Игра слов. Россия становится родиной самого массового даунбрендинга в истории мирового капитализма

Схемы выхода «иностранцев» делятся на три категории: выкуп менеджментом (как было в «Локситан», «Коне лифтс» и «Рока Групп»), выкуп в конструкции «подержать» (как в сделках, куда входит неизвестный отрасли инвестор или финансово–инвестиционная группа) и покупка стратегом (как у Х5, которая купила «Призму»), перечисляет Наталья Круглова, руководитель департамента продаж Российского аукционного дома, советник генерального директора.
 
Нравится – не нравится…
 
На рынке ретейла первыми на изменившуюся ситуацию отреагировали польские операторы ССС и LPP, которые открыли магазины под новыми брендами, вспоминает Ирина Чернавина, директор по брокериджу и консалтингу Lynks Property Management, Россия и СНГ. «Будет ли это проблемой для покупателей? – размышляет она. – Думаю, что нет, поскольку все магазины выдержаны в формате первоначальных брендов, открытых во всем мире, а смена названия не изменила магазин по наполнению и “картинке”. Но вот вопрос с поставками пока мало кем решен, и именно логистика будет определять и влиять на ассортимент и цены в магазинах».
 
С едой, по словам г-жи Чернавиной, «оказалось сложнее»: потребителям стала быстрее заметна разница. Например, «Макдональдс», сделав ребрендинг на «Вкусно – и точка», поменял и меню, и поставщиков. Насколько это повлияет на лояльность покупателей, мы сможем оценить по товарооборотам через несколько месяцев. Однако для большинства клиентов наличие такой возможности купить «чуть другой бургер и кофе» лучше, чем закрытые операторы.


Фото: ТК Невский Центр

 
Уходя не уходи
 
По словам Константина Анисимова, директора по маркетингу Fashion House Group, при оценке изменений в брендинге популярных компаний необходимо принимать во внимание сложность и нестандартность задач в целом. Наблюдаемое явление для рынков и истории капитализма в целом действительно уникальное, подчеркивают собеседники CRE. Аналогов пока нет, но, учитывая складывающуюся ситуацию в геополитике и макроэкономике, подобные кейсы в мире точно не последние.
 
Однако именно брендинг – самая большая инвестиция в маркетинг, и ее эффективность измеряется узнаваемостью бренда, напоминает Константин Анисимов. И вот после десятков лет работы на рынке с устойчивой узнаваемостью компаниям пришлось очень быстро (от недели до месяца) создавать новые бренды «с отсылкой» (или без оной) к главному бренду. Эффективное решение за такой короткий срок придумать просто невозможно из-за нехватки времени на разработку и тестирование, поэтому при оценке ребрендинга нужно понимать, что конечный потребитель подобных брендов – акционеры уходящих из России компаний, которые должны быть уверены, что марка действительно ушла.
 
В свою очередь, для потребителей внутри России восприятие не должно меняться. «Поэтому, придя в торговые центры сейчас, вы увидите и смешные, и простые незамысловатые названия брендов, – поясняет г–н Анисимов. – Но – они обязательно должны напоминать вам о главном бренде. Стоит отметить, что некоторые марки решили долго не думать над креативом, а просто перешли на кириллицу. Helly Hansen стал просто “Хансен”, и будет жить с этой вывеской, пока окончательно все не распродаст. L’Occitane теперь “Локситан”».
 
Сложнее всего пришлось официальным дистрибьюторам брендов, которые ушли с рынка: им пришлось тотально перепрофилировать товарную матрицу и придумывать реально новый бренд. Так, например, произошло с магазином Samsonite, ставшим ЧемоданPRO. Марке придется теперь серьезно работать над узнаваемостью и маркетингом с тем, чтобы выделиться из конкурентной среды мультибрендовых магазинов, добавляет Константин Анисимов. Создать новый бренд решили и в ССС: магазины теперь называются Obuv.
 
Наиболее же впечатляющим было создание прокси-брендов польского ретейлера LPP, отмечает эксперт. В итоге с минимальным бюджетом магазины не потеряли в узнаваемости и даже прибавили к посетительскому опыту, создав сокращения вместо полных названий: Cropp – CR, House – XC, Mohito  – М, Reserved – RE, Sinsay – Син. С тем, что удачными примерами можно назвать кейсы Reserved, Cropp и Sinsay, которые компания LPP продала китайскому консорциуму, соглашается и Алексей Ежов, арт-директор коммуникационного агентства INK. «Удачные они именно потому, что ребрендинга как такового нет, – указывает г-н Ежов. – Он и не нужен. Сокращенные версии названий – пожалуй, самое безопасное решение в этом случае. Магазины сохранили ассортимент, всю политику, а это самое главное для потребителя. В сегменте масс-маркета выделяется бывший Levi’s со своим новым названием JNS. Тоже сокращенный вариант, но здесь специально нет связи с изначальным названием, так как магазин планирует стать мультибрендовым. Со стратегической точки зрения это интересный подход: нейминг отражает превалирующий товар, допуская при этом последующее развитие в области ретейла».
 
Самым спорным же стал концепт McDonald’s – по словам Константина Анисимова, «из–за слишком размытой отсылки к прежнему названию». При массе возможностей по «отрисовке» нового бренда не были использованы ни цвета, ни шрифты, ни название, перечисляет эксперт. «Если говорить о самом громком кейсе даунбрендинга, то с “Вкусно – и точка” не сравнится никто, –поддерживает Алексей Ежов. – Проект очень ответственный; по сути, целью было создать достойную замену мировому гиганту, имидж которого закрепился в умах миллионов клиентов. Меня, как и многих, результат неприятно удивил. Критиковать работу других команд – дело неблагородное, но вопросов слишком много: к неймингу, к логотипу, к носителям, к цветам и главное – к позиционированию. Самая большая проблема нового “Мака”, на мой взгляд, в том, что они не определились, хотят ли остаться “родственником” своему “большому брату” и сохранить преемственность и узнаваемость или же, наоборот, стать сильным и независимым брендом. А самый большой плюс – о нем говорят все».
 
Масштабность кейса сложно проигнорировать, констатирует Анастасия Сивицкая, советник Orchards. Решение, кроме того, характерно не только широким пиаром, но и трансляцией общественности некоторых нюансов ухода McDonald’s из России, добавляет она. «По информации СМИ, бывший бенефициар бизнеса сохранил право обратного выкупа долей, – поясняет г–жа Сивицкая. – Зачастую ведь подробности схемы ухода с рынка путем даунбрендинга не разглашаются и не становятся достоянием СМИ и общественности. Ну и затем, действительно интересен выбор достаточно спорного наименования новой сети. Такое наименование породило дискуссии и множество мемов, что само по себе оказалось эффективной рекламной акцией»
 
Прямая речь

Виталий Можаровский, партнер Alumni Partners:

– Да, это действительно яркое явление. Не скажу, что уникальное – после исламской революции Иран переживал похожие процессы, хотя и в более скромных масштабах: просто в конце семидесятых – начале восьмидесятых годов мировая экономика была еще не настолько глобализирована.

Подводить итоги этого процесса также рано, просто потому что он еще не закончен. И чем дольше будет эта пауза после ухода, тем меньше вероятность, что место, которое они оставили «погреть» в России, дождется их.

Но для меня лично примечательно не это, а то, что эпоха государственных деятелей масштаба Збигнева Бжезинского и Генри Киссинджера – советников, просчитывавших ситуацию в изменчивом мире на несколько шагов вперед, осталась в далеком прошлом. То, что я вижу сейчас, – это мелкая суета мелких политиков, которые живут только сегодняшним днем и сами не понимают, что и, главное, зачем они делают. Это невероятно, но европейские и американские политики заставляют свой национальный бизнес отдавать российские активы фактически за бесценок, генерировать миллиардные убытки. При том, что эти решения в очень ограниченной степени могут помочь им достигнуть декларируемых целей и, что более странно, эти политические решения в первую очередь ударяют по их собственным экономикам. Поведение очень похоже на модель «буду зимой ходить без шапки, отморожу уши назло бабушке». Я разочарован.

Фото: CRE


Было/стало
 
«Но вот мы бы вообще поспорили с тем, что сейчас в России происходит даунбрендинг, поскольку даунбрендинг ассоциируется с чем-то временным, – парирует Дарья Космачева, руководитель проектов PBN. – В марте и апреле многие думали, что скоро все закончится, а бренды возобновят работу, и тогда у них бы действительно была мотивация “переждать” под новым брендом. Но сегодня уже очевидно, что через год еще никто не вернется. На примере договоров на рынке мы видим, что бывшие иностранные владельцы подписывают тот же call option сроком на 15 лет! Поэтому мы, скорее, верим, что сейчас идет процесс создания новых брендов, поскольку им нельзя уже использовать международные ценности, но это – сильные местные бизнесы, у которых есть возможность расти на рынке».
 
В сегменте F&B, например, брендам было критически важно не потерять аудиторию, сохранить узнаваемость, а также минимизировать неустойку перед арендодателями, перечисляет эксперт. Однако в поисках новой идентичности было важно не скатиться в попытку максимально угодить публике за счет сильного фокуса на «российскость» и отрицание всего международного наследия. «Например, бывший магазин Levi’s открылся в ГУМе под новым названием “Джинс’a” – но в русском сленге значение у этого слова неоднозначное, хотя оно и очень хорошо знакомо потребителю», – поясняет Дарья Космачева.
 
Вторая волна «темных переименований» – это уже производственные, B2Bи корпоративные бренды, которые не общаются напрямую с конечным потребителем (например, консультанты, коммуникационные агентства и другие организации, где продуктом является экспертиза). У них больше времени на разработку нейминга: компании, скорее, ограничены сроками отказа от международного бренда. «Но на примере компании EY мы также видели, что сроки бывают очень сжатыми: сначала команда придумала временное название “Центр аудиторских технологий и решений – аудиторские услуги”, чтобы иметь юридическое право продолжать свою деятельность в России, а уже потом появились новый брендинг, позиционирование и, собственно, название Б1», – уточняет Дарья Космачева.
 
В денежном эквиваленте
 
Наименее вероятные сегменты, где появятся обновленные бренды, – парфюмерия и косметика, предметы роскоши, а также автомобили. Для подобных категорий, ввиду сложности и уникальности продукта, выстроить новый бренд особенно сложно, а на завоевание аудитории могут уйти десятки лет. Именно с этим, скорее всего, связано то, что, по данным Focus Technologies, товарооборот магазинов парфюмерии и косметики по итогам первых двух недель июня оказался на 12% ниже прошлогоднего, а количество чеков сократилось на 18% – продукция многих ушедших из России марок просто не завозится, покупать нечего. А 46% респондентов другого опроса заявили, что отечественный автомобиль они не купят ни при каких условиях. «Но мы верим, что сейчас перед нами период не ренейминга, а именно создания новых брендов, потому что с уходом головной компании к локальной команде переходят стратегическая функция и сам бизнес, – констатирует г-жа Космачева. – Конечно, чтобы построить бренд, который будет узнаваем и востребован целевой аудиторией, недостаточно придумать новое название и логотип. Компаниям важно учитывать brand value, выстроить долгосрочную стратегию и с самого начала вовлечь в эти процессы топ-менеджмент. Это комплексный процесс, который требует усилий, но компания с грамотно выстроенным брендом и стратегией коммуникаций дороже оценивается на рынке, у нее быстрее растет узнаваемость, формируются имидж, а также лояльная аудитория».
  
Например, компания Diageo оценила ущерб для бренда в связи с уходом из России в £146 млн, при этом £77 млн и £19 млн были потеряны из–за обесценения брендов Bell и Smirnoff соответственно. А согласно отчету PepsiCo, расходы на обесценение брендов соковой и молочной продукции на российском рынке на 11 июня, составили $1,197 млрд. Таким образом, стоимость бренда – вполне себе конкретный показатель, резюмируют в PBN.

Фото: CRE

 
Именная подпись
 
«Быстрый» ренейминг в любом случае выполняется «руками внутренних отделов компаний и локальными подрядчиками без привлечения дорогих креативных агентств», сообщает Константин Анисимов: компании уже понесли убытки из-за закрытия магазинов и провала весеннелетнего сезона. Чтобы максимально увеличить прибыль после открытия, они создают прокси-бренды «на коленке», добавляет эксперт. По его словам, в условиях отсутствия планирования и некоторых сохраняющихся надежд на возвращение бренда это – самое оптимальное решение.
 
Вряд ли компании, столкнувшиеся с требованием «нового нейминга», нанимают профильные маркетинговые агентства, во всяком случае – профессиональные, поддерживает Ольга Кожевникова, руководитель консалтинговой группы Arenda–trk. «По причине экономии средств, – соглашается она с другими экспертами. – Другого объяснения я не вижу. Предположим, что выкуп сети, будь то фастфуд или fashion, требует внушительных вложений: собственно оплата бывшему правообладателю, все действующие финансовые гарантии и обеспечения на российском рынке, контракты с поставщиками, договора аренды, зарплаты сотрудникам, налоговые обязательства и пр. Одномоментно, на нового владельца падают финансовые обязательства без какой–либо прибыли в краткосрочной перспективе. И вот последнее, на что могли бы быть выделены средства – это как раз оплата услуг маркетинговому агентству, касательно нейминга, рекламы и планов будущего продвижения. В результате мы имеем то, что имеем».
 
Что в итоге происходит в стенах агентств, если их все-таки нанимают, сказать сложно, но представляется, что это отличается от привычных бизнес-процессов, убежден Евгений Ларин, директор коммуникационного агентства INK. «Новые брендинги сейчас вынуждены рождаться стихийно, без предварительного анализа и в очень сжатых рамках сроков и общественного давления, – вздыхает он. – Результат мы видим в заголовках новостей и комментариях к ним».

 Ситуация же, при которой мировые бренды уходят из страны, создает опасность потерять огромное количество аудитории даже при условии фактического присутствия на рынке, добавляет Алексей Ежов. В большей степени потому, что бренд – это образ, существующий в голове потребителя; у каждого бренда есть свои ценности и символы, которые встраиваются в привычную жизнь людей. Изменения в названии и айдентике способны навредить лояльности и, как следствие, продажам.

Это – подводный камень любого ребрендинга, а в случае рынка России образца 2022 года задача еще сложнее, считает Евгений Ларин: люди расстроены уходом больших компаний. «Для многих из них в свое время эти бренды стали символом стабильности и причастности к современному большому миру, а теперь нас от него отрезают, – поясняет он. – Все новое многим может показаться чужим и воспринято в штыки».
 
Прогноз для рынка в итоге неутешительный, говорит Ольга Кожевникова. Далеко не все, кто вступил на новые рельсы со «старыми» сетями, удержит положение в рейтингах народной популярности, что, в свою очередь, все-таки спровоцирует необходимость кардинальных маркетинговых изменений в короткое время или уронит репутацию до уровня «невозвратности». Уже сейчас можно наблюдать, как торговые центры требуют пересмотреть договоры аренды, например, с сетью «Вкусно – и точка». Первостепенная причина этих исков, по словам г–жи Кожевниковой, – именно в отсутствии доверия и сомнении в способности удержать аудиторию.
 
Прямая речь

Александр Никифоров, креативный директор брендингового агентства SenseSay:

– C точки зрения бренд-стратега, в первую очередь хочу отметить, что проблема в такой формулировке содержит небольшую подмену понятий. Бренд – это образ из ожиданий и впечатлений от продукта, поэтому в случае, когда знакомые всем бренды начинают называться иначе, сохраняя при этом качество продукта и сервис, – образ не исчезает мгновенно. То есть называть происходящее даунбрендингом не совсем правильно. Это, скорее, дауннейминг.

Сам образ же у потребителей от этого не меняется, то есть бренд остается таким же сильным, или модным, или «вкусным» в наших головах. Например, интересная «рамка переименований» наблюдается у фэшнбрендов эконом-сегмента: Sinsay теперь Sin, Cropp – Cr, Reserved – Re, Mohito – M. Понятно, что все шмотки там останутся те же, и люди придут покупать знакомые вещи, – не важно, что написано над входом, образ уже сформирован.

Таких кейсов будет все больше, если ситуация не поменяется. И понятно, что изобретать велосипед и ребрендиться по-взрослому приходится только тем компаниям, на которые накладываются более строгие ограничения от правообладателей торговых марок.

Мила Чистякова директор FoodFashionFirst:

– Мне кажется, пример с OBI, когда бизнес перешел к Лиокумовичу, который дружит с немецкой семьей Хауб, очень наглядно показал, что большая часть игроков хотят остаться на рынке, но не знают, как.

Вообще ситуация последних лет, когда бизнес, национальность, сексуальную ориентацию мешают в один котел – нездорова. От этой практики нужно уходить, причем всем и сразу. Собраться в ассоциацию и провести кампанию «бизнес дает вам работу, он не политика». Я понимаю, что идея утопична, но очень надоело, что все тебе диктуют, как нужно быть хорошим и удобным.

Возвращаясь к переименованиям: придумать что-то хорошее, а тем более – продумать маркетинговую стратегию и позиционирование на рынке, создать визуальную составляющую за неделю невозможно. Пока все напоминает рынок 90-х, когда был придуман слоган «Евросеть цены просто а***ть». Очень не хочется возвращаться в этот мир и в подобные позиционирования брендов.
И, если считать целевую аудиторию городов-миллионников наиболее интересной для бизнеса, то нужно понимать, что потребитель избалован хорошим сервисом, маркетингом и продуктом. Поэтому удивить их невнятной «хайповой» концепцией не получится, а удержать – тем более. Если расчет на менее искушенную аудиторию, то там можно просто буквами алфавита называть бренды и в конце точку ставить, для них самое главное – ценовая стратегия, остальное вторично.

Фото: CRE

 
Иногда они возвращаются
 
Что будет в случае возвращения на рынок «иностранных хозяев»? Сохранят ли эти игроки право вернуться на российский рынок, зависит от того, как именно структурированы конкретные сделки по передаче российских активов, поясняет Анастасия Сивицкая. Но, снова же, подробности таких сделок вряд ли станут известны обывателю в отсутствие конфликтов. «Успешные передачи бизнеса не станут предметом судебных споров, а значит – и достоянием общественности, – резюмирует эксперт. – В этой связи интересно, увидим ли мы в будущем конфликты между сторонами таких сделок, и что именно может стать причиной конфликта. Полагаю, отказ российского временного держателя бизнеса вернуть права владения и управления иностранной компании в будущем может стать наиболее вероятной причиной для споров. Другой причиной для конфликтов может стать нарушение прав на объекты интеллектуальной собственности ушедших компаний, использование без разрешения правообладателей технологий, ноу–хау. Не исключаю, что в будущем мы можем столкнуться с нарушением прав на товарные знаки иностранных компаний, ушедших с рынка, недобросовестными конкурентами. Соблазн паразитировать на популярном бренде может оказаться высок. Бизнесу, особенно крупным международным компаниям, требуется время для поиска и реализации оптимальных бизнес-решений. Простая уступка права владения российским сегментом бизнеса с правовой точки зрения легко реализуема, а проработка механизма, гарантирующего возврат иностранного владельца с минимумом потерь, является сложной задачей».
 
Прямая речь

Ольга Щербакова, партнер агентства «Plan the Best. Брендинг и маркетинговые коммуникации»:

– Что тут сказать? Все эти пять месяцев – сплошной шок-контент и проверка на адекватность. Кейс MсDonald’s, в принципе, идеально отразил всю ситуацию на рынке идей. Уныло настолько, что кажется, уже через полгода там появится соус «Краснодарский» вместо кетчупа, а кричалка «свободная касса» забудется навсегда – готова заключить пари. Единственный плюс – сохранение рабочих мест.

Бренды польской компании LPP с их незамысловатыми Reserved – Re, Mohito – M, Cropp – CR, Sinsay – «Син», понятно, хотят просто отсидеться. Тут, скорее, забавно, что они сбегали и вернулись, пока коллеги мялись в дверях, чем заработали себе если не лояльность, то внимание аудитории (запомним-то мы, конечно, стейтмент Uniqlo).

Но посмотрим на даунбрендинг консалтинговых компаний. Бывшее подразделение Deloitte в России и Белоруссии продолжит работу под брендом «Деловые решения и технологии» (ДелРет). Наследница Ernst & Young переименована в «Центр аудиторских технологий и решений – аудиторские услуги» (ЦАТР), а российская часть Pricewaterhouse Coopers продолжит работу под названием «Технологии доверия» (ТеДо). Максимально нейтральные словосочетания, типа «кофе и чай». С другой стороны, нужно ли им быть запоминающимися, ведь, как уверяют маркетологи, все эти консервативные, скопированные друг с друга образы нашей ТВ-рекламы воспринимаются аудиторией страны гораздо лучше. Или название «А. Ростагрокомплекс», в которое превратились сырки «Б.Ю. Александров»? Как сказали в одном из телеграм-каналов: «Почему не “Уралвагонзавод?”» Хотя тут, правда, не поймешь, что лучше: сам «Б.Ю.» – тоже яркий пример российского нейминга.

Что будет дальше с российским неймингом в крупном бизнесе – прямо интересно: наше одновременное стремление к солидности и необузданный локальный креатив еще себя покажут. Я застала, как в Севастополе ушедший MсDonald’s стал «Мирбургером» (естественно, несъедобным), а вместо не открывшегося Starbucks появился Sturducks (благодаря вкусному кофе кейс воспринимается милой шуткой). Ну а из приятного – пока одно: журнал Esquire, переименовавшийся в честь своей известной рубрики в «Правила жизни» с говорящими заглавными буквами на обложке П и Ж, что заставляет улыбаться.