По данным Knight Frank Russia, так называемые локальные ретейлеры занимают до 15% в московских профессиональных торговых центрах (объекты от 60 тыс. кв. м (GLA) – Ред.). Лидеры по количеству магазинов в России - Melon Fashion Group (бренды ZARINA, Befree, LOVE REPUBLIC, Sela) с точками более чем в 100 городах России, Island Soul – 59 магазинов в 33 городах, Pompa – 43 магазина в 26 городах, 12 Storeez – 45 магазинов в 17 городах, BRUSNIKA – 23 магазина в 10 городах, I Am Studio – 23 магазина в 15 городах, WOS – 22 магазина в 16 городах России, Akhmadullina Dreams – 33 магазина в 13 городах России.
Самыми популярными на офлайн-рынке остаются мультибрендовые дизайнерские пространства для локальных марок в виде корнеров, «островков» и pop-up-пространств: Trend Island в ТРЦ «Авиапарк», Underline в ТРЦ «МЕГА Теплый Стан», «Телеграф» в ТЦ «Сокольники», универмаги «Цветной» и ЦУМ. Такой формат, в частности, намного дешевле для стартапов, его проще продвигать, а трафик значительно выше, чем в монобутиках, указывают в Knight Frank. «Одними из первых, кто попытался объединить российских производителей, был Podium Market, - вспоминает Татьяна Ващенко, заместитель директора департамента стратегического консалтинга RRG. - Их универмаги делились на зоны – «более дорогая», с западными брендами, и концепция «модно и недорого», где были коллекции локальных дизайнеров. Podium брал на реализацию товар российских дизайнеров, но в какой-то момент у сети начались проблемы, задержки или вообще отказ от выплат поставщикам. Позже сеть вообще ушла, и сейчас на рынке можно выделить проекты, созданные самими торговыми центрами».
«У нас есть более демократичный огромный Trend Island в «Авиапарке», небольшие проекты формата «Йармарки», - соглашается Александра Котова, директор по развитию Retail Profile и автор tg-канала Mall Tales. - Есть Underline в «Меге Теплый Стан», который не вышел на орбиту так, как хотелось бы, и еще несколько, которые в принципе не оторвались от взлетно-посадочной полосы. В регионах можно вспомнить «Телеграф» в Ростове и Bolshoy в Екатеринбурге». Все эти проекты не позиционировались как пространства исключительно для русского производителя, однако доля российских дизайнеров там большая, резюмирует г-жа Котова. «Я сама стала поклонником универмага «Телеграф» в Ростове-на-Дону и проголосовала деньгами, скупив половину магазина, - делится Ирина Чернавина, директор по брокериджу и консалтингу Lynks Property Management, Россия и СНГ. - И была бы постоянным покупателем универмага в случае открытия в Москве: идеальный подбор брендов, отличное качество, и все по доступным ценам. Ну а Trend Island придуман моей коллегой, Алдынай Юмбуу, для ТРЦ «Авиапарк» в 2014 г. Мы сделали его, когда встал вопрос с вакантностью на третьем этаже. В итоге решение из временного варианта заполнения площадей превратилось в самостоятельный бренд, который уже несколько раз визуально трансформировался и до сих пор продолжает привлекать интересные марки, пользующиеся спросом и повышающие посещаемость ТРЦ».
Для брендов, которые делают первые шаги в оффлайне, именно формат универмага до сих пор предоставляет идеальное решение «под ключ» (площадь и торговое оборудование, складские помещения, операционное сопровождение, маркетинговая поддержка и др.), убеждены собеседники CRE Retail. «Особенно на фоне трансформации классического ретейла последних лет, - уточняет Евгения Осипова, директор проектов ADG group. - Модный универмаг – новый, очевидно востребованный формат торговли, дизайнерское пространство с корнерами актуальных российских брендов, популярных в социальных сетях марок. Залог успеха такой концепции - гибкий подход к формированию уникального ассортимента. Для собственников ТРЦ универмаг – это расширение аудитории и привлечение новых покупателей, мощный инструмент маркетинга и создания новостных и событийных поводов».
Прямая речь
Александр Копанев, генеральный директор «Центрального Детского Магазина на Лубянке»:
- Идея «русских универмагов» действительно существует, и места для достойных «русских корнеров» мы всегда найдем. Рост российских компаний всегда сдерживался присутствием на рынке западных лидеров. Многие западные проекты имели ведь преимущество во времени – они начали развитие десятки лет назад. Тем не менее, некоторые наши игроки добились успехов даже в условиях высокой конкуренции - Vika Gazinskaya, Ulyana Sergeenko и многие другие. Однако в масс-маркете не все так безоблачно. Этот сегмент по традиции характеризуется большими объемами и сложными логистическими цепочками, и быстро заменить зарубежный масс-маркет, к сожалению, не получится: отечественная текстильная промышленность сейчас просто не готова к таким объемам. Логистические проблемы, дефицит тканей и фурнитуры, нехватка специалистов – все это вызов для российских производителей.
Сейчас компаниям необходимо решать многие задачи: собирать команду, отстраивать бизнес-процессы, включая доставку сырья, налаживать собственное производство, и самое важное – создавать новые тренды для потребителей. Нужно время. Плюс, повторюсь, нашим брендам всегда было сложно выходить на рынок и развиваться в условиях жесткой конкуренции. Но те игроки, которые смогли преодолеть трудности, сейчас чувствуют себя хорошо. Например, в ЦДМ мы успешно работаем с российским брендом детской обуви «Котофей», который планирует расширять собственное производство и ассортимент. Недавно заключен договор и с Little Home - сетью магазинов детской мебели из массива натурального дерева от российского производителя. Также мы ведем переговоры еще с несколькими российскими компаниями.
Рыночек порешал
До пандемии довольно успешно работали и fashion-маркеты, напоминает Татьяна Ващенко. KALINA Market, «Ламбада-маркет» проводили ярмарки в торговых центрах и арт-пространствах Москвы. Мероприятия длились по несколько дней и давали возможность локальным брендам как раз попробовать себя в офлайне: большинство российских дизайнеров – не крупные производители, а так называемые fashion-энтузиасты, обладающие ограниченными ресурсами. Такие игроки производят вещи по сути штучно и продвигаются через социальные сети.
Сейчас ярмарок проводится все меньше, а с бумом маркетплейсов многие дизайнеры и производители ушли туда. Без вложений в маркетинг и построение сильного бренда, просто производя одежду «имени себя», на маркетплейсе продаваться проще и дешевле, резюмирует г-жа Ващенко. Людмила Чистякова, директор FoodFashionFirst, в свою очередь, вспоминает, что в ее практике - не одна марка, выросшая из арендаторов на ярмарках до собственных магазинов в ТРЦ. «За несколько лет, поэтапно выстраивая бренд, - рассказывает она. - Обычно это два-три магазина в Москве и один в Питере». Шоу-румы локальных игроков особенно популярны в формате стрит-ретейла, уточняют в Knight Frank, причем многие из них стали открываться и на так называемых «люксовых» улицах – в Столешниковом переулке, на Петровке, Большой Дмитровке и пр.
В итоге Александр Перемятов, президент Magic Group (консультант по ТЦ, создатель универмагов российских дизайнеров SLAVA и «Йармарка»), предлагает говорить о нескольких этапах систематизации производителей. «Первые – проекты федеральные – как раз наши универмаги российских дизайнеров SLAVA и «Йармарка», - перечисляет эксперт. - Они отвязаны уже от объекта торговой недвижимости, адаптируемы к разным типам ТЦ, и в зависимости от них появляются в нужном классе в том или ином городе. Вторые – единственные проекты в портфеле организатора: Underline в ТЦ «МЕГА Теплый Стан», TREND ISLAND в «Авиапарке» или универмаг «Большой» в Екатеринбурге. Пожалуй, это самые громкие и успешные проекты, связанные с универмагами российских дизайнеров, которые можно посетить в любое время».
Есть, по словам г-на Перемятова, и отдельные нишевые запуски – как правило, они сфокусированы на премиальных брендах, и аналитик не стал бы относить их к проектам, в полной мере отвечающим тематике «сделано в России». В случае с ярмарками же речь обычно идет о региональных мероприятиях, инициированных городскими властями, либо на федеральном уровне. «Небольшое количество компаний специализируется именно на ярмарочном формате, по сути они и являются якорными арендаторами, - продолжает он. – Создают пространство в рамках торгового объекта или общественного и занимаются наполнением торговцами. Мы тоже выросли из такого ярмарочного формата – когда-то именно «Йармарка», открытая в аэропортах «Домодедово» и «Шереметьево» во время чемпионата мира по футболу в 2018 г., задала вектор развития. Подобные ярмарки проводятся регулярно и другими нашими коллегами - как правило, в новогодние праздники или к 14, 23 февраля и 8 марта. Отдельно можно отметить школьные и пасхальные ярмарки, но они обычно менее успешны».
В Kanayan Retail&Development Consulting парируют: по-настоящему крупных и громких проектов «отечественных производителей» в последние годы не было. «Аналогия такая - сидит человек у холодильника и думает: нет у меня консервированных грибов, как бы сделать, чтобы банка с грибами появилась? - рассказывают Кира и Рубен Канаян, Kanayan Retail&Development Consulting. – «Купите в магазине». – «Но там нет». – «Сходите в лес, есть грибы. Не то чтобы завались, но, если знать места, насобирать можно. Только грибы дикие, надо в них разбираться, уметь отличить хорошие от поганок, почистить, приготовить и закатать в банку. Есть еще грибы в грибных хозяйствах, там культурные, но почти одинаковые и невкусные. И все равно надо готовить и закатывать. Еще есть люди, которые умеют собирать и готовить грибы, их надо нанять и заплатить, и у вас в холодильнике будет вожделенная банка». - «Нее, я так не хочу, я хочу пойти в магазин и купить полностью готовую банку грибов». Вот так же в целом и происходило с идеей «отечественных производителей в ТЦ» в прошедшие годы. Крупных или громких проектов, увы, в итоге назвать не можем».
Прямая речь
Алексей Попиков, директор департамента торговых центров Becar Asset Management:
- «Русские ярмарки» продвигаются разве что местной районной администрацией. Сами ТЦ неохотно идут на подобные коллаборации, считая пережитком прошлого, а не «социальной помощью малому предпринимательству». Зачастую такие ярмарки просто оставляют после себя грязь, не заботясь о том, что будет после них.
В России, с любовью
Среди 350 локальных компаний-участников исследования Knight Frank большая часть - представители сегмента «одежда и обувь» (83%), затем идут «ювелирные украшения/бижутерия» (6%) и «нижнее белье» (3%). При этом половина всех российских марок относится к среднему ценовому сегменту, а 26% – к сегменту «выше среднего». Локальные бренды в основном представлены в ценовом сегменте «средний» (50%) и «выше среднего» (28%), а на масс-маркет приходится всего 2%. «В сегменте масс-маркета, конечно, выбор невелик, - соглашается Татьяна Ващенко. - Складывается впечатление, что Lime и Melon Fashion Group сейчас отдуваются за закрытые бренды. Недавно моя знакомая купила жакет в Lime и пришла на мероприятие, где, как минимум, еще 7 человек были в таких же жакетах разных цветов».
Многие локальные бренды в Knight Frank называют «московскими по происхождению», однако среди них есть и знаменитые марки из Екатеринбурга (12 Storeez, Belle YOU, USHATAVA) и Санкт-Петербурга (Unique Fabric, URBANTIGER, GATE 31, Pompa). Но «очень непросто» развиваться теперь, очевидно, всем, особенно стартапам, вздыхает Евгения Хакбердиева, региональный директор департамента торговой недвижимости Knight Frank Russia. В ретейле сейчас – слишком короткий горизонт планирования в связи с тем, что большинство локальных брендов сталкиваются с проблемами доставки, логистики и дефицита сырья. Российским дизайнерам потребуется около двух-трех лет, чтобы увеличить объемы производства, в том числе отработав альтернативные логистические цепочки и выстроив отношения с новыми поставщиками материалов и фурнитуры.
Кстати
В апреле среднесуточный мобильный трафик в онлайн-магазинах российских брендов вырос относительно февраля на 55%. Более активно ассортимент изучали женщины — 82% от общего числа посетителей. Наибольший прирост пользователей интернет-магазинов зафиксирован в крупных городах с населением более миллиона человек: Красноярск (+61%), Самара (+58%), Волгоград (+57%), Санкт-Петербург (+54%), Москва (+52%).
Источник: МегаФон
По словам собеседников CRE Retail, государство и собственники коммерческой недвижимости давно и активно разрабатывают программы поддержки малого и среднего бизнеса, направленные в том числе на популяризацию «локального фэшн». Сейчас у российской фэшн-индустрии есть все возможности укрепиться на рынке, убеждены эксперты, однако заменить всех арендаторов, которые приостанавливают деятельность или уходят с рынка, не получится. «Fashion-гиганты масс-маркета - это глобальные корпорации с отточенным маркетингом, сильной стратегией и огромными масштабами производства, - напоминает Евгения Осипова из ADG. - Они были максимально заметны и предлагали трендовые вещи по доступной цене, поэтому потребитель отдавал предпочтение им. Но все это время в стране развивались и российские компании, которые также производят качественные товары и услуги - сейчас наступило время, когда аудитория наконец-то обратит на них более пристальное внимание. Некоторые производители давно зарекомендовали себя на рынке: сеть магазинов детской обуви «Котофей» (АО «Егорьевск-обувь»), сеть магазинов одежды для взрослых и детей «Твое», бренд детской одежды Chobi, мужской и женской одежды – Visavis, Oodji, LIME, «Сударь» и множество других. Среди дизайнерских брендов можно отметить Gate31, Ushatava, BRUSNIKA, I AM STUDIO, ALL WE NEED».
Прямая речь
Наталия Лескова, дизайнер, создатель бренда Natali Leskova (производит, в том числе, одежду с принтами Санкт-Петербурга и других городов):
- Всемирно известные бренды в категории масс-маркет, конечно, заменить в ближайшие годы возможности нет. Нет у нас ни производств, ни специалистов индустрии, которые смогут выдать нужный объем и результат. Да, есть крупные производители, но зачастую у них очень странный стиль одежды, некачественные ткани и непрезентабельные магазины.
Впрочем, проблемы у российских брендов сейчас одинаковы почти во всех сегментах: отсутствие поддержки государства, сложная ситуация с тканями и фурнитурой (логистика, высокая стоимость импортных материалов), высокие ставки на аренду помещений, сложности с рекламными кампаниями, закрытие Instagram, наконец. Но я всегда говорила и говорю, что много лет вижу на примере своих клиентов, как люди с радостью покупают именно товары, произведенные в России.
Крупные ТЦ теперь рассматривают локальных производителей как партнеров, возможность рассказать своим клиентам о новых направлениях, удивить. Я, например, получила интересное предложение от петербургского ТЦ, который дает классные условия небольшим локальным маркам; мы же, в свою очередь, можем стать для него хорошим пиар кейсом. Надо понимать, что не всегда привлечение российской марки в портфель - это история про прибыль; также это возможность подогреть интерес, выйти на новых потребителей. Однако здесь важна индивидуальная работа: у каждого бренда своя целевая аудитория, и правильные основатели взвешивают, реально оценивают, куда ходят и как покупают одежду их клиенты. Те же «русские ярмарки», «русские корнеры» зачастую выглядят очень безвкусно, старомодно - мне кажется, что классным брендам не хочется делать себе такой черный пиар, поэтому они и не принимают участие. Но все зависит, конечно, от организаторов: в Москве есть очень крутой проект veter, где сходятся современное позиционирование, классное отношение к клиентам, высокий уровень брендов.
Сейчас нам всем очень нужна возможность снять помещения по доступным ценам, а от государства - поддержка в получении профильного образования, развитие производств ткани и фурнитуры, понижение налогов и выдача кредитов на доступных условиях.
Работать есть с кем
Главной претензией собственников ТРЦ и управляющих компаний к условному «русскому фэшн» действительно остается «работать не с кем вообще», не то что аврально заменять «западников». По их словам, на рынке годами заметны или те, кто и так давно представлен в моллах без всяких «ярмарок» и «русских универмагов» (Vassa и пр.), или «бедненько, чистенько, но ужас как дорого» — марки, очевидно, не с лучшим соотношением «цена-качество». «И с производителями негусто (см. выше про грибы), и большинство из них не развивает собственную розницу, а только осуществляет поставки, - соглашаются Кира и Рубен Канаян. - Или работают в основном на рынке В2В, например, в секторе спортивных товаров и одежды. Розничные сети производителей небольшие: например, нижнее белье Palmetta - около 100 магазинов в России, одежда Pompa - 50 магазинов, Vassa — 24 магазина, «Большевичка» — 12 магазинов (все цифры приведены по данным официальных сайтов на май 2022 – Ред.). Чуть лучше ситуация с обувью и детскими товарами, ну и меха, конечно».
У некоторых российских игроков год от года магазинов становилось не больше, а меньше, несмотря на предложение франшизы, продолжают эксперты. К примеру, сеть детской обуви Elegami от фабрики «Парижская коммуна» сейчас включает всего четыре магазина, от сети взрослой обуви ПК осталось две точки, женская одежда Elen Closs - один магазин. «Не с кем работать? – удивляется Александра Котова. – Может быть, не там ищут? Производители и дизайнеры есть, причем можно найти на самый разный вкус и кошелек. Другое дело, что не все из них готовы к условиям конкретного ТРЦ или к агрессивному развитию прямо сейчас. Вот последние три месяца российские бренды атакуют торговые центры - с одной стороны, и они аврально решают проблемы с перестройками логистических цепочек, заменой сырья и так далее – с другой. Поймите, что никто, даже самые большие российские компании, не готовился к столь активной экспансии – не закупал сырье в таком количестве, не отшивал коллекцию, не собирался открывать десять точек вместо двух в 2021-м. Именно поэтому в то, что «прямо сейчас» можно заменить все приостановившие работу бренды (кстати, «прямо сейчас» их заменять рано, юридически площади еще не вакантны – и на процесс их освобождения тоже нужно время, даже если начать процесс сегодня) российскими, все же не верится – к этому надо было готовиться несколько ходов назад».
Безусловно, есть Melon Fashion Group, готовые расширять свои магазины в крупных и знаковых проектах, но это скорее исключение, соглашается Надежда Цветкова, директор, руководитель направления аренды торговых помещений CORE.XP. Есть другие сильные российские бренды – например, Lime, Noun - но они, очевидно, не смогут полностью занять площади Zara, H&M и других крупных якорных фэшн-арендаторов в моллах. «Российские дизайнеры ведь часто действительно – выходцы из онлайн-торговли, где они попробовали силы и теперь готовы заходить в оффлайн, - напоминает она. - Сначала это могут быть корнеры в составе универмагов, затем самостоятельные магазины, но все они, за редким исключением, рассматривают форматы от 50 до 150 кв. м. Кстати, форматы ярмарок и универмагов в большинстве случаев готовы открываться либо в случае компенсации отделки, либо полной подготовки помещения для ведения коммерческой деятельности, что зачастую является неприемлемым для владельцев ТРЦ».
Александра Котова считает, что отношения между игроками прямо сейчас «в процессе изменения», однако на уровне собственников и УК необходимы более глубокий анализ продукта и бизнеса предполагаемого арендатора. «Мне понравился пример одного обувного бренда, который я недавно встретила, - рассказывает г-жа Котова. - Компания провела несколько этапов изменений и ушла из бюджетного сегмента в средний+, но большинство ТРЦ продолжает предлагать места «для бюджетного обувщика», не вникая в текущее положение дел, – и ретейлер тратит дополнительное время, приглашая в свои магазины, привозя образцы с ценами и т.д. Вот это «не вникая» и должно уйти».
Людмила Чистякова убеждена, что залог успеха сейчас - изменения на законодательном уровне и «плавающая ставка для всех». «Без этого мы так и будем слушать нытье «не с кем работать», - считает она. – Пока же, учитывая особенности налогообложения РФ, уровня ФОТ, логистики, фактическое отсутствие текстильной промышленности, условия, выставляемые для работы крупным сетевым брендам или китайским и турецким поставщикам, невыгодны для отечественных дизайнеров». Александр Перемятов соглашается - работать есть с кем: только в базе его компании – порядка тысячи марок - их много, они разнообразны и по ассортименту, и по возможностям. «Другое дело, что нельзя годами пренебрегать каким-то сектором, а затем требовать, чтобы он резко укрупнился и растиражировался в масштабах большой страны, - вздыхает он. – Да, нам есть из кого вырастить аналоги международным брендам, есть с кем построить новый перспективный рынок, но нам нужна помощь».
Российским брендам еще только предстоит использовать «окно стратегических возможностей», которое появилось после ухода мировых брендов, резюмирует Луиза Улановская, эксперт по маркетингу и клиентскому опыту, преподаватель Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ. Однако речь, по ее словам, не столько про дефицит тканей и фурнитуры, ценообразование и «наши шьют не хуже», сколько про выбор покупателей, а их нужно завоевать. «Ушедшие бренды были законодателями стиля с огромными бюджетами на дизайн и маркетинг, которые позволяли отслеживать мегатренды в изменении потребления и микро-всплески fast fashion, - напоминает г-жа Улановская. - И бюджетов хватало на использование максимального количества инструментов, каналов продвижения и омниканального взаимодействия с потребителями. Для использования «окна возможностей» российским брендам нужно найти для себя эффективное и затрагивающее эмоции позиционирование и новые каналы продвижения. За короткое время все поняли, например, что замены закрывшимся социальным сетям нет: «Телеграмм» не предназначен для поддержки продаж, «Яндекс.Дзен» не эффективен, так как изменились алгоритмы выдач и отключена лента рекомендаций. Во «ВКонтакте» больше рекламодателей, чем покупателей - надо искать новые возможности для продвижения».
Однако именно на фоне общей тревожности покупка новой одежды или аксессуаров российских брендов может выстрелить в качестве «эффекта губной помады», прогнозирует Луиза Улановская. Но здесь как никогда важны поддержка и позитивные эмоции через клиентский опыт, и вовлеченность, и новые форматы систем лояльности.
Гордость и предубеждения
Пока же о том, что российский клиент еще долго будет хотеть Zara, а не «Тамара», говорили практически все собеседники CRE Retail. Если принять во внимание тот путь популяризации в России, которые прошли зарубежные бренды, их рекламные бюджеты, их вливания в нашу культуру и быт на протяжении многих лет – преданность российской аудитории неудивительна, констатирует Александр Перемятов. Российским производителям будет непросто переломить ситуацию, и именно поэтому нужна поддержка на государственном уровне. «Необходимо популяризировать моду на российское не только ресурсами самих производителей, но вывести это как тренд на другой уровень: реклама, фестивали, мероприятия, - поясняет эксперт. - Мода – это не природный вирус, а вполне управляемая стихия, эту моду нужно выращивать и удобрять почву. Без устойчивого вектора на «носи российское», «ешь российское» - на продвижение наших культурных кодов - будет сложно уйти с пути «идолопоклонничества»».
Александра Котова соглашается: если рассматривать некого «среднего россиянина» со средней зарплатой в условном среднем городе, то на знакомство и формирование привычки «носить российское» потребуется немало времени. Кроме того, локальным брендам нужно точечно и тонко работать со вкусом и спросом в разных регионах. «В Санкт-Петербурге будут востребованы одни марки, в Москве – другие, в Краснодаре – третьи, - перечисляет г-жа Котова. - Zara ведь хороша тем, что дает вам всегда одно и то же качество, плюс отсутствие необходимости тратить время на поиски образов. Как с «Макдоналдсом» – ты понимаешь, на что можно рассчитывать, и что ты получишь за свои деньги. Именно поэтому «средний покупатель» еще какое-то время будет скучать по брендам, которые уже вошли в привычку и были очень понятными, но этот факт не помешает, к примеру, появлению сети бюджетного сегмента, которая попробует «перехватить» ЦА той же Zara в проекте/городе/регионе».
«Нам самим в первые три года пришлось бороться с укоренившимся мнением о том, что российское хуже зарубежного, что у нас нет технологий, креатива, умения, опыта и т.д., доказывая, что отечественная продукция легкой промышленности не уступает в качестве зарубежной, - вздыхает Арон Тухватуллин, эксперт Московского отделения «ОПОРА РОССИИ» в сфере легкой промышленности, совладелец бренда Lucky Child. – Помогло то, что у нас осталось хорошее наследие в области легкой промышленности со времен СССР, высокий уровень технического персонала, поэтому на сегодняшний день как раз по качеству к отечественной продукции вопросов нет. Во многих сегментах мы не уступаем иностранным производителям. Например, кроеный трикотаж, пошив рубашек - сильные сегменты швейной промышленности России. Да, долгое время были дискуссии о потенциале наших производителей в смысле дизайна, но в начале десятых годов ситуация изменилась. Новое поколение, выросшее в условиях достаточно широкого товарного ассортимента, дало дизайнеров одежды с принципиально иным образом мышления, видением, способных создавать интересные эскизы и макеты».
Остро на место производства в моде реагировали лет десять назад, соглашается Анна Шарендо, генеральный директор выставки Fashion Style Russia. «Теперь же практически все отшивается в странах Юго-Восточной Азии, даже люксовый сегмент оставляет небольшую часть производства на родине и, пришивая последнюю пуговицу, гордится локальным производством, - отмечает она. - И хотя мода - это не политика, а бизнес, сегодня акценты меняются, а значит, и отношение к российским брендам будет другим. Регионы России так вообще не успели понять, зачем им нужны все эти недолговечные быстрые товары «под латиницей», если есть качественный турецкий «нонейм». А вот вопросы соотношения цены и качества у российских брендов – значительно более важны. И если хороший и качественный товар, да еще и сделан в России, – успех в продажах есть уже сегодня».
Кира и Рубен Канаян поддерживают: изменение отношения к «сделано в России» - лишь вопрос времени, рекламы и PR. «Посмотрим назад: в СССР десятилетиями был культ западных товаров, и он сидит у потребителей очень глубоко до сих пор, «в подкорке», - напоминают они. - В советское время женщины и девушки с гордостью носили… пластиковые пакеты с западными логотипами, они были элементом престижа, как сегодня брендовая сумка. Эти пакеты выпрашивали у знакомых, которые ездили за границу, покупали на черном рынке, бережно мыли и даже гладили. А с отечественных вещей - наоборот спарывали лейблы, «чтобы не позориться». Вот с такими глубокими предубеждениями на модном рынке и надо попробовать справиться. Да, нужно много времени, денег и хорошие специалисты по рекламе. Однако если (и вдруг) будет поставлена такая задача, чтобы покупатель хотел российские товары, и на это дадут большой бюджет, то проблем мы не видим. Европейская мода продвигалась ведь даже не десятки, а сотни лет – французская, итальянская, английская. Так во всем мире, в США больше ценятся бренды «на французский, итальянский лад», и так же было и в царской России. В странах юго-восточной Азии – на английский и японский. Поэтому лучше предлагать российские товары не под брендом «Тамара», а дать звучное европейское название - что, собственно, и сделали в свое время многие производители. «Карло» уже хотят, и какого-нибудь Сержа захотят, Пьера, Луиджи, Женевьеву».
Для того чтобы стать «российским раскрученным брендом», нужно как минимум 7-10 лет, подсчитывает Арон Тухватуллин. Однако сейчас все может пойти намного быстрее: по его словам, с точки зрения опыта, креатива, возможности производить качественную продукцию, не уступающую зарубежным аналогам, у российских производителей есть все ресурсы заместить ушедшие бренды. «Вопрос все в тех же финансовых возможностях: смогут ли они потянуть резко возросший объем продаж? – поясняет эксперт. - Чтобы удовлетворить возникший спрос, нужно инвестировать в расширение производственных мощностей, модернизацию оборудования, открытие магазинов. И с этим у них сегодня могут возникнуть проблемы. Открытие магазина площадью 90-100 кв. м – существенные финансовые вложения, не менее 3-4 млн руб. Хватит ли у российских производителей средств на экспансию, пожалуй, главный вопрос на сегодняшний день». Кира и Рубен Канаян убеждены: без серьезного бюджета, времени, специалистов, лидеров мнений (бизнесменов, артистов, певцов, спортсменов) - точно не получится. «Не исключен и такой вариант: продукция «…ra» может отшиваться под брендом «Тамара» где-нибудь в Узбекистане или в России, - рекомендуют эксперты. - И приходить на российский рынок вместе с рекламным бюджетом и готовностью платить высокую арендную ставку в концептуальных ТЦ. Тогда потребители и «Тамару» могут полюбить».
Татьяна Ващенко, в свою очередь, напоминает, что уже сейчас многие профессиональные стилисты ездят с клиентами в «Метрополис» или «Авиапарк» именно за локальными дизайнерами. А после аудита одного крупного торгового центра оказалось, что оборот с квадратного метра российского производителя одежды в разы превышал оборот той же Zara или Uniqlo. Но до «массовой истории», конечно, далеко, уточняет она. Бизнес очень рационален, его мнение формируют доходы, соглашается Александр Перемятов: когда игроки начнут извлекать пользу из деятельности российского производителя, то тут же изменят и мнение. Однако именно сегодня мы получили то, чего в других условиях никогда бы не дало шанса наладить российское производство – разряженную конкурентную среду, констатирует он. «Но вот смотрите: например, Charuel и Vassa вполне могут занять нишу бизнес-одежды, такая нескучная классика, - перечисляет г-жа Ващенко. – «Эконика» делает прекрасные по дизайну коллекции обуви и сумок. Если говорить о менее представленных в ТЦ, более штучных, но при этом не очень дорогих, то можно выделить Solo U – такая романтическая классика, ByModnо – современная одежда, хорошие ткани, интересные детали, Gate 31 – лаконичный минимализм, Ushatava, 1811, Buro 1218, SoEasy и многие другие. Конечно, конкурировать с массовым производством по цене и разнообразию коллекций они не могут, да и ДНК их брендов не совсем про массовость».
В итоге торговым центрам придется стать более гибкими с точки зрения финансовых условий, параллельно совершенствуя знания и понимание локальных брендов. «Я вижу успех в соединении в одном пространстве дополняющих друг друга марок, работающих на одну целевую аудиторию, - предлагает Александр Перемятов. - В этом случае вместо условно одного крупного магазина, где потребитель мог собрать полный образ от обуви до головного убора, этот же потребитель получит ту же выгоду – полный образ, но составленный из изделий разных брендов. Повторюсь, просто сдать площади и вешала недостаточно, необходимо концептуально подходить к планированию этого, пусть и небольшого в масштабе торгового центра, пространства».
Кира и Рубен Канаян, в свою очередь, предлагают обратиться еще и к опыту продуктовой розницы производителей. Почему росла и развивалась сеть «ВкусВилл»? Потому что у них живая цепочка от магазина к производителям: розница определяет, что востребовано, а производитель это делает, поясняют эксперты. Почему растет сеть «Ремит. Вкусные колбасы»? Потому что они сами разработали и предлагают хорошую франшизу со своей продукцией. Такие же пути возможны и в легкой промышленности, и многие западные модные ретейлеры его давно прошли: пусть отечественные производители шьют и вяжут, а все розничные вопросы надо решить за них. Но кто возьмет все это на себя - управляющие компании торговых центров? «Отдельные случаи вполне возможны, - считают в Kanayan Retail&Development Consulting. Например, у некоторых наших клиентов в регионах есть успешный опыт и организации бизнеса на площадях своего ТЦ, и создания «составных магнитов». В том числе и в крупных региональных и окружных торгово-развлекательных центрах, известных в городе и задающих тон, как Atakent Mall в Алматы, «Мегамолл Армения» в Ереване, «Балтия Молл» в Калининграде, «Дея» в Нальчике. Но в большинстве случаев управляющие ждут «у моря погоды», что вдруг объявится какой-то инвестор, все сделают и дальше - по накатанной. Сейчас еще и добавляется эффект неопределенности с площадями западных брендов: Карлсон улетел, но вроде обещал вернуться. Поэтому управляющие со своей стороны не предлагают хороших площадей, и по условиям аренды особенно не чувствуется движения в сторону новых арендаторов».
Прямая речь
Валерий Трушин, партнер, руководитель отдела исследований и консалтинга IPG.Estate:
- Выделить «русские бренды» одежды, всколыхнувшие отечественный рынок, трудно не из-за их качества или неактуальности. Определенно есть ряд успешных проектов. Однако уровень современной конкуренции и возраст иностранных компаний, особенно в сегменте одежды «масс-маркет», работают против отечественных производителей. В то время как зарубежные fashion-холдинги, основанные еще в середине прошлого столетия, чувствуют себя и являются лидерами сегмента, большинству значимых брендов отечественного производителя нет и двадцати лет. Разрыв в объеме маркетинговых инвестиций, в сроках завоевания лояльности, отладки и настройки производства и логистики, а также в масштабах производственной базы – колоссальный, поэтому дальше ярмарок и корнеров общая масса русских брендов не выходит.
Повторить успех зарубежных fashion-гигантов с точки зрения лояльности, разумеется, крайне сложно. Их первое преимущество – разветвленная товарная матрица, полюбившаяся потребителю как возможность широкого выбора в одном месте. Второе конкурентное преимущество – масштаб производства и поставок, который позволяет крупным международным компаниям эффективно управлять ценами (российские по-своему преуспевающие бренды не могут похвастать такой же оптимизацией цен). И хотя у локальных брендов, несомненно, есть свой покупатель, до массовости нашим маркам далеко. На мой взгляд, сформировавшаяся к отечественным брендам лояльность сохранилась на прежнем уровне. Имеют место единичные покупки конкретных интересных позиций, но в характер массовости это вряд ли перетечет. Причина та же – узкий ассортимент и слабые производственные мощности, несопоставимые с мощностями уходящих марок.
Государственное дело
Однако помочь «здесь и сейчас», быстро и эффективно российским маркам с российским производством можно, уверена Анна Шарендо из Fashion Style Russia: например, более комфортными условиями работы - с тем, чтобы они встали на ноги. «Вот сейчас правительственные структуры разного уровня активно встречаются с бизнесом – чем помочь, - рассказывает она. - Недавно такая встреча была на уровне правительства Москвы. Предлагали финансовую помощь в виде разного вида кредитов, и некоторые компании ими пользуются. Ну и отдельно очень важно – субсидирование выставочной деятельности. У нас ведь оказывалась поддержка со стороны РЭЦ для участия в зарубежных выставках, причем по факту поддержка уходила иностранным компаниям, основная задача которых была приводить на российский рынок иностранные бренды. Теперь пора поддерживать российские бренды». Производителям параллельно нужны еще и качественные консалтинговые услуги. Не гадание на картах таро, не свечи на удачу, но грамотный экспертный совет, указывает Анна Шарендо: игроки давно готовы платить за такие консультации, но качество фэшн-консалтинга в России зачастую сомнительно.
Но именно сейчас у наших производителей больше шансов построить цивилизованный качественный рынок, чем у многих китайских, иранских, индийских игроков, убежден, в свою очередь, Александр Перемятов. Последние для россиян, в каком-то смысле, -шаг назад, а локальный производитель – наше будущее, и очень привлекательное будущее, считает он. «Мотивировать общественность, примерять образы отечественных производителей в кинолентах, в рекламе, особенно это касается социальной, напрямую спонсируемой государством, - перечисляет г-н Перемятов. - Необходимо говорить о воплощении в жизнь некой протекционистской политики. Приведем аналогию с футбольными клубами. Любой российский футбольный клуб не может на 100 процентов иметь состав легионеров (то есть игроков с другим гражданством). Мы могли бы ввести подобную политику в ТЦ – пусть самые лакомые площади отводятся не только под международные бренды, но и достаются отечественным производителям».
Российский профессиональный модный рынок никогда не был полностью охвачен ни на государственном, ни на отраслевом уровнях, соглашается Анна Шарендо. «Повторюсь, что на выставках, например, иностранные компании годами занимались в стране исключительно продвижением иностранных брендов, а российские бренды занимали далеко не лучшие позиции, - продолжает г-жа Шарендо. - Сейчас все изменилось; мы, например, ставим во главу российские бренды и представим их на выставке российским байерам во всей красе; уже сейчас заявлено около 40 дизайнерских марок с производством в России или в странах, входящих в Таможенный союз».
Пока же, по словам Александра Перемятова, главная проблема при взаимодействии власти, бизнеса и девелопера - в том, что на государственном уровне слишком сильно разделены и разведены зоны ответственности: «Торговля - с одной стороны, производства - другой, креативная индустрия и культура - с третьей, и все они не переплетаются для создания единой цельной системы продвижения на всех уровнях «сделано в России». Ведь нужно не только произвести продукцию: большинство известных российских брендов, которые оцениваются рынком как сильные игроки, производятся не в России; задействованы чаще китайские, реже -турецкие мощности, не говоря уже о сырье, которого в стране практически нет. Все эти четыре составляющие - производственная, торговая, культурная, креативная - требуют объединения в единую систему, убежден эксперт, и желательно, чтобы во всех этих процессах участвовал бизнес – как объединяющее звено.
На государственном уровне вообще срочно нужны как программа - на ближайшее время, так и масштабная долгосрочная стратегия, поддерживают Кира и Рубен Канаян. Собрать, рассказать, обучить, связать друг с другом производителей и инвесторов, потому как электронные площадки, боты и стандартные программы - слишком долгий и тернистый путь. «Что нам рассказывали в последнее время предприниматели, которые хотели развивать ретейл с российскими товарами? – вспоминают эксперты. – «Вам кредит нужен? Городские площади? Не пойму, что вы хотите, такого пункта нет, попробуйте обратиться туда, где гранты». «Зарегистрируйтесь, заполните форму и n-ное количество приложений к ней, вы неверно указали данные в п. 5 графы 25, ждите рассмотрения в течение n дней, ответ поступит на электронную почту». За это время можно было уже открыть магазин. Так что если региональные и городские власти хотят получить результат, надо действовать оперативно, надо собирать людей для общения, упрощать и убыстрять процесс коммуникаций между государством и бизнесом. Начать можно с тех же городских ярмарок и тестировать там пилотные проекты, улучшать их. Затем усовершенствованный продукт ретейла может сам прокладывать себе путь в торговые центры».
Нужна и та самая долгосрочная национальная стратегия продвижения и производства российских товаров. Первый вопрос, на который надо ответить: в чем должны заключаться реальные преимущества российских товаров? Как они смогут выдержать конкуренцию с международными брендами и дешевым ширпотребом ноу-нейм? Если есть преимущества, их надо срочно объяснить потребителям – соотношение цена-качество, тренд разумного потребления, а не просто выставить высокий ценник на товар в магазине, перечисляют Кира и Рубен Канаян. «Сейчас, когда технолог на производстве лично рассказывает - это понятно, интересно, многое объясняет, а в магазинах, в интернете, в блогосфере потребитель ничего этого не слышит и не видит, - отмечают они. - Поэтому неудивительно, что отечественные товары легкой промышленности уступают брендам по престижу, а ноу-нейму из Азии – по цене. Поддержка на национальном уровне нужна как раз в области маркетинга, рекламы и PR: производители разрознены и сами ресурсов не имеют».
В ряде стран успешно запущен и механизм, когда правительство компенсирует производителям часть затрат на открытие магазинов, от 30 до 50%, напоминают в «ОПОРА России». Применение такой схемы в России эксперты организации называют эффективным с точки зрения поддержки отечественных производителей и заполнения торговых площадей. «Помощь сейчас должна быть колоссальной, - резюмирует Людмила Чистякова. - Налоговое послабление, организация масштабных продвижений брендов, запрет отсрочки платежа более 30 дней для производителей РФ и т.д. И, конечно, если бы мы имели сильные профсоюзы, которые в мировой истории не раз меняли законы и помогали развитию производств в других странах, у нас был бы шанс. Ну а у потребителя о российских товарах в итоге будет то мнение, которое вложат в его голову маркетологи. И до тех пор, пока пропаганду не будут волновать производители РФ, и на их продвижение не выделят достаточно средств и времени, мы будем бегать за made in Italy или покупать доступный по цене, но низкий по качеству Китай. Секрет успеха крупных брендов ведь в том, что их с самого начала строили с перспективой развития. А в России, напротив, все хотят заработать в моменте. Но нельзя от бумажного дома ждать, что он согреет тебя зимой или скроет от дождя».
Самыми популярными на офлайн-рынке остаются мультибрендовые дизайнерские пространства для локальных марок в виде корнеров, «островков» и pop-up-пространств: Trend Island в ТРЦ «Авиапарк», Underline в ТРЦ «МЕГА Теплый Стан», «Телеграф» в ТЦ «Сокольники», универмаги «Цветной» и ЦУМ. Такой формат, в частности, намного дешевле для стартапов, его проще продвигать, а трафик значительно выше, чем в монобутиках, указывают в Knight Frank. «Одними из первых, кто попытался объединить российских производителей, был Podium Market, - вспоминает Татьяна Ващенко, заместитель директора департамента стратегического консалтинга RRG. - Их универмаги делились на зоны – «более дорогая», с западными брендами, и концепция «модно и недорого», где были коллекции локальных дизайнеров. Podium брал на реализацию товар российских дизайнеров, но в какой-то момент у сети начались проблемы, задержки или вообще отказ от выплат поставщикам. Позже сеть вообще ушла, и сейчас на рынке можно выделить проекты, созданные самими торговыми центрами».
«У нас есть более демократичный огромный Trend Island в «Авиапарке», небольшие проекты формата «Йармарки», - соглашается Александра Котова, директор по развитию Retail Profile и автор tg-канала Mall Tales. - Есть Underline в «Меге Теплый Стан», который не вышел на орбиту так, как хотелось бы, и еще несколько, которые в принципе не оторвались от взлетно-посадочной полосы. В регионах можно вспомнить «Телеграф» в Ростове и Bolshoy в Екатеринбурге». Все эти проекты не позиционировались как пространства исключительно для русского производителя, однако доля российских дизайнеров там большая, резюмирует г-жа Котова. «Я сама стала поклонником универмага «Телеграф» в Ростове-на-Дону и проголосовала деньгами, скупив половину магазина, - делится Ирина Чернавина, директор по брокериджу и консалтингу Lynks Property Management, Россия и СНГ. - И была бы постоянным покупателем универмага в случае открытия в Москве: идеальный подбор брендов, отличное качество, и все по доступным ценам. Ну а Trend Island придуман моей коллегой, Алдынай Юмбуу, для ТРЦ «Авиапарк» в 2014 г. Мы сделали его, когда встал вопрос с вакантностью на третьем этаже. В итоге решение из временного варианта заполнения площадей превратилось в самостоятельный бренд, который уже несколько раз визуально трансформировался и до сих пор продолжает привлекать интересные марки, пользующиеся спросом и повышающие посещаемость ТРЦ».
Для брендов, которые делают первые шаги в оффлайне, именно формат универмага до сих пор предоставляет идеальное решение «под ключ» (площадь и торговое оборудование, складские помещения, операционное сопровождение, маркетинговая поддержка и др.), убеждены собеседники CRE Retail. «Особенно на фоне трансформации классического ретейла последних лет, - уточняет Евгения Осипова, директор проектов ADG group. - Модный универмаг – новый, очевидно востребованный формат торговли, дизайнерское пространство с корнерами актуальных российских брендов, популярных в социальных сетях марок. Залог успеха такой концепции - гибкий подход к формированию уникального ассортимента. Для собственников ТРЦ универмаг – это расширение аудитории и привлечение новых покупателей, мощный инструмент маркетинга и создания новостных и событийных поводов».
Прямая речь
Александр Копанев, генеральный директор «Центрального Детского Магазина на Лубянке»:
- Идея «русских универмагов» действительно существует, и места для достойных «русских корнеров» мы всегда найдем. Рост российских компаний всегда сдерживался присутствием на рынке западных лидеров. Многие западные проекты имели ведь преимущество во времени – они начали развитие десятки лет назад. Тем не менее, некоторые наши игроки добились успехов даже в условиях высокой конкуренции - Vika Gazinskaya, Ulyana Sergeenko и многие другие. Однако в масс-маркете не все так безоблачно. Этот сегмент по традиции характеризуется большими объемами и сложными логистическими цепочками, и быстро заменить зарубежный масс-маркет, к сожалению, не получится: отечественная текстильная промышленность сейчас просто не готова к таким объемам. Логистические проблемы, дефицит тканей и фурнитуры, нехватка специалистов – все это вызов для российских производителей.
Сейчас компаниям необходимо решать многие задачи: собирать команду, отстраивать бизнес-процессы, включая доставку сырья, налаживать собственное производство, и самое важное – создавать новые тренды для потребителей. Нужно время. Плюс, повторюсь, нашим брендам всегда было сложно выходить на рынок и развиваться в условиях жесткой конкуренции. Но те игроки, которые смогли преодолеть трудности, сейчас чувствуют себя хорошо. Например, в ЦДМ мы успешно работаем с российским брендом детской обуви «Котофей», который планирует расширять собственное производство и ассортимент. Недавно заключен договор и с Little Home - сетью магазинов детской мебели из массива натурального дерева от российского производителя. Также мы ведем переговоры еще с несколькими российскими компаниями.
Рыночек порешал
До пандемии довольно успешно работали и fashion-маркеты, напоминает Татьяна Ващенко. KALINA Market, «Ламбада-маркет» проводили ярмарки в торговых центрах и арт-пространствах Москвы. Мероприятия длились по несколько дней и давали возможность локальным брендам как раз попробовать себя в офлайне: большинство российских дизайнеров – не крупные производители, а так называемые fashion-энтузиасты, обладающие ограниченными ресурсами. Такие игроки производят вещи по сути штучно и продвигаются через социальные сети.
Сейчас ярмарок проводится все меньше, а с бумом маркетплейсов многие дизайнеры и производители ушли туда. Без вложений в маркетинг и построение сильного бренда, просто производя одежду «имени себя», на маркетплейсе продаваться проще и дешевле, резюмирует г-жа Ващенко. Людмила Чистякова, директор FoodFashionFirst, в свою очередь, вспоминает, что в ее практике - не одна марка, выросшая из арендаторов на ярмарках до собственных магазинов в ТРЦ. «За несколько лет, поэтапно выстраивая бренд, - рассказывает она. - Обычно это два-три магазина в Москве и один в Питере». Шоу-румы локальных игроков особенно популярны в формате стрит-ретейла, уточняют в Knight Frank, причем многие из них стали открываться и на так называемых «люксовых» улицах – в Столешниковом переулке, на Петровке, Большой Дмитровке и пр.
В итоге Александр Перемятов, президент Magic Group (консультант по ТЦ, создатель универмагов российских дизайнеров SLAVA и «Йармарка»), предлагает говорить о нескольких этапах систематизации производителей. «Первые – проекты федеральные – как раз наши универмаги российских дизайнеров SLAVA и «Йармарка», - перечисляет эксперт. - Они отвязаны уже от объекта торговой недвижимости, адаптируемы к разным типам ТЦ, и в зависимости от них появляются в нужном классе в том или ином городе. Вторые – единственные проекты в портфеле организатора: Underline в ТЦ «МЕГА Теплый Стан», TREND ISLAND в «Авиапарке» или универмаг «Большой» в Екатеринбурге. Пожалуй, это самые громкие и успешные проекты, связанные с универмагами российских дизайнеров, которые можно посетить в любое время».
Есть, по словам г-на Перемятова, и отдельные нишевые запуски – как правило, они сфокусированы на премиальных брендах, и аналитик не стал бы относить их к проектам, в полной мере отвечающим тематике «сделано в России». В случае с ярмарками же речь обычно идет о региональных мероприятиях, инициированных городскими властями, либо на федеральном уровне. «Небольшое количество компаний специализируется именно на ярмарочном формате, по сути они и являются якорными арендаторами, - продолжает он. – Создают пространство в рамках торгового объекта или общественного и занимаются наполнением торговцами. Мы тоже выросли из такого ярмарочного формата – когда-то именно «Йармарка», открытая в аэропортах «Домодедово» и «Шереметьево» во время чемпионата мира по футболу в 2018 г., задала вектор развития. Подобные ярмарки проводятся регулярно и другими нашими коллегами - как правило, в новогодние праздники или к 14, 23 февраля и 8 марта. Отдельно можно отметить школьные и пасхальные ярмарки, но они обычно менее успешны».
В Kanayan Retail&Development Consulting парируют: по-настоящему крупных и громких проектов «отечественных производителей» в последние годы не было. «Аналогия такая - сидит человек у холодильника и думает: нет у меня консервированных грибов, как бы сделать, чтобы банка с грибами появилась? - рассказывают Кира и Рубен Канаян, Kanayan Retail&Development Consulting. – «Купите в магазине». – «Но там нет». – «Сходите в лес, есть грибы. Не то чтобы завались, но, если знать места, насобирать можно. Только грибы дикие, надо в них разбираться, уметь отличить хорошие от поганок, почистить, приготовить и закатать в банку. Есть еще грибы в грибных хозяйствах, там культурные, но почти одинаковые и невкусные. И все равно надо готовить и закатывать. Еще есть люди, которые умеют собирать и готовить грибы, их надо нанять и заплатить, и у вас в холодильнике будет вожделенная банка». - «Нее, я так не хочу, я хочу пойти в магазин и купить полностью готовую банку грибов». Вот так же в целом и происходило с идеей «отечественных производителей в ТЦ» в прошедшие годы. Крупных или громких проектов, увы, в итоге назвать не можем».
Прямая речь
Алексей Попиков, директор департамента торговых центров Becar Asset Management:
- «Русские ярмарки» продвигаются разве что местной районной администрацией. Сами ТЦ неохотно идут на подобные коллаборации, считая пережитком прошлого, а не «социальной помощью малому предпринимательству». Зачастую такие ярмарки просто оставляют после себя грязь, не заботясь о том, что будет после них.
В России, с любовью
Среди 350 локальных компаний-участников исследования Knight Frank большая часть - представители сегмента «одежда и обувь» (83%), затем идут «ювелирные украшения/бижутерия» (6%) и «нижнее белье» (3%). При этом половина всех российских марок относится к среднему ценовому сегменту, а 26% – к сегменту «выше среднего». Локальные бренды в основном представлены в ценовом сегменте «средний» (50%) и «выше среднего» (28%), а на масс-маркет приходится всего 2%. «В сегменте масс-маркета, конечно, выбор невелик, - соглашается Татьяна Ващенко. - Складывается впечатление, что Lime и Melon Fashion Group сейчас отдуваются за закрытые бренды. Недавно моя знакомая купила жакет в Lime и пришла на мероприятие, где, как минимум, еще 7 человек были в таких же жакетах разных цветов».
Многие локальные бренды в Knight Frank называют «московскими по происхождению», однако среди них есть и знаменитые марки из Екатеринбурга (12 Storeez, Belle YOU, USHATAVA) и Санкт-Петербурга (Unique Fabric, URBANTIGER, GATE 31, Pompa). Но «очень непросто» развиваться теперь, очевидно, всем, особенно стартапам, вздыхает Евгения Хакбердиева, региональный директор департамента торговой недвижимости Knight Frank Russia. В ретейле сейчас – слишком короткий горизонт планирования в связи с тем, что большинство локальных брендов сталкиваются с проблемами доставки, логистики и дефицита сырья. Российским дизайнерам потребуется около двух-трех лет, чтобы увеличить объемы производства, в том числе отработав альтернативные логистические цепочки и выстроив отношения с новыми поставщиками материалов и фурнитуры.
Кстати
В апреле среднесуточный мобильный трафик в онлайн-магазинах российских брендов вырос относительно февраля на 55%. Более активно ассортимент изучали женщины — 82% от общего числа посетителей. Наибольший прирост пользователей интернет-магазинов зафиксирован в крупных городах с населением более миллиона человек: Красноярск (+61%), Самара (+58%), Волгоград (+57%), Санкт-Петербург (+54%), Москва (+52%).
Источник: МегаФон
По словам собеседников CRE Retail, государство и собственники коммерческой недвижимости давно и активно разрабатывают программы поддержки малого и среднего бизнеса, направленные в том числе на популяризацию «локального фэшн». Сейчас у российской фэшн-индустрии есть все возможности укрепиться на рынке, убеждены эксперты, однако заменить всех арендаторов, которые приостанавливают деятельность или уходят с рынка, не получится. «Fashion-гиганты масс-маркета - это глобальные корпорации с отточенным маркетингом, сильной стратегией и огромными масштабами производства, - напоминает Евгения Осипова из ADG. - Они были максимально заметны и предлагали трендовые вещи по доступной цене, поэтому потребитель отдавал предпочтение им. Но все это время в стране развивались и российские компании, которые также производят качественные товары и услуги - сейчас наступило время, когда аудитория наконец-то обратит на них более пристальное внимание. Некоторые производители давно зарекомендовали себя на рынке: сеть магазинов детской обуви «Котофей» (АО «Егорьевск-обувь»), сеть магазинов одежды для взрослых и детей «Твое», бренд детской одежды Chobi, мужской и женской одежды – Visavis, Oodji, LIME, «Сударь» и множество других. Среди дизайнерских брендов можно отметить Gate31, Ushatava, BRUSNIKA, I AM STUDIO, ALL WE NEED».
Прямая речь
Наталия Лескова, дизайнер, создатель бренда Natali Leskova (производит, в том числе, одежду с принтами Санкт-Петербурга и других городов):
- Всемирно известные бренды в категории масс-маркет, конечно, заменить в ближайшие годы возможности нет. Нет у нас ни производств, ни специалистов индустрии, которые смогут выдать нужный объем и результат. Да, есть крупные производители, но зачастую у них очень странный стиль одежды, некачественные ткани и непрезентабельные магазины.
Впрочем, проблемы у российских брендов сейчас одинаковы почти во всех сегментах: отсутствие поддержки государства, сложная ситуация с тканями и фурнитурой (логистика, высокая стоимость импортных материалов), высокие ставки на аренду помещений, сложности с рекламными кампаниями, закрытие Instagram, наконец. Но я всегда говорила и говорю, что много лет вижу на примере своих клиентов, как люди с радостью покупают именно товары, произведенные в России.
Крупные ТЦ теперь рассматривают локальных производителей как партнеров, возможность рассказать своим клиентам о новых направлениях, удивить. Я, например, получила интересное предложение от петербургского ТЦ, который дает классные условия небольшим локальным маркам; мы же, в свою очередь, можем стать для него хорошим пиар кейсом. Надо понимать, что не всегда привлечение российской марки в портфель - это история про прибыль; также это возможность подогреть интерес, выйти на новых потребителей. Однако здесь важна индивидуальная работа: у каждого бренда своя целевая аудитория, и правильные основатели взвешивают, реально оценивают, куда ходят и как покупают одежду их клиенты. Те же «русские ярмарки», «русские корнеры» зачастую выглядят очень безвкусно, старомодно - мне кажется, что классным брендам не хочется делать себе такой черный пиар, поэтому они и не принимают участие. Но все зависит, конечно, от организаторов: в Москве есть очень крутой проект veter, где сходятся современное позиционирование, классное отношение к клиентам, высокий уровень брендов.
Сейчас нам всем очень нужна возможность снять помещения по доступным ценам, а от государства - поддержка в получении профильного образования, развитие производств ткани и фурнитуры, понижение налогов и выдача кредитов на доступных условиях.
Работать есть с кем
Главной претензией собственников ТРЦ и управляющих компаний к условному «русскому фэшн» действительно остается «работать не с кем вообще», не то что аврально заменять «западников». По их словам, на рынке годами заметны или те, кто и так давно представлен в моллах без всяких «ярмарок» и «русских универмагов» (Vassa и пр.), или «бедненько, чистенько, но ужас как дорого» — марки, очевидно, не с лучшим соотношением «цена-качество». «И с производителями негусто (см. выше про грибы), и большинство из них не развивает собственную розницу, а только осуществляет поставки, - соглашаются Кира и Рубен Канаян. - Или работают в основном на рынке В2В, например, в секторе спортивных товаров и одежды. Розничные сети производителей небольшие: например, нижнее белье Palmetta - около 100 магазинов в России, одежда Pompa - 50 магазинов, Vassa — 24 магазина, «Большевичка» — 12 магазинов (все цифры приведены по данным официальных сайтов на май 2022 – Ред.). Чуть лучше ситуация с обувью и детскими товарами, ну и меха, конечно».
У некоторых российских игроков год от года магазинов становилось не больше, а меньше, несмотря на предложение франшизы, продолжают эксперты. К примеру, сеть детской обуви Elegami от фабрики «Парижская коммуна» сейчас включает всего четыре магазина, от сети взрослой обуви ПК осталось две точки, женская одежда Elen Closs - один магазин. «Не с кем работать? – удивляется Александра Котова. – Может быть, не там ищут? Производители и дизайнеры есть, причем можно найти на самый разный вкус и кошелек. Другое дело, что не все из них готовы к условиям конкретного ТРЦ или к агрессивному развитию прямо сейчас. Вот последние три месяца российские бренды атакуют торговые центры - с одной стороны, и они аврально решают проблемы с перестройками логистических цепочек, заменой сырья и так далее – с другой. Поймите, что никто, даже самые большие российские компании, не готовился к столь активной экспансии – не закупал сырье в таком количестве, не отшивал коллекцию, не собирался открывать десять точек вместо двух в 2021-м. Именно поэтому в то, что «прямо сейчас» можно заменить все приостановившие работу бренды (кстати, «прямо сейчас» их заменять рано, юридически площади еще не вакантны – и на процесс их освобождения тоже нужно время, даже если начать процесс сегодня) российскими, все же не верится – к этому надо было готовиться несколько ходов назад».
Безусловно, есть Melon Fashion Group, готовые расширять свои магазины в крупных и знаковых проектах, но это скорее исключение, соглашается Надежда Цветкова, директор, руководитель направления аренды торговых помещений CORE.XP. Есть другие сильные российские бренды – например, Lime, Noun - но они, очевидно, не смогут полностью занять площади Zara, H&M и других крупных якорных фэшн-арендаторов в моллах. «Российские дизайнеры ведь часто действительно – выходцы из онлайн-торговли, где они попробовали силы и теперь готовы заходить в оффлайн, - напоминает она. - Сначала это могут быть корнеры в составе универмагов, затем самостоятельные магазины, но все они, за редким исключением, рассматривают форматы от 50 до 150 кв. м. Кстати, форматы ярмарок и универмагов в большинстве случаев готовы открываться либо в случае компенсации отделки, либо полной подготовки помещения для ведения коммерческой деятельности, что зачастую является неприемлемым для владельцев ТРЦ».
Александра Котова считает, что отношения между игроками прямо сейчас «в процессе изменения», однако на уровне собственников и УК необходимы более глубокий анализ продукта и бизнеса предполагаемого арендатора. «Мне понравился пример одного обувного бренда, который я недавно встретила, - рассказывает г-жа Котова. - Компания провела несколько этапов изменений и ушла из бюджетного сегмента в средний+, но большинство ТРЦ продолжает предлагать места «для бюджетного обувщика», не вникая в текущее положение дел, – и ретейлер тратит дополнительное время, приглашая в свои магазины, привозя образцы с ценами и т.д. Вот это «не вникая» и должно уйти».
Людмила Чистякова убеждена, что залог успеха сейчас - изменения на законодательном уровне и «плавающая ставка для всех». «Без этого мы так и будем слушать нытье «не с кем работать», - считает она. – Пока же, учитывая особенности налогообложения РФ, уровня ФОТ, логистики, фактическое отсутствие текстильной промышленности, условия, выставляемые для работы крупным сетевым брендам или китайским и турецким поставщикам, невыгодны для отечественных дизайнеров». Александр Перемятов соглашается - работать есть с кем: только в базе его компании – порядка тысячи марок - их много, они разнообразны и по ассортименту, и по возможностям. «Другое дело, что нельзя годами пренебрегать каким-то сектором, а затем требовать, чтобы он резко укрупнился и растиражировался в масштабах большой страны, - вздыхает он. – Да, нам есть из кого вырастить аналоги международным брендам, есть с кем построить новый перспективный рынок, но нам нужна помощь».
Российским брендам еще только предстоит использовать «окно стратегических возможностей», которое появилось после ухода мировых брендов, резюмирует Луиза Улановская, эксперт по маркетингу и клиентскому опыту, преподаватель Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ. Однако речь, по ее словам, не столько про дефицит тканей и фурнитуры, ценообразование и «наши шьют не хуже», сколько про выбор покупателей, а их нужно завоевать. «Ушедшие бренды были законодателями стиля с огромными бюджетами на дизайн и маркетинг, которые позволяли отслеживать мегатренды в изменении потребления и микро-всплески fast fashion, - напоминает г-жа Улановская. - И бюджетов хватало на использование максимального количества инструментов, каналов продвижения и омниканального взаимодействия с потребителями. Для использования «окна возможностей» российским брендам нужно найти для себя эффективное и затрагивающее эмоции позиционирование и новые каналы продвижения. За короткое время все поняли, например, что замены закрывшимся социальным сетям нет: «Телеграмм» не предназначен для поддержки продаж, «Яндекс.Дзен» не эффективен, так как изменились алгоритмы выдач и отключена лента рекомендаций. Во «ВКонтакте» больше рекламодателей, чем покупателей - надо искать новые возможности для продвижения».
Однако именно на фоне общей тревожности покупка новой одежды или аксессуаров российских брендов может выстрелить в качестве «эффекта губной помады», прогнозирует Луиза Улановская. Но здесь как никогда важны поддержка и позитивные эмоции через клиентский опыт, и вовлеченность, и новые форматы систем лояльности.
Гордость и предубеждения
Пока же о том, что российский клиент еще долго будет хотеть Zara, а не «Тамара», говорили практически все собеседники CRE Retail. Если принять во внимание тот путь популяризации в России, которые прошли зарубежные бренды, их рекламные бюджеты, их вливания в нашу культуру и быт на протяжении многих лет – преданность российской аудитории неудивительна, констатирует Александр Перемятов. Российским производителям будет непросто переломить ситуацию, и именно поэтому нужна поддержка на государственном уровне. «Необходимо популяризировать моду на российское не только ресурсами самих производителей, но вывести это как тренд на другой уровень: реклама, фестивали, мероприятия, - поясняет эксперт. - Мода – это не природный вирус, а вполне управляемая стихия, эту моду нужно выращивать и удобрять почву. Без устойчивого вектора на «носи российское», «ешь российское» - на продвижение наших культурных кодов - будет сложно уйти с пути «идолопоклонничества»».
Александра Котова соглашается: если рассматривать некого «среднего россиянина» со средней зарплатой в условном среднем городе, то на знакомство и формирование привычки «носить российское» потребуется немало времени. Кроме того, локальным брендам нужно точечно и тонко работать со вкусом и спросом в разных регионах. «В Санкт-Петербурге будут востребованы одни марки, в Москве – другие, в Краснодаре – третьи, - перечисляет г-жа Котова. - Zara ведь хороша тем, что дает вам всегда одно и то же качество, плюс отсутствие необходимости тратить время на поиски образов. Как с «Макдоналдсом» – ты понимаешь, на что можно рассчитывать, и что ты получишь за свои деньги. Именно поэтому «средний покупатель» еще какое-то время будет скучать по брендам, которые уже вошли в привычку и были очень понятными, но этот факт не помешает, к примеру, появлению сети бюджетного сегмента, которая попробует «перехватить» ЦА той же Zara в проекте/городе/регионе».
«Нам самим в первые три года пришлось бороться с укоренившимся мнением о том, что российское хуже зарубежного, что у нас нет технологий, креатива, умения, опыта и т.д., доказывая, что отечественная продукция легкой промышленности не уступает в качестве зарубежной, - вздыхает Арон Тухватуллин, эксперт Московского отделения «ОПОРА РОССИИ» в сфере легкой промышленности, совладелец бренда Lucky Child. – Помогло то, что у нас осталось хорошее наследие в области легкой промышленности со времен СССР, высокий уровень технического персонала, поэтому на сегодняшний день как раз по качеству к отечественной продукции вопросов нет. Во многих сегментах мы не уступаем иностранным производителям. Например, кроеный трикотаж, пошив рубашек - сильные сегменты швейной промышленности России. Да, долгое время были дискуссии о потенциале наших производителей в смысле дизайна, но в начале десятых годов ситуация изменилась. Новое поколение, выросшее в условиях достаточно широкого товарного ассортимента, дало дизайнеров одежды с принципиально иным образом мышления, видением, способных создавать интересные эскизы и макеты».
Остро на место производства в моде реагировали лет десять назад, соглашается Анна Шарендо, генеральный директор выставки Fashion Style Russia. «Теперь же практически все отшивается в странах Юго-Восточной Азии, даже люксовый сегмент оставляет небольшую часть производства на родине и, пришивая последнюю пуговицу, гордится локальным производством, - отмечает она. - И хотя мода - это не политика, а бизнес, сегодня акценты меняются, а значит, и отношение к российским брендам будет другим. Регионы России так вообще не успели понять, зачем им нужны все эти недолговечные быстрые товары «под латиницей», если есть качественный турецкий «нонейм». А вот вопросы соотношения цены и качества у российских брендов – значительно более важны. И если хороший и качественный товар, да еще и сделан в России, – успех в продажах есть уже сегодня».
Кира и Рубен Канаян поддерживают: изменение отношения к «сделано в России» - лишь вопрос времени, рекламы и PR. «Посмотрим назад: в СССР десятилетиями был культ западных товаров, и он сидит у потребителей очень глубоко до сих пор, «в подкорке», - напоминают они. - В советское время женщины и девушки с гордостью носили… пластиковые пакеты с западными логотипами, они были элементом престижа, как сегодня брендовая сумка. Эти пакеты выпрашивали у знакомых, которые ездили за границу, покупали на черном рынке, бережно мыли и даже гладили. А с отечественных вещей - наоборот спарывали лейблы, «чтобы не позориться». Вот с такими глубокими предубеждениями на модном рынке и надо попробовать справиться. Да, нужно много времени, денег и хорошие специалисты по рекламе. Однако если (и вдруг) будет поставлена такая задача, чтобы покупатель хотел российские товары, и на это дадут большой бюджет, то проблем мы не видим. Европейская мода продвигалась ведь даже не десятки, а сотни лет – французская, итальянская, английская. Так во всем мире, в США больше ценятся бренды «на французский, итальянский лад», и так же было и в царской России. В странах юго-восточной Азии – на английский и японский. Поэтому лучше предлагать российские товары не под брендом «Тамара», а дать звучное европейское название - что, собственно, и сделали в свое время многие производители. «Карло» уже хотят, и какого-нибудь Сержа захотят, Пьера, Луиджи, Женевьеву».
Для того чтобы стать «российским раскрученным брендом», нужно как минимум 7-10 лет, подсчитывает Арон Тухватуллин. Однако сейчас все может пойти намного быстрее: по его словам, с точки зрения опыта, креатива, возможности производить качественную продукцию, не уступающую зарубежным аналогам, у российских производителей есть все ресурсы заместить ушедшие бренды. «Вопрос все в тех же финансовых возможностях: смогут ли они потянуть резко возросший объем продаж? – поясняет эксперт. - Чтобы удовлетворить возникший спрос, нужно инвестировать в расширение производственных мощностей, модернизацию оборудования, открытие магазинов. И с этим у них сегодня могут возникнуть проблемы. Открытие магазина площадью 90-100 кв. м – существенные финансовые вложения, не менее 3-4 млн руб. Хватит ли у российских производителей средств на экспансию, пожалуй, главный вопрос на сегодняшний день». Кира и Рубен Канаян убеждены: без серьезного бюджета, времени, специалистов, лидеров мнений (бизнесменов, артистов, певцов, спортсменов) - точно не получится. «Не исключен и такой вариант: продукция «…ra» может отшиваться под брендом «Тамара» где-нибудь в Узбекистане или в России, - рекомендуют эксперты. - И приходить на российский рынок вместе с рекламным бюджетом и готовностью платить высокую арендную ставку в концептуальных ТЦ. Тогда потребители и «Тамару» могут полюбить».
Татьяна Ващенко, в свою очередь, напоминает, что уже сейчас многие профессиональные стилисты ездят с клиентами в «Метрополис» или «Авиапарк» именно за локальными дизайнерами. А после аудита одного крупного торгового центра оказалось, что оборот с квадратного метра российского производителя одежды в разы превышал оборот той же Zara или Uniqlo. Но до «массовой истории», конечно, далеко, уточняет она. Бизнес очень рационален, его мнение формируют доходы, соглашается Александр Перемятов: когда игроки начнут извлекать пользу из деятельности российского производителя, то тут же изменят и мнение. Однако именно сегодня мы получили то, чего в других условиях никогда бы не дало шанса наладить российское производство – разряженную конкурентную среду, констатирует он. «Но вот смотрите: например, Charuel и Vassa вполне могут занять нишу бизнес-одежды, такая нескучная классика, - перечисляет г-жа Ващенко. – «Эконика» делает прекрасные по дизайну коллекции обуви и сумок. Если говорить о менее представленных в ТЦ, более штучных, но при этом не очень дорогих, то можно выделить Solo U – такая романтическая классика, ByModnо – современная одежда, хорошие ткани, интересные детали, Gate 31 – лаконичный минимализм, Ushatava, 1811, Buro 1218, SoEasy и многие другие. Конечно, конкурировать с массовым производством по цене и разнообразию коллекций они не могут, да и ДНК их брендов не совсем про массовость».
В итоге торговым центрам придется стать более гибкими с точки зрения финансовых условий, параллельно совершенствуя знания и понимание локальных брендов. «Я вижу успех в соединении в одном пространстве дополняющих друг друга марок, работающих на одну целевую аудиторию, - предлагает Александр Перемятов. - В этом случае вместо условно одного крупного магазина, где потребитель мог собрать полный образ от обуви до головного убора, этот же потребитель получит ту же выгоду – полный образ, но составленный из изделий разных брендов. Повторюсь, просто сдать площади и вешала недостаточно, необходимо концептуально подходить к планированию этого, пусть и небольшого в масштабе торгового центра, пространства».
Кира и Рубен Канаян, в свою очередь, предлагают обратиться еще и к опыту продуктовой розницы производителей. Почему росла и развивалась сеть «ВкусВилл»? Потому что у них живая цепочка от магазина к производителям: розница определяет, что востребовано, а производитель это делает, поясняют эксперты. Почему растет сеть «Ремит. Вкусные колбасы»? Потому что они сами разработали и предлагают хорошую франшизу со своей продукцией. Такие же пути возможны и в легкой промышленности, и многие западные модные ретейлеры его давно прошли: пусть отечественные производители шьют и вяжут, а все розничные вопросы надо решить за них. Но кто возьмет все это на себя - управляющие компании торговых центров? «Отдельные случаи вполне возможны, - считают в Kanayan Retail&Development Consulting. Например, у некоторых наших клиентов в регионах есть успешный опыт и организации бизнеса на площадях своего ТЦ, и создания «составных магнитов». В том числе и в крупных региональных и окружных торгово-развлекательных центрах, известных в городе и задающих тон, как Atakent Mall в Алматы, «Мегамолл Армения» в Ереване, «Балтия Молл» в Калининграде, «Дея» в Нальчике. Но в большинстве случаев управляющие ждут «у моря погоды», что вдруг объявится какой-то инвестор, все сделают и дальше - по накатанной. Сейчас еще и добавляется эффект неопределенности с площадями западных брендов: Карлсон улетел, но вроде обещал вернуться. Поэтому управляющие со своей стороны не предлагают хороших площадей, и по условиям аренды особенно не чувствуется движения в сторону новых арендаторов».
Прямая речь
Валерий Трушин, партнер, руководитель отдела исследований и консалтинга IPG.Estate:
- Выделить «русские бренды» одежды, всколыхнувшие отечественный рынок, трудно не из-за их качества или неактуальности. Определенно есть ряд успешных проектов. Однако уровень современной конкуренции и возраст иностранных компаний, особенно в сегменте одежды «масс-маркет», работают против отечественных производителей. В то время как зарубежные fashion-холдинги, основанные еще в середине прошлого столетия, чувствуют себя и являются лидерами сегмента, большинству значимых брендов отечественного производителя нет и двадцати лет. Разрыв в объеме маркетинговых инвестиций, в сроках завоевания лояльности, отладки и настройки производства и логистики, а также в масштабах производственной базы – колоссальный, поэтому дальше ярмарок и корнеров общая масса русских брендов не выходит.
Повторить успех зарубежных fashion-гигантов с точки зрения лояльности, разумеется, крайне сложно. Их первое преимущество – разветвленная товарная матрица, полюбившаяся потребителю как возможность широкого выбора в одном месте. Второе конкурентное преимущество – масштаб производства и поставок, который позволяет крупным международным компаниям эффективно управлять ценами (российские по-своему преуспевающие бренды не могут похвастать такой же оптимизацией цен). И хотя у локальных брендов, несомненно, есть свой покупатель, до массовости нашим маркам далеко. На мой взгляд, сформировавшаяся к отечественным брендам лояльность сохранилась на прежнем уровне. Имеют место единичные покупки конкретных интересных позиций, но в характер массовости это вряд ли перетечет. Причина та же – узкий ассортимент и слабые производственные мощности, несопоставимые с мощностями уходящих марок.
Государственное дело
Однако помочь «здесь и сейчас», быстро и эффективно российским маркам с российским производством можно, уверена Анна Шарендо из Fashion Style Russia: например, более комфортными условиями работы - с тем, чтобы они встали на ноги. «Вот сейчас правительственные структуры разного уровня активно встречаются с бизнесом – чем помочь, - рассказывает она. - Недавно такая встреча была на уровне правительства Москвы. Предлагали финансовую помощь в виде разного вида кредитов, и некоторые компании ими пользуются. Ну и отдельно очень важно – субсидирование выставочной деятельности. У нас ведь оказывалась поддержка со стороны РЭЦ для участия в зарубежных выставках, причем по факту поддержка уходила иностранным компаниям, основная задача которых была приводить на российский рынок иностранные бренды. Теперь пора поддерживать российские бренды». Производителям параллельно нужны еще и качественные консалтинговые услуги. Не гадание на картах таро, не свечи на удачу, но грамотный экспертный совет, указывает Анна Шарендо: игроки давно готовы платить за такие консультации, но качество фэшн-консалтинга в России зачастую сомнительно.
Но именно сейчас у наших производителей больше шансов построить цивилизованный качественный рынок, чем у многих китайских, иранских, индийских игроков, убежден, в свою очередь, Александр Перемятов. Последние для россиян, в каком-то смысле, -шаг назад, а локальный производитель – наше будущее, и очень привлекательное будущее, считает он. «Мотивировать общественность, примерять образы отечественных производителей в кинолентах, в рекламе, особенно это касается социальной, напрямую спонсируемой государством, - перечисляет г-н Перемятов. - Необходимо говорить о воплощении в жизнь некой протекционистской политики. Приведем аналогию с футбольными клубами. Любой российский футбольный клуб не может на 100 процентов иметь состав легионеров (то есть игроков с другим гражданством). Мы могли бы ввести подобную политику в ТЦ – пусть самые лакомые площади отводятся не только под международные бренды, но и достаются отечественным производителям».
Российский профессиональный модный рынок никогда не был полностью охвачен ни на государственном, ни на отраслевом уровнях, соглашается Анна Шарендо. «Повторюсь, что на выставках, например, иностранные компании годами занимались в стране исключительно продвижением иностранных брендов, а российские бренды занимали далеко не лучшие позиции, - продолжает г-жа Шарендо. - Сейчас все изменилось; мы, например, ставим во главу российские бренды и представим их на выставке российским байерам во всей красе; уже сейчас заявлено около 40 дизайнерских марок с производством в России или в странах, входящих в Таможенный союз».
Пока же, по словам Александра Перемятова, главная проблема при взаимодействии власти, бизнеса и девелопера - в том, что на государственном уровне слишком сильно разделены и разведены зоны ответственности: «Торговля - с одной стороны, производства - другой, креативная индустрия и культура - с третьей, и все они не переплетаются для создания единой цельной системы продвижения на всех уровнях «сделано в России». Ведь нужно не только произвести продукцию: большинство известных российских брендов, которые оцениваются рынком как сильные игроки, производятся не в России; задействованы чаще китайские, реже -турецкие мощности, не говоря уже о сырье, которого в стране практически нет. Все эти четыре составляющие - производственная, торговая, культурная, креативная - требуют объединения в единую систему, убежден эксперт, и желательно, чтобы во всех этих процессах участвовал бизнес – как объединяющее звено.
На государственном уровне вообще срочно нужны как программа - на ближайшее время, так и масштабная долгосрочная стратегия, поддерживают Кира и Рубен Канаян. Собрать, рассказать, обучить, связать друг с другом производителей и инвесторов, потому как электронные площадки, боты и стандартные программы - слишком долгий и тернистый путь. «Что нам рассказывали в последнее время предприниматели, которые хотели развивать ретейл с российскими товарами? – вспоминают эксперты. – «Вам кредит нужен? Городские площади? Не пойму, что вы хотите, такого пункта нет, попробуйте обратиться туда, где гранты». «Зарегистрируйтесь, заполните форму и n-ное количество приложений к ней, вы неверно указали данные в п. 5 графы 25, ждите рассмотрения в течение n дней, ответ поступит на электронную почту». За это время можно было уже открыть магазин. Так что если региональные и городские власти хотят получить результат, надо действовать оперативно, надо собирать людей для общения, упрощать и убыстрять процесс коммуникаций между государством и бизнесом. Начать можно с тех же городских ярмарок и тестировать там пилотные проекты, улучшать их. Затем усовершенствованный продукт ретейла может сам прокладывать себе путь в торговые центры».
Нужна и та самая долгосрочная национальная стратегия продвижения и производства российских товаров. Первый вопрос, на который надо ответить: в чем должны заключаться реальные преимущества российских товаров? Как они смогут выдержать конкуренцию с международными брендами и дешевым ширпотребом ноу-нейм? Если есть преимущества, их надо срочно объяснить потребителям – соотношение цена-качество, тренд разумного потребления, а не просто выставить высокий ценник на товар в магазине, перечисляют Кира и Рубен Канаян. «Сейчас, когда технолог на производстве лично рассказывает - это понятно, интересно, многое объясняет, а в магазинах, в интернете, в блогосфере потребитель ничего этого не слышит и не видит, - отмечают они. - Поэтому неудивительно, что отечественные товары легкой промышленности уступают брендам по престижу, а ноу-нейму из Азии – по цене. Поддержка на национальном уровне нужна как раз в области маркетинга, рекламы и PR: производители разрознены и сами ресурсов не имеют».
В ряде стран успешно запущен и механизм, когда правительство компенсирует производителям часть затрат на открытие магазинов, от 30 до 50%, напоминают в «ОПОРА России». Применение такой схемы в России эксперты организации называют эффективным с точки зрения поддержки отечественных производителей и заполнения торговых площадей. «Помощь сейчас должна быть колоссальной, - резюмирует Людмила Чистякова. - Налоговое послабление, организация масштабных продвижений брендов, запрет отсрочки платежа более 30 дней для производителей РФ и т.д. И, конечно, если бы мы имели сильные профсоюзы, которые в мировой истории не раз меняли законы и помогали развитию производств в других странах, у нас был бы шанс. Ну а у потребителя о российских товарах в итоге будет то мнение, которое вложат в его голову маркетологи. И до тех пор, пока пропаганду не будут волновать производители РФ, и на их продвижение не выделят достаточно средств и времени, мы будем бегать за made in Italy или покупать доступный по цене, но низкий по качеству Китай. Секрет успеха крупных брендов ведь в том, что их с самого начала строили с перспективой развития. А в России, напротив, все хотят заработать в моменте. Но нельзя от бумажного дома ждать, что он согреет тебя зимой или скроет от дождя».
Май 2022 г.
