Развитие иностранных торговых операторов в регионах России

Стабильный на протяжении последних лет рост доходов в России, а также активно развивающийся рынок потребительского кредитования способствуют ежегодному росту оборотов розничной торговли. По данным Федеральной службы государственной статистики, российский рынок розничной торговли с января по август 2006 года вырос на 12,1% по сравнению с соответствующим периодом прошлого года, при этом доля цивилизованной торговли в общем объеме ритейла быстро увеличивается за счет сокращения количества открытых рынков и нестационарных торговых объектов. Потребители предпочитают совершать покупки в комфортных условиях и, что немаловажно, приобретать продукцию известных марок. Это справедливое желание покупателя находит отражение в усиливающейся экспансии зарубежных ритейлеров на российский рынок. Но для успеха бизнеса недостаточно только благоприятных перспектив – российский рынок, несмотря на свою демократичность, полон неожиданностей, и не всегда приятных. Вот почему иностранным операторам приходится долго готовиться к выходу на наш рынок, стараясь по возможности учиться на чужих ошибках.

В поисках входа
Среди пионеров российского рынка можно отметить сети IKEA, Stockmann, Auchan, «Рамстор» – эти отважные варяги одними из первых оценили потенциал «дремучей России» и, рискнув, теперь пользуются преимуществами первопроходцев. Еще несколько лет назад покупатель не был избалован большим выбором и с благодарностью принимал все новое. Операторам, открывающим свои магазины в России сейчас, приходится сражаться за клиентов в условиях высокой конкуренции. Не только иностранные, но и российские торговые операторы раскинули здесь свои сети – у них было время приучить к себе покупателей, выстроить логистические цепочки, наладить взаимоотношения с поставщиками. Однако нельзя не признать, что теперь выходить приходится на более цивилизованный рынок, где многие проблемы, с которыми столкнулись первопроходцы, больше не возникают или легко разрешимы.
Тем не менее все еще обоснованны опасения операторов по поводу бюрократических проблем и слабого соблюдения прав собственности, а также не всегда цивилизованных методов ведения бизнеса, особенно в регионах. Поэтому не все иностранные операторы рискуют самостоятельно выходить на российский рынок, многие сети предпочитают работать через франшизу – продавать лицензию на право пользования торговой маркой. При этом наблюдается тенденция последующего выкупа франшизы владельцем бренда. В качестве примера можно привести продажу шести магазинов Zara, открытых в России по франшизе финской компанией Stockmann, владельцу бренда – испанской Inditex. По всей видимости, Inditex изначально посчитала рискованным выходить на российский рынок, но по прошествии времени решила развивать успешную марку самостоятельно.
Еще одним способом снизить риски для западного ритейлера является партнерство с местным игроком, не понаслышке знакомым с суровыми условиями российского бизнеса. Например, немецкая компания REWE Group, владеющая сетью супермаркетов Billa, вступила в партнерство с холдингом «Марта». В начале 2006 года 15 супермаркетов «Марты» были переданы в совместное с REWE Group предприятие для дальнейшего перевода под бренд Billa. Такой альянс выгоден как иностранным, так и российским участникам бизнеса.
Для успешного вхождения на новый рынок крупные компании рассматривают возможность приобретения местной торговой сети, чтобы затем адаптировать ее магазины под свой бренд. Однако непрозрачность бизнеса российских ритейлеров и несовпадение их ценовых ожиданий с предложениями инвесторов приводят к тому, что сделки купли-продажи розничных сетей достаточно редки. Хотя ситуация постепенно исправляется. Например, в прошлом году финский концерн Kesko купил пять магазинов «Строймастер» в Санкт-Петербурге и сейчас развивает сеть под принадлежащей ему маркой K-Rauta. В планах компании выход в другие российские города.

Потенциал региональных рынков
Что касается предпочтений иностранцев для выхода в Россию, то в большинстве случаев приход начинался с завоевания московского и петербургского рынков. «Москва является хорошей стартовой площадкой для иностранных ритейлеров: успешно открывшись в столице, они стартуют в регионах», – говорит Дмитрий Зотов, генеральный директор компании «Торговый Квартал». Но есть и случаи вхождения на российский рынок с регионов – первый магазин сети Castorama британской компании Kingfisher открылся в феврале этого года в Самаре, затем – в Санкт-Петербурге. «Компания нацелена на развитие во всей России, а не только в Москве, – отмечает Андрей Медов, Development and External Affairs Director (of/at) Castorama Russia. – С самого начала мы искали проекты, которые могли быть быстро реализованы, поэтому с радостью воспользовались возможностями, открывшимися в Самаре и Санкт-Петербурге». В настоящее время магазины сети строятся в Москве, Санкт-Петербурге и Ростове-на-Дону.
Сегодня и российские, и иностранные операторы понимают необходимость освоения регионов – насыщенность столичного рынка и растущий платежеспособный спрос на товары и услуги по всей России заставляет ритейлеров занимать относительно свободные рынки российских городов. В первую очередь осваиваются города с населением более 1 млн. человек, но и жители небольших российских городов уже ощущают интерес со стороны торговых операторов. Как сообщают в пресс-службе Metro Cash&Carry Russia, к концу 2007 году компания планирует присутствовать в большинстве российских городов-миллионников, а также сеть продолжит свое развитие в городах с населением менее 1 млн. жителей. Юсси Куутса, директор по международным операциям Stockmann, также отмечает, что «для развития компании наиболее перспективными представляются города с населением 1 млн. и более жителей, но города, в которых проживают 500–900 тыс. человек, также предлагают интересные возможности».
«Регионы привлекательны еще и тем, что позволяют ритейлеру первым занять рынок и в случае успеха получать повышенную доходность», – поясняет Дмитрий Зотов. Однако в освоении региональных рынков есть и ряд существенных трудностей. «Стоит отметить, что освоение части регионов осложняется неразвитостью логистических цепочек и, как следствие, высокими издержками, связанными с доставкой продукции», – говорит Ольга Ясько, руководитель отдела аналитики рынка торговой недвижимости Colliers International. Тем не менее игроки рынка понимают: промедление опасно, так как с каждым месяцем «входной билет» на региональные рынки становится все дороже.
Российские ноу-хау против западных технологий
Российские ритейлеры, разумеется, не сидят сложа руки в ожидании захватчиков – они активно расширяются, стремясь при этом по эффективности соответствовать растущему западному ритейлу. «Рост конкуренции заставляет российские сети повышать качество сервиса и ускорять экстенсивное развитие, – отмечает Ольга Ясько. – Например, выход Auchan повлиял на развитие формата гипермаркета среди отечественных сетей («Мосмарт», «Наш Гипермаркет» и др.). Похожий процесс вызвал выход MediaMarkt: основные игроки данного сегмента рынка начали укрупнять форматы торговли (появление сети «ЭТО», гипермаркетов «Техносила» и др.)».
Также ожидается увеличение количества слияний – заметным событием на рынке текущего года стало слияние «Пятерочки» и «Перекрестка». Такие сделки позволят компаниям сокращать издержки, объединяя свои финансовые и товарные потоки, а также укреплять свои позиции на рынке, чтобы успешнее конкурировать с международными сетями.
В целом российские ритейлеры уверены, что западным компаниям не удастся пошатнуть прочные основы их бизнеса. «Приход большинства иностранцев кардинально не изменил расстановку сил на российском рынке, – подчеркивает Филипп Капчиц, генеральный директор представительства корпорации Sela в Санкт-Петербурге. – Компании, которые вышли на рынок первыми – как российские, так и иностранные бренды, – имеют перед новичками значительное преимущество, временную монополию – они уже успели завоевать лояльность покупателя». Однако сегмент, в котором работает компания – одежда и аксессуары, – пока нельзя назвать остро конкурентным: при всем многообразии брендов до насыщения рынка в общероссийском масштабе еще далеко.
Внутри бурно развивающегося сегмента DIY преобладают иностранные игроки – именно они начали развитие данного формата в России, постепенно вытесняя, хотя и медленно, открытые строительные рынки. «Несмотря на то, что изначально DIY зародился на западе, сейчас этот формат с успехом осваивают российские сети - говорит Виталий Ефимкин, руководитель инвестиционных проектов группы компаний «Ташир», развивающей российскую сеть гипермаркетов товаров для дома «Наш дом». – Конкуренция с западными сетями нас не пугает, поскольку емкость рынка DIY, по разным оценкам, составляет от $4 до 6 млрд. в год по России, и этот рынок охвачен в лучшем случае на 20-30%, так что пока и покупателей, и возможностей зарабатывать хватит на всех. К тому же у нас есть ряд конкурентных преимуществ - ориентация на российских поставщиков, которые осуществляют до 75% всех поставок, дает нам больше маневренности и гибкости в ценовой и ассортиментной политике».
В сегменте электроники в России до недавнего времени были представлены только российские сети – лишь к концу года ожидается долгожданный выход сети Media Markt (подразделение германской Metro Group). В компании «М.видео» не опасаются появления международного конкурента. «Media Markt завоевала рынок Восточной Европы потому, что на тот момент там не было собственных специализированных сетей и такое понятие, как «конкуренция», отсутствовало, – говорят в сети. – Сейчас в России основная конкуренция разворачивается между форматами, многое зависит и от качества обслуживания. Мы стараемся поддерживать высокий уровень сервиса, потому что покупательские тенденции будут развиваться именно в этом направлении».
Повышение конкуренции между торговыми сетями идет на пользу как рынку розничной торговли, так и потребителям – российские ритейлеры вынуждены повышать стандарты обслуживания, уделять значительное внимание обучению персонала, оптимизировать бизнес-процессы внутри компании. Разрыв в профессионализме и технической оснащенности между иностранными и российскими ритейлерами постепенно сокращается, поэтому и отечественные, и западные игроки при оценке конкуренции не делят рынок на «русских» и «не русских» – в обоих сегментах представлены весьма конкурентоспособные торговые сети.

Перспективы рынка
В ближайшей перспективе эксперты не прогнозируют спада покупательской активности, а значит, выход на отечественный рынок новых розничных операторов продолжится. Экономический потенциал Москвы и Петербурга выше потенциала других городов, поэтому здесь иностранных игроков пока больше. Но эта ситуация в скором времени будет выравниваться. «В регионы приходят инвестиции, и растет уровень жизни населения, – говорит Дмитрий Зотов. – К тому же региональные города уже не воспринимаются западными компаниями как что-то далекое и непонятное». Сейчас иностранные операторы готовы выходить в российские регионы, поэтапно развивая инфраструктуру и налаживая отношения с местными властями и поставщиками.
Наиболее активно на сегодняшний день в регионах развиваются продуктовые операторы и формат DIY. Также хорошие перспективы у формата универмагов, поэтому западные сети, такие как Wal Mart и Carrefour, изучают возможности бизнеса в России.
Ожидается, что российские сети будут искать возможности для объединения, чтобы эффективно конкурировать с «пришельцами». Увеличится число слияний, а также поглощений крупными ритейлерами мелких игроков. При этом, учитывая обостряющуюся конкуренцию, для части торговых операторов единственным способом выжить станет поиск своего сегмента рынка, для чего придется пересмотреть существующий формат торговли.
В целом же ситуация на российском рынке розничной торговли развивается благоприятно для торговых операторов, и при грамотном ведении бизнеса большинство иностранных ритейлеров, выходящих на рынок, смогут найти свою нишу, мирно уживаясь с местными игроками.