Популярными центрами активного досуга в мире в первую очередь становятся торговые центры, изначально имеющие в основе соответствующую концепцию, рассказывает Сергей Никешкин, генеральный директор бюро «Крупный план». Самый известный пример — Mall of America: в гигантском торговом центре помимо магазинов есть парк развлечений, спортивные площадки, площадки для мини-гольфа. В Mall of the Emirates в Дубае же расположен самый большой в мире крытый горнолыжный курорт.
В Северной Америке, кроме того, есть удачные примеры строительства новых жилых районов возле теряющих актуальность торговых центров. Так, рядом с Oakridge Center в Ванкувере строят квартал с жильем и офисами. После реконструкции в ТЦ откроют парк на крыше, а еще один парк для жителей появится вместо парковки. В самом здании предусмотрены офисная часть, новые кафе, рестораны и магазины, в которые можно будет зайти сразу с улицы.
Еще одно популярное решение — объединение ТЦ с транспортным хабом. В аэропорту Сингапура, например, есть и торговый центр, и большой городской парк, а в ТЦ «Форум Ле Аль» в Париже объединились бутики, парк, бассейн, музей и станция метро. «Но в России пока ничего нового в этом смысле никто не предложил, - резюмирует Сергей Никешкин. - В начале 2000-х годов в стране стали появляться большие ТЦ, где главными развлечениями были кинотеатры и фуд-корты, и вот спустя два десятилетия почти ничего не изменилось».
Дело, по его словам, не только в молодом российском рынке: торговые центры устаревают концептуально во всем мире, и это, вместе с развитием онлайн-торговли, приводит к потере покупателей, а потом и арендаторов. Моллы не спасают любые развлечения – трафика просто стало меньше в разы. «В период пандемии многие собственники стремились вернуть людей всеми доступными способами, - указывает Валерий Трушин, руководитель отдела исследований и консалтинга IPG.Estate. - Но когда рынок увидел самостоятельное восстановление посещаемости, стало понятно, что дополнительные центры притяжения избыточны».
По его словам, в Петербурге, например, любая потребность в досуге уже покрыта качественным предложением, обеспеченным лояльностью, – будь то вечеринка на крыше, посещение творческого кластера или музея, гастрономический тур. Объединение же всех этих опций под крышей одного ТЦ создает определенные риски: собственник рискует потерять часть потребителей, которые обеспечивают обороты торговых арендаторов: фокус на проведение «альтернативного досуга» вытесняет крупные траты в части покупок. «Поэтому, исключая массовое развитие этой практики, я бы поставил под сомнение и ее необходимость в целом, - считает Валерий Трушин. - Важно разнообразить набор услуг, которые предоставляет торговый комплекс, и этот набор должен соотноситься с тем, как люди привыкли проводить время. Однако услуги не должны конкурировать с существующими. Собственнику нужно стимулировать покупки, а не рост посещаемости. Такая расстановка приоритетов крайне важна в реальности беднеющего населения».
Бедные и негордые
Реальные располагаемые доходы населения в России действительно падают восьмой год подряд. В первом квартале 2021-го они, по оценкам Росстата, стали ниже на 3,6% в годовом выражении. В первом же квартале россияне впервые с начала пандемии коронавируса сократили сбережения на банковских депозитах, но при этом продолжили копить наличные рубли и иностранную валюту. По данным Росстата, к апрелю 70,8% сбережений хранилось в банках и 29,2% - держалось дома; сумма наличных на руках у населения в этом месяце достигла 13,9 трлн рублей, из них 8,6 трлн держится в рублях.
Впрочем, в Росстате подчеркивают, что ситуация в розничной торговле «заметно выправляется», а потребительская активность оживляется: за январь-апрель, по сравнению с этим же периодом в 2020-м, обороты розничной торговли по стране выросли на 5,9%. Рост розничной торговли показали 72 региона, а в 8 из них показатель вырос более чем на 10%. В число этих восьми субъектов федерации вошли Москва, Санкт-Петербург, Подмосковье, два самых крупных региона Юга — Краснодарский край и Ростовская область, - а также некоторые кавказские республики — Кабардино-Балкария, Чечня и Адыгея.
Другое дело, что розница восстанавливается преимущественно за счет кредитов – закредитованность населения в России к концу августа некоторые эксперты назвали «поистине катастрофической». Стали «ощутимо беднее» жители 64 из 85 российских регионов и по оценкам так называемого «индекса борща». У 13% жителей России, по оценкам Росстата, деньги вообще есть только на еду, у 50% - лишь на еду и недорогую одежду.
В итоге жители ряда регионов перестают ходить в торговые центры даже ради бесплатных развлечений, резюмируют собеседники CRE Retail – с тем, чтобы «не соблазняться влезать в новые кредиты». Кроме того, концепция «молл как место встречи и досуга» все более невыгодна и самим собственникам ТЦ. «И пляж, и кемпинг, и фонтан, и танцы для пенсионеров – лишь маркетинговые активности, на организацию которых требуются средства, с бизнесом это не имеет ничего общего, - говорит Михаил Петров, генеральный директор Smart Estate Moscow. - Функция торгового центра – продавать товары и услуги, где товары занимают основополагающее место потому, что именно товарные арендаторы являются основными плательщиками аренды. Часто от таких досуговых инициатив торговый центр не получает даже релевантного трафика к витринам арендаторов, что уж говорить о доходе».
Хорошо забытое новое
Часть потребностей современных горожан, в том числе летних и специфических, все-таки может успешно и выгодно закрыть торговый центр, считает Сергей Никешкин, приводя в качестве примера многофункциональные проекты с выставочными комплексами и бассейнами в составе.
Борис Мезенцев, операционный директор MD Facility Management, соглашается: моллы предлагают все более интересные концепции организации летнего времяпрепровождения, которые могли бы привлечь дополнительный платежеспособный трафик. «Одним из основных трендов этого лета, например, стало стремление «выйти на улицу», - поясняет он. - Конечно, в основном это касается кафе и ресторанов. Мы как эксплуатирующая организация активно занимались строительством площадок под открытым небом: как возле обслуживаемых нами торговых и бизнес-центров, так и на эксплуатируемых кровлях некоторых объектов. Помимо заведений общепита, это были игровые и лаунж-зоны. При этом речь шла о временных объектах, которые можно быстро и дешево запустить, после чего также легко и быстро «свернуть». Ведь, помимо погоды, собственникам ТРЦ приходилось постоянно подстраиваться под быстро изменяющуюся эпидемиологическую ситуацию и ограничения. Поэтому средний срок «запуска» подобных объектов составлял 2-3 дня».
Эксперимент оказался весьма удачным, отмечает Борис Мезенцев, однако на снижение трафика в моллах влияло слишком много других факторов: жаркая погода, третья волна пандемии, «удаленка» с массовым переездом на дачи, закрытие фудкортов и пр. Поэтому, если брать за основу не низкую базу прошлого года, а сравнивать с допандемийным периодом, говорить о значительном росте нельзя. «Но на примере нашего ТРЦ М5 Молл в Рязани могу отметить, что большая досуговая составляющая сработала для привлечения трафика, - рассказывает Екатерина Трушлякова, директор департамента торговой недвижимости PPF Real Estate Russia (компания-собственник ТК «Невский Центр»). – Однако досуг в этом торговом центре стал его системной маркетинговой составляющей: мероприятия на календарные праздники, еженедельные спектакли от государственных театров из других городов, работа автогородка, где юные пешеходы и будущие автомобилисты могут научиться азам поведения на дороге, работа библиотеки и пр.».
Лучший же потенциал реализации объектов сезонного досуга в составе торговых центров - как правило, у крупных проектов с большой прилегающей территорией, говорит Борис Маца, директор департамента торговой недвижимости Colliers. Например, в проекте «ВТБ Арена Парк» и ТЦ «Арена Плаза» первый летний сезон провели спортивные площадки для workout (тренажеры, бокс, рампы) в парке физкультуры и спорта «Динамо», которая уже стала популярным летним местом для тренировок как московских семей, так и профессиональных спортсменов. Одним из удачных примеров летнего благоустройства стала и открытая территория с летними кафе, фонтанами в рамках ландшафтного парка в составе проекта «Остров Мечты». «Учитывая многочисленные ограничения этого лета, пространство было очень посещаемым, - поясняет г-н Маца. – Учитывая, что сглаживание «сезонности» в трафике и товарооборотах молла является одной из основных задач, необходимых для успешной работы объекта, фокус на развитие прилегающих территорий, поиск «летних» решений сохранится на долгие годы».
Михаил Петров соглашается: девелоперам и управляющим компаниям необходимо изучать район и потребности жителей, а затем интегрировать посещение досуговых форматов с потреблением в ТЦ. По словам эксперта, хорошо себя зарекомендовали и фермерские рынки, ярмарки кухонь мира. Необычным для торгового центра стала интеграция крупного аква-комплекса в здание и части наземного паркинга в Видном. Однако до окупаемости такого капиталоемкого проекта еще далеко, поэтому выводы о результатах делать рано. «Очевидно, что довольный покупатель платит по счетам, а максимальная интеграция торговых центров в разнообразные бытовые процессы жителей города позволит сохраниться и торговым центрам, и офлайн торговле в будущем», - резюмирует Михаил Петров.
Прямая речь
Кирилл Степанов, управляющий директор MALLTECH Lab
- В Уфе мы воспользовались солнечной погодой и организовали для гостей на крыше ТРЦ «Планета» занятия фитнесом с профессиональными тренерами. С первого июля в этом торговом центре проходили бесплатные занятия по функциональному тренингу, стретчингу, пилатесу и йоге. В ТРЦ «Аура» в Новосибирске провели несколько выставок, которые пользовались большой популярностью среди гостей. В июне прошла палеонтологическая выставка, а в конце июля открылась выставка Олимпийских игр, приуроченная к началу игр в Токио. На ней были продемонстрированы победные кубки, медали, предметы экипировки новосибирских спортсменов и олимпийских чемпионов. В обоих случаях нашим партнером выступил Новосибирский государственный краеведческий музей. Здесь же, в ТРЦ «Аура», прошла ярмарка дизайнерской одежды и аксессуаров «Звездное небо».
В других регионах мы также реализовали несколько проектов. В Красноярске устроили продуктовую ярмарку «От Абхазии до Камчатки». В Перми в конце июля открылась выставка интерактивного музея тепла, которая помогает гостям обогатить знания об объектах теплоснабжения. В результате, соблюдая все противоэпидемические ограничения, мы смогли сделать ТРЦ не только местом для шоппинга, но и развлекательного и образовательного досуга.
В целом же летом наблюдается традиционный сезонный спад трафика ввиду того, что идет период отпусков, люди выезжают за город, предпочитают мероприятия на открытом воздухе. В этом году, безусловно, на посещаемости сказалась сильная жара, однако не менее негативно на трафик повлияли и введенные ограничения. К примеру, в Санкт-Петербурге с 17 июня до 2 августа в ТРК «Лето» не работали рестораны с 2:00 до 6:00. Фуд-парк работал только на вынос и в режиме столовой для сотрудников торгового комплекса. Были закрыты детские комнаты, развлекательный центр и все островные точки, введена 50-процентная заполняемость кинотеатра. Несмотря на все ограничения, мы не наблюдали резкого оттока гостей. К походу в ТРЦ их стимулировал в том числе и сезон распродаж, который помог поддержать трафик и товарооборот арендаторов.
Август-сентябрь 2021
В Северной Америке, кроме того, есть удачные примеры строительства новых жилых районов возле теряющих актуальность торговых центров. Так, рядом с Oakridge Center в Ванкувере строят квартал с жильем и офисами. После реконструкции в ТЦ откроют парк на крыше, а еще один парк для жителей появится вместо парковки. В самом здании предусмотрены офисная часть, новые кафе, рестораны и магазины, в которые можно будет зайти сразу с улицы.
Еще одно популярное решение — объединение ТЦ с транспортным хабом. В аэропорту Сингапура, например, есть и торговый центр, и большой городской парк, а в ТЦ «Форум Ле Аль» в Париже объединились бутики, парк, бассейн, музей и станция метро. «Но в России пока ничего нового в этом смысле никто не предложил, - резюмирует Сергей Никешкин. - В начале 2000-х годов в стране стали появляться большие ТЦ, где главными развлечениями были кинотеатры и фуд-корты, и вот спустя два десятилетия почти ничего не изменилось».
Дело, по его словам, не только в молодом российском рынке: торговые центры устаревают концептуально во всем мире, и это, вместе с развитием онлайн-торговли, приводит к потере покупателей, а потом и арендаторов. Моллы не спасают любые развлечения – трафика просто стало меньше в разы. «В период пандемии многие собственники стремились вернуть людей всеми доступными способами, - указывает Валерий Трушин, руководитель отдела исследований и консалтинга IPG.Estate. - Но когда рынок увидел самостоятельное восстановление посещаемости, стало понятно, что дополнительные центры притяжения избыточны».
По его словам, в Петербурге, например, любая потребность в досуге уже покрыта качественным предложением, обеспеченным лояльностью, – будь то вечеринка на крыше, посещение творческого кластера или музея, гастрономический тур. Объединение же всех этих опций под крышей одного ТЦ создает определенные риски: собственник рискует потерять часть потребителей, которые обеспечивают обороты торговых арендаторов: фокус на проведение «альтернативного досуга» вытесняет крупные траты в части покупок. «Поэтому, исключая массовое развитие этой практики, я бы поставил под сомнение и ее необходимость в целом, - считает Валерий Трушин. - Важно разнообразить набор услуг, которые предоставляет торговый комплекс, и этот набор должен соотноситься с тем, как люди привыкли проводить время. Однако услуги не должны конкурировать с существующими. Собственнику нужно стимулировать покупки, а не рост посещаемости. Такая расстановка приоритетов крайне важна в реальности беднеющего населения».
Бедные и негордые
Реальные располагаемые доходы населения в России действительно падают восьмой год подряд. В первом квартале 2021-го они, по оценкам Росстата, стали ниже на 3,6% в годовом выражении. В первом же квартале россияне впервые с начала пандемии коронавируса сократили сбережения на банковских депозитах, но при этом продолжили копить наличные рубли и иностранную валюту. По данным Росстата, к апрелю 70,8% сбережений хранилось в банках и 29,2% - держалось дома; сумма наличных на руках у населения в этом месяце достигла 13,9 трлн рублей, из них 8,6 трлн держится в рублях.
Впрочем, в Росстате подчеркивают, что ситуация в розничной торговле «заметно выправляется», а потребительская активность оживляется: за январь-апрель, по сравнению с этим же периодом в 2020-м, обороты розничной торговли по стране выросли на 5,9%. Рост розничной торговли показали 72 региона, а в 8 из них показатель вырос более чем на 10%. В число этих восьми субъектов федерации вошли Москва, Санкт-Петербург, Подмосковье, два самых крупных региона Юга — Краснодарский край и Ростовская область, - а также некоторые кавказские республики — Кабардино-Балкария, Чечня и Адыгея.
Другое дело, что розница восстанавливается преимущественно за счет кредитов – закредитованность населения в России к концу августа некоторые эксперты назвали «поистине катастрофической». Стали «ощутимо беднее» жители 64 из 85 российских регионов и по оценкам так называемого «индекса борща». У 13% жителей России, по оценкам Росстата, деньги вообще есть только на еду, у 50% - лишь на еду и недорогую одежду.
В итоге жители ряда регионов перестают ходить в торговые центры даже ради бесплатных развлечений, резюмируют собеседники CRE Retail – с тем, чтобы «не соблазняться влезать в новые кредиты». Кроме того, концепция «молл как место встречи и досуга» все более невыгодна и самим собственникам ТЦ. «И пляж, и кемпинг, и фонтан, и танцы для пенсионеров – лишь маркетинговые активности, на организацию которых требуются средства, с бизнесом это не имеет ничего общего, - говорит Михаил Петров, генеральный директор Smart Estate Moscow. - Функция торгового центра – продавать товары и услуги, где товары занимают основополагающее место потому, что именно товарные арендаторы являются основными плательщиками аренды. Часто от таких досуговых инициатив торговый центр не получает даже релевантного трафика к витринам арендаторов, что уж говорить о доходе».
Хорошо забытое новое
Часть потребностей современных горожан, в том числе летних и специфических, все-таки может успешно и выгодно закрыть торговый центр, считает Сергей Никешкин, приводя в качестве примера многофункциональные проекты с выставочными комплексами и бассейнами в составе.
Борис Мезенцев, операционный директор MD Facility Management, соглашается: моллы предлагают все более интересные концепции организации летнего времяпрепровождения, которые могли бы привлечь дополнительный платежеспособный трафик. «Одним из основных трендов этого лета, например, стало стремление «выйти на улицу», - поясняет он. - Конечно, в основном это касается кафе и ресторанов. Мы как эксплуатирующая организация активно занимались строительством площадок под открытым небом: как возле обслуживаемых нами торговых и бизнес-центров, так и на эксплуатируемых кровлях некоторых объектов. Помимо заведений общепита, это были игровые и лаунж-зоны. При этом речь шла о временных объектах, которые можно быстро и дешево запустить, после чего также легко и быстро «свернуть». Ведь, помимо погоды, собственникам ТРЦ приходилось постоянно подстраиваться под быстро изменяющуюся эпидемиологическую ситуацию и ограничения. Поэтому средний срок «запуска» подобных объектов составлял 2-3 дня».
Эксперимент оказался весьма удачным, отмечает Борис Мезенцев, однако на снижение трафика в моллах влияло слишком много других факторов: жаркая погода, третья волна пандемии, «удаленка» с массовым переездом на дачи, закрытие фудкортов и пр. Поэтому, если брать за основу не низкую базу прошлого года, а сравнивать с допандемийным периодом, говорить о значительном росте нельзя. «Но на примере нашего ТРЦ М5 Молл в Рязани могу отметить, что большая досуговая составляющая сработала для привлечения трафика, - рассказывает Екатерина Трушлякова, директор департамента торговой недвижимости PPF Real Estate Russia (компания-собственник ТК «Невский Центр»). – Однако досуг в этом торговом центре стал его системной маркетинговой составляющей: мероприятия на календарные праздники, еженедельные спектакли от государственных театров из других городов, работа автогородка, где юные пешеходы и будущие автомобилисты могут научиться азам поведения на дороге, работа библиотеки и пр.».
Лучший же потенциал реализации объектов сезонного досуга в составе торговых центров - как правило, у крупных проектов с большой прилегающей территорией, говорит Борис Маца, директор департамента торговой недвижимости Colliers. Например, в проекте «ВТБ Арена Парк» и ТЦ «Арена Плаза» первый летний сезон провели спортивные площадки для workout (тренажеры, бокс, рампы) в парке физкультуры и спорта «Динамо», которая уже стала популярным летним местом для тренировок как московских семей, так и профессиональных спортсменов. Одним из удачных примеров летнего благоустройства стала и открытая территория с летними кафе, фонтанами в рамках ландшафтного парка в составе проекта «Остров Мечты». «Учитывая многочисленные ограничения этого лета, пространство было очень посещаемым, - поясняет г-н Маца. – Учитывая, что сглаживание «сезонности» в трафике и товарооборотах молла является одной из основных задач, необходимых для успешной работы объекта, фокус на развитие прилегающих территорий, поиск «летних» решений сохранится на долгие годы».
Михаил Петров соглашается: девелоперам и управляющим компаниям необходимо изучать район и потребности жителей, а затем интегрировать посещение досуговых форматов с потреблением в ТЦ. По словам эксперта, хорошо себя зарекомендовали и фермерские рынки, ярмарки кухонь мира. Необычным для торгового центра стала интеграция крупного аква-комплекса в здание и части наземного паркинга в Видном. Однако до окупаемости такого капиталоемкого проекта еще далеко, поэтому выводы о результатах делать рано. «Очевидно, что довольный покупатель платит по счетам, а максимальная интеграция торговых центров в разнообразные бытовые процессы жителей города позволит сохраниться и торговым центрам, и офлайн торговле в будущем», - резюмирует Михаил Петров.
Прямая речь
Кирилл Степанов, управляющий директор MALLTECH Lab
- В Уфе мы воспользовались солнечной погодой и организовали для гостей на крыше ТРЦ «Планета» занятия фитнесом с профессиональными тренерами. С первого июля в этом торговом центре проходили бесплатные занятия по функциональному тренингу, стретчингу, пилатесу и йоге. В ТРЦ «Аура» в Новосибирске провели несколько выставок, которые пользовались большой популярностью среди гостей. В июне прошла палеонтологическая выставка, а в конце июля открылась выставка Олимпийских игр, приуроченная к началу игр в Токио. На ней были продемонстрированы победные кубки, медали, предметы экипировки новосибирских спортсменов и олимпийских чемпионов. В обоих случаях нашим партнером выступил Новосибирский государственный краеведческий музей. Здесь же, в ТРЦ «Аура», прошла ярмарка дизайнерской одежды и аксессуаров «Звездное небо».
В других регионах мы также реализовали несколько проектов. В Красноярске устроили продуктовую ярмарку «От Абхазии до Камчатки». В Перми в конце июля открылась выставка интерактивного музея тепла, которая помогает гостям обогатить знания об объектах теплоснабжения. В результате, соблюдая все противоэпидемические ограничения, мы смогли сделать ТРЦ не только местом для шоппинга, но и развлекательного и образовательного досуга.
В целом же летом наблюдается традиционный сезонный спад трафика ввиду того, что идет период отпусков, люди выезжают за город, предпочитают мероприятия на открытом воздухе. В этом году, безусловно, на посещаемости сказалась сильная жара, однако не менее негативно на трафик повлияли и введенные ограничения. К примеру, в Санкт-Петербурге с 17 июня до 2 августа в ТРК «Лето» не работали рестораны с 2:00 до 6:00. Фуд-парк работал только на вынос и в режиме столовой для сотрудников торгового комплекса. Были закрыты детские комнаты, развлекательный центр и все островные точки, введена 50-процентная заполняемость кинотеатра. Несмотря на все ограничения, мы не наблюдали резкого оттока гостей. К походу в ТРЦ их стимулировал в том числе и сезон распродаж, который помог поддержать трафик и товарооборот арендаторов.
Август-сентябрь 2021
