Стрессовые активы

Цезарий Полторак, руководитель розничных операций в России и Румынии Fashion House Group:
- Больше всего мне запомнилась комната Crash Room в итальянском ТЦ Romaest: арендатор вдохновился японским примером «комнаты гнева» и воссоздал нечто подобное. Посетитель входит в шлеме и защитном костюме, чтобы в течение трех минут «выпускать пар», производя разные активные действия – скажем, лупить битой по огромной груше. Формат не укладывается в привычные развлекательные схемы, которые практикуются в ТЦ, но действительно снимает стресс.

В некоторых европейских моллах открывают «Бар шампанского», где тоже можно снять напряжение, но уже не с помощью выплеска агрессии, а за бокалом дорогого напитка. 

Снимают стресс не только массажные кресла, но и кабинеты тайского массажа, которые часто можно встретить в Европе в торговых центрах. Так же в качестве антистрессовых форматов в моллах используется все, что связано со смехом: к примеру, устраиваются выступления стенд-ап комиков, кукольные театры и комнаты смеха – все это широко распространено для развлечения и повышения лояльности посетителей.

Однако мини-якорями такие форматы не станут никогда, поскольку в основном посетители идут в ТЦ за покупками и для встреч. А маленькие помещения с низким трафиком, какими представляются все перечисленные форматы в сравнении с другими магазинами, никогда не станут якорными арендаторами.  

Источник: CRE 

 
Международная панорама

Недавно в Galeries Lafayette в Париже открылся welness-этаж, общей площадью около 3 000 кв.метров, рассказывает Ольга Кожевникова, руководитель консалтинговой группы Arenda-trk.  La Wellness Galerie считается самым большим пространством, посвященным велнессу в Европе. «Девелоперы проекта сочли, что размещение такой многофункциональной зоны сосредоточения услуг, связанных со здоровьем и красотой, — шаг, который отражает новое веяние времени, – поясняет г-жа Кожевникова. –  Концепция Wellness Galerie построена на трех основных запросах современного общества: спорт, отдых и здоровье».

Синергетическими арендаторами выступают одежда, аксессуары и товары для красоты и здоровья. В самом welness-пространстве можно найти фитнес и силовые тренировки, медитацию и йогу, медицинские консультации и психодиагностику, мануальную терапию и салоны красоты, косметологические услуги и пластическую хирургию, криотерапию и сауны, ароматерапию, детокс и «прочий ЗОЖ». Нередко встречаются и корнеры товаров 18+.

Главный посыл — «продать» клиенту внутреннее и внешнее здоровье и помочь найти физиологический, энергетический и эмоциональный баланс, указывает Ольга Кожевникова. Главная задача — сократить время получения услуги до минимума, без предварительной брони, практически на ходу, дать возможность получить программу для восстановления здоровья, настроения и благополучия. В концепции заложены, в том числе, форматы «welness pop up» (на временной основе), позволяющие на постоянной основе ре-моделировать перечень услуг и товаров и состав специалистов. Одним из представителей формата в России можно назвать термальные курорты ГК «Новые Термы». В планы компании входит создание сетевого бизнеса не менее чем из 300 клубов; сейчас в работе восемь комплексов, ближайшее открытие – в  новом ТЦ «Есенин» в Твери.

В Азии же продолжается бум фотосалонов – небольших помещений с фотобудками и инвентарем; кафе с животными, а так же караоке (караоке-будки). В России подобные будки давно устанавливаются на различных площадках, в том числе, в торговых центрах, но здесь снова же имеет значение разница в менталитете – у нас они пока не пользуются высоким спросом, уточняет Евгения Хакбердиева, региональный директор департамента торговой недвижимости NF Group (ex. Knight Frank Russia).
 
Прямая речь

Дарья Вениславичева, пресс-секретарь Центра дизайна Artplay:
- У нас в начале октября стартовал проект «Медитативная среда»: еженедельно до конца года преподавательница йоги и медитации Тоня Арно проводит светские медитации открытого наблюдения. Вход для посетителей бесплатный, по предварительной регистрации. Для участия не нужно иметь специальных навыков, красивой одежды или дзен-настроения — требуется лишь внимание и намерение. «Медитативная среда» — часть нового направления работы Artplay, нацеленного на заботу и поддержку, которые всем сейчас так необходимы. Проект реализуется успешно: мы видим, что люди активно и с удовольствием посещают медитации.

Источник: CRE 

 
Наложили руки
 
Сегодня актуальны любые форматы, которые помогают расслабиться и снять стресс, убеждена Евгения Кузьминых, директор проектов ADG group. Более того, именно они могут стать генератором трафика: клиенты, как никогда, нуждаются в местах, где могут почувствовать себя комфортно и отдохнуть. «В объектах коммерческой недвижимости важно создавать все условия для формирования локальных сообществ по интересам, – продолжает эксперт. – Еще во время пандемии мы увидели, что культура добрососедства возрождается на качественно новом уровне, людям помогало общение и взаимодействие друг с другом. Так что совместные мастер-классы по интересам, общение и дружная группа способны снять напряжение. В некоторых наших районных центрах «Место встречи» установлены и массажные кресла, есть салоны красоты, и они очень популярны. Кроме того, посетители выработали хорошую привычку справляться со стрессом через занятия спортом, и для этого работают фитнес-студии и организуются бесплатные спортивные мероприятия. Мы уделяем большое внимание развлекательным форматам, которые также эффективны в борьбе со стрессом: мастер-классы по рисованию и рукоделию, лекции и разнообразные камерные концерты в фуд-холлах».

Развлекательные и «антистрессовые» форматы вообще намного эффективнее работают вместе, когда собственники и управляющие компании объединяют их в кластеры. В итоге наиболее интересной для рынка может стать концепция развлечений «всё, сразу и здесь»: клиент пришёл на мероприятие или спортивную тренировку, после посетил салон красоты или массажный «остров», потом перекусил в кафе или встретился с друзьями. «Мы тоже наблюдаем высокую активность со стороны арендаторов массажных зон   и центров дополненной реальности, – сообщает Ляля Кашафутдинова, руководитель отдела по управлению общими зонами MALLTECH. – В последние два года торговые центры делают ведь акцент на развитие клиентского сервиса, сферы услуг и развлечений, и моллы стали местом, в которое идут не только за покупками, как раньше, но и за впечатлениями. Мы замечаем, что гости наших объектов часто совершают эмоциональные импульсные покупки, а именно они обычно приходятся на киоски, а не традиционные магазины в галереях. Посетители вообще всё чаще приходят именно для того, чтобы поднять настроение, сделать подарок себе или своим любимым, например, в виде недорогой бижутерии, ювелирных украшений; продажи таких арендаторов немного выросли. Люди стали чаще покупать цветы без повода, просто для настроения или в качестве комплимента, причем, в основном, это женская аудитория. Многие ходят в торговые центры для того, чтобы побаловать себя вкусной едой и напитками».


Источник: CRE 

В итоге арендаторы с интересной концепцией, вкусной едой и хорошим сервисом, априори выигрывают сейчас у конкурентов – просто потому, что успешно помогают справляться  клиентам со стрессом. «Мне очень нравится Biblioteka aromatov, – продолжает Ляля Кашафутдинова. – Оператор предлагает ароматы, которые доступны большинству покупателей, и у них потрясающий выбор, например, аромат свежескошенной травы или аромат сада после дождя. Удачная концепция и у бренда СЧАСТЬЕ - шоколад ручной работы. Или Yamaguchi, который размещает в ТРЦ не только массажные кресла, но и небольшие прилавки с массажерами, ортопедическими подушками, расслабляющими гаджетами для глаз, головы, шеи, ног и пр. Или бренд ювелирных украшений Island Soul: ювелирные бренды, бренды авторской бижутерии с необычными способами позиционирования сегодня вообще могут быть очень популярны. Например, те, кто предлагает различные амулеты, талисманы». «Во все кризисные периоды лучше всего себя чувствует формат небольших помещений — лоты площадью 50 кв. м стабильно пользуются спросом со стороны небольших арендаторов, представляющих товары и услуги, – соглашается Иван Татаринов, исполнительный директор девелоперской компании Glincom. – В то время, как крупные операторы сокращают присутствие и корректируют планы по расширению сетей, мелкие игроки стабильно растут и, тем самым, позволяют торговым центрам не повышать уровень вакантности».
 
Прямая речь

Александра Чиркаева, директор по аренде и развитию коммерческой недвижимости ГК "Пионер"
- Сейчас может появиться гораздо больше интересных «островных» и временных концепций: многие ретейлеры не хотят инвестировать в ремонт полноценных магазинов  на фоне последних событий, и рассматривают именно такой формат.

В то же время,  у нас пока исчезли  действительно яркие поп-ап истории, которые делали международные игроки, такие, как Uniqlo, Nespresso, JoMalone, Dior.

Основные форматы, которые по-прежнему популярны и преобладают в ТЦ Москвы, это  - F&B (смузи, сладости, кофе), ювелирные изделия / аксессуары, гаджеты и электронные сигареты, beauty– brow бары и подобные.

Если же говорить о Европе, ОАЭ, США, то там как раз сохраняется история с крупными косметическими и ювелирными брендами (такими? как, например,  pop-up Tiffany в Дубай Молле), и различными временными и сезонными историями, экспериментами и коллаборациями fashion и спортивных брендов, и, конечно, F&B.

Источник: CRE 


Успешный успех

Но для успешной работы торгово-развлекательного центра необходимы всё-таки качественные арендаторы, сильные «якоря», сбалансированный tenant-mix, развитый гостевой сервис, перечисляет Валерия Томилина, руководитель отдела операционного маркетинга Lynks Property Management, Россия и СНГ. Наличие разноформатных «островных» концепций будет плюсом, но не панацеей: по её словам, возможно, «антистрессовые» форматы как новинка будут очень интересны посетителям, но вряд ли получат широкое распространение. Кроме того, популярностью будут пользоваться самые недорогие варианты, а лучше – бесплатные. «Например, в торговом центре «Фили Град» на регулярной основе работает детский клуб, – продолжает г-жа Томилина. – Это оформленный игровой «островок», где в обозначенные часы проходят занятия, он окружен «островными» же кафе и кофейнями, где родители могут перекусить, пока наблюдают за детьми. Хорошо работает и вариант интеграции различных арендаторов непосредственно в работу детского клуба».

Досуговая программа, качественное предложение возможностей для расслабления работают в синергии, и способствуют росту трафика, констатирует Евгения Кузьминых. Это дает ощутимый результат и в прибыльности: люди приходят, чтобы отвлечься и отдохнуть, и параллельно покупают не только товары первой необходимости. Кроме того, одним из важных преимуществ подобного подхода становится построение бренда, в основе философии которого лежит забота о человеке и его потребностях, – чувствуя себя комфортно в моллах, люди будут возвращаться за этим ощущением. У них формируется и теплое отношение к бренду, что, конечно, помогает повысить лояльность, убеждена г-жа Кузьминых. «Скорее, здесь можно говорить о том, что сегодня торговый центр в целом, со всеми операторами – это хороший способ отвлечься от проблем и погрузиться в атмосферу приятных забот, встреч с близкими и друзьями, –  констатирует Евгения Хакбердиева. – Поэтому в моллах во все времена должны быть сервисы, которые помогают человеку расслабиться, подумать о себе, своей красоте и здоровье. Если у нас в ТЦ, например, ещё появятся зоны для массажа спины – в Турции и других странах есть такие зоны, когда клиент садится на специальный стул и ему делают массаж прямо в одежде, то мы будем одной из самых передовых стран в этих форматах».

Иван Артёмов, директор, руководитель направления ритейл консалтинга CORE.XP парирует: все «антистрессовые» истории –лишь часть сегмента коммерциализации посетительского потока (в понятие коммерциализации в ТРЦ включается получение дополнительного дохода от островной торговли, терминалов, вендинга, рекламно-информационных носителей, промо-площадки), доля которого в общей структуре дохода не превышает 10%. Да, это позволяет расширить спектр "сервисных" услуг, наличие которых положительно сказывается на посетительской лояльности, но не позволяет заметно увеличить поток, убеждён он.


Источник: CRE 

«Подобные решения носят абсолютно временный характер, –  поддерживает Ольга Кожевникова. –  Для торгового центра важно время проведенное посетителем: чем дольше посетитель находится в объекте, тем больше услуг и сервисов в нем использует. И, если говорить про SPA, то «островные» решения практически не повлияют на увеличение трафика. А вот полноценные многоформатные концепции SPA-салонов, смогут повлиять на увеличение времени посещения ТЦ. В этом случае потребитель будет планировать реализовывать свои потребности в одном месте вместе с spa-процедурами: и продукты (супермаркет), и перекус(фуд-корт) и т.д. Однозначно, тенденция на формирование таких полноформатных зон с акцентом на здоровье и красоту, будут востребованы в ближайшем будущем».
 
Прямая речь

Диана Зазнобина, ведущий эксперт компании "Магазин Магазинов":
- «Анстистрессовые» концепции будут интересны в составе универсального ТЦ, как нечто новое, что интересно попробовать, что в целом повышает лояльность посетителей. Но вряд ли это – то, ради чего будет принято решение поехать в конкретный ТЦ, а ведь именно это качество отличает «якорного» арендатора от обычного.

И, несмотря на повышенный уровень стресса в обществе, природа сегодняшнего стресса отличается. Когда вокруг все в целом стабильно и требуется отдых и перезагрузка для решения личных проблем на работе, в семье, тогда такая «антистресс-услуга» оказывается востребованной, модной, в тренде и пр. Когда же  стресс является причиной потери контроля своего будущего существования, перезагрузка вряд ли поможет, необходимо рационально распределять ресурсы и сокращать потребление. Именно это и является причиной снижения трафика во всех моллах, а значит, и  рассчитывать на высокий оборот указанных операторов не приходится.

Источник: CRE 

 
Сплошные  расходы

Пока же российские потребители обеспокоены возможными переменами в будущем; многие ожидают ухудшения ситуации с доступностью и качеством товаров, сообщают эксперты Группы компаний Б1. 51% опрошенных респондентов считают, что в будущем предложение товаров может уменьшиться, 37% не ждут никаких изменений, и лишь 12% ожидают увеличения предложения товаров и услуг. Главное внимание российских покупателей по-прежнему сконцентрировано на продуктах питания, предметах первой необходимости и повседневной одежде. Планировать свои финансы на длительное время сегодня могут лишь 40%.

Число сторонников стратегии «тратить больше» с марта снизилось в стране снизилось более, чем на треть, соглашаются аналитики SuperJob. 46% россиян признались, что с начала СВО стараются больше экономить, 9%, наоборот, — больше тратить. 28% россиян не меняли свою личную финансовую стратегию.

Больше всего тех, кто решил в новое время тратить, — среди респондентов моложе 34 лет (14%). Среди мужчин больше, чем среди женщин, сторонников и стратегии тратить, и стратегии экономить. По сравнению с аналогичным исследованием, проведенным в марте 2022 года, финансовую стратегию «больше тратить» стали выбирать на треть реже: 14 % — тогда, 9% — сейчас. Ситуация примерно соответствует той, что была в январе 2021 года в разгар ковида, считают в SuperJob: тогда 8% решили, что настало время больше тратить, 47%, напротив, склонялись в сторону большей экономии.

Моллы может спасти то, что параллельно в стране всё-таки идёт пересмотр отношения к брендам: по словам авторов исследования «Потребители остывают к брендам: миф или реальность» Группы компаний Б1, несмотря на то что возможностей для покупок стало меньше (этим фактом обеспокоены 63% опрошенных), многие россияне теперь либо не придают особого значения потенциальной недоступности определенных групп товаров, либо находят альтернативные пути для их получения, пусть и с дополнительными затратами.


Источник: CRE 

Кроме того, покупатели положительно относятся к товарам, произведенным в России, и готовы их выбирать. В качестве альтернативы клиенты предпочитают либо отечественную продукцию – 69%, либо доступные импортные товары известных брендов – 62%. Товары из Юго-Восточной Азии и Турции, Индии и Ирана готовы покупать 33% респондентов. Согласно данным, полученным в результате опроса в октябре, настроения потребителей незначительно изменились, и за прошедший месяц потребители еще лучше адаптировались к товарному предложению: так, по их мнению, появилось больше российских товаров, которые могут служить заменой импортных (34% опрошенных в октябре против 28% в августе). «Реальную помощь рынку окажет только позитивный исход переговоров о передаче фэшн-концернов под российское управление, ведь с учетом самой концепции ТЦ сопоставимой замены фэшн-операторам не существует, - резюмирует Валерий Трушин, руководитель отдела исследований и консалтинга, партнёр IPG.Estate. – Да, те ТЦ, которые ранее не нуждались в концепциях антистрессовых массажных «островков» и прочего, сегодня могут быть вынуждены их у себя поставить, но нужно помнить и о том, что формат не играет серьёзную трафикообразующую роль; его внедрение не изменит ситуацию в сегменте. Если бы в США, Австралии  или других странах существовали безотказно работающие концепции-суррогаты, то мы бы не знали о сайтах на подобии dead malls».

По словам Эвелины Ишметовой, директора по развитию KEY CAPITAL, многие ТРЦ просто «устали», и это произошло задолго до объявления в стране частичной мобилизации и других событий. «Тут дело не в «уколах красоты», которые требуются для наведения небольшого марафета, и не в общепринятом масштабном переосмыслении / реновации зоны кинотеатра, фудкорта и ушедших с рынка магазинов, –  поясняет она. – Надо постараться услышать запрос всех потенциальных посетителей проекта. Например, в отдельных регионах происходит активная исламизация населения, попросту – возрастает процент приезжих из южных частей России, с Кавказа. У них определенная культура – например, магазины белья на первых этажах уже не выглядят как само собой разумеющееся. У этой группы населения, кроме того, определенные вкусы и требования к ресторанным концепциям и к семейному досугу. Так вот, если сегодня понимать, куда дует ветер, уметь считывать запросы аудитории, то можно довольно быстро интегрировать опыт Казани, Уфы и других городов, где соседствуют несколько конфессий, и получить обновленную концепцию объекта.  Местами такой подход через запросы стейкхолдеров и 1-2 -дневные воркшопы команд эффективнее, чем глубокий аналитический срез с формированием аналитического отчёта в течение 3-4 месяцев. Да и эффект быстрее».