавцы
Пожалуй, кадры – самый объемный блок, нуждающийся в переменах, поскольку в этом году стало очевидно, какой колоссальный дефицит обнаруживается на местах. Открыв несколько универмагов российских дизайнеров по РФ в этом году мы обнаружили, что на рынке труда нет продавцов. Продавец – контактная профессия, многие боятся заразиться и в этом году ушли искать работу в другие сферы, причем многих привлекла «удаленка». Те что остались – это студенты, люди из других профессий, не владеющие нужными навыками – они не способствуют продажам, они отпугивают покупателей и формируют негативное отношение ко всему ТЦ. Опытные кадры нужно привлекать, воспитывать и обучать.
Управленцы
Не менее удручающая картина вырисовывается в отношении управленцев. Многие «звезды», которые ранее зарабатывали по миллиону рублей, «упали» в зарплатах – потому что оказались переоцененными и совершенно непригодными в новых условиях. А ведь плохое управление влияет не только на организацию процессов, прибыль, трафик – оно банально негативно сказывается на безопасности ТЦ, требования к которой особенно возросли в этом году. Технические кадры, способные содержать в надлежащем порядке всю инженерию – это ценнейшие сотрудники, компетентных среди них немного, а ведь это наша безопасность.
Юристы
Еще одна кадровая проблема – это юристы. Никогда еще значение этих людей не было так велико в нашей отрасли. Только в этом году было начато множество судов между арендаторами и владельцами ТЦ. Обнаружилось, что принципы, по которым ранее составлялись договоры никуда не годятся. Пик этих судов придется на 2021 год, но уже сейчас стало очевидно, что вся система, по которой работает рынок требует пересмотра, реорганизации, и, как следствие, - новых квалифицированных специалистов со свежими идеями.
Сами с усами
Еще один тренд этого года, это стремление крупных брендов выйти из состава ТЦ. Многие из них экспериментируют со стрит-ритейлом, стремятся к независимости. Это объясняется тем, что, когда мы наблюдали массовое закрытие ТЦ, некоторые магазины продолжали работать. Крупным брендам важно в любых условиях оставить за собой возможность для маневра, а, главное – самостоятельного решения, причем даже если это сознательный риск – для многих он стал жизненной необходимостью. Нельзя здесь не упомянуть и о массовой ошибке ТЦ, которые не пошли навстречу своим арендаторам, не предоставили скидок и арендных каникул. Подорвав веру в непорочность многолетних отношений, они надолго лишились доверия арендаторов. Нужно ли говорить, кто в этой истории потерял больше?!
Классификация ТЦ
Сегодня классификация ТЦ весьма условная, причем если она и есть, то не общепринятая – а для участников рынка. Пора провести классификацию, которая могла бы быть полезной и для соискателей, и для потребителей, и в конце концов – пошла бы на пользу самим ТЦ. Критерии должны касаться не бизнес потенциала того или иного здания, оцениваться ТЦ должен по всем критериям: и как место работы, и как место отдыха, по безопасности, ассортименту, уровню услуг и сервису. Звездочный принцип отелей сослужил бы отличную службу, позволяя каждому ТЦ занять свою нишу и разработать концепцию.
Освобождающиеся ниши
Нельзя не отметить, что структура ритейла меняется – это повод пересмотреть концепцию, пул арендаторов, собственно, все. Например, сегодня появился новый термин «Zoomdressing» - мода в стиле «зум». Мы все смеемся еще над этим, но есть данность: общаясь в зуме, люди в меньшей степени нуждаются в одежде для позиционирования. Возрос спрос на пижамы, толстовки, одежду в стиле casual. Например, японский бренд Aoki уже придумал пижаму-костюм для тех, кто работает из дома и не хочет переодеваться для видеоконференции с коллегами. А есть и другие более радикальные изобретения - с помощью Xpression camera можно появиться в Zoom в любой одежде или даже образе, то есть виртуальность здесь навсегда закрыла вопрос: «Что надеть?».
При этом для многих людей встал насущный вопрос: куда ходить в брендованной одежде? Модная индустрия оказалась под ударом, и в то время, как одни быстро открывают у себя линейки одежды для дома, другие подсчитывают убытки от пошива костюмов и смокингов. Если что-то в одном месте рушится – в другом начинает строится, и этот тренд необходимо развернуть в свою пользу каждому ТЦ.
Госсектор в доле
Государство становится полноценным игроком не только в строительной сфере – государственные предприятия активно выходят на разные рынки и разрабатывают свои продукты. Этот тренд получит развитие и в 2021 году, и в долгих последующих. Министерские проекты (только в этом году мы открыли три временных универмага российских дизайнеров под эгидой Министерства промышленности и торговли РФ) могут стать полноценными сетевыми ритейл-операторами. Безусловно, не стоит думать, что это не привнесет изменения в структуру ритейла, обязательно принесет – вопрос лишь в том, какие и для кого это будет иметь последствия. Тем, кто умеет обернуть в свою пользу любой тренд, и видит возможности там, где их не видят другие – 2021 год будет особенно удачным.
