Коронакризис с продолжающимся спадом доходов, последствиями обвала рубля и высокой инфляцией вынуждает россиян экономить практически на всем. Исходя из реакции на экономическую ситуацию в стране, за полтора года выделились четыре группы потребителей. В первую в NielsenIQ Россия отнесли тех, кто экономил до пандемии и продолжают это делать сейчас – 21%. Вторую, которая образовалась впервые и стала в итоге самой большой, назвали «новые экономные потребители», и она составила 53% от всех опрошенных. Третья группа, «осторожные» – 16% - те, кто не считают себя экономными, но начинают обращать внимание на свои затраты. Самыми счастливыми стали «беззаботные потребители» - 10%, которые отвечали, что никак не изменили стратегию затрат.
В компании отмечают, что каждый второй россиянин стал внимательнее относиться к своим расходам, но вместе с тем каждый четвертый по-прежнему способен тратить столько денег, сколько необходимо. 66% покупателей говорят, что поменяли стратегию выбора товаров и марок и стали чаще стали совершать покупки, ориентируясь на соотношение цены и качества. Каждый третий покупатель начал обращать внимание на товары с полезными свойствами.
При этом в пандемический и постпандемический период россияне реже стали покупать премиальные товары - об этом говорил каждый третий респондент. Каждый четвертый же сообщил, что покупает меньше популярных брендов, что связано с закрытием границ, сокращением линейки известных брендов в России. Каждый второй опрошенный NielsenIQ Россия сократил расходы на питание и развлечения вне дома. 43% россиян сообщили, что экономят на одежде, и 28% - в силу ограничений на отдыхе за рубежом.
Именно во время пандемии четче обозначился тренд, на который рынок впервые обратил внимание еще несколько лет назад: дискаунтеры стали пользоваться большей популярностью среди потребителей со средними и относительно высокими доходами, которых сами ретейлеры изначально не рассматривали в качестве целевой аудитории, размышляет Алексей Фомичев, коммерческий директор Coface Россия.
Пик пандемического кризиса прошел, однако привычка экономить, судя по всему, у многих осталась – отчетность компаний показывает, что выручка и чистая прибыль дискаунтеров стабильно и быстро растут, как и их число. Меняется и портрет среднего покупателя: хотя фундаментом потребительской аудитории дискаунтеров по-прежнему остаются самые малообеспеченные слои населения, однако немногочисленный российский средний класс в последние годы все чаще идет за покупками в магазины, где цены не «кусаются». Среднестатистический покупатель, кроме того, помолодел: если раньше дискаунтеры пользовались популярностью преимущественно среди пенсионеров, то теперь в них почти так же часто ходят люди среднего возраста. Основной причиной роста популярности дискаунтеров, в том числе, среди потребителей со средним достатком, в Coface называют в итоге сокращение реальных доходов на фоне быстрой инфляции и скромных темпов роста российской экономики. Пандемический кризис, во время которого многие лишились работы или солидной части заработка, послужил мощным катализатором развития формата дискаунтеров.
ДУДы и МУДы
Кира и Рубен Канаян, Kanayan Retail&Development Consulting, впрочем, предлагают для начала определиться в терминах. Даже у профессионалов по-прежнему могут возникать разные визуальные ассоциации при упоминании «дискаунтера», поясняют они. Конечные же покупатели под «дискаунтером» могут вообще подразумевать магазины, различающиеся по своему формату, ассортименту и другим признакам.
Классическое определение дискаунтера – это магазин, во-первых, с неглубоким ассортиментом, во-вторых – с ориентацией на снижение издержек во всех направлениях, напоминают в компании. За счет этого торговая точка обеспечивает более низкую наценку и соответственно более низкие цены. Последние в свою очередь привлекают большое количество потребителей, что дает высокую оборачиваемость. Какими бывают дискаунтеры в современной рыночной практике? Кира и Рубен Канаян говорят о трех градациях. Первые - место, где можно купить товары выгодно, при этом технологии и атмосфера не уступают другим форматам, а в ассортименте есть «вполне достойные марки» (например, в дискаунтерах Германии, Голландии), и качество товара тоже хорошее. Затем - магазин «дешево-сердито»: с коробками на полу, складскими стеллажами, минимумом сервиса, интерьера. Хочешь дешево – смирись. Ну и третья - магазин формата «дешево-помойно»: с низшим уровнем самих товаров, их потребительских характеристик, свойств и качества.
Так куда же ходят и не ходят состоятельные покупатели? «В номер три не ходят точно, и даже шофера туда не пошлют, разве кто-то случайно забредет, - указывают Кира и Рубен Канаян. - В номера один и два – ходят». Почему? То, что покупатели с доходом средним и выше совершают покупки исключительно в магазинах «средний+» и гурмэ-супермаркетах – большое заблуждение, поясняют эксперты. Чем выше у человека доход – тем больше его домохозяйство, и оно включает и территорию в виде квартиры, частного дома, приусадебного участка (все это может быть не в единственном, а во множественном числе), членов семьи, домашний персонал и часто - домашних питомцев. Все это надо содержать и всех кормить. С ростом доходов многие люди, кроме того, понимают, что домашнее хозяйство нуждается в грамотном менеджменте не меньше, чем бизнес. Из обычной готовки, уборки и стирки процесс перерастает в управление закупками и запасами, издержками, поэтому естественное желание многих хозяев – осуществлять закупки грамотно. Многие товары в дискаунтерах же не отличаются по характеристикам и маркам от тех, которые продаются в других форматах, но стоят дешевле. Особенно если покупать товары долгого хранения в больших объемах. В частности, это бытовая химия и товары для уборки, хозтовары, бумажные гигиенические изделия, вода и безалкогольные напитки, пакетированное молоко. А также - «банальные» продукты, которые не имеют ярко выраженных вкусовых отличий и в больших количествах используются в домохозяйствах для приготовления блюд: сахар, крупы, подсолнечное масло, капуста, лук, чеснок и др. «Уже лет двадцать ведь наблюдается картина, что в состоятельных домохозяйствах определенная доля указанных товаров закупается в опто-маркетах, гипермаркетах, дискаунтерах (как у нас, так и за рубежом), - продолжают Кира и Рубен Канаян. - Это абсолютно нормально. Главное – чтобы качество товаров не подвело. Если покупатель убедился в качестве, то он может постоянно покупать определенные товары в дискаунтере. А для себя, любимого, конечно, выбираются товары в других форматах, где больше выбор, разнообразие марок и вкусов».
Во-вторых, многие сети, которые начинали как дискаунтеры, за последние годы «облагородились» и несколько изменили формат. Существенно улучшился ассортимент, стало больше услуг, результатом реконцепции стали современные интерьеры, оборудование и свет, хорошая навигация и в целом - приятная атмосфера торгового зала. Например, «Пятерочку» и «Магнит» многие покупатели по привычке считают дискаунтерами. Но разве можно сравнить их сегодняшние магазины с тем, какими они были раньше, говорят в Kanayan Retail&Development Consulting. То же самое – с Fix Price и другими: клиенты перестали считать их «недостойными», и заслуженно. Правда, в компании уточняют, что речь не обо всех точках сетей, но лишь о тех, которые прошли модернизацию: покупатели, которые раньше туда принципиально не ходили, однажды зашли и увидели, что многое изменилось.
В-третьих, в стране изменился и вырос покупательский опыт. Многие потребители перешли на рациональный шоппинг, разобрались, в каких местах покупать отдельные товары, и собирают свой «набор корзины» в разных форматах. И, в-четвертых, есть локации, где дискаунтеры – просто монополисты на локальном рынке. Во многих городских районах даже Москвы нет социальной однородности, поясняют Кира и Рубен Канаян: например, в застройке советского периода могут проживать различные по социальному статусу и доходам слои населения. В пригородах же очень часто коттеджи и даже виллы чередуются со старыми дачами и бедными одноэтажными домами. Близко к дому просто нет других форматов; ДУДы (дискаунтеры у дома) выступают в роли МУДов.
Сын ошибок трудных
Если отвлечься от ценовых преимуществ дискаунтеров перед обычными розничными сетями, можно заметить, что все чаще в них идут именно клиенты, придерживающиеся так называемой философии осознанного потребления, соглашается Алексей Фомичев. Таких достаточно много среди покупателей с относительно высокими доходами: зачем спонсировать красивые помещения, дорогую аренду и широкий, но зачастую не особо нужный ассортимент, если можно купить все базовые продукты как минимум на 20-30% дешевле в близком к дому дискаунтере, не потеряв при этом в качестве?
Кроме того, покупатели в больших городах уже давно утомлены обилием брендов и выбором, полагает г-н Фомичев. В этом контексте дискаунтеры, в которых каждая товарная категория представлена одной-двумя марками, им очень удобны. «Я бы не стал связывать популярность дискаунтеров у покупателей с высокими доходами только с коронакризисом, - поддерживает Георгий Смирнов, директор по развитию компании Lasmart, разработчик IT-решений для ретейла. – Такие клиенты всегда ходили в дискаунтеры, просто наиболее заметным это стало сейчас. Очевидно, что в период активного экономического роста десятых годов, когда федеральные сети проводили бурную экспансию и открывали по сотне торговых точек в стране в месяц, фокусирование происходило на масштабах покрытия; вопрос эффективности и рентабельности так остро не стоял. Сейчас же фаза активного роста у большинства сетей закончилась, развитие происходит в основном за счет слияния-поглощения. В условиях же снижения доходов покупателей ретейлеры вынуждены улучшать собственную эффективность, в том числе более пристально анализировать трафик и структуру среднего чека. Очевидно, что именно по показателям среднего чека, в структуре которого замечены товары высокого ценового сегмента, и делаются выводы».
Но нужно понимать, что «мягкие» дискаунтеры, о которых идет речь, - это не магазины целевого посещения, уточняет Георгий Смирнов. Это просто магазины в шаговой доступности, в удобной локации, способные удовлетворить базовые потребности как покупателя категории «средний минус», так и категории «средний плюс». «Покупательская способность, конечно, снизилась, однако сильного снижения доходов в сегменте "богатых" людей не произошло, по крайней мере, это не отразилось на большинстве товаров и услуг, потребляемых аудиторией, привыкшей к качественным продуктам, - делится Ирина Ларина, эксперт-практик по клиентскому опыту и сервис-дизайну, консалтинговое агентство BSQ. - Но расслоение общества на "бедных" и "богатых" все же стало более заметным, при этом средний класс, скорее, перешел в разряд бедных, но у него остались старые привычки, он привык к определенным брендам, поддерживающим статус, и теперь пытается раздобыть эти товары по приемлемой цене. Люди с доходом выше среднего также посещают дискаунтеры и ловят всевозможные акции и скидки, как в офлайн-формате, так и в интернет-пространстве. Второе, впрочем, особенно распространено, поскольку можно купить товар со скидкой незаметно для окружающих. Кроме того, в этих кругах действительно выросло число клиентов, поддерживающих разумное потребление. Частично это проявляется в «мудрой экономии» любых ресурсов, в том числе денег. В-третьих, повысилась финансовая грамотность населения. Ну и соглашусь с коллегами - конечно, концепции и сервисы дискаунтеров сильно улучшились за последние десять лет».
Качество товаров на полке тоже выросло, поскольку у дискаунтера есть лишь один первый шанс произвести на «богатого» покупателя первое впечатление, и, получив негативный опыт, такой клиент не вернется, указывает Ирина Ларина. Сделали свое дело и конкуренция с онлайн и развитие производства торгового оборудования: несмотря на то, что невысокая маржинальность основных товарных групп требует особой организации бизнеса и оптимизации многих элементов, включая внешний вид магазинов, клиентский опыт в дискаунтерах стал очевидно приятнее. «Больше не складывается ощущение, что это грязный рынок, которому прощаются все недостатки, поскольку низкая цена диктует свои условия, - поясняет г-жа Ларина. - Сейчас мы видим там много инструментов для комфортной покупки; бум программ лояльности повлиял и на дискаунтеры - они также предлагают кэшбек, накопление бонусов, подарки и пр. Другое дело, что многие магазины экономят на персонале, предлагая оплату труда ниже медианы рынка. Этот фактор снижает качество персонала и при отсутствии обучающих программ и контроля сильно ухудшает опыт общения с кассирами и сотрудниками зала».
Ярким показателем популярности магазинов-дискаунтеров у условных «богатых» покупателей, по словам эксперта, остается так называемый фактор парковки – сколько автомобилей и каких марок стоит у магазина? «Все чаще я вижу возле жестких дискаунтеров хорошие автомобили, у владельцев которых явно есть средства на самое необходимое, но они не стыдятся экономить», - говорит она.
Едим дома
Впрочем, даже на фоне всех этих имзенений ретейлерам в России по-прежнему приходится бороться с двумя предубеждениями покупателей, вздыхают Кира и Рубен Канаян. Первое: в дискаунтеры ходят пенсионеры и всякого рода нетребовательная публика, поэтому мне там делать нечего. Для того, чтобы привлечь более молодых клиентов и людей со средним доходом, стоит сделать магазин приятным и понятным для них, советуют в компании. Так, люди Z-поколения более восприимчивы к имиджам и «атмосферным моментам», для них в оформлении нужны особые приемы: слоганы с хештегами, бар-коды, веселые изображения и сценки. В оформлении магазинов подчеркивается современность и актуальность, удобство для современных городских жителей.
Второе предубеждение, о котором уже говорилось выше: в дискаунтерах плохие продукты, потому что лучшее вначале поставляют в супермаркеты, а уже что осталось – привозят в дискаунтеры. И вот здесь на передовой нужны и PR, и информационное продвижение, и, конечно, служба качества, перечисляют эксперты. «Что касается влияния "богатых" на ассортимент и дальнейшего развития тренда в целом, думаю, что все зависит от анализа доли покупателей и покупок такого рода, - считает Георгий Смирнов. - Если ретейлер видит, что доля устойчива и повсеместно распространена, что ежедневно появляется какое-то количество чеков, где присутствуют товары высокого ценового сегмента, то тогда это может явиться сигналом к корректировке ассортимента. И здесь возможны два пути: либо создание локальной матрицы, когда в конкретных магазинах сети появляется определенные товары более высокого ценового сегмента, либо изменение ассортимента в целом по сети».
В дискаунтерах постоянно растет доля более известных потребителю брендов, расширяется линейка товаров, которые ранее не были представлены, соглашается Валерия Гвоздева, заместитель директора департамента стрит-ритейла Colliers. Возросшее качество и количество продуктов повышает лояльность покупателей, считает она, и клиенты со средним и выше среднего достатком активно «пробуют» дискаунтеры. Работает и психологический фактор - новости об ускорении инфляции и снижении доходов повлияли на выбор более низкого формата магазинов даже среди тех клиентов, которые пока могут себе позволить не экономить.
Через несколько лет в России для потребителя окончательно сотрутся границы, и исчезнет стереотип о том, что дискаунтеры - только для бедных, прогнозирует г-жа Гвоздева. Так, европейские дискаунтеры давно считают «своими» очень широкие слои населения: люди интересуются там не только и не столько предоставляемыми услугами и интерьером, а качеством и ценами. Потребление в России также становится все более «европейским», поэтому в ближайшие пять лет в Colliers ожидают роста дискаунтеров как минимум в 3-4 раза.
Кроме того, популярности формата будет способствовать тенденция к перетеканию продуктового ретейла в онлайн, полагает Алексей Фомичев: покупатели все чаще заказывают доставку продуктов на дом, а если торговый зал начинает приносить все меньше прибыли, зачем тратить лишние средства на его оформление и содержание персонала? Таким образом, дискаунтеры – это компромисс, один из способов для сетевых ретейлеров больше переориентировать бизнес на онлайновую модель работы и сократить издержки на содержание торговых точек, не отсекая при этом «оффлайновую» аудиторию, констатирует эксперт.
Прямая речь
Денис Соколов, партнер, руководитель департамента исследований и аналитики Cushman & Wakefield:
- Почему богатые ходят в дешевые магазины? Ответ простой – других магазинов для них нет. Если в Москве еще есть альтернативные источники калорий, то в большинстве регионов, даже в относительно благополучных, альтернатива дискаунтерам отсутствует.
Продовольственные самосанкции сильно сократили ассортимент и разнообразие продукции, практически ликвидировав средний сегмент. Сокращение ассортимента приводит и к снижению требовательности потребителя, который привык к скудному набору продуктов на полках. Эта ситуация создала нишу для форматов с малым, но профилированным ассортиментом, как «ВкусВилл», где ассортимент невелик, но подобран так, чтобы удовлетворить потребности целевой аудитории, минимизировав пространство выбора. Также в крупных городах эту функцию выполняют и гастромаркеты. Дискаунтеры в силу своей ДНК не могут работать с требовательным клиентом (иначе они не были бы таковыми). Да, они включают в ассортимент более дорогие позиции, но опять же, не рассчитаны на взыскательные вкусы: это относительно дорогой алкоголь, но некачественный хлеб, или свежая продукция. «Дорогой» продовольственный магазин - это не только источник натурального белка и жира, но и место, где покупатель может попробовать новый вкус, купить продукт, которого он не видел раньше – своего рода «школа вкуса». Задачи же дискаунтера прямо противоположны.
Михаил Петров, генеральный директор Smart Estate Moscow:
- Тренд на рационализацию происходит в любой кризис. Обретение фокуса на настоящих, непреложных ценностях смывает шелуху маркетинга ретейла и бьет сразу в двух направлениях – цена и качество. Дискаунтер для «богатых» - это не то же самое, что тот же дискаунтер для «бедных». Корзина потребителя у них совершенно разная. Экономящий по необходимости постарается закрыть все свои потребности с дисконтом. Человек с высоким и средним уровнем дохода будет делать покупки в условном «Светофоре» не на свой стол, а для родни, в офис или на дачу с учетом потраченного времени на дорогу до магазина. Что может заинтересовать такого покупателя – омыватель для стекол, бытовая химия, чай/кофе в офис и т.д. Заметный рост цен заставляет уже совершенно все слои населения забираться в интернет и, не снижая уровня жизни, искать то, к чему привыкли, со скидкой или с меньшей наценкой. Дискаунтеры, аутлеты, акции регулярного ретейла, онлайн и даже шантаж конкурентом – все идет в ход.
В отсроченной перспективе, если эта тенденция сохранится, а пока ничего не предвещает обратного, такое изменение покупательского поведения должно подтолкнуть ретейл к еще большим изменениям, которые у всех давно на устах. Меньше лоска, больше практичности - гибкое пространство магазинов и коллаборации, управление микроарендой в рамках ретейла, само собой, омниканальность, развитие онлайна – глобальная технологическая и концептуальная революция в борьбе за клиента.
Валерий Трушин, руководитель отдела исследований и консалтинга IPG.Estate:
- Причины, по которым, например, те же европейские аутлеты востребованы у русских туристов, – цена и возможность совмещать шопинг с путешествием. Аутлет в России – история, сопряженная с приобретением какой-то вещи вне общего стока, и обеспеченные люди не пренебрегают такой возможностью в условиях закрытых границ. Тем более, аутлет позволяет выгодно обновить гардероб вне зависимости от достатка. Кстати, условные «бедные», как правило, обходят классические аутлеты стороной (например, Outlet Village Pulkovo), отдавая предпочтение жестким дискаунтерам (off-price-магазинам) по типу Familia. Явление, при котором в аутлетах увеличилась доля людей с доходами выше среднего, временно, а причина этому росту одна: есть потребность в одежде, которую нельзя удовлетворить за границей на фоне пандемии.
С моей точки зрения, существенного перераспределения потребительских потоков в аутлетах и жестких дискаунтерах не произошло. Не исключено, что доля обеспеченных людей в аутлетах могла вырасти, но причина - в недоступной сегодня Европе. Как только границы будут открыты и эпидемиологическая обстановка выровняется, обеспеченный потребитель устремится за границу: за шопингом и путешествиями.
В компании отмечают, что каждый второй россиянин стал внимательнее относиться к своим расходам, но вместе с тем каждый четвертый по-прежнему способен тратить столько денег, сколько необходимо. 66% покупателей говорят, что поменяли стратегию выбора товаров и марок и стали чаще стали совершать покупки, ориентируясь на соотношение цены и качества. Каждый третий покупатель начал обращать внимание на товары с полезными свойствами.
При этом в пандемический и постпандемический период россияне реже стали покупать премиальные товары - об этом говорил каждый третий респондент. Каждый четвертый же сообщил, что покупает меньше популярных брендов, что связано с закрытием границ, сокращением линейки известных брендов в России. Каждый второй опрошенный NielsenIQ Россия сократил расходы на питание и развлечения вне дома. 43% россиян сообщили, что экономят на одежде, и 28% - в силу ограничений на отдыхе за рубежом.
Именно во время пандемии четче обозначился тренд, на который рынок впервые обратил внимание еще несколько лет назад: дискаунтеры стали пользоваться большей популярностью среди потребителей со средними и относительно высокими доходами, которых сами ретейлеры изначально не рассматривали в качестве целевой аудитории, размышляет Алексей Фомичев, коммерческий директор Coface Россия.
Пик пандемического кризиса прошел, однако привычка экономить, судя по всему, у многих осталась – отчетность компаний показывает, что выручка и чистая прибыль дискаунтеров стабильно и быстро растут, как и их число. Меняется и портрет среднего покупателя: хотя фундаментом потребительской аудитории дискаунтеров по-прежнему остаются самые малообеспеченные слои населения, однако немногочисленный российский средний класс в последние годы все чаще идет за покупками в магазины, где цены не «кусаются». Среднестатистический покупатель, кроме того, помолодел: если раньше дискаунтеры пользовались популярностью преимущественно среди пенсионеров, то теперь в них почти так же часто ходят люди среднего возраста. Основной причиной роста популярности дискаунтеров, в том числе, среди потребителей со средним достатком, в Coface называют в итоге сокращение реальных доходов на фоне быстрой инфляции и скромных темпов роста российской экономики. Пандемический кризис, во время которого многие лишились работы или солидной части заработка, послужил мощным катализатором развития формата дискаунтеров.
ДУДы и МУДы
Кира и Рубен Канаян, Kanayan Retail&Development Consulting, впрочем, предлагают для начала определиться в терминах. Даже у профессионалов по-прежнему могут возникать разные визуальные ассоциации при упоминании «дискаунтера», поясняют они. Конечные же покупатели под «дискаунтером» могут вообще подразумевать магазины, различающиеся по своему формату, ассортименту и другим признакам.
Классическое определение дискаунтера – это магазин, во-первых, с неглубоким ассортиментом, во-вторых – с ориентацией на снижение издержек во всех направлениях, напоминают в компании. За счет этого торговая точка обеспечивает более низкую наценку и соответственно более низкие цены. Последние в свою очередь привлекают большое количество потребителей, что дает высокую оборачиваемость. Какими бывают дискаунтеры в современной рыночной практике? Кира и Рубен Канаян говорят о трех градациях. Первые - место, где можно купить товары выгодно, при этом технологии и атмосфера не уступают другим форматам, а в ассортименте есть «вполне достойные марки» (например, в дискаунтерах Германии, Голландии), и качество товара тоже хорошее. Затем - магазин «дешево-сердито»: с коробками на полу, складскими стеллажами, минимумом сервиса, интерьера. Хочешь дешево – смирись. Ну и третья - магазин формата «дешево-помойно»: с низшим уровнем самих товаров, их потребительских характеристик, свойств и качества.
Так куда же ходят и не ходят состоятельные покупатели? «В номер три не ходят точно, и даже шофера туда не пошлют, разве кто-то случайно забредет, - указывают Кира и Рубен Канаян. - В номера один и два – ходят». Почему? То, что покупатели с доходом средним и выше совершают покупки исключительно в магазинах «средний+» и гурмэ-супермаркетах – большое заблуждение, поясняют эксперты. Чем выше у человека доход – тем больше его домохозяйство, и оно включает и территорию в виде квартиры, частного дома, приусадебного участка (все это может быть не в единственном, а во множественном числе), членов семьи, домашний персонал и часто - домашних питомцев. Все это надо содержать и всех кормить. С ростом доходов многие люди, кроме того, понимают, что домашнее хозяйство нуждается в грамотном менеджменте не меньше, чем бизнес. Из обычной готовки, уборки и стирки процесс перерастает в управление закупками и запасами, издержками, поэтому естественное желание многих хозяев – осуществлять закупки грамотно. Многие товары в дискаунтерах же не отличаются по характеристикам и маркам от тех, которые продаются в других форматах, но стоят дешевле. Особенно если покупать товары долгого хранения в больших объемах. В частности, это бытовая химия и товары для уборки, хозтовары, бумажные гигиенические изделия, вода и безалкогольные напитки, пакетированное молоко. А также - «банальные» продукты, которые не имеют ярко выраженных вкусовых отличий и в больших количествах используются в домохозяйствах для приготовления блюд: сахар, крупы, подсолнечное масло, капуста, лук, чеснок и др. «Уже лет двадцать ведь наблюдается картина, что в состоятельных домохозяйствах определенная доля указанных товаров закупается в опто-маркетах, гипермаркетах, дискаунтерах (как у нас, так и за рубежом), - продолжают Кира и Рубен Канаян. - Это абсолютно нормально. Главное – чтобы качество товаров не подвело. Если покупатель убедился в качестве, то он может постоянно покупать определенные товары в дискаунтере. А для себя, любимого, конечно, выбираются товары в других форматах, где больше выбор, разнообразие марок и вкусов».
Во-вторых, многие сети, которые начинали как дискаунтеры, за последние годы «облагородились» и несколько изменили формат. Существенно улучшился ассортимент, стало больше услуг, результатом реконцепции стали современные интерьеры, оборудование и свет, хорошая навигация и в целом - приятная атмосфера торгового зала. Например, «Пятерочку» и «Магнит» многие покупатели по привычке считают дискаунтерами. Но разве можно сравнить их сегодняшние магазины с тем, какими они были раньше, говорят в Kanayan Retail&Development Consulting. То же самое – с Fix Price и другими: клиенты перестали считать их «недостойными», и заслуженно. Правда, в компании уточняют, что речь не обо всех точках сетей, но лишь о тех, которые прошли модернизацию: покупатели, которые раньше туда принципиально не ходили, однажды зашли и увидели, что многое изменилось.
В-третьих, в стране изменился и вырос покупательский опыт. Многие потребители перешли на рациональный шоппинг, разобрались, в каких местах покупать отдельные товары, и собирают свой «набор корзины» в разных форматах. И, в-четвертых, есть локации, где дискаунтеры – просто монополисты на локальном рынке. Во многих городских районах даже Москвы нет социальной однородности, поясняют Кира и Рубен Канаян: например, в застройке советского периода могут проживать различные по социальному статусу и доходам слои населения. В пригородах же очень часто коттеджи и даже виллы чередуются со старыми дачами и бедными одноэтажными домами. Близко к дому просто нет других форматов; ДУДы (дискаунтеры у дома) выступают в роли МУДов.
Сын ошибок трудных
Если отвлечься от ценовых преимуществ дискаунтеров перед обычными розничными сетями, можно заметить, что все чаще в них идут именно клиенты, придерживающиеся так называемой философии осознанного потребления, соглашается Алексей Фомичев. Таких достаточно много среди покупателей с относительно высокими доходами: зачем спонсировать красивые помещения, дорогую аренду и широкий, но зачастую не особо нужный ассортимент, если можно купить все базовые продукты как минимум на 20-30% дешевле в близком к дому дискаунтере, не потеряв при этом в качестве?
Кроме того, покупатели в больших городах уже давно утомлены обилием брендов и выбором, полагает г-н Фомичев. В этом контексте дискаунтеры, в которых каждая товарная категория представлена одной-двумя марками, им очень удобны. «Я бы не стал связывать популярность дискаунтеров у покупателей с высокими доходами только с коронакризисом, - поддерживает Георгий Смирнов, директор по развитию компании Lasmart, разработчик IT-решений для ретейла. – Такие клиенты всегда ходили в дискаунтеры, просто наиболее заметным это стало сейчас. Очевидно, что в период активного экономического роста десятых годов, когда федеральные сети проводили бурную экспансию и открывали по сотне торговых точек в стране в месяц, фокусирование происходило на масштабах покрытия; вопрос эффективности и рентабельности так остро не стоял. Сейчас же фаза активного роста у большинства сетей закончилась, развитие происходит в основном за счет слияния-поглощения. В условиях же снижения доходов покупателей ретейлеры вынуждены улучшать собственную эффективность, в том числе более пристально анализировать трафик и структуру среднего чека. Очевидно, что именно по показателям среднего чека, в структуре которого замечены товары высокого ценового сегмента, и делаются выводы».
Но нужно понимать, что «мягкие» дискаунтеры, о которых идет речь, - это не магазины целевого посещения, уточняет Георгий Смирнов. Это просто магазины в шаговой доступности, в удобной локации, способные удовлетворить базовые потребности как покупателя категории «средний минус», так и категории «средний плюс». «Покупательская способность, конечно, снизилась, однако сильного снижения доходов в сегменте "богатых" людей не произошло, по крайней мере, это не отразилось на большинстве товаров и услуг, потребляемых аудиторией, привыкшей к качественным продуктам, - делится Ирина Ларина, эксперт-практик по клиентскому опыту и сервис-дизайну, консалтинговое агентство BSQ. - Но расслоение общества на "бедных" и "богатых" все же стало более заметным, при этом средний класс, скорее, перешел в разряд бедных, но у него остались старые привычки, он привык к определенным брендам, поддерживающим статус, и теперь пытается раздобыть эти товары по приемлемой цене. Люди с доходом выше среднего также посещают дискаунтеры и ловят всевозможные акции и скидки, как в офлайн-формате, так и в интернет-пространстве. Второе, впрочем, особенно распространено, поскольку можно купить товар со скидкой незаметно для окружающих. Кроме того, в этих кругах действительно выросло число клиентов, поддерживающих разумное потребление. Частично это проявляется в «мудрой экономии» любых ресурсов, в том числе денег. В-третьих, повысилась финансовая грамотность населения. Ну и соглашусь с коллегами - конечно, концепции и сервисы дискаунтеров сильно улучшились за последние десять лет».
Качество товаров на полке тоже выросло, поскольку у дискаунтера есть лишь один первый шанс произвести на «богатого» покупателя первое впечатление, и, получив негативный опыт, такой клиент не вернется, указывает Ирина Ларина. Сделали свое дело и конкуренция с онлайн и развитие производства торгового оборудования: несмотря на то, что невысокая маржинальность основных товарных групп требует особой организации бизнеса и оптимизации многих элементов, включая внешний вид магазинов, клиентский опыт в дискаунтерах стал очевидно приятнее. «Больше не складывается ощущение, что это грязный рынок, которому прощаются все недостатки, поскольку низкая цена диктует свои условия, - поясняет г-жа Ларина. - Сейчас мы видим там много инструментов для комфортной покупки; бум программ лояльности повлиял и на дискаунтеры - они также предлагают кэшбек, накопление бонусов, подарки и пр. Другое дело, что многие магазины экономят на персонале, предлагая оплату труда ниже медианы рынка. Этот фактор снижает качество персонала и при отсутствии обучающих программ и контроля сильно ухудшает опыт общения с кассирами и сотрудниками зала».
Ярким показателем популярности магазинов-дискаунтеров у условных «богатых» покупателей, по словам эксперта, остается так называемый фактор парковки – сколько автомобилей и каких марок стоит у магазина? «Все чаще я вижу возле жестких дискаунтеров хорошие автомобили, у владельцев которых явно есть средства на самое необходимое, но они не стыдятся экономить», - говорит она.
Едим дома
Впрочем, даже на фоне всех этих имзенений ретейлерам в России по-прежнему приходится бороться с двумя предубеждениями покупателей, вздыхают Кира и Рубен Канаян. Первое: в дискаунтеры ходят пенсионеры и всякого рода нетребовательная публика, поэтому мне там делать нечего. Для того, чтобы привлечь более молодых клиентов и людей со средним доходом, стоит сделать магазин приятным и понятным для них, советуют в компании. Так, люди Z-поколения более восприимчивы к имиджам и «атмосферным моментам», для них в оформлении нужны особые приемы: слоганы с хештегами, бар-коды, веселые изображения и сценки. В оформлении магазинов подчеркивается современность и актуальность, удобство для современных городских жителей.
Второе предубеждение, о котором уже говорилось выше: в дискаунтерах плохие продукты, потому что лучшее вначале поставляют в супермаркеты, а уже что осталось – привозят в дискаунтеры. И вот здесь на передовой нужны и PR, и информационное продвижение, и, конечно, служба качества, перечисляют эксперты. «Что касается влияния "богатых" на ассортимент и дальнейшего развития тренда в целом, думаю, что все зависит от анализа доли покупателей и покупок такого рода, - считает Георгий Смирнов. - Если ретейлер видит, что доля устойчива и повсеместно распространена, что ежедневно появляется какое-то количество чеков, где присутствуют товары высокого ценового сегмента, то тогда это может явиться сигналом к корректировке ассортимента. И здесь возможны два пути: либо создание локальной матрицы, когда в конкретных магазинах сети появляется определенные товары более высокого ценового сегмента, либо изменение ассортимента в целом по сети».
В дискаунтерах постоянно растет доля более известных потребителю брендов, расширяется линейка товаров, которые ранее не были представлены, соглашается Валерия Гвоздева, заместитель директора департамента стрит-ритейла Colliers. Возросшее качество и количество продуктов повышает лояльность покупателей, считает она, и клиенты со средним и выше среднего достатком активно «пробуют» дискаунтеры. Работает и психологический фактор - новости об ускорении инфляции и снижении доходов повлияли на выбор более низкого формата магазинов даже среди тех клиентов, которые пока могут себе позволить не экономить.
Через несколько лет в России для потребителя окончательно сотрутся границы, и исчезнет стереотип о том, что дискаунтеры - только для бедных, прогнозирует г-жа Гвоздева. Так, европейские дискаунтеры давно считают «своими» очень широкие слои населения: люди интересуются там не только и не столько предоставляемыми услугами и интерьером, а качеством и ценами. Потребление в России также становится все более «европейским», поэтому в ближайшие пять лет в Colliers ожидают роста дискаунтеров как минимум в 3-4 раза.
Кроме того, популярности формата будет способствовать тенденция к перетеканию продуктового ретейла в онлайн, полагает Алексей Фомичев: покупатели все чаще заказывают доставку продуктов на дом, а если торговый зал начинает приносить все меньше прибыли, зачем тратить лишние средства на его оформление и содержание персонала? Таким образом, дискаунтеры – это компромисс, один из способов для сетевых ретейлеров больше переориентировать бизнес на онлайновую модель работы и сократить издержки на содержание торговых точек, не отсекая при этом «оффлайновую» аудиторию, констатирует эксперт.
Прямая речь
Денис Соколов, партнер, руководитель департамента исследований и аналитики Cushman & Wakefield:
- Почему богатые ходят в дешевые магазины? Ответ простой – других магазинов для них нет. Если в Москве еще есть альтернативные источники калорий, то в большинстве регионов, даже в относительно благополучных, альтернатива дискаунтерам отсутствует.
Продовольственные самосанкции сильно сократили ассортимент и разнообразие продукции, практически ликвидировав средний сегмент. Сокращение ассортимента приводит и к снижению требовательности потребителя, который привык к скудному набору продуктов на полках. Эта ситуация создала нишу для форматов с малым, но профилированным ассортиментом, как «ВкусВилл», где ассортимент невелик, но подобран так, чтобы удовлетворить потребности целевой аудитории, минимизировав пространство выбора. Также в крупных городах эту функцию выполняют и гастромаркеты. Дискаунтеры в силу своей ДНК не могут работать с требовательным клиентом (иначе они не были бы таковыми). Да, они включают в ассортимент более дорогие позиции, но опять же, не рассчитаны на взыскательные вкусы: это относительно дорогой алкоголь, но некачественный хлеб, или свежая продукция. «Дорогой» продовольственный магазин - это не только источник натурального белка и жира, но и место, где покупатель может попробовать новый вкус, купить продукт, которого он не видел раньше – своего рода «школа вкуса». Задачи же дискаунтера прямо противоположны.
Михаил Петров, генеральный директор Smart Estate Moscow:
- Тренд на рационализацию происходит в любой кризис. Обретение фокуса на настоящих, непреложных ценностях смывает шелуху маркетинга ретейла и бьет сразу в двух направлениях – цена и качество. Дискаунтер для «богатых» - это не то же самое, что тот же дискаунтер для «бедных». Корзина потребителя у них совершенно разная. Экономящий по необходимости постарается закрыть все свои потребности с дисконтом. Человек с высоким и средним уровнем дохода будет делать покупки в условном «Светофоре» не на свой стол, а для родни, в офис или на дачу с учетом потраченного времени на дорогу до магазина. Что может заинтересовать такого покупателя – омыватель для стекол, бытовая химия, чай/кофе в офис и т.д. Заметный рост цен заставляет уже совершенно все слои населения забираться в интернет и, не снижая уровня жизни, искать то, к чему привыкли, со скидкой или с меньшей наценкой. Дискаунтеры, аутлеты, акции регулярного ретейла, онлайн и даже шантаж конкурентом – все идет в ход.
В отсроченной перспективе, если эта тенденция сохранится, а пока ничего не предвещает обратного, такое изменение покупательского поведения должно подтолкнуть ретейл к еще большим изменениям, которые у всех давно на устах. Меньше лоска, больше практичности - гибкое пространство магазинов и коллаборации, управление микроарендой в рамках ретейла, само собой, омниканальность, развитие онлайна – глобальная технологическая и концептуальная революция в борьбе за клиента.
Валерий Трушин, руководитель отдела исследований и консалтинга IPG.Estate:
- Причины, по которым, например, те же европейские аутлеты востребованы у русских туристов, – цена и возможность совмещать шопинг с путешествием. Аутлет в России – история, сопряженная с приобретением какой-то вещи вне общего стока, и обеспеченные люди не пренебрегают такой возможностью в условиях закрытых границ. Тем более, аутлет позволяет выгодно обновить гардероб вне зависимости от достатка. Кстати, условные «бедные», как правило, обходят классические аутлеты стороной (например, Outlet Village Pulkovo), отдавая предпочтение жестким дискаунтерам (off-price-магазинам) по типу Familia. Явление, при котором в аутлетах увеличилась доля людей с доходами выше среднего, временно, а причина этому росту одна: есть потребность в одежде, которую нельзя удовлетворить за границей на фоне пандемии.
С моей точки зрения, существенного перераспределения потребительских потоков в аутлетах и жестких дискаунтерах не произошло. Не исключено, что доля обеспеченных людей в аутлетах могла вырасти, но причина - в недоступной сегодня Европе. Как только границы будут открыты и эпидемиологическая обстановка выровняется, обеспеченный потребитель устремится за границу: за шопингом и путешествиями.
