Заходите, не стесняйтесь!

У петербургского покупателя с универмагом традиционно ассоциируются памятник истории «Гостиный Двор» и «дети» социализма – универмаги «Московский», «Нарвский», «Кировский». В свое время здесь можно было купить все – от утюга до детской игрушки. Но на смену им пришли модные монобрендовые магазины, завоевавшие неопытного покупателя, а традиционные универмаги просто вышли из моды... и по вполне понятным причинам опустели. Сегодня очаги советской торговли в основном сдают свои площади монобрендовым магазинам и разнопрофильным арендаторам. И если бы не отсутствие концепции в большинстве из них, эти объекты можно было бы причислить к районным торговым центрам.

День сегодняшний
Петербургские магазины, которые позиционируют себя сегодня как «сетевые универмаги», вряд ли таковыми являются. Ибо от своих европейских собратьев они сильно отстают. Ведь у тех представлены полные линейки одежды и обуви, огромные площади и они ориентируются на хороший средний класс. Петербургские же сети проигрывают по всем статьям.
«В городе пока не представлены полноформатные сетевые универмаги. Есть не очень успешные попытки российских сетей создавать универмаги одежды, есть Stockmann, который еще присматривается к нашему рынку, но эти объекты еще далеки от европейского понятия «полноформатный сетевой универмаг», – делится мнением Елена Андреева, ритейл-директор компании IB Group.
Впрочем, на рынке существует некоторая путаница с классификацией, в частности, игроки пока не определились, какие именно объекты именовать универмагом. Если считать таковым просто большой мультибрендовый магазин одежды, то тогда универмагами можно назвать такие местные сети, как Plato и Forum, где нет полной линейки одежды и обуви и площадь которых существенно ограничена. К ним же можно причислить иностранные сети Next и Vanity Opera, открывшие по одному магазину в городе, но еще не решившие, имеет ли смысл именовать себя универмагами. «Что касается местных игроков, которые позиционируют себя как сетевые универмаги, ничего положительного пока сказать нельзя. Если их дела в дальнейшем пойдут хорошо, то у них есть шансы стать неплохими сетевыми магазинами. Но не универмагами в настоящем понимании этого слова», – констатирует директор агентства «Бекар. Консалтинг» Олег Спивак.
Специалисты считают, что это происходит из-за слабого позиционирования на рынке и несоответствия качества товара заявленной цене. «Сегодня в городе еще присутствуют магазины, контроль качества в которых оставляет желать лучшего. То есть на вещи написано, что она сделана в Италии, а шили ее в Китае или за углом. Естественно, такие магазины с приходом универмагов должны наконец изжить себя», – констатирует директор по маркетингу сети магазинов одежды и обуви «Пактор» Наталья Передельская.
Тем не менее первопроходцы пока довольны: «Мы заняли определенную нишу в городе, имеем своего покупателя. Так что расширять линейку товаров и как-либо видоизменять наши магазины пока не видим смысла», – заявляют в сети универмагов одежды Plato.

Практикум
Универмаги сегодняшнего дня все чаще открываются в составе торговых центров. И на то есть свои причины. Во-первых, ТЦ обеспечивает им поток покупателей, во-вторых, позволяет существенно снизить затраты на рекламу.
Однако выбрать подходящий центр для открытия магазина – это полпроблемы, в конце концов универмаг считается «якорем» ТЦ и при грамотной локации объекта будет комфортно себя чувствовать в торговом центре любого типа. Трудность заключается в том, чтобы обеспечить себе «место под солнцем» в рамках выбранного объекта. «Оптимальным для такого магазина является размещение на втором или третьем этаже ТЦ, среди других операторов одежды. Ведь первый этаж в центре, как правило, занимает продуктовый универсам, а соседство с ним совсем неуместно», – заявляют в Plato. Иного мнения придерживается Лейсян Драудвилене, франшиз-менеджер C&A в России: «Универмаг C&A, как правило, располагается на входе. Такова наша концепция, и девелоперы идут на уступки. Якорный универмаг как нельзя лучше привлечет покупателей в ТЦ, если его разместить у входа. К тому же магазин C&A может располагаться на нескольких этажах, например, через второй этаж нашего универмага в «Мега Химки» покупатели попадают на второй уровень торгового центра. При таком раскладе вряд ли будут проигравшие».
Еще одной причиной, по которой универмаги «слетаются» в ТЦ как пчелы на мед, являются выгодные для них арендные ставки. А формируют эту выгоду сразу несколько факторов: во-первых, большие площади универмагов (от 500 до 2400 кв. м) позволяют получать скидки, во-вторых, универмаги почти всегда являются «якорями», и ни один строящийся сегодня ТЦ уже без них не обходится. Все это заставляет девелоперов идти на определенные уступки. «Арендные ставки для универмагов ниже, но все же они зависят от бренда. Чем привлекательнее бренд, тем более существенные скидки мы готовы предоставить», – подтверждает директор по маркетингу компании «Макромир» Дмитрий Пономарев.

Взгляд изнутри
Но, как ни крути, спрос на операторов пока явно превышает предложение: «Мы пока не заявляем о своих дальнейших планах по поводу развития сети и открытия новых объектов в городе, ибо предложений приходит очень много, рассмотрение их требует времени», – поясняет Лейсян Драудвилене. Кроме того, все столичные универмаги приходят сегодня в Петербург, как улитки, уже со своими домиками, как, например, ТРЦ «Мега».
Но местные девелоперы вовсе не собираются сдаваться и ждут не только появления новых сетей, еще не зарекомендовавших себя в России, но и развития уже представленных универмагов. «Мы очень надеемся на скорый приход таких известных операторов, как H&M, ведем переговоры со многими западными сетями. И понимаем, как важно для ТЦ иметь в своем составе качественный универмаг европейского уровня», – комментирует Дмитрий Пономарев.
Действительно, многие девелоперы сегодня не представляют будущего своих объектов без универмагов. Это связано с тем, что такой формат привлечет не только покупателей, но и монобрендовые магазины, желающие расположиться рядом с универмагом и «пользоваться» потоком его посетителей. «Важно, чтобы девелопер выбрал такую концепцию торгового комплекса, где выиграют все», – уверен Олег Спивак.
Со стороны может показаться, что универмаг для девелопера – просто лучший кусок пирога, который обязательно нужно успеть отхватить. Однако существует поговорка про ложку дегтя в бочке меда. По мнению Елены Андреевой, той самой ложкой дегтя являются низкие арендные ставки, которые девелопер обязан предоставить универмагу.

Даешь здоровую конкуренцию?!
С одной стороны, открывающиеся в городе международные сетевые универмаги заявляют, что никакой конкуренции не боятся, с другой – операторы уверены, что универмаги создадут им лишь более выгодные условия торговли в рамках здоровой конкуренции. «При грамотном расположении ни магазины, ни универмаги не будут мешать друг другу, и конфликтов не возникнет», – рассказывает Дмитрий Пономарев. Елена Андреева имеет свою точку зрения на этот счет: «Чем известнее имя универмага, тем быстрее магазины согласятся на соседство с ним. Ведь не исключено, что это соседство добавит узнаваемости и магазинам». И правда, вполне естественной кажется ситуация, когда покупатель, пришедший в универмаг, обязательно заглянет в находящиеся рядом магазины. Главное, чтобы соседи были подобраны грамотно. «В первую очередь мы должны быть ориентированы на одинаковую целевую аудиторию, но не пересекаться в марках. Тогда возникнет эффект синергии, и в выигрыше окажутся все», – прорисовывает перспективы здоровой конкуренции генеральный директор Санкт-Петербургского представительства корпорации Sela Филипп Капчиц.
Что касается конкуренции между отечественными и иностранными сетями универмагов, то здесь мнения игроков рынка расходятся. В C&A и Marcs&Spenser твердо заявляют, что не боятся конкуренции с местными сетями вовсе.
Несколько иная точка зрения у представителей универмагов Peacocks, торговой группы BTI systems. «В ТЦ конкуренция может быть слишком велика. Тогда новая марка может просто туда не прийти», – считает Александра Каширская, менеджер по маркетингу компании BTI sistems. «Разумеется, если в ТЦ будет представлено слишком много конкурентов, то для нас целесообразнее построить собственное здание в отдаленных спальных районах и обеспечить себе неплохой поток покупателей», – комментируют представители компании Plato. Но хочется надеяться, что мнения специалистов о том, что покупатели у отечественного и зарубежного сетевого универмага разные, окажутся реальностью. А то ведь многие девелоперы допускают появление и тех и других сетей в составе одного ТЦ. Но как бы от этой конкурентной борьбы не стало жарко!
Иностранные сети по-иному смотрят на эту проблему: в отличие от некоторых местных сетей, они не бегут от конкурентов, а заботятся о статусе компании. Так, в Marcs&Spenser уверены, что отдельно стоящее здание говорит об имидже бренда, выделяет его в глазах покупателя. Представители Peakoks также считают, что через отдельно стоящее здание «дорога к покупателю» станет прямее и короче. C&A всячески приветствует открытие универмагов в отдельно стоящих зданиях, так как потребитель от этого только выиграет.

Перспектива
Хотя иностранные сети все еще гадают, какими концепциями пользоваться при открытии в Петербурге, они все же постепенно переходят от слов к делу. Так, в ноябре откроется первая «Мега» у ст. м. «Ул. Дыбенко». В ней будут представлены такие известные сетевые универмаги, как C&A, Marcs&Spenser, P-koks, Next и другие. Но и «Мегами» проекты сетевиков не заканчиваются: P-koks присутствует уже в ТЦ «Гранд Каньон», ТРК «Южный Полюс», в пулковской «Карусели» и в «Варшавском Экспрессе». В планах сети открытие еще около 15 магазинов. Next в текущем году намерена открыть универмаги в «Гранд-Каньоне», «Радуге» и «Мегах». А вот одна из самых крупных европейских сетей универмагов C&A пока собирается остановиться на двух «Мегах» и дальнейшие свои планы разглашать не спешит. Ясно лишь, что в условиях нашего бизнеса в ближайшем будущем собственных зданий оператор строить не станет. Схожая ситуация и с Marcs&Spenser, который пока остановился на центрах «Мега» и постепенно начинает рассматривать другие предложения. Таким образом, самым смелым в Петербурге оказался универмаг Stockmann (оно и понятно – Stockmann первым начал осваивать местный рынок еще несколько лет назад, когда конкуренты даже не собирались выходить на Россию), который не только будет представлен в обеих открывающихся «Мегах», но и строит собственный универмаг на пересечении ул. Восстания и Невского пр.
Последуют ли его примеру другие сетевые универмаги? Это зависит от наличия подходящих помещений в центре города. Например, специалисты ждут многого от проекта «Яма», что возле Московского вокзала. «Ввод в эксплуатацию этого объекта во многом решит проблему размещения европейских сетевых универмагов, которые за границей обычно открывают свои первые объекты в центре городов. Теперь у них появится такой шанс и в Петербурге», – уверена Елена Андреева.

Радужны ли горизонты?
Несмотря на все радужные перспективы, сетевые универмаги Запада по-прежнему не спешат открываться в стране и городе в полном объеме, строить собственные многоэтажные комплексы. Не собираются и управлять своим бизнесом в России самостоятельно, все как один продавая франшизу. И этому есть свои причины.
Как утверждает Наталья Передельская, экономическая ситуация в России далека от стабильной, законы рынка настолько не соответствуют общеевропейским, что пока никто не знает, что будет с его торговлей, бизнесом даже завтра, не говоря уже о долгосрочных перспективах. Представители Русской торговой группы (открывающие универмаги C&A в России) также опасаются делать прогнозы на будущее и говорить об открытии большого количества универмагов C&A в Петербурге, так как покупательная способность населения постоянно меняется и предсказать объемы продаж в таких условиях довольно сложно. Олег Спивак тактично отмечает, что если сетевые универмаги еще не вышли на рынок города или вышли не в полном объеме, то риски, которые они здесь видят, превышают ожидаемые доходы.