Сын ошибок трудных: клиентский опыт будет одним из главных конкурентных инструментов дискаунтеров

Собственные дискаунтеры уже запустили практически все крупные ритейлеры, констатирует Леонид Волох, генеральный директор, соучредитель Lynks Property Management. Так, корпорация «Гринн», управляющая торговыми центрами в регионах и владеющая сетью гипермаркетов «Линия», открыла «Долькин»; «Детский мир» – вывел дискаунтеры под маркой «Ещё», предлагая широкий ассортимент продуктов питания и непродовольственных товаров. «Гала-центр», владеющая «Галамарт», летом прошлого года представила первый магазин сети жёстких дискаунтеров «Пыжикофф» с фокусом на непродовольственные категории товаров. «Конкуренция всё жёстче, в том числе, с ритейлерами из других сегментов, ориентирующихся на доступные цены, – продолжает г-н Волох. – Например, с Fix Price и алкомаркетами, вроде «Красного & Белого», которые давно не ограничиваются только алкоголем, включая в ассортимент повседневные товары по очень выгодным ценам. Конкуренция усиливается и с классическими супер- и гипермаркетами, увеличивающими долю собственных торговых марок».

Крупные FMCG-игроки наращивают активы, развивая присутствие в регионах как органически, так и за счет покупки местных сетей, соглашается Эдуард Тишко, директор, управляющий партнёр компании LCM Consulting. «Федералы» сейчас особенно заинтересованы в проникновении в малые города с населением от 50 тысяч человек. «Но на низкие ценовые сегменты фокус потребления продолжит смещаться во всех регионах, – прогнозирует эксперт. – Уже сейчас преимущественно в дискаунтеры ходит каждый пятый житель страны, и неудивительно, что на формате акцентируются все представители крупного FMCG-ритейла, развивая действующую сетевую розницу в сегменте «супер-эконом», а отстающие – запускают новые проекты. Например, «Лента» в 2023 году зарегистрировала бренд «Лента эконом» и, похоже, что скоро мы услышим о появлении нового дискаунтера. Причём, если раньше такие магазины базировались в неликвидных локациях, то в 2022-2023 гг. они уже заявили о себе как о полноценных субъектах рынка – концептуально развивались, вкладывались в позиционирование и занимали вакансии в торговых центрах «средний минус».

Источник: CRE 

Прямая речь

Ирина Чернавина, независимый эксперт по коммерческой недвижимости и ритейлу:
- Для дискаунтеров работают все те же основные принципы выбора площадей, как и для всех остальных сегментов. Правда, не все о них помнят: локация, локация, локация.

Если забывать об этом главном правиле, то не спасёт никакой демпинг. Вот смотрите: продуктовый дискаунтер «Маяк» на 78-м км МКАДа, проработав не более двух лет, закрылся. Магазин на МКАДе – это вообще особый выбор, а они ведь открылись в помещении бывшего автосалона, где соседями выступают автосалоны же по продаже б/у машин, и недавно открылся салон «Чери». Кроме того, рядом отсутствует хоть какое-то жилье – то есть в новый магазин могли попасть только покупатели на машинах. Но люди, у которых есть автомобиль, а также посетители автосалонов – не главные покупатели жесткого дискаунтера, и тут рассчитывать на высокую конвертацию не приходится.

Второй момент – ожидания покупателей. От магазинов в формате "дискаунтер" и «жесткий дискаунтер», безусловно, ждут низких цен, но – на товары знакомых брендов. В итоге же покупатели сталкиваются с тем, что продуктовые дискаунтеры дают привлекательную цену (ниже, чем по рынку) на единичный товар, а остальные позиции стоят примерно столько же, как и в магазинах более высоких форматов, или предлагают низкую цену на свою марку, которая не всегда отличается высоким качеством. В формате «жёсткий дискаунтер» покупателю ещё сложнее сделать выбор, поскольку большинство товаров изготовлены неизвестными производителями, и их качество, снова же, ниже среднего.

Источник: CRE 

На первом месте для покупателей дискаунтеров пока ещё два фактора: локация и цены, соглашается Татьяна Юдина, старший консультант департамента торговой недвижимости Commonwealth Partnership (CMWP). «В отличие от традиционных супермаркетов, дискаунтеры не так боятся «каннибализации», и готовы открываться даже на пересекающихся потоках, – поясняет г-жа Юдина. – Покупатель закроет глаза на отсутствие дополнительных сервисов, нестандартных маркетинговых идей или широкого ассортимента, если его устроит сумма чека. Более того, по мнению менеджмента дискаунтеров, постоянному посетителю становится привычно делать быстрый выбор при небольшом предложении в каждой категории товаров, экономя не только деньги, но и время». «Мы работаем со многими федеральными компаниями из сегмента ритейла, и не видим здесь никаких кардинальных сдвигов, – поддерживает Борис Мезенцев, операционный директор MD Facility Management. – Ключевым фактором остается цена, и к ее росту для обеспечения лучшего уровня качества заказчики не готовы. Однако учитывая, что в части ассортимента и уровня цен предложения ритейлеров для потребителей уже сильно унифицированы, можно прогнозировать, что важность работы с клиентским опытом будет расти. Понятие это очень обширное, и включает в себя всё – от той же локации  и удобства логистики в магазине до мобильного приложения».

Евгений Саурин, руководитель проектов департамента стратегического консалтинга IBC Real Estate, подчёркивает: уже сегодня цена в дискаунтерах для клиента важна не настолько, как два-три года назад. «С учетом, что формат в продуктовом сегменте является не только одним из самых динамичных и быстрорастущих, но и высококонкурентным, определенный уровень клиентского сервиса может стать тем самым фактором, который выделит проект на рынке», – резюмирует эксперт.

Источник: CRE  
 

За ваши копейки

«Вы тут за копейки покупаете и еще чего-то хотите!», – делится Рубен Канаян, «Kanayan Retail&Development Consulting». – Слышали такое от персонала дискаунтеров? Мы – много раз, когда работали с сетями данного формата, объезжали точки наших клиентов и конкурентов. Правильно ли это? С точки зрения работы персонала – однозначно нет, сотрудники в любом случае должны проявлять эмпатию, дружелюбие и вежливость. А вот с точки зрения параметров формата – в общем-то, правильно».

Эксперт напоминает, что формат дискаунтеров априори не предполагал никакого обслуживания. Все издержки – по поиску товара, его перемещению, взвешиванию, упаковке – перекладываются на покупателя. Сотрудники в торговом зале не выполняют функции продавца, хотя по стандарту обслуживания вообще-то должны помогать покупателям, как минимум – указывать, где именно находится нужный продукт.

Аналогично и навигация, которая не считается здесь обязательной: товары по низкой цене покупатели найдут сами, а по очень низкой – даже в самых глухих углах торгового зала. «Это давно известный прием мерчандайзинга, – поясняет Рубен Канаян. – Отсутствие сервиса и выбора (широкого ассортимента) в дискаунтерах – условие игры. Да, одна часть покупателей его принимает, другая – нет, и последние по-прежнему хотят и сервиса, и выбора. То же самое и с самими сетями: есть ритейлеры, которые официально называют себя дискаунтерами (как, например, «Да!»), но по комфорту для покупателей и ассортименту они всё-таки ближе к супермаркетам. А другие дискаунтеры, особенно жёсткие, строго держатся в рамках своего формата и уровня издержек».

Источник: Магнит
 

Прямая речь

Луиза Улановская, основатель исследовательской лаборатории Lanska group, эксперт по клиентскому опыту:
- Традиционно считается, что в дискаунтеры ходят только самые бедные, еле-еле сводящие концы с концами. Но в дискаунтеры давно ходят не только и не столько малоимущие. Напомню, что люди часто покупают продукты и товары первой необходимости в разных магазинах, иногда – в четырёх-пяти. Уровень перекрестных покупок среди посетителей супермаркетов и дискаунтеров составляет до 50%. И уже только это опровергает предположение о том, что дискаунтеры и жесткие дискаунтеры обслуживают лишь людей с ограниченными финансовыми возможностями. 

На перекрестные покупки влияет и то, что жесткие дискаунтеры часто располагаются рядом с обычными супермаркетами, и у них появляется естественный трафик. И тогда посетители осознанно идут в магазины с «дешевыми ценами» за конкретными товарами, не ожидая особого сервиса, но стремясь сэкономить и быстро совершить покупку.

Источник: Kanayan Retail&Development Consulting


Мягко стелет

«С одной стороны, бум дискаунтеров «драйвит» стремление покупателей минимизировать расходы на фоне нестабильной экономической ситуации, – размышляет Станислав Ахмедзянов, управляющий партнер IBC Global. – С другой, стереотипное восприятие дискаунтеров как магазинов, предлагающих товары по самым низким ценам за счёт снижения уровня сервиса и качества обслуживания, начинает медленно, но верно меняться».

С необходимостью кардинального пересмотра подхода к клиентскому опыту сталкивается любой современный ритейл, убеждён г-н Ахмедзянов. «Профильные исследования демонстрируют, что для покупателей качество обслуживания играет сегодня такую же важную роль, как и цена товара, цифры приводятся разные: 30%, 50% и даже 70% обращают внимание на сервис в любых форматах магазинов, – перечисляет он. – То же  «Красное & Белое» в итоге выделяется на фоне конкурентов-дискаунтеров именно благодаря вниманию к клиентскому сервису, доказывая, что даже в таком формате возможен баланс между конкурентными ценами и вполне приличным уровнем обслуживания. Определенные зачатки в вопросе нормального уровня сервиса есть у «Чижика». Остальные дискаунтеры в продуктовом ритейле пока во главу угла ставят стоимость, но на фоне роста конкуренции и усиления тренда «осознанного потребления» и «умного покупателя», ритейлерам нужно работать с качеством клиентского опыта уже сегодня».


Источник: CRE 

Возможно, здесь подойдет динамическое ценообразование, дисконты при сдаче пустой тары или специальные предложения при покупке одного и того же набора товара, предлагает г-н Ахмедзянов: когда глубоко анализируется чек покупателя на выбранную продукцию, и даже при минимальном объёме «корзины» даётся очень интересная скидка. То, что персонификация существенно влияет на решение покупателя о покупке, подтверждает и исследование Epsilon, согласно которому 80% потребителей более лояльны к компаниям, которые акцентируются именно на персонализированном взаимодействии. Умный покупатель понимает, что он берет, в каком объёме и именно на эти покупки, а не на дополнительные хотел бы получать постоянную и хорошую скидку, поясняет Станислав Ахмедзянов. «Сегодняшний покупатель – довольно современный человек, – поддерживает Евгений Саурин. – Онлайн вошел в жизнь практически каждого, и в этой связи можно отметить несколько неплохих решений дискаунтеров. Например, на сайте «Светофора» есть как «черный список» товаров, где покупатели могут оставить отзывы на некачественный, либо некондиционный товар, так и раздел «пользователи рекомендуют», где публикуются позитивные отзывы. Это такой своего рода местный «отзовик», который позволяет не только определиться с покупками, но и скорректировать, при необходимости, товарную матрицу самому магазину».

 

Прямая речь

Ольга Марченкова, руководитель отдела маркетинга, «Инициум»:
- Изменений пока мало. В дискаунтерах по-прежнему паллеты и коробки, нет парковки, минимум или полное отсутствие скоропортящихся продуктов в залах и клиентоориентированности – у персонала. Единственное, чем берут – цены. Про различные инновационные фишки, которые уже признались и полюбились покупателям в других форматах, говорить не будем – их там просто нет.

Ответ прост и сложен одновременно: работа с клиентским опытом должна быть системной. Это, вроде бы, знают все, но и подходы у всех отличаются. Если в онлайне ценится доставка, время доставки, выбор оплаты, поддержки клиента, то в оффлайне это – клиентоориентированность пространства. Начинать  стоит с отношения к покупателю как к дорогому гостю, вокруг которого все здесь и “крутится”. А вот заставлять гостя, например, быть ещё и кассиром, чем повально занимались все ритейл-сети последние десять лет – недальновидно. Кассы самообслуживания, если они и есть, должны быть максимально простыми и удобными.

Далее – в жестких дискаунтерах совсем нет персонала, который может помочь с информацией внутри магазина, а посетителям она необходима. Как один из вариантов – таблички или указатели. Простая напольная навигация тоже поможет решить проблему. 

Резюмируя: как раз дискаунтерам цифровизация пространства нужна сегодня намного больше, чем супермаркетам и гипермаркетам. Именно она помогает игрокам экономить, при этом, оставаясь в формате заявленного сегмента.

Источник: Магнит 


Ешь и иди

Ритейл в России планомерно отходит от стереотипа: недорого — значит плохо, а хорошо – только если дорого, поддерживает Александр Стариков, партнер архитектурного бюро Syntaxis. «И главное – люди стали любить локальную жилую среду, проводить в ней больше времени, – подчёркивает эксперт. – Наличие недорогих магазинов шаговой доступности, где можно быстро купить качественные и свежие товары базовой потребительской корзины – однозначный плюс для новых кварталов с доступным жильем. Раньше для оборудования подобных торговых точек были, в основном, популярны локации и помещения низких классов и качества (склады, муниципальные здания, встроенные помещения в старых домах). Сейчас же эти сети активно запускаются в новых микрорайонах; в крупных городах подобные торговые точки практически избавились от негативной репутации, а девелоперы и УК охотно предлагают помещения в аренду. За счет своих компактных размеров, небольших расходов на эксплуатацию  – это ещё и куда более гибкий формат, чем супермаркеты и гипермаркеты». «Когда мы принимаем решение, какого оператора «сажать» в конкретный ЖК,  в первую очередь, конечно, отталкиваемся от портрета покупателя и численности населения, – делится Татьяна Козлова, заместитель генерального директора УК «Аструм Недвижимость». – Да,  логично приглашать «Пятерочку» в ЖК массового сегмента, а «Перекресток» – в ЖК, которые позиционируются более индивидуально. Но во многом мы ориентируемся и на исследования и планы самих торговых сетей, которые хорошо знают, где им будет комфортно арендовать площади: они не будут «садиться» в локации, которые, по их расчетам, не подходят. Формат точки корректируется вместе с ритейлером: иногда мы просим более внимательного отношения к обновлению ассортимента, использования других отделочных материалов».

Однако самым важным для обеспечения высокого качества клиентского опыта остаётся персонал, убеждён Станислав Ахмедзянов. А с ним сейчас очень плохо: в стране рекордно низкая безработица, которая в отдельных сегментах ритейла уже три года называется катастрофической. «Связь же между вовлеченностью персонала и продуктивностью, успехом компании огромна, – резюмирует он. – Вовлечённые сотрудники демонстрируют на 17% большую продуктивность и на 21% – большую прибыльность по сравнению с бизнесами, в которых уровень вовлеченности сотрудников низкий. Варианты работы с вовлечённостью и удержанием персонала сегодня могут быть любыми – например, стимулирующие мероприятия, такие, как лотереи с ценными призами. Скажем, путешествие на условные Мальдивы – для тех сотрудников, кто внес значительный вклад в улучшение клиентского сервиса. Другой эффективный метод — инвестиции в профессиональное обучение и развитие. Системы экспресс-образования, аналогичные профтехучилищам, но с акцентом на корпоративные стандарты и требования, помогают компенсировать нехватку опытного персонала. Программы стажировки с оплатой труда и обучением позволяют привлекать молодёжь, которая ценит возможности для профессионального и личностного роста. Важно учитывать и общие ценности для каждого поколения сотрудников, например, миллениалы и представители поколения Z очень ценят баланс между работой и личной жизнью, возможности для обучения и развития, а также место в компании, которая демонстрирует высокую социальную ответственность и отношение к окружающей среде».


Источник: CRE 
 

Война пиров

Работающих стратегий борьбы за потребителя в старом-новом мире для дискаунтеров, впрочем, по-прежнему множество, констатирует Леонид Волох.

Во-первых, увеличение доли продуктов собственной торговой марки (СТМ). Самую низкую стоимость могут себе позволить дискаунтеры, у которых ассортимент собственной торговой марки (СТМ) в доле продуктов не менее 50%, идеально – 70–90%. Стратегии придерживается, например, «Чижик» от X5 Group. Расширение доли СТМ дает ретейлеру контроль над ценообразованием от производства до полки. Кроме того, большинство самых востребованных позиций представлено только одним продуктом СТМ. Это значит, что в отсутствии конкуренции покупатель выберет именно его, и товар будет куплен полностью. Таким образом, дискаунтер экономит на возможных компенсациях для товаров с истекшим сроком годности.

Во-вторых, ставка на уникальную концепцию. Региональная сеть «Победа», например, выделяется на фоне конкурентов за счет большой доли локальных продуктов, активно работая с местными поставщиками. В свою очередь, сеть «Магнит» в дискаунтерах B1 акцентируется на свежих продуктах, собственных пекарнях и продаже товаров на вес, предоставляя покупателям возможность экономить на упаковке. Дополнительным вариантом является расширение ассортимента эксклюзивных товаров сторонних брендов, которых слабо представлены в других торговых сетях.

В-третьих, сохранение или усиление «жёсткости». «Жёсткие» дискаунтеры имеют плавающую продуктовую матрицу, ставя во главу угла стоимость продукции и очень ограниченный ассортимент. Например, фиксированная цена на все, или модель day low price: с одной стороны, покупатели могут быть уверены, что точно найдут ряд товаров по самой низкой стоимости. Правда, такой формат, несмотря на популярность, с точки зрения эффективности формирования потребительской корзины подойдет далеко не каждому. Усилить «жёсткость» можно и за счет отказа от дорогих торговых точек «у дома» в пользу локаций типа С, то есть складов, ангаров на периферии города.

В-четвертых, наконец, ставка на сервис и «мягкость». Большое количество российских дискаунтеров сегодня имеют более «мягкую» модель, которая представляет рациональный подход к цене и качеству товаров. Такие дискаунтеры очень близки к супермаркетам; при существенной доле промоакций там – достаточно высокий уровень сервиса. «Чижик», «Победа», «Находка» –  все они, по словам Леонида Волоха,  предлагают более «мягкую» концепцию с хорошим качеством клиентского опыта, привлекательным дизайном и более широким ассортиментом товаров – в среднем около 5 тыс. позиций (в то время как «жесткий» дискаунтер может иметь около 1 тыс. единиц).


Источник: CRE 

«Процесс развития дискаунтеров, который мы можем наблюдать на примере стран Европы, достаточно цикличен, – резюмирует эксперт. – По мере роста, сети все труднее удерживать низкую стоимость логистики, аренды и ФОТ. Тогда-то сохранить клиентов и помогают активное продвижение, повышение сервиса и прочее. На рынке постепенно начинается обратный процесс – так называемая супермаркетизация, когда стирается грань между простыми сетями и дискаунтерами. В этот момент снова освобождается ниша, и появляются новые игроки, предлагающие «жесткую» модель дисконта».

Впрочем, Рубен Канаян убеждён: даже на фоне растущей конкуренции и спада доходов нет смысла требовать от дискаунтеров того, что по определению не свойственно формату. Эксперт предлагает другое решение: в торговых центрах и на рынках дискаунтер стоит размещать в удаленном месте, а на пути к нему – линейку сопутствующих арендаторов, преимущественно продуктовых. Дискаунтеры также хорошо сочетаются с фермерскими рынками, продуктовыми двориками массового сегмента. «Мы уже давно применяем такое решение, – сообщает Рубен Канаян. – И на рынках, например, сочетание дискаунтера с мелкими арендаторами сегодня работает немного по-другому, чем раньше. Раньше на старых рынках были низкие цены, и дискаунтеры размещались там сами на потоках «ценовых» покупателей. Сейчас же многие фермерские рынки привлекают не столько ценой, сколько ассортиментом».


Источник: CRE 

В итоге покупатели рассматривают дискаунтер в качестве места, где можно «дособрать» свою комплексную покупку: свежие продукты – на рынке, а хозтовары и бакалею – в дискаунтере. Покупатель идет в дискаунтер за дешевыми товарами или за «базовыми» позициями (туалетная бумага, макароны, заводское молоко в пакетах и т.п.), а по пути видит более специализированный ассортимент. Таким образом, клиент имеет хороший выбор в рамках одного объекта. Это удобно, и торговый центр или рынок не заставляет своего покупателя идти куда-то ещё. В точках мелких арендаторов он может получить и хороший сервис, даже персональный, ведь в объектах районного и микрорайонного значения продавцы часто сразу запоминают постоянных клиентов. «Приведем два примера, – продолжает Рубен Канаян. – В ТЦ «Эко-Ярмарка» в Кирове, где основным элементом является современный рынок, работает несколько дискаунтеров: «Светофор», «МПР», дисконтный магазин одежды «Смешные цены». Или мини-рынок в Подмосковье в с. Павловская Слобода (район Новорижского шоссе) – там работает более тридцати продовольственных арендаторов, от эконом-сегмента до среднего плюс. В составе этого же рынка функционирует супермаркет «Магнит». Линейку небольших арендаторов с продуктами и сопутствующими товарами можно иногда встретить в зданиях отдельно стоящих дискаунтеров, том же «Светофоре».