Сначала подобные кафе в России стали открывать в книжных магазинах и общественных пространствах, вспоминает Светлана Кузьмина, директор департамента торговой недвижимости Accent Capital. Эта же опция часто встречалась в лотах стрит-ритейла, когда одно и то же помещение одновременно и цветочный магазин, и кофейня, что помогает максимально «отбить» каждый метр арендной площади.
Сегодня операторов, размещающих кафе в магазинах, можно поделить на две категории: нон-фуд и фуд, указывает Ирина Чернавина, эксперт по недвижимости и ритейлу. Базовая концепция нон-фуд операторов – место, где покупатель может расслабиться, выпить чашку кофе, поесть и определиться с товаром, который купит в этом же магазине. «Целей две: одновременно дать выдохнуть и не дать уйти для принятия решения о покупке домой, ведь в последнем случае вероятность возвращения кратно сокращается, – поясняет эксперт. – Вернутся, даже по данным официальной статистики, лишь 5-20% покупателей в зависимости от профиля».
Источник: Лента
Что касается кафе в составе магазина у операторов в сегменте food, то наиболее массовые и яркие примеры – у сетей ЕвроSpar, «Азбука вкуса», «Перекрёсток», «Пятёрочка», «Магнолия», «ВкусВилл», «Глобус» и Auchan. Впрочем, кофейные станции, корнеры с готовой едой и столиками, кофейни или кафе сегодня есть практически в каждом продуктовом магазине, включая несетевых игроков. «Всех их объединяет ассортимент на базе кулинарии и пекарни, представленных в магазинах, – уточняет Ирина Чернавина. – Они же в разы повышают и продажи таких продуктов «с собой», и, кроме того, лояльность к объекту в целом».
Прямая речь
Сегодня операторов, размещающих кафе в магазинах, можно поделить на две категории: нон-фуд и фуд, указывает Ирина Чернавина, эксперт по недвижимости и ритейлу. Базовая концепция нон-фуд операторов – место, где покупатель может расслабиться, выпить чашку кофе, поесть и определиться с товаром, который купит в этом же магазине. «Целей две: одновременно дать выдохнуть и не дать уйти для принятия решения о покупке домой, ведь в последнем случае вероятность возвращения кратно сокращается, – поясняет эксперт. – Вернутся, даже по данным официальной статистики, лишь 5-20% покупателей в зависимости от профиля».
Источник: Лента
Что касается кафе в составе магазина у операторов в сегменте food, то наиболее массовые и яркие примеры – у сетей ЕвроSpar, «Азбука вкуса», «Перекрёсток», «Пятёрочка», «Магнолия», «ВкусВилл», «Глобус» и Auchan. Впрочем, кофейные станции, корнеры с готовой едой и столиками, кофейни или кафе сегодня есть практически в каждом продуктовом магазине, включая несетевых игроков. «Всех их объединяет ассортимент на базе кулинарии и пекарни, представленных в магазинах, – уточняет Ирина Чернавина. – Они же в разы повышают и продажи таких продуктов «с собой», и, кроме того, лояльность к объекту в целом».
Прямая речь
Валерий Трушин, партнёр, руководитель отдела исследований и консалтинга IPG.Estate:
- Формат беспроигрышно реализован известными продуктовыми сетями, в числе которых «Перекрёсток», «ВкусВилл», «Азбука Вкуса». Фуд-корнер в супермаркете не только положительно сказывается на лояльности клиентов и расширении целевой аудитории, но и помогает ритейлерам конкурировать со службами доставки в части реализации собственной кулинарии, предлагая уникальный выбор как онлайн, так и оффлайн.
Обыкновенно площадь супермаркета позволяет зонировать пространство так, чтобы фуд-корнер дополнял концепцию, а не препятствовал шопингу. В меньших пространствах реализация без продуманного зонирования может стать неуместной.
Источник: ВкусВилл
Площадь и конфигурация кафе зависят от размера и формата объекта, а некоторые посетители кафе в продуктовых магазинах могут заходить только в него, при этом, не посещая остальную их часть, добавляет Ирина Царькова, директор департамента торговой недвижимости Nikoliers. Правда, открытие кафе в mass-market или дискаунт-сегментах на российском рынке всё ещё редки, говорит Валерия Томилина, руководитель отдела операционного маркетинга Lynks Property Management. «Да и широкого ассортимента в магазинах «средний минус», конечно, не может быть, потому что эта аудитория всё ещё выбирает домашнее питание, – размышляет Дмитрий Томилин, генеральный директор компании «Этерна», эксперт в области управления торговой недвижимостью. – При этом есть, например, сеть «Жизньмарт» – в нескольких городах на Урале, которой удалось совместить хороший уровень магазинов и еду. И они уже приучают людей «как в Европе» – перекусывать в магазинах, где всегда есть столики и кафе».
Формат пока вообще более жизнеспособен в крупных магазинах, убеждён Евгений Саурин, руководитель проектов департамента стратегического консалтинга IBC Real Estate. В магазинах «у дома» ожидать ажиотажа не стоит: их концепция предполагает иную модель посещения и нацелена на так называемые «быстрые» покупки.
Источник: CRE
Прямая речь
Наталья Крохова, один из лидеров проекта «Кафе ВкусВилл»:
– Сейчас кафе есть в каждом пятом магазине «ВкусВилл». В среднем в месяц открывается три-пять новых точек. Развитие происходит и за счет перестройки существующих магазинов, и за счет открытия в новых.
Мы открываем кафе только там, где позволяет площадь. В магазинах, где нет возможности открыть кафе (малая площадь, нет мощности электрики и т.д.) — стараемся дотянуться доставкой, запуская кафе-пекарни на дарксторах.
В построении проекта, в первую очередь, идём от ценности для покупателя. Покупатели оценили и дополнительный уникальный ассортимент, который появляется с открытием зоны кафе в магазине, и комфорт в магазине – уютная зона со столиками, и удобство покупок в одной точке – зайти за кофе с горячим сэндвичем во время прогулки, и заодно купить продукты для дома.
Для магазинов, где открыты зоны кафе, мы являемся еще одной точкой привлечения покупателей (доля покупок кафе в чеках покупателей достигает 20% в некоторых магазинах). Работаем над привлечением покупателей в нашу программу лояльности – к уже действующим промо предложениям по карте запустили кэшбек на карту за использование многоразовых кружек для кофе, также появилось достижение «Кофеман» — начисляем баллы за каждую шестую чашку кофе. Всё это мотивирует новых покупателей заводить наши карты и переходить в более активную покупательскую аудиторию.
Источник: X5 Group
Магазин без дивана
«Глобус» в составе своих гипермаркетов имеет не только зону кафе и кулинарии, но полноценные рестораны, напоминает Роман Кокорев, руководитель департамента развития проектов RealJet. «Перекрёсток» планирует провести реконцепцию магазинов и добавить в торговых залах кафе Select. «Один из последних трендов – размещать корнеры в прикассовой зоне продуктовых магазинов, – сообщает Алексей Попиков, директор департамента торговых центров Becar Asset Management. – Это позволяет не только закрыть запрос потребителя, но и повысить выручку магазина в среднем на 10-15%. Правда, есть и обратная сторона медали. Зачастую очереди ожидания выдачи заказов в прикассовой зоне продуктового магазина могут преграждать путь клиентам ТЦ».
Идея размещения кафе в магазинах работает сразу на нескольких уровнях, констатирует Мария Николаева, глава архитектурного бюро MAD Architects. Одной из основных остаётся создание и углубление собственной экосистемы, куда входят товары, сервисы, брендинг, работа с поставщиками. В итоге компании готовы активно вкладываться в дизайн, упаковку, оборудование, форму персонала, мебель, оформление витрин и фирменные визуальные фишки даже не с целью получения прямой выручки. Именно по этому пути идут сетевые продовольственные ритейлеры, для которых важен уникальный клиентский опыт в условиях жёсткой конкуренции и во многом идентичной товарной матрицы. Наценка на продукцию, при этом, может быть минимальной, а какие-то проекты – работать в определенное время в минус или ноль, но это всегда – инвестиции в будущее и шаг в развитии в борьбе за клиента, убеждена г-жа Николаева. «Продукция в таких кафе часто предлагается под СТМ, что снижает затраты, повышает узнаваемость бренда, лояльность покупателей, замыкает поставки, производство внутри компании, – поясняет она. – В больших городах ритм жизни ускоряется, молодые люди всё чаще заказывают готовую еду в доставках или питаются вне дома после работы даже в будние дни. Запуск кафе в магазинах в этом контексте более чем логичен – он повышает узнаваемость бренда у наиболее активных потребителей, перетягивая на себя эту часть клиентского опыта. Ну а если речь идет о летнем периоде, то можно расширить обеденную зону за пределы помещения при помощи открытых веранд. «Перекрёсток» уже тестирует концепцию, и она прекрасно работает».
Источник: ВкусВилл
Ирада Алиева, коммерческий директор Nhood Россия, также говорит о преимуществах формата с точки зрения клиентского опыта. «Это, по сути, shopping destination, хотя и в ограниченном формате, – рассуждает г-жа Алиева. – В одном месте можно сделать покупки, передохнуть и перекусить. Зачастую такие зоны кафе в магазинах оборудованы небольшими детскими уголками или мини-активностями по типу стола для пинг-понга, аэрохоккея и т. д. Этот подход к созданию современных многофункциональных пространств как в торговых центрах, так и на базе самих магазинов будет получать дальнейшее развитие, нивелируя, в том числе, возможные сложности с разведением потоков клиентов, оборудованием зон».
Прямая речь
Луиза Улановская, основатель Lanska group, эксперт по клиентскому опыту:
– Клиентский опыт нельзя представить как линейную зависимость – разместили кафе в торговом зале, и получили больше выручки, восторженных клиентов, увеличение среднего чека и увеличили возвратность и лояльность. Нюансов так много, что с каждым нужно разбираться отдельно: от запахов еды, которые неизбежно будут просачиваться в торговый зал до трафика, зачастую недостаточного для функционирования и оборота запасов продуктов полноценного кафе. От грамотного разграничения пространства, когда происходит синергия за счет совмещения разных форматов, до попадания в потребности и настроение аудитории.
Например, разная аудитория показывает разную чувствительность к платному кофе в магазине. Высокобюджетные сегменты привыкли, что кофе, бокал игристого или шампанского входят в стандартный уровень обслуживания. И они, скорее, предпочтут, после посещения магазина перейти в отдельное кафе или ресторан, чем сидеть в выделенной зоне торгового зала. Нижний же сегмент может оказаться не готов к дополнительным расходам. Остается работать на самый нестабильный в своих предпочтениях средний сегмент.
Мы анализировали путь клиента и строили CJM для кафе при большом кондитерском магазине известного бренда-производителя. И обнаружили много нюансов – почему в одной локации такое сочетание форматов ––успешно, а в другой – убыточно, как влияет на клиентский опыт разный набор блюд, даже какая должна быть цена кондитерских изделий в кафе, чтобы клиент оставался доволен и готов был заходить в кафе чаще.
Категорий, где оба формата – магазина и кафе – синергично работают вместе, вообще не так много: книжный, магазины локальных товаров в проходных туристических местах, мультибрендовые универмаги. И даже в близких категориях компаниям не удается достичь доходности или хотя бы окупаемости кафе, потому что клиентский путь не сбалансирован относительно touch points и wow моментов. Исследование, разработка концепции, тестирование, исследование, запуск проекта, оценка эффективности, доработка, масштабирование – примерно такой цикл нужно пройти, чтобы создать формат, который действительно будет востребован клиентами и успешен.
Источник: X5 Group
Напрасные одежды
Законодателями моды на кафе в непродуктовом ритейле стал «тяжёлый люкс»: Gucci, Tiffany, Ralf Lauren, Burberry, Louis Vuitton ещё в нулевых начали открывать брендированные кафе в топовых магазинах по всему миру, перечисляет Светлана Кузьмина. «Эти кафе сами становились культовыми местами – пройтись с бумажным стаканчиком Gucci было «инстаграмно» и модно, особенно, если ты не можешь позволить себе в этом бренде ничего больше», – поясняет она.
Сейчас в ОАЭ и Греции успешно работают кофейни Zara, в магазине Juun-J в Сеуле также расположена зона кафе, в магазинах ИКЕА до их закрытия в России были полноценные фуд-зоны с ресторанами, которые формировали существенную часть оборота, перечисляет Роман Кокорев. В Marks&Spencer в Лондоне также есть кофейня с салатами, горячими напитками и продуктами, добавляет Ирина Чернавина.
Валерия Томилина, впрочем, отмечает, что кофейная зона и кафе в fashion-сегменте всё ещё редкость. «До ухода с российского рынка такой формат реализовывали Uniqlo и Arket, – напоминает эксперт. – После – Sela стала первым из российских fashion-ритейлеров, открывших в марте 2024 года кафе в своем магазине. В течение года мы наблюдали ещё несколько запусков, например, 2Mood в апреле заявили об открытии кафе, а ювелирная сеть Poison Drop в мае – аперитивного бара. Конечно, подобные проекты, в первую очередь направлены на удержание существующей аудитории и повышение уровня ее лояльности. Тем не менее, они также привлекают новую».
Для монобрендовых магазинов это вообще лишняя опция: занять чем-то ребёнка или мужа, пока примеряешь одежду, уверена Светлана Кузьмина. Единственное место в fashion, где собственный общепит может прекрасно работать – большие мультибрендовые пространства. «Не придётся тратить время на хождение по этажам торгового центра, поиск и выбор точки питания, можно поесть и выпить кофе, не покидая места шопинга, – поясняет она. – Например, в Trend Island в «Авиапарке» – целый фудхолл на территории. Ещё один вариант – открыть в таком модном пространстве, как Универмаг Телеграф или том же Trend Island, интересную авторскую кофейню, аудитория которой пересекается с аудиторией магазина и брендов».
Источник: CRE
Андрей Шувалов, руководитель департамента маркетинговых исследований и разработки концепций торговой недвижимости CMWP, поддерживает: если раньше кафе и рестораны в магазинах и торговых центрах рассматривались как способ удержать посетителя и увеличить время его пребывания, то сейчас могут привлекать и дополнительный трафик. «Один из основных трендов на глобальном рынке – это тренд коллабораций, концепция объединения форматов без границ, одна функция перетекает в другую, – перечисляет г-н Шувалов. – Все эти решения повышают качество сервиса для посетителей. Главное – использовать подход «out of the box», когда мы выходим за границы физических границ магазина. Это можно сделать за счет использования размещения столиков в прилегающем общественном пространстве, создания антресольного пространства, использования формата барных стоек или размещения кафе в соседнем помещение через общественную зону. Вариантов много, все решается креативным подходом».
Прямая речь
Михаил Гончаров, основатель сети ресторанов «Теремок»:
- Кафе внутри магазина абсурдно по своей природе. Эта идея пришла из сегмента премиум – кофе и закуски давно предлагали в бутиках фэшн-гигантов. Но это хорошо в камерной обстановке, и точно не уверен, что кофе будет стимулом к покупке или посещению в сегменте масс-маркет.
Источник: Лента
Съедобное-несъедобное
Кафе в магазинах всё-таки могут улучшить качество клиентского опыта, предоставляя покупателям возможность отдохнуть и перекусить, что особенно важно для семей и людей, проводящих много времени в торговом центре, уверен Константин Анисимов директор по маркетингу Fashion House Group. Однако если они занимают слишком много места или неудачно расположены, то уже создают неудобства. «Семь-десять назад дизайнеры и закладывали формат как дополнительный клиентский опыт, который продлевает время пребывания покупателя в монобрендовом магазине или универмаге и позитивно влияет на его настроение а, значит – увеличивает шансы на совершение покупки, – соглашается Анатолий Артов, руководитель отдела интерьеров BLANK. – Однако в действительности формат сработал не везде, и то, что изначально закладывается, как комфортный и красивый корнер, со временем, при несоблюдении концепции, может превратиться в обузу для всего проекта. Например, кофейни могут расширять меню и использовать всё больше оборудования для разогрева еды, что в отсутствие вытяжки приведёт к лишним запахам. Посадочные зоны в таких местах также интересны подросткам, которые ничего не покупают, но нуждаются в красивых пространствах для времяпрепровождения. Это соседство по умолчанию изменяет атмосферу магазина и нередко отталкивает клиентов от посещения кофе-зоны. То же касается аудитории, использующей кафе в универмаге как коворкинг, и занимающей места на несколько часов».
В итоге концепция с кафе или кофе-корнером подходит далеко не каждому магазину. Хорошо формат работает в универмагах, таких как Trend Island, где несколько тысяч квадратных метров с помощью кофейни можно зонировать и разместить ее как буферную зону между отделами с разным ассортиментом, соглашается Анатолий Артов с другими собеседниками CRE. Также формат будет оптимальным для супермаркетов мебели или товаров для дома, где аудитория может проводить несколько часов. В магазине же на площади 100-120 кв.м уместным будет максимум размещение кофемашины и мягкой зоны, но такой шаг приведет к дополнительной нагрузке на персонал, и характерен скорее для премиальных монобрендов.
Источник: ВкусВилл
Мал золотник
Александр Бражко, координатор федерального проекта «#За честные продукты!», вообще говорит о «явном конфликте интересов». «Основной доход в продуктовой торговле приносит продажа алкогольной продукции, на втором месте – условная «закуска», – поясняет эксперт. – Оставшиеся сервисы в абсолютных показателях дают акционерам сетей значительно меньшую прибыль. И, несмотря на привлекательность продажи напитков на основе воды с наценкой 500-1000% с использованием кофейного аппарата, фактическая выручка от данного бизнеса незначительна. Общественное питание требует сервисной составляющей, для обеспечения которой необходим соответствующий персонал. Выручка с одного квадратного метра торговой площади в розничном магазине традиционного формата выше, чем у фуд-зоны. А на площади 10-15 квадратных метров просто невозможно «развернуть» полноценный объект питания, который бы конкурировал по финансовым показателям с отделом алкогольной продукции. Ну и затем – поддержание стандартов в сетевой торговле в настоящее время основано на минимальном влиянии персонала; общение покупателя с продавцом практически сведено к нулю. А вот в сфере общественного питания потребности клиента в «живом» общении еще остались. Думаю, что профессиональные рестораторы смогут организовать бизнес-процессы в зоне кафе продуктового магазина, но пока такая задача перед ними не ставится».
Посетители кофейных зон в магазинах априори не являются клиентами конкретного магазина, убеждён Александр Бражко. Как показывает опыт, если в здании находится розничный магазин и ресторан, то посетители выбирают локацию по иным причинам, а не по расположению двух объектов в одном месте, поясняет он.
Минимальный ассортимент, отсутствие персонала, ограниченные возможности локаций – эти и другие барьеры снижают эффективность роста кафе до уровня ресторана. «Магазин не предназначен для времяпрепровождения, – подчёркивает г-н Бражко. – В современном мире «задержавшийся» в торговом зале покупатель – это прямые убытки для торговли. Владельцу объекта торговли необходимо оптимизировать время клиента на «посиделки», поскольку в отсутствие официантов нет возможности обеспечить необходимую выручку за счёт продажи дополнительных блюд. В общем, зона питания не сможет и не должна «перехватывать» инициативу, поскольку создавалась как вспомогательное направление».
Источник: Лента
Рецепты для обеспечения комфортного сосуществования кафе и ритейла даже в самых небольших магазинах просты, резюмирует Константин Анисимов. Во-первых, правильное зонирование: кафе должно располагаться в местах с меньшей проходимостью, чтобы не создавать заторов и не мешать покупателям. Оптимизация площадки также играет важную роль: компактная и функциональная мебель позволит максимально эффективно использовать доступное место.
Кроме того, очень важно чётко отделить зону кафе от торговой зоны. Это можно сделать при помощи различных дизайнерских решений, таких как перегородки или изменения уровней пола. Зонирование создаст визуальные и физические границы между кафе и торговым пространством, что обеспечит удобство посетителям.
Ещё один важный фактор – увеличение числа обслуживающего персонала в кафе, чтобы избежать отвлечения сотрудников магазина от их основных обязанностей в торговом зале. Также необходим регулярный сбор обратной связи от покупателей и посетителей с тем, чтобы оперативно выявлять и устранять возможные проблемы. «Всё это реализовали, например, в Urban Outfitters, которые известны своим новаторским подходом к ритейлу, – продолжает Константин Анисимов. – В их флагманских магазинах в Нью-Йорке и Лос-Анджелесе работают кафе и рестораны, ставшие неотъемлемой частью общего клиентского опыта. Эти кафе расположены так, чтобы не мешать основному потоку покупателей, в специально отведенных зонах, часто ближе к входу или к менее оживленным участкам магазина. Компактная мебель, которая гармонирует с общим дизайном магазина, позволяет не только эффективно использовать пространство, без ощущения тесноты, но и делает магазины уютнее.
