Шопинг как предчувствие

Источник: Focus Technologies, 2024

По данным международных исследований 86% клиентов готовы доплатить за лучший клиентский опыт, и 50% – поменять компанию, у которой обычно покупали, из-за плохого сервиса, сообщает Ирина Ларина, эксперт-практик по клиентскому опыту, управляющий партнёр консалтингового агентства BSQ. «Так какой же опыт сегодня клиенты считают лучшим, и что вообще мы можем дать из того, чего не могут маркетплейсы? – размышляет г-жа Ларина. – Конечно, в первую очередь, яркие эмоции и живое общение. Именно этот «продукт» сейчас в особенном дефиците, точно будет востребован, а чтобы его произвести, нужно лишь слушать клиентов, понимая, что аудитория каждого объекта уникальна. Мы действительно все стали очень чувствительными и требовательными к мелочам в обслуживании. Другое дело, что и мелочь – для всех понятие разное. Это как камушек в кроссовке – вроде бы маленький, вытряхнешь его на руку, еле видно, но – сколько неприятностей он порой приносит! Так и в сервисе: мелочь может быть как приятной, так и наоборот. Улыбнуться гостю, казалось бы, мелочь? Отсутствие бумаги в туалете – мелочь? С точки зрения глобальных стратегий, вероятно, да. Но каждый из нас знает, какой ловушкой может стать последняя ситуация и как может повлиять на настроение клиента. А лужа на парковке – мелочь? А переполненная урна для мусора? В общем, в сервисе нет мелочей, потому что из них он и состоит».


Источник: CRE


Спроси меня, как

Именно покупатели (и с удовольствием) расскажут управляющим компаниям, ритейлерам и собственникам про то, чего им делать точно не нужно, убеждены собеседники CRE. «И про скучные островки, и маленькие магазинчики с плохим мерчендайзингом и ленивыми продавцами, для которых телефон важнее клиента, – перечисляет Ирина Ларина. – И о том, как пахнет на входе в продуктовый «якорь», насколько опрятен этот вход и тележки, как выглядят и общаются его сотрудники. Да и о том, интересны ли вообще им ваши магазины, сколько их посещается за один визит, сколько времени проводят в молле, как часто приходят, каков средний чек покупки».

На авансцену клиентского опыта в последние месяцы вышла и безопасность объектов, добавляет Борис Мезенцев, операционный директор MD Facility Management. «Это касается как, собственно, присутствия сотрудников охраны, так и всевозможных технических неисправностей, замедляющих эвакуацию, – поясняет он. – Например, закрытые выходы на лестницы, сбои в работе звуковой рекламы (а именно она должна быстро, вовремя и чётко оповестить посетителей), не светящиеся электронные табло навигации, заедающие ручки дверей в местах общего пользования и т.д. С развитием онлайн-торговли ТЦ, безусловно, перестали быть исключительно местом для покупок, становясь объектами для досуга, семейных и дружеских встреч и т.д. Так вот, чтобы приходить в молл не в формате «купил и убежал», но проводить в нём несколько часов, клиентам особенно важно чувствовать себя в безопасности». «И, как показали опросы, безопасным торговым центром они считают не тот, где много сотрудников ЧОП, а тот, где одновременно чистые туалеты, фудкорт, и понятен путь безопасной эвакуации, – добавляет Ирина Ларина. – Гигиена и безопасность стоят в одном ряду пирамиды потребностей среди базовых ожиданий клиентов. Сюда же можно отнести и инклюзивную среду, где доступность и лёгкость визита обеспечивается не только людям с инвалидностью, но любому человеку в принципе – мужчине с большими пакетами, женщине с коляской в одной руке и маленьким ребёнком – в другой, бабушке с сумкой-тележкой и тростью, подростку со скейтом или самокатом. Может ли в ваш центр прийти каждый? Или он только для тех, кто налегке?».


Источник: NF Group



Встань и иди

Обеспечение комфортной и понятной навигации для людей всех возрастов остаётся ключевым фактором в оценке качества клиентского опыта посетителями торговых центров, соглашается Александр Стариков, партнер архитектурного бюро Syntaxis. «В итоге многие комплексы с отличной локацией, набором арендаторов, но плохо продуманной логистикой сталкиваются с кардинальными снижением трафика, среднего времени пребывания, недополучением покупательского потока в отдельных частях или даже этажах здания из-за запутанных и нелогичных схем перемещения, – поясняет он. – От этого падает выручка резидентов, снижается лояльность и популярность проекта в целом. Даже целевые посетители будут раздражены, а негативный опыт – всегда уменьшение шансов повторного визита. Случайные же клиенты в таком случае могут довольно быстро покинуть сложное для восприятия пространство, не сделав даже небольшой покупки. То же самое можно сказать и о попытках искусственного регулирования перемещения по зданию. Некоторые собственники и УК прибегают, например, к таким сомнительным методам, как частичное отключение эскалаторов на подъем или спуск или периодическое закрытие санузлов на первых этажах. Указанные действия буквально заставляют человека переходить по коридорам определенными маршрутами мимо большего количества магазинов, и очень раздражают».

Из других не менее важных мелочей эксперт выделяет качество проработки и достаточный объем клиентской инженерии. «Современный торговый объект должен быть обеспечен полным охватом стабильно работающего беспроводного интернета, множеством удобных мест для зарядки гаджетов, а в будущем – станциями для подзарядки индивидуального электрического транспорта или автомобилей, – уточняет Александр Стариков. – Данная система должна бесперебойно функционировать, справляться с потоком посетителей, поддерживаться в надлежащем техническом состоянии, быть в легком доступе. А это, в свою очередь во многом зависит от качества решений, заложенных на этапе проектирования».


Источник: CORE.XP


Прямая речь

Екатерина Крымская, Svet Expert:
- Инженерия и архитектура современного торгового центра достигли пика уникальности. Молл ведь вообще – совершенно отличный от других строений объект, не похожий по концепции ни на бизнес-центр, ни на жилой дом, ни на что-то третье.

И, пожалуй, мало что влияет здесь так на восприятие и качество клиентского опыта, как освещение. Напомню, что существует несколько видов освещения торгово-развлекательного комплекса: функциональный, навигационный, декоративный, ландшафтный и архитектурный свет. Каждый из них имеет свое предназначение и особенности.

Говоря про функциональный и навигационный свет, стоит отметить, что он необходим, собственно, для комфортного и безопасного пребывания в торгово-развлекательном центре. Такая подсветка применяется для обеспечения направленного передвижения по зонам молла, в то время, как архитектурно-художественный свет, в большинстве случаев, лишь имиджевое решение.

В свою очередь, ландшафтный свет подчёркивает класс и статус объекта. Объекты высокого уровня уделяют пристальное внимание благоустройству прилегающих территорий. Декоративный свет представляет собой инсталляционные элементы, переливающиеся иллюминации и предлагает различные сценарии.

Основной же ошибкой в освещении комплексов остаётся переизбыток источников света. Стремясь сделать объект ярким, инженер-светотехник может установить большое количество оборудования, превышающего уровень освещенности. Но избыточность света отнюдь не улучшает восприятие здания, а напротив – повышает утомляемость посетителей, не говоря уже об уровне потребления электроэнергии, расходах.

Следующей ошибкой при проектировании освещения в ТРЦ является неграмотное разбиение пространства на светотехнические группы. Современный ТРЦ ведь не целостный объект единым функционалом, а множество разных зон, объединенных общей идеей. Такое зонирование территории позволяет использовать только необходимые источники света в определенное время.

Пренебрежение диммируемым оборудованием негативно сказывается на последующем использовании источников света в торгово-развлекательном центре. Иногда, стремясь удешевить световые приборы, заказчик выбирает ту светотехнику, которая не является управляемой и имеет максимальный мощный световой поток. Это априори неграмотный подход к освещению, снова же, негативно влияющий на состояние посетителей, их утомляемость, а также на энергоэффективность строения.

Ещё одна ошибка – отсутствие архитектурно-художественного освещения торгового центра. Напомню, что молл – это коммерческий проект, который в условиях конкуренции должен выделяться, быть заметным и привлекать, в том числе, освещением фасада. Яркое акцентное решение архитектурно-художественного света позволит повысить узнаваемость и улучшит имидж ТРЦ.

Источник: Trend Island



Адвокат дьявола

В кризис влияние «дьявола в деталях» на клиентский опыт и восприятие усиливается многократно, соглашается Павел Мрыкин, руководитель направления клиентского опыта в Calltouch. «Наши исследования подтверждают, что в последние годы решения покупателей все больше опираются на многофакторный анализ, – делится г-н Мрыкин. – Помимо качества и цен, важнейшими становятся такие факторы, как удобство покупки и клиентский подход. Их набор и других значимых деталей зависят от специфики целевой аудитории, в частности, ее потребностей. Для понимания удобно даже использовать модель пирамиды Маслоу. Базовые потребности аудитории в контексте торгового центра — приемлемые цены, акции, качество товара, а далее, по нарастающей, идут уже более сложные и тонкие критерии. Например, качество обслуживания, удобство покупки, атмосфера в торговом зале, запахи. Конечно, максимальное количество мелочей нужно учитывать игрокам, которые ориентируются на целевую аудиторию с наиболее высоким доходом. Но не только им: в кризис подобные факторы становятся определяющими даже для объектов более массовых сегментов. В частности, это потребности в самореализации: возможность покупателя выразить себя через выбор товаров, участие в тематических мероприятиях или вклад в социально значимые проекты, реализуемые ритейлером или УК. Важно учитывать и то, что каждый клиент находится на своем уровне потребностей. Это подчеркивает необходимость сегментации аудитории, особенно при проведении рассылок и выборе способов коммуникации с тем, чтобы точно опираться на ценности и потребности именно этих покупателей. Успешные маркетинговые и коммуникационные стратегии вообще основываются на детальном понимании того, как различные группы клиентов реагируют на разные виды сообщений, акций и предложений, что, в конечном итоге, и ведет к улучшению клиентского опыта».

По словам Владимира Пестерова, операционного директора LCM Consulting, на кардинальные изменения на рынке торговой недвижимости и ритейла влияют ещё и потребительские привычки самой активной группы посетителей моллов — представителей поколения Y 28-44 лет. «Их отличает технологическая развитость и высокая образованность, – поясняет г-н Пестеров. – Они менее подвержены влиянию силы бренда, любят путешествия и готовы платить за эмоциональные впечатления. Это поколение коммуникабельно, ведет активный образ жизни, и предпочитает проводить свободное время вне дома, в том числе, в торговых центрах, ресторанах, гастро-барах. Поколение Y привлекает все новое, уникальное – то, что они еще не пробовали. При этом данная группа потребителей особенно же чувствительна к плохому сервису, и хочет получать безупречное обслуживание 24/7».


Источник: IBC Real Estate


На переформатирование потребительских стратегий продолжают влиять и ограничения и кратный рост стоимости путешествий. «В итоге все последние четыре года усиливался спрос на впечатления внутри страны, – продолжает Владимир Пестеров. – С этим, например, связан бум среди представителей поколения Y фудхоллов, которые, в отличие от фудкортов, куда все приходят быстро перекусить во время шопинга, стали местом целевого посещения для дегустации мировых кухонь. На популярность фудхоллов в России влияет, конечно, и климат. Ну и ещё одно – представители данного поколения ценят здоровый образ жизни, «экологичность», и выбирают осознанное потребление. Для них важны эмоциональный комфорт и эмоциональная связь с брендом, который должен разделять их ценности. И бренды торговых центров не являются исключением: любые аспекты, которые вызывают физический и эмоциональный дискомфорт, представители этого поколения принимают за личное неуважение, и надолго, если не навсегда, перестают приходить в такое место. И если в условиях кризиса далеко не каждый торговый центр может позволить себе, скажем, конкурентное преимущество в виде 100%-ной цифровизации сервиса и маркетинга, включая персонализацию потребительного опыта, то комфорт, безопасность и эмоциональные впечатления от посещения со знаком «плюс» – базово необходимая настройка для любого современного молла, который хочет удержать трафик».


Источник: CRE


Прямая речь

Мария Ромашина, директор по управлению активами ADG group:
- Совсем не обязательно делать что-то экстраординарное, чтобы гости разочаровались и ушли от вас. С развитием электронной коммерции и основанной на анализе данных персонализации, люди все чаще ждут такого же подхода и в традиционной рознице. От этого во многом зависит их лояльность, поэтому, сегодня востребовано умение точечно работать с аудиторией, понимать ее запросы и своевременно отвечать на них.

Клиенты действительно давно приходят в торговые центры за персонализированным предложением, а не просто купить что-то.

Это стимулирует появление новых форматов и услуг, и задача управляющей компании – создать востребованный гостями tenant mix и instagrammable-пространство, где услуги разных арендаторов будут дополнять друг друга, а атмосфера станет стимулом возвращаться за новыми покупками и впечатлениями.

Уже шесть лет подряд мы открываем новые объекты с нуля, поэтому, как никто, знаем, что в сфере коммерческой недвижимости никогда не будет второго шанса произвести первое впечатление.

Для этого, повторюсь, сегодня необходимы поистине глубинные знания о своих клиентах, постоянная оценка обратной. Мы используем различные инструменты – от камер face-recognition, программ лояльности, NPS-опросов, чек-листов и программ тайного покупателя до анализа операционной эффективности наших арендаторов с помощью TRM-матрицы. С ее помощью мы изучаем работу операторов в каждом объекте, формируя на выходе точечный, адаптированный под запросы посетителей каждой конкретной локации tenant mix.

Источник: "Остров Мечты"



Доказательство от противного

«Заманивать людей в торговые центры и удерживать их сегодня можно исключительно через чувство причастности, – соглашается Станислав Ахмедзянов, управляющий партнер IBC Global. – Самые продвинутые используют соцсети, мессенджеры, мобильные приложения с тем, чтобы формировать лояльное комьюнити, которое потом придет в молл и сделает покупку. Кстати, факт покупки – условие совсем не обязательное. Человек хочет приходить в ТЦ, чтобы приятно провести время, развлечься, возможно, узнать что-то новое. Поэтому, например, и набирают популярность форматы магазинов, совмещенных с библиотекой или кофейней. Чтобы оставаться интересными, торговым центрам вообще давно пора становится экосистемой». «Пока же на рынке можно наблюдать множество так называемых «памятников», которые ими и останутся на протяжении всего периода функционирования, несмотря на надежды и усилия оживить управляющими компаниями, а еще хуже – самими девелоперами, – вздыхает Ольга Летютина, генеральный директор УК «Столица Менеджмент». – Опустим изначальные системные ошибки при создании проекта и разработке концепции, и представим идеальную модель: вы построили торговый центр и туда пришли люди. Каким образом добиться, чтобы они не ушли? Представим молл в виде большого корабля, который сначала набирает разгон, а затем, если не предпринимать никаких усилий движется по инерции, и потом – начинает терять скорость. Поэтому, если трафик присутствует, то, в любом случае, его потеря будет постепенной, и нужно лишь вовремя заметить эту тенденцию и правильно среагировать. Формирование эмоциональной привязанности к тому или иному объекту формируется из множества мелочей, но всегда есть наиболее сильно воздействующие факторы, которые повлияют на отток».

Однако проблема в том, что на российском рынке управления торговой недвижимостью даже спустя тридцать лет – не более двадцати профессиональных управляющих компаний, считает Александр Перемятов, президент Magic Group, создатель SLAVA concept. «Жутчайший дефицит кадров распространяется и на управление арендными отношениями, и на техническое управление, – продолжает он. – Отрасль так и не смогла создать институт профессионального образования. Многие специалисты начинали её развивать, получили определенные знания и навыки, в том числе в рамках международного опыта, по международным программам индустрии, но сейчас, после ухода западных компаний, мы ведь в итоге имеем псевдоконсалтинг. Он не справляется пока ни по стандартам, ни по уровню. Ничего, что у управленца нет удачных кейсов, главное, в резюме есть строчка. И в большинстве случае все управленцы отбивают красивый номер перед инвестором, что, безусловно, сказывается на всем. Что мы видим? Вместо того, чтобы профессионально раскачивать свой объект и точечно заниматься реконцепцией, коридоры заставляются висящими «островами» (история, которая тянется ещё с 2000-х, и сегодня точно убивает всю «атмосферность»). Как человека, который развивает универмаги российских дизайнеров, меня, например, в итоге очень возмущает, когда появляются непрофессиональные ярмарки, торгующие откровенным контрафактом».


Источник: CRE

О росте влияния качества клиентского опыта и необходимости реконцепции моллов начали говорить задолго до первого кризиса, связанного с пандемией, уходом арендаторов, напоминает Дмитрий Томилин, генеральный директор компании «Этерна», эксперт в области управления торговой недвижимостью. «Но большинство владельцев не считали нужным инвестировать в свои объекты, поскольку их вполне устраивал уровень доходов, – поясняет г-н Томилин. – И сегодня, когда ТЦ в массе своей стоят перед куда большими проблемами – в первую очередь, уровнем вакансии, «дьявол в деталях» бьёт по ним особенно больно. Главным трендом, который должен стать олицетворением ветра перемен, я считаю постепенный переход от торговой функции к развлекательной. Но даже тут у моллов есть очень серьезный конкурент – благоустроенные городские пространства, куда посетители ходят куда более охотно, чем в коробки с занавешенными витринами. Однако мы все понимаем, что это – единственный путь, а развлекательные опции, как правило, не формируют доходность, сопоставимую с магазинами и общепитом. Значит, они должны быть модернизированы и расширены. Поэтому появление в этом сегменте новых игроков, технологических и социальных решений не должно проходить мимо внимания хорошего девелопера – за ними будущее».