Через годы, через расстояния: зачем возвращаются хорошо забытые новые бренды

С февраля 2022 года многие иностранные компании приостановили деятельность в России или заявили о полном уходе и сворачивании бизнеса в стране, напоминает Антон Банковский, партнер, глава практики интеллектуальной собственности SEAMLESS Legal. «При этом, одни игроки были вынуждены приостановить или закрыть производство из-за трудностей с поставками товаров, – перечисляет он. – Для некоторых других было важно отделить российскую часть бизнеса от основной группы компаний, убрать «российский след», реструктурировав схему продажи (в некоторых случаях это привело к изменению поставляемых товаров). Кто-то продал свои российские активы, установив в договоре право на их обратный выкуп. В итоге по целому ряду причин иностранным компаниям всё-таки приходилось приостанавливать или закрывать производство в России, но уже тогда было понятно, что это временно. Впоследствии всё подтвердилось, и в Россию, в том или ином виде, вернулись многие бизнесы, в первую очередь, ритейлеры: Zara (Maag), Reserved (Re), Cropp (CR) и другие. Однако параллельным интересным явлением стало возвращение «старых-новых» брендов: Ростик`с, «Иль де Ботэ» и др.».

Бренды и логотипы обладают накопительным эффектом, добавляет эксперт: покупатели могут помнить самые «выстрелившие» из них и спустя много лет.  Новые же марки, в отличие от старых, не используемых брендов, не обладают никакой узнаваемостью (условные 0 баллов из 10), в то время как прежние помогают начать (продолжить) бизнес «не с чистого листа» (условные 3-4 балла из 10), поясняет г-н Банковский. Основной юридической проблемой при запуске проекта со «старым-новым» обозначением остаётся возможное нарушение прав на «старый-новый» товарный знак (то есть само обозначение). Дело в том, что такое право действует в течение десяти лет с даты подачи заявки на регистрацию, и может продлеваться неограниченное количество раз. Соответственно, перед тем как решить использовать «старую-новую» марку, необходимо проверить статус даже «своего» товарного знака, и, при необходимости связаться с её теперешним правообладателем.


Источник: CRE

Оксана Аверкина, ведущий эксперт компании «Магазин Магазинов», соглашается: возрождение старых брендов связано, в первую очередь, с популярностью,  узнаваемостью и хорошей репутацией в прошлом. «Иль де Ботэ» – бренд с более чем двадцатилетней историей в России – был выкуплен группой LVMH в 2017 году, и только в 2020-м сеть заявила о переименовании в Sephora, – перечисляет она. – А в 2022 году магазины снова вернулись к прежнему названию. Два года – это очень короткий срок, за который забыть бренд просто невозможно».

Всем по-прежнему понятно, что продает «Иль де Ботэ», в каком ценовом сегменте работает, поддерживают в пресс-службе ТРЦ «Кристалл» (Тюмень). И вернуть «хорошо забытое новое» название собственникам было точно проще и дешевле, чем выходить на рынок с никому неизвестным брендом. Дмитрий Томилин, генеральный директор компании «Этерна», эксперт в области управления недвижимостью, также называет решение возродить «Иль де Ботэ» понятным. «Она давно завоевала аудиторию в сегменте средний+, люди её помнят: «Иль де Ботэ» всегда торговали всем ассортиментом лакшери-продукции, и даже сегодня, при прочих вводных у них средний чек выше, чем в «Рив Гош» или «Л`Этуаль», – резюмирует г-н Томилин. – Да, это правильная стратегия – сделать ставку на «накопленную» узнаваемость и попытаться именно в этом сегменте – средний+ и выше, остаться под давно известным брендом». Но, конечно, шаг, скорее, вынужденный, соглашается Ирина Козина, директор направления стрит-ретейла NF Group. «Впрочем учитывая, что та же «Иль де Ботэ» изначально была российской, смена названия не принесет больших изменений для покупателей, ведь программа лояльности и ассортимент остаются прежними», – убеждена она.
 

Источник: CRE
 
Прямая речь

Александр Бражко, координатор федерального проекта #За честные продукты!
- Иностранные бренды уходят с российского рынка под давлением европейских и американских политиков. Французская Sephora, например, продала свои магазины проверенному партнеру. Человеку, которому доверяет. Полагаю, что контракт предусматривает возможность обратного выкупа активов, когда ситуация стабилизируется. «Старый» же бренд – это проверенная история, попытка минимизировать риск отторжения у покупателя. И возврат «старой» марки, конечно, – мера вынужденная, с тем, чтобы предупредить юридические претензии со стороны ЕС и США.

Замечу, что классические модели конкуренции вообще не работают, когда в дело вмешиваются политики. Ученым ещё предстоит обобщить эмпирический материал, выявить закономерности и предложить для обсуждения новые гипотезы. На мой взгляд, лояльность потребителей к товарным маркам, описанная в учебниках, сегодня трансформируется. Нет того уровня доверия покупателя, который бы защитил предпринимателя от падения выручки в сложные времена. И если глобальные бренды еще чувствуют себя уверенно, то локальные вынуждены кардинально пересматривать стратегию развития. Нарастающий поток информационного давления на потребителей, трансформация традиционных, развитие новых, появление инновационных каналов коммуникаций, наличие возможности выбора товаров, работ и услуг у большого количества продавцов, в том числе, находящихся на значительном расстоянии, приводят к серьезным «разрывам» шаблонов. Бизнесу приходится принимать непростые решения «здесь и сейчас», без возможности опереться на прежний опыт. Значительно возросшие риски убытков снижают энтузиазм управленцев, дорожащих своей репутацией. Прогнозы на будущее давать сегодня легко: вероятность успеха или поражения составляет 50%, что защищает автора от критики коллег.

Источник: CRE

 
Наггетсы, круггетсы, курица

«Вероятно, вторую жизнь обретут и бренды Oodji и Incity, которые последние годы были немного в тени, – размышляет Андрей Алёшкин, партнёр, исполнительный директор NAI Belarus. – Что касается состоявшихся перезапусков старых марок, можно предположить, что после анализа, проработки, проведения тех же фокус-групп, новые собственники или их консультанты приходят к выводу: память о «ветеранах» ещё жива, а восприятие аудиторией – доброжелательное. Но, на мой субъективный взгляд, это спорное решение, потому что тот же «Ростик`с» уже значительная часть современных активных потребителей вообще не помнит, а кто помнит – не всегда с лучшей стороны, всякое было в его прошлой жизни. С другой стороны, раз надо чем-то замещать уходящие западные бренды, так нет особой разницы – полностью ли новым, придуманным местным брендом, или маркой из прошлого. И в том, и в другом случае все равно придется вкладываться в раскрутку».

Первые рестораны «Ростик`c» появились в начале девяностых, а менее, чем за десять лет сеть выросла до полусотни ресторанов быстрого питания (очень тогда популярных), вспоминает Оксана Аверкина.  «В результате соглашения о партнерстве между Росинтер и корпорацией Yum! Brands в 2005 году, рестораны стали называться Ростик`с-KFC, а уже после продажи американскому партнеру в 2011 году приставки «Ростик`с» не стало, – добавляет она. – Сейчас же, для того, чтобы дать потребителю возможность быстрее привыкнуть к названиям, новые владельцы бизнесов намеренно используют визуальную схожесть с брендами-предшественниками (сохранение дизайна, концепции,  меню и т.п.)».

Александр Перемятов, президент Magic Group, создатель SLAVA concept, называет процессы реверс-брендингом. «Так мы прозвали именно этот тренд на возвращение исторических названий, – поясняет он. – По крайней мере, поскольку такого явления в прошлом не припомню, подойдет и это. Ну а, например, название «Ростик`с» для среднего и старшего поколения стало таким же нарицательным, как ксерокс или джип – так говорили о целых группах товаров. Многие помнят, что жареная курица, которую можно было купить и взять с собой, надолго стала ростиксом, независимо от того, кто именно ее готовил и продавал. Поэтому я не вижу никакой проблемы в том, что компания вернулась к этому бренду: вероятно, это даже повысит лояльность упомянутой выше аудитории. Что касается молодежи, то в этой группе просто продолжат какое-то время называть Rostic`s KFC, и, тогда, возможно, скоро мы увидим и следующее явление – ре-реверс-брендинг. И снова Rostic`s станет KFC, и вряд ли кто-то удивится».


Источник: CRE

Возвращение старых названий брендов связано с ностальгией, с попыткой сыграть на воспоминаниях потребителей, соглашается Анна Лапченко, руководитель отдела торговой недвижимости NF Group в Санкт-Петербурге. Покупатель ассоциирует вернувшиеся марки со своей молодостью или детством – «раньше всё было лучше, деревья выше, трава зеленее». «Учитывая сложность, непредсказуемость и изменчивость современного мира, человек обычно воспринимает прошлое, как более идеальную и безопасную картину мира, – убеждена эксперт. –  В последний год мы видим активный рост ребрендинга многих компаний, а также выход большого количества новых локальных брендов. Однако на сегодняшний день они не являются привычными для потребителей и, соответственно, могут оказаться менее популярными и востребованными. Человеку свойственно искать и формировать пул  проверенных товаров и услуг, что-то «своё» во всех сферах жизни. Это может быть «свой» парикмахер, врач и, в том числе магазины. Таким образом, в период многочисленных изменений привычные марки и бренды (даже видоизмененные) привлекают значительную часть аудитории, поскольку их товары воспринимаются как знакомые, проверенные временем и безопасные».

Прямая речь

Виталий Можаровский, партнёр, ALUMNI Partnes:
- Этот приём «перезапуска» ранее успешных брендов вовсе не уникален для России, а используется повсеместно. На память приходит Maybach – премиальный автомобильный бренд, который по разным причинам не использовался несколько десятилетий после Второй мировой войны. Группа Audi в своё время серьёзно рассматривала (но – не посчитала целесообразным) возрождение Horch – другого премиального бренда из 1930 – 40-х годов. Nissan же в своё время «перезапустил» демократичный бренд Datsun. Ну а девять лет назад «Аэрофлоту» почти удалось запустить возрождённый бренд «Добролёт», родом из 1920-х годов. Но этот проект тогда пришлось закрыть по политическим причинам. 

Источник: CRE

 
Современный разговор

В реакции потребителей, очевидно, слишком важен поколенческий фактор, соглашается с другими собеседниками CRE Дмитрий Томилин: KFC больше всего знаком молодежи, а «Ростик`с» помнит поколение старше – 35+. То же самое – с брендами магазинов косметики: огромная часть российской аудитории буквально выросла на «Иль де Ботэ» (и это – более старшее поколение, которое сейчас как раз пользуется косметикой премиального и люкс-сегментов), а молодежь уже привыкла к «Золотому яблоку» и «Подружке». «Мы можем получить какое-то перераспределение аудитории, но в ближайшее время спрос будет, пусть он и трансформируется по возрастным группам или как-то еще, – добавляет он. – Падение продаж, связанное с тем, что «новые» операторы лишены международной поддержки, флера фирменного стиля, контроля стандартов и технологии – не происходит в один момент. Я думаю, разочарование будет, но процесс это затяжной. Насколько менеджменту удастся сдерживать процесс деградации и адаптировать бизнес под наши реалии, настолько и будут компании успешны или нет».

Одним из главных плюсов ребрендинга остаётся возможность обновления и модернизации бренда, что может привлечь внимание новых клиентов, считает Роман Кокорев, руководитель департамента развития проектов RealJet. Кроме того, он может внести новые элементы и технологии во взаимодействие с клиентами: разработку удобных мобильных приложений, интерактивные торговые площадки и другие инновационные решения для улучшения опыта покупателя. «Но, как и в любом стратегическом решении, есть и некоторые риски и недостатки, – перечисляет эксперт. – Во-первых, ребрендинг может потребовать значительных инвестиций со стороны ритейлера, что может отразиться на его финансовом состоянии. Во-вторых, изменение бренда всё-таки может вызвать некоторое недовольство у постоянных клиентов, которые привыкли к старому облику ритейлера. Но всем нужно выживать и российское общество, как никогда, с пониманием к этому относится, оно устойчивое и умеет адаптироваться, а предприниматели гибкие и находчивые – и это главное».
 
Прямая речь

Ольга Кожевникова, руководитель консалтинговой группы Arenda-trk:
- Возвращая бренд на рынок в том или ином качестве, ритейлеры надеются на ответный импульс со стороны «своей», «старой» целевой аудитории. Но в сегодняшних реалиях, репутацию бренда со «старыми корнями» придется формировать заново, поскольку за прошедшее время изменилась и целевая аудитория, и ее потребности. Брендам двадцатилетней давности придется конкурировать на рынке с другими российскими ритейлерами, которые активно используют это окно возможностей.

Впрочем, я бы не сказала, что этот тренд массовый. Исключая «Ростик`с» и «Иль де Ботэ», нейминг которых был лишь использован для замены иностранных ритейл-компаний, бренд «Kira Plastinina» — единственный, кто вновь пытается выйти на рынок. Будет ли успешным такое возвращение, зависит от многих факторов: соответствия  ожиданиям целевой аудитории, инвестиций и планов по развитию сети и мн. др.

Источник: CRE

 
Охота к перемене мест

С точки зрения арендодателя сложности при выводе старой-новой марки минимальные, соглашаются в пресс-службе ТРЦ «Кристалл» (Тюмень). Ряд магазинов не расторгали договоры аренды, лишь обновляя вывеску или юрлицо, если была такая необходимость. Правда, могут пересматриваться арендные ставки, поскольку для арендодателя смена названия несет риски по снижению товарооборота.  «Сложности перезапуска могут возникнуть при перезаключении договоров аренды, потому что девелоперы (владельцы ТЦ) часто имеют обязательства перед банками по той или иной площади, которая по договору должна использоваться для продажи определенной категории товаров под определенным брендом, – полагает Дмитрий Томилин. – Часть арендодателей могут воспользоваться правом расторжения договора в случае нарушения этих пунктов. Используя этот аргумент, они могут изменить условия аренды, поднять ставку».

Иногда ребрендинг приводит к существенному падению спроса, соглашается Елизавета Столярова, коммерческий директор управляющей компании «ТРАСТ Недвижимость». Возвращения старых названий брендов, которые мы наблюдаем сейчас – явление, скорее, вынужденное, чем этап развития компаний, подчёркивает она. При  этом, игроки вынуждены нести существенные затраты по смене вывесок, логотипов, внешней рекламы, атрибутики, раздаточных материалов, сайтов и юридических лиц. «Далее эта волна докатывается до торгового центра, и управляющая компания пересматривает условия аренды, потому что прогнозирует, что узнаваемость, привлекательность, а, следовательно, и трафик торговых точек после ребрендинга будет ниже, – поясняет г-жа Столярова. – В итоге будет падать и совокупная ценность самого торгового центра. Чтобы его компенсировать и сохранить норму доходности ТЦ, УК вынуждена пересматривать условия и увеличивать, в том числе, ставки аренды. И неважно, новый это бренд или возвращение старого, который почти все уже забыли, а если и помнят, то ассоциации вряд ли будут такими уж радостными. Кто же за всё это будет платить? Кто компенсирует затраты ритейлера? Естественно, конечный покупатель: затраты будут вшиты в стоимость продукта. Таким образом, в итоге потребитель получает новый-старый бренд негарантированного качества и по завышенной цене. Но, повторюсь: на самом деле, такой ребрендинг скажется не лучшим образом на всей цепочке: пострадают и торговые центры, которые не смогут полностью компенсировать снижение своей совокупной стоимости, и ритейлеры, которые разделят затраты с покупателями, и сами покупатели. Не стоит еще забывать и про франчайзи, которые недоумевают, почему они должны платить те же роялти франчайзеру, когда ценность нового-старого бренда существенно ниже. Хороший пример здесь всё те же KFC и Ростик`с».

Некоторые «сюрпризы» могут быть и в том случае, если старый бренд приобретался в качестве банкрота, добавляет Андрей Алёшкин. Например, к новому собственнику придут с претензиями по старым обязательствам прошлых владельцев. «Ну и да – выросло целое поколение активных, платежеспособных потребителей, значительная часть «миллениалов» и фактически все «зумеры», для которых эти бренды вообще ни о чём не говорят, – резюмирует он. – У них полностью нейтральное восприятие. Так вот, если в процессе раскрутки и продвижения «достучаться» до них – будут лояльны. Если надеяться только на шлейф прошлой популярности – однозначно нет. А вот более старшее поколение – другое дело, у кого-то ностальгия, и они с удовольствием пойдут за покупками, чтобы как минимум, сравнить с тем, что сохранилось в памяти. Правда, будет и часть тех, у кого об этих марках остались и не совсем хорошие воспоминания».