На фоне бума онлайн-торговли последних пяти лет, децентрализации и концепций развития «пятнадцатиминутного города», сначала всё сложнее становилось конкурировать с форматами «у дома» крупным торговым центрам, рассуждает Марина Толстошеева, эксперт в сфере коммерческой недвижимости и управления активами. Кроме того, существенную долю рынка заняли маркетплейсы, ПВЗ которых есть теперь в каждом квартале, напоминает Елена Соловьёва, старший директор и руководитель отдела по управлению и сдаче в аренду торговой недвижимости компании Lynks Property Management. «Закрепился такой гибридный формат потребления и времяпрепровождения: крупные современные ТЦ привлекают посетителей преимущественно в выходные и праздники, тогда как ежедневный спрос перераспределяется между развитыми стрит-ритейлами, районными ТЦ и маркетплейсами, – констатирует она. – В рамках активного развития жилых кластеров в крупных городах мы продолжим наблюдать тренд «город в городе», когда значительная часть потребительского потенциала останется на местах, и будет перераспределяться между стрит-ритейлом и районными ТЦ».
Популярность объектов малых форматов растёт, соглашается Евгения Кузьминых, директор по управлению взаимоотношениями с арендаторами ADG group. По её словам, в 2024 году трафик в торговые центры компании вырос в среднем на 20% по сравнению с 2023-м. Показательно, что одним из основных драйверов стали фуд-холлы и фитнес-центры, а ведь именно за едой и развлечениями некогда и ездили в суперрегиональные объекты. «Сочетание новых якорей с традиционными арендаторами даёт небольшим ТЦ серьезное конкурентное преимущество по сравнению со стрит-ритейлом: люди приходят в малые ТЦ, потому что могут не только сделать покупки, но и потренироваться в фитнес-центре, пообедать на фуд-холле, сходить на лекцию или мастер-класс, провести летний день на крыше, – поясняет Евгения Кузьминых. – Кроме того, большая часть досуговых мероприятий бесплатна для посетителей».
Чтобы продолжить отстройку от инфраструктуры в новых жилых комплексах и вышедшего в мегаполисах на новый качественный уровень стрит-ритейла, собственники «районников» будут и дальше наращивать долю развлекательного, образовательного и «полезного» сегментов, прогнозирует Марина Толстошеева. «Некоторые игроки, например, активно запускают у себя коворкинги, привлекая поработать рядом с домом – с одной стороны, и выращивая внутреннего клиента для магазинов, представленных в ТЦ – с другой», – резюмирует эксперт.
Популярность объектов малых форматов растёт, соглашается Евгения Кузьминых, директор по управлению взаимоотношениями с арендаторами ADG group. По её словам, в 2024 году трафик в торговые центры компании вырос в среднем на 20% по сравнению с 2023-м. Показательно, что одним из основных драйверов стали фуд-холлы и фитнес-центры, а ведь именно за едой и развлечениями некогда и ездили в суперрегиональные объекты. «Сочетание новых якорей с традиционными арендаторами даёт небольшим ТЦ серьезное конкурентное преимущество по сравнению со стрит-ритейлом: люди приходят в малые ТЦ, потому что могут не только сделать покупки, но и потренироваться в фитнес-центре, пообедать на фуд-холле, сходить на лекцию или мастер-класс, провести летний день на крыше, – поясняет Евгения Кузьминых. – Кроме того, большая часть досуговых мероприятий бесплатна для посетителей».
Чтобы продолжить отстройку от инфраструктуры в новых жилых комплексах и вышедшего в мегаполисах на новый качественный уровень стрит-ритейла, собственники «районников» будут и дальше наращивать долю развлекательного, образовательного и «полезного» сегментов, прогнозирует Марина Толстошеева. «Некоторые игроки, например, активно запускают у себя коворкинги, привлекая поработать рядом с домом – с одной стороны, и выращивая внутреннего клиента для магазинов, представленных в ТЦ – с другой», – резюмирует эксперт.
Прямая речь
Мария Кочйигит, генеральный директор Nhood Россия:
- Крупные онлайн-ритейлеры и маркетплейсы семимильными шагами захватывают рынок и забирают львиную долю покупок: общий объем онлайн торговли в России в 2024-м вырос на 48%, а у лидеров среди маркетплейсов – более чем на 80%.
В связи с этим любым торговым центрам теперь необходимо встраиваться в новую модель потребления, предлагая, в частности, площади под размещение современных пунктов выдачи, сопутствующих сервисов и оффлайн-активностей.
Фундаментальное значение оказывали и показатели растущей инфляции, и повышение размера ключевой ставки. Бизнес, безусловно, ожидает снижения обоих показателей в 2025-м для стабилизации спроса и выравнивания покупательской способности населения.
Источник: CRE
Ледовое побоище
Современное строительство, в частности, в рамках реализации проектов комплексного развития территории, кардинально отличается от стандартной застройки прошлых лет, напоминает Марина Толстошеева. Особое внимание уделяется наличию инфраструктурных помещений и стрит-ритейла, адаптированных под запросы потенциальных арендаторов нужного профиля, и сейчас уже практически невозможно найти объекты, в которых первые этажи не отданы под торговлю, сервисы, спортивные или образовательно-развлекательные заведения. «И, чем более высокого класса или просто качества ЖК строит девелопер, тем более закрытый, «клубный» формат носит и вся инфраструктура, – добавляет она. – При этом сохраняется общий тренд на многофункциональность, децентрализацию и реализацию всё той же концепции «город в городе». Таких проектов становится все больше, например, ЗилАрт и «Парк легенд», SLAVA, City и так далее». «Теперь покупателю не нужно ехать или идти в торговый центр, ведь все необходимое можно получить в шаговой доступности от дома: концептуальные авторские рестораны, салоны красоты, студии фитнеса, шоу-румы брендовой одежды и аксессуаров, детские развлекательные и обучающие центры, – перечисляет Михаил Черныш, руководитель группы управления активами Asterus. – Коммерческая инфраструктура ЖК сегодня стала практически готовым торговым центром. Интересно, что растёт и число клиентов, которые даже для покупки одежды предпочитают не ТЦ, а магазин одного-двух брендов, расположенный в собственном ЖК. Привлекает, кроме того, определенная приватность особенно в сфере услуг. В общем, коммерческие помещения ЖК с качественной концепцией действительно превратились в реальных конкурентов торговых центров районного формата».
Евгений Саурин, руководитель проектов департамента стратегического консалтинга IBC Real Estate, соглашается: житель мегаполиса давно может не выезжать за пределы своего микрорайона. «Онлайн-инструменты и быстрая доставка, продукты и товары первой необходимости в небольших магазинах в шаговой доступности – всё это, конечно, не лучшим образом отразилось на торговых объектах микрорайонного и районного формата, – резюмирует г-н Саурин. – Но стоит отметить и изменение целевой аудитории. Представители поколения Z, рождённые с 2001 до 2013 гг., уже стали или становятся полноценными потребителями, и на сегодняшний день их доля в распределении капитала (доход всего поколения) уже составляет более 13%. А если их рассматривать совместно с миллениалами, то доход этих двух категорий составляет уже 41%. Принимая во внимание максимальную потребительскую активность обеих групп, можно констатировать значительные изменения покупательского поведения в принципе».
Источник: CRE
Конкуренция между стрит-ритейлом и районными ТЦ есть, но только если последние имеют слабую или устаревшую концепцию, критически малый формат или высокую этажность, парирует Елена Соловьева. «При сбалансированном развитии потребительского спроса хватает всем, – убеждена она. – Не всегда, конечно, девелопер это учитывает, и проблема «каннибализации» ТЦ со стороны стрит-ритейла проявляется тогда уже на поздних стадиях проекта. Именно поэтому мы настаиваем на необходимости выдерживать концепции стрит-ритейла и ТЦ как точек притяжения, а не полагаться на «самозаполнение». Важно и разделять их и учитывать, что для ТЦ, например, радиус охвата имеет огромное значение. Мы сами управляем таким проектом с 2017 года: это районный ТЦ в составе ЖК, окруженный современной и развитой стрит-ритейл инфраструктурой. Выдерживаем концепцию торгового центра, уделяя внимание удобству посетителей, коммуникации с ними, гостевому сервису и формированию эмоциональной привязанности; развиваем сегмент F&B, поддерживаем якорных арендаторов и управляем ТЦ как полноценным объектом. В результате, несмотря на действительно беспрецедентную конкуренцию со стороны близлежащих магазинов стрит-ритейла (а представлены все сегменты), трафик и товарооборот нашего объекта ежегодно растут, и даже сформировалась очередь из желающих арендовать площади».
Прямая речь
Иван Татаринов, исполнительный директор девелоперской компании Glincom:
- Конкуренция действительно есть — в меньшей степени, в старом жилом фонде, в большей — в новых ЖК, где объем инфраструктуры значительно выше. Но, стоит отметить, что зачастую этот самый объем либо не имеет какого-либо концептуального наполнения, либо оно очень слабое.
Это происходит потому, что девелоперы нацелены не на создание какой-то эффективно работающей инфраструктуры проекта, а на максимизацию выручки и бодрый темп продаж. Поэтому игроки идут по самому простому пути: делают мелкую нарезку, которая имеет наибольшую стоимость квадратного метра и широкий диапазон вариантов использования. Но когда речь идет о мелкой нарезке, сложно создать комплексное инфраструктурное решение. В итоге чаще всего мы видим печальную картину, когда в проекте работают однотипные заведения: несколько аптек, алкомаркетов, ПВЗ, которые дублируют друг друга и далеки от синергии.
То есть, девелопер хочет продать помещения дороже, новый собственник тоже хочет заработать как можно больше на коммерческой недвижимости, поэтому предпочтение отдается наиболее платежеспособным арендаторам.
В торговых центрах же априори другой подход: там социально-бытовая инфраструктура запускается с целью представить максимально широкий спектр товаров и услуг, чтобы комплекс работал как единое целое. Да и вообще, ТЦ удобнее, потому что посетителю комфортнее совершать ежедневные покупки в пределах одного здания. Поэтому районные ТЦ более эффективны, поэтому девелоперы при комплексном освоении территории стремятся добавить их в свои проекты. При этом та самая «душевность» в «районниках» также есть — некоторые объекты могут похвастаться тем, что свыше 70% их посетителей являются постоянными клиентами.
Источник: CRE
Как правило, совокупный объем коммерческой инфраструктуры в рамках квартальной застройки не превышает потребностей жителей этих микрорайонов, но даёт возможность выбора – быстро закрыть запрос, спустившись вниз, либо пойти в ТЦ за более широким спектром коммерческих функций – шопинга, развлечений и услуг, напоминает Валерий Трушин, партнер, руководитель отдела исследований и консалтинга IPG.Estate. «При этом некоторые виды бизнеса никогда не пойдут в стрит, поскольку для их финансовой модели ставка аренды будет неподъемной, – уточняет он. – Например, прачечные или МФЦ, фитнес-центры или крупноформатные продуктовые магазины. В торговом же центре, благодаря наличию продуманного tenant-mix, проще управлять арендными отношениями».
Некоторые запросы арендаторов, кроме того, крайне трудно реализовать в помещениях на первых этажах жилых домов, соглашается Евгения Хакбердиева, региональный директор департамента торговой недвижимости NF Group. Среди них – необходимая площадь, шаг колонн, а также технические требования – система вентиляции, нормы для применения открытого огня и др. Таким образом, размещение в ЖК, например, полноценных супермаркетов, крупных фитнес-центров и ресторанов с зоной посадки может быть проблематичным. Сюда же относится востребованный сегодня формат развлекательных центров. «На первом этаже ЖК можно реализовать детскую комнату, но не комплексный качественный проект, – поясняет г-жа Хакбердиева. – А именно вышеперечисленные операторы заходят в малоформатные ТЦ, создавая баланс предложения между ними и помещениями формата стрит-ритейл».
Андрей Шувалов, старший директор, руководитель департамента маркетинговых исследований и разработки концепций торговой недвижимости CMWP, поддерживает: районные торговые центры – это, прежде всего, возможность разместить арендаторов форматов более 1000 кв.м. «А наиболее востребованный формат стрит-ритейла – от 50 до 70 кв.м, – напоминает он. – Есть примеры, когда операторы выбирают открытие двух магазинов, как в формате стрит-ритейла, так и в формате районного торгового центра. Кстати, основным драйвером развитие районных торговых центров являются именно новые ЖК с разнообразной инфраструктурой».
Прямая речь
Евгения Прилуцкая, директор, руководитель направления инфраструктурного ритейла CORE.XP:
- Бутики одежды, обуви и аксессуаров, оптики, магазины бытовой техники и электроники, спортивные товары и ряд других категорий традиционно располагаются в пространствах торговых центров.
Инфраструктурный ритейл предпочитают предприятия общественного питания, салоны красоты, центры медицинских услуг, ПВЗ и др. Однако последнее время различия между арендаторами торговых помещений на нижних этажах ЖК/МФК и в районных торговых центрах сокращается. В таких условиях потребитель будет выбирать исходя из оптимальных временных затрат, лояльности к конкретным брендам и качества клиентского опыта. Торговые центры в данном случае останутся востребованными только при наличии ассортиментного предложения, отличного от того, что представлено «у дома».
Источник: CRE
«Решение некой «смешанной» структуры стрита и районников начали уже искать сами застройщики, – указывает Валерий Трушин. – Жилищные – понимать, что инфраструктуру первых этажей нужно закладывать заранее: основные игроки всё чаще обращаются к консультантам с запросами на разработку коммерческой инфраструктуры в ЖК, чтобы заложить не только площади, но и какие-то технические требования по помещениям, обеспечить минимально необходимой инфраструктурой будущим жителям. А когда эта минимальная необходимость инфраструктуры закрывается, то остальные форматы игроки переносятся уже в полноформатные ТЦ районного и микрорайонного масштаба».
«Схожие арендаторы могут арендовать площади и в районных торговых центрах, и в стрит-ритейле, – полагает Алексей Попиков, директор департамента торговых центров Becar AsseT Management. – Другое дело, что это не просто разный тип коммерческих площадей, это разная культура потребления. Магазины в стрит-ритейле внутри спальных районов как правило посещаются целенаправленно. При этом, в торговых центрах они имеют возможность также захватывать часть попутного трафика, ведь в «районники» люди приходят не только за покупками, но и для проведения досуга. Именно этим объясняется большое количество досуговых, детских, развлекательных и прочих творческих центров. То есть, они конкурируют между собой, поскольку сдают площади ритейлерам. Но – не являются прямыми конкурентами, поскольку не становятся полностью взаимозаменяемыми».
В крупных жилых комплексах успешно соседствуют как торговые центры, так и многочисленные объекты стрит-ритейла, поддерживает Роман Кокорев, руководитель департамента развития проектов RealJet. «Современные девелоперы продают не квадратные метры, а определенный образ жизни в жилом комплексе, – перечисляет он. – Яркие примеры такой синергии демонстрируют ЖК «Сердце столицы», «Ясный», «Фили Град». Компания «Самолет» развивает это направление в рамках МФК в ЖК «Алхимово». Важным аспектом остаётся концепция «третьего места» — помимо дома и работы человеку необходимо пространство для социализации и досуга, которое должно быть легко доступно в любое время. Однако есть определенные сложности: девелоперы жилья специализируются именно на жилой недвижимости, а их финансовая модель ориентирована на быструю окупаемость, что делает продажу помещений более привлекательной, чем долгосрочную аренду. Кроме того, архитекторы жилых комплексов не всегда понимают специфику коммерческих помещений. В общем, без единой концепции и централизованного управления неизбежно возникает конкуренция между районными ТЦ и стрит-ритейлом в ЖК, а также дублирование набора арендаторов в соседних домах при отсутствии центров притяжения».
Источник: CRE
Прямая речь
Ольга Летютина, генеральный директор УК «Столица Менеджмент»:
- Противостояние, о котором заговорили именно сейчас, было всегда, но каждая из сторон находила всегда же своего покупателя.
Если речь идёт о старой и существующей жилой застройке, то чаще всего разрозненность торговых стрит-точек, разнохарактерное управление никогда не создавало серьезную конкуренцию централизованным районным торговым предприятиям.
Если говорить о новых ЖК, которые могут возникать в зонах охвата малых ТЦ со своей развитой инфраструктурой, обслуживающей район, то могу сказать – мы всегда рады такому соседству. Любое новое жилье – это всегда хотя бы плюс один, но новый покупатель в ТЦ. Поэтому в большинстве случаев новое жилье с коммерческой инфраструктурой или без - увеличивает покупательский поток в районных ТЦ, а не наоборот.
Единственная причина, когда посещаемость «районников» может действительно снизиться, говоря о строящейся комплексной застройке в зоне ТЦ - размещение коммерческой инфраструктуры ЖК, которая по площади значительно превышает торговые площади районного ТЦ и обладает профессиональным централизованным управлением. И даже в этом случае коммерческая инфраструктура ЖК призвана обслуживать посетителей только этого ЖК и редко, когда их позиционирование выходит за пределы новостройки.
В общем, если и отъедаем, то не критично. В последнем случае это всё-таки большая редкость на сегодняшний момент и если появляется такая тенденция, районным торговым центрам придется перепозиционировать себя в сторону улучшения сервисных функций и создания уникальных товарных предложений и конечно же повышать свою душевность от человека к человеку и улучшать «соседский» клиентский опыт!)
Источник: CRE
С ограниченными возможностями
Ольга Кожевникова, руководитель консалтинговой группы Arenfa-trk, также не видит причин для беспокойства. «Коммерческая инфраструктура в новых жилых комплексах никогда не сможет дать полноценный и полноформатный объем площадей для ритейла, — настаивает она. — Да и ритейлу эти площади не нужны: ни у одного ЖК никогда не будет такого охвата по целевой аудитории и покупательскому трафику с одного-то объекта. Так что на сегодняшний день мы не можем констатировать смещение интереса, например одежных, обувных или детских ритейлеров, в сторону малоформатных ТЦ или коммерции в ЖК. Да и мебельный ритейл в ЖК заходит неохотно. Такие договоры единичны и малоцелесообразны. Что касается коммерческой инфраструктуры в жилых комплексах, то она так и останется узкопрофилированной. Отдельного внимания, безусловно, заслуживает концепция общественных гостиных или соседских центров в новых жилых комплексах, включая фитнесы, кинотеатры, библиотеки или мини-рестораны. Но и это, на мой взгляд — эксперимент и, как он себя покажет, еще не известно. Ведь любое пространство — коммерческое или общественное — требует обслуживания и, соответственно, бюджета. В теории предполагается, что эти расходы понесет управляющая компания ЖК, но мы понимаем, что затраты на саму УК «лягут» на жильцов комплекса. И вот тут кроется вопрос целесообразности реализации таких проектов, количества посещений, востребованности непосредственно жителями комплекса. Куча вопросов! Между тем, такие «соседские» центры, способные охватить весь микрорайон (а не один жилой комплекс) могут гармонично существовать в составе торговых центров, и покрываться за счет коммерческой аренды. Такой сценарий мне кажется более логичным».
Эдуард Тишко, директор, управляющий партнер LCM Consulting, также не наблюдает пока серьёзного противостояния между форматами. Эксперт поддерживает: локальный стрит-ритейл и районный торговый центр дополняют друг друга, предлагая для местных жителей максимально широкий ассортимент товаров и услуг. «Помещения формата стрит-ритейл имеют ряд ограничений по сравнению со зданием торгового центра, а именно площадных, технических, инфраструктурных и юридических, — повторяет он. — И все они вытекают из одного нюанса – это их расположение преимущественно на первых этажах жилых домов. Конструктивные особенности многоквартирных зданий, такие, как уменьшенный шаг колон и несущих стен из-за мелкой квартирной «нарезки», а также наличие множества вертикальных коммуникаций – это лифтовые шахты, лестничные проемы, мусоропроводы, трубопроводы, технологические каналы электрической проводки и канализации, шахты вентиляции и дымоудаления. Такие проектные решения непосредственно влияют на площадные параметры коммерческих помещений на первых этажах ЖК».
Затем – подавляющее большинство таких помещений малоформатные, что, в свою очередь, делает практически невозможным или крайне затруднительным открытие в ЖК крупноформатных магазинов, соглашается он с другими собеседниками CRE. Ритейлер, задавшийся такой целью, столкнется с необходимостью объединения нескольких помещений в одно, с его переоборудованием, организацией парковки и технических зон - погрузки-разгрузки грузового транспорта, места для хранения и вывоза мусора, и так далее. Вся эта инфраструктура, необходимая арендатору, неизменно повлияет на комфорт жильцов и, в конечном счете, скажется на стоимости квадратного метра жилья в таком доме. Кроме того, переоборудование помещения не может существенно затрагивать конструктивные решения здания, поэтому частые колонны и вертикальные коммуникации останутся и будут проблемой.
Источник: CRE
Затем г-н Тишко напоминает о ряде правовых ограничений. Во-первых, действующие санитарно-эпидемиологические требования станут проблемой для организации в жилом доме пищевых производственных цехов супермаркета и кухни ресторана. Все инженерные сети пищевых производств должны быть автономны – вентиляция, канализация и прочее. При открытии таких операторов в старом жилом фонде, необходимо согласование на установку вентиляции на фасаде дома с жильцами. Кроме того, внешние инженерные коммуникации портят визуальный облик здания, поэтому супермаркеты и рестораны с кухней полного цикла чаще открываются в нежилых всторено-пристроенных помещениях на первых этажах. Такие помещения более автономны от бытовых инженерных сетей дома, их проще переоборудовать под «пищевых» арендаторов. Но парковка, зона разгрузки и хранения мусора всё равно создадут проблему для жильцов, а значит и для девелоперов новых ЖК.
Во-вторых, СНиП «Здания жилые многоквартирные» прямо запрещает размещать на первых этажах специализированные магазины товаров потенциально опасной химии, синтетических ковровых изделий, шин и автомобильных масел, специализированные рыбные магазины, склады любого назначения, предприятия, работа которых связана с использованием и хранение легковоспламеняющихся средств – сжиженных газов, горючих жидкостей, взрывчатых веществ, товаров в аэрозольной упаковке, пиротехники и т.д. Также запрещено размещать бани, сауны, общепит площадью более 250 м2, ночные музыкальные заведения, танцевальные студии, театры, табачные и оружейные магазины, предприятия с ночным режимом работы. Есть ограничения по площади и производственной мощности прачечных и химчисток. И много чего еще, поясняет эксперт, именно поэтому если мы говорим о стрит-ритейле на первых этажах ЖК, то это, как правило, помещения, способные вместить только небольшие магазины «у дома», малоформатных операторов общепита и сферы услуг – кофейни, салоны красоты, барбершопы, мастерские, центры развития детей, спортивные студии и прочие сервисы для местных жителей.
Отсюда – второй аргумент в пользу взаимодополнения форматов стрит-ритейла и районного ТЦ, подчёркивает Эдуард Тишко. Строительство малого торгового центра может значительно расширить ассортиментное предложение товаров и услуг для местных жителей. А значит, крупный торговый объект точно необходим в тех жилых комплексах, которые возводятся застройщиком в концепции того самого пятнадцатиминутного города. В отличие от помещений стрит-ритейла, здание ТЦ может вместить как крупноформатные продовольственные супермаркеты, магазины бытовой техники и товаров для дома, рестораны и семейно-развлекательные центры, а также те торговые и сервисные точки, работа которых в жилых домах ограничена законодательно. Помимо этого, архитектурный проект торгового центра уже на бумаге учитывает технические требования будущих арендаторов к площади и оборудованию торговых помещений, что позволяет реализовывать любые современные форматы ритейла.
Источник: CRE
Благодаря строительству ТЦ вся сопутствующая техническая инфраструктура "коммерции" выносится за территорию жилого комплекса, а значит, избавляет жителей от возможных санитарных проблем, шума, парковочного коллапса в часы пик и любого возможного дискомфорта, поясняет г-н Тишко. Парковочные возможности ТЦ делают посещение магазинов у дома после работы максимально комфортным для автомобилистов, а само расположение объекта существенно сокращает транспортные расходы пешеходов, вынужденных ездить практически за любыми покупкмии на такси.
Кроме того, некоторые крупные застройщики уже строят районные ТЦ в формате МФК, где размещают не только социально-значимые объекты, например, МФЦ, но и коворкинги, офисы, фитнес-клубы, досуговые центры для детей и ночные заведения для взрослых. Территория объектов создается как благоустроенное общественное пространство, где возможно размещение ярмарок выходного дня, проведение собраний и массовых праздничных мероприятий.
Прямая речь
Светлана Комиссарова, руководитель направления аналитика Est-s-Tet:
- Говорить о том, что спрос сместился от районных и малых ТЦ в сторону объектов стрит-ритейла, наверное, не совсем корректно – все зависит от концепции конкретного ТЦ, его наполнения, и самое главное – расположения. Дело в том, что в последние годы рынок ТЦ подвергся (и продолжает подвергаться) существенным испытаниям, что связано и с буйным расцветом интернет-торговли, и с уходом международных операторов / брендов, и с периодом пандемии. Следствием этих факторов стали снижение посещаемости, рост уровня вакантных площадей. Владельцы и управляющие ТЦ вынуждены были искать новые инструменты привлечения покупателей, с упором как раз на возросшие запросы на так называемый «соседский» формат, «душевность» и формирование комьюнитис. Успешно функционирующие ТЦ представляют собой не просто набор торговых павильонов, а настоящие центры притяжения и проведения досуга для всей семьи. В торговых центрах проходят различные выставки, концерты, встречи со звездами, семейные соревнования, конкурсы, розыгрыши призов, ярмарки, мастер-классы и прочие мероприятия. Конечно, за счет меньших форматов стрит-ритейл может обеспечить бОльшую «душевность», но охватить широкий спектр развлечений и активностей он не в состоянии.
Девелоперы-застройщики заметили этот тренд – в последнее время стало развиваться направление не просто создания общественных пространств и инфраструктуры в составе ЖК, а формирования различных сценариев жизни для жителей, когда наполнение так называемых «amenities» подбирается в соответствии с этими сценариями. Комбинация функций в составе общественных пространств опирается на целевую аудиторию жилого комплекса, на посыл, идею ЖК, которые застройщик несет покупателям. Так, в составе жилых комплексов создается не только стандартное наполнение инфраструктурой (магазины, рестораны, аптеки, салоны красоты), но и организовываются «соседские центры», детские клубы, библиотеки, коворкинги, переговорные комнаты, фитнес-залы и комнаты персональных тренировок, лобби-бары, сигарные комнаты и бильярдные (в более дорогих проектах) и пр. Наполнение общественных пространств предварительно набрасывается еще на этапе разработки концепции проекта, чтобы спроектировать подходящие под эти функции помещения.
В общем, существенных «перекосов» в сторону коммерческой инфраструктуры в ЖК навряд ли стоит ожидать, поскольку формат этой инфраструктуры не может охватить все существующие потребности жителей. Безусловно, современные жилые комплексы, которые возводятся по принципу «город в городе» могут закрыть часть потребности в ежедневных товарах и услугах, но люди по-прежнему будут стремиться к разнообразию и выбору, которые могут дать именно ТЦ. Речь идет именно о качественных торговых центрах с продуманной концепцией, которые, судя по забитым паркингам, пользуются высоким интересом со стороны покупателей. Избыточный набор инфраструктуры в «шаговой доступности» в составе ЖК с одной стороны – плюс, с другой стороны влечет за собой наплыв покупательских потоков, транзитного автотранспорта, что может снизить комфортность проживания и свести на нет идею «камерности» проекта, особенно это актуально для жилых комплексов в высоком ценовом сегменте.
Источник: X5 Group
Однако локальная конкуренция, безусловно, может возникнуть, соглашается Эдуард Тишко. Но только по одной причине – отсутствие единого PM-управления всеми форматами коммерческих объектов в ЖК. Чаще всего рынок сталкивается с локальной конкуренцией именно среди арендаторов стрит-ритейла. До сих пор подавляющее большинство застройщиков проектирует нежилые ПСН на первых этажах жилых домов и распродает их всем желающим, тем самым теряя контроль над будущей концептуальной составляющей коммерческой инфраструктуры в собственном ЖК, поясняет эксперт. Интересы новых собственников ограничены стенами их помещений и размерами собственного кошелька. «Чаще всего, собственниками становятся местные ИП и локальный бизнес, — напоминает эксперт. — Реже – профессиональные игроки, такие как региональные и федеральные торговые сети. Стихийная конкуренция чаще возникает среди первых в силу отсутствия у предпринимателей опыта арендного бизнеса и развития сетевой розницы, отсутствия компетенций в области геомаркетинга и конкурентной аналитики, но ключевое – это отсутствие единого информационного поля для синхронизации действий по сдаче в аренду помещений с «соседями по этажу». Простой пример, собственники соседних помещений практически одновременно сдали их конкурирующим аптечным сетям. Естественно, будущие арендаторы не в курсе, какая работа с рынком происходит за стенкой. А фармацевтический ритейл не только один из самых структурированных в плане требований к локациям для открытия сетевых точек, но и сами требования к минимально необходимому количеству населения в зоне охвата одни из самых небольших на рынке. Это значит, что прямой конкурент забирает половину расчетной аудитории в локации. В результате, начинают «умирать» оба».
Локальные магазины на первом этаже дома хорошо работают, когда резидент находится у себя в квартире и возникает необходимость что-то быстро купить, убеждён Эдуард Тишко. А если человек вечером возвращается на автомобиле с работы, то ему гораздо комфортнее заехать в ТЦ и купить все необходимое в одном месте, чем ломать голову, где найти парковку для автомобиля около дома, а после – ещё носить пакеты с покупками от одного магазина к магазину. То есть, магазин на первом этаже работает на локальную аудиторию — их зона охвата значительно меньше по сравнению с охватом районного ТЦ, который работает на жителей нескольких домов или всего микрорайона. За счет большего охвата, та же аптечная сеть может эффективно работать и в торговом центре, и в помещении стрит-ритейл у дома. И в этом плане, две аптечные точки, играя каждая на своем поле, будут эффективно дополнять друг друга, встроившись во все паттерны потребительского поведения местных жителей. Согласно принципу принятия решений ритейлерами, стрит-ритейл дополняет предложение более крупного квалифицированного торгового объекта в локации. Соответственно, для сведения локальной конкуренции до минимума застройщик должен создать «правильное» соседство во всех коммерческих объектах на территории жилого комплекса или квартала. «При проектировании коммерческой инфраструктуры и при формировании сбалансированного состава ее арендаторов девелоперу важно учитывать все возможные паттерны покупательского поведения будущих жителей ЖК, — предлагает Эдуард Тишко. — При грамотном планировании и PM-управлении, не возникает противостояния как между крупным и мелким форматом коммерческих объектов, так и внутри каждого из них».
Прямая речь
Эвелина Ишметова, директор по консалтингу и развитию компании KEY CAPITAL:
- Торговые центры и коммерческие помещения на первых этажах жилых домов всегда имели разную целевую аудиторию и драйверы посещения .Инфраструктура шаговой доступности – это одно, совсем другое – целенаправленное посещение крупного торгового центра для развлечений, шопинга или проведения досуга.
При проектировании крупных жилых комплексов часто объём необходимой коммерческой инфраструктуры превышает возможности первых этажей. В таких случаях проектируется отдельно стоящий районный торговый центр. Застройщик, как правило, не занимается его эксплуатацией, а продаёт специализированной компании, занимающейся торговой недвижимостью. Удержание такого объекта на балансе – редкость и, зачастую, это экономически нецелесообразно.
Кроме того, в 2022 году многие международные бренды ушли с российского рынка, освободив значительные площади. Привычка покупать онлайн, укреплённая пандемией, и исчезновение привычных брендов привели к проблемам с заполнением торговых центров. В итоге старая концепция перестала работать, а новой, способной привлечь покупателей, пока не сформировалось. Нет чёткого понимания, каким должен быть современный торговый центр – районным, региональным, специализированным.
В результате востребованными остаются помещения на первых этажах жилых домов и небольшие районные торговые центры, интегрированные в новые жилые районы. Они необходимы, так как первые этажи физически не могут вместить всю требуемую инфраструктуру.
Источник: CRE
Застройщики будут уделять всё больше внимания проектированию коммерческой инфраструктуры в ЖК, прогнозирует Эдуард Тишко. Многие начинают отказываться от продажи нежилых помещений, сдают их в аренду и развивают сервисы для жильцов. «Пришло понимание, что не все форматы ритейла, общепита, досуга и сервиса возможно реализовать в рамках жилых зданий, а также того факта, что неуправляемая коммерческая инфраструктура на первых этажах жилых корпусов создает дискомфорт для жителей, — резюмирует эксперт. — И, конечно, что уровень комфорта напрямую влияет на стоимость квадратных метров, а значит — на класс объекта и ценность самого продукта ЖК для покупателей квартир. Из практики могу привести пример компании Seven Suns Development, с которым мы работали в 2023 году. Несмотря на скандальную славу девелопера в Москве, компания грамотно подошла к вопросу проектирования коммерции в своих объектах в Санкт-Петербурге. Имею ввиду ЖК «Светлый мир «Я-Романтик на намывных территориях Васильевского острова и жилой квартал «Светлый мир «Жизнь...», расположенный в Московском районе. Девелопер, в принципе, исключил для себя возможность размещения внутри жилой застройки торговых помещений на первых этажах и вынес всю коммерцию в крупные торговые объекты, построенные в данных ЖК – МФК в «Я-Романтик» и районный ТЦ в «Светлом мире». Внутренние территории жилых комплексов представляют собой современные, тихие, благоустроенные и озелененные прогулочные пространства, зонированные для различного вида досуга – детство, спорт, места для посиделок с друзьями или семейного пикника на свежем воздухе».
Крупные застройщики, такие, как «Самолет» также уделяют всё более пристальное внимание проектированию дворовых пространств класса «комфорт» и выше. С этой целью девелопер также выносит крупный ритейл и досуговые объекты в районные МФТЦ, которые строит в рамках проектов КОТ, понимая, что есть форматы, сегменты и операторы, которые однозначно должны находиться вне рамок жилой застройки. Но, тем не менее, «Самолет» продолжает создавать малоформатные коммерческие помещения свободного назначения на первых этажах жилых домов и отдавать их в свободную продажу, указывает Эдуард Тишко. «Тем самым создавая риск появления конкуренции между форматами и осложняя работу консультантов, привлекаемых для разработки концепций строящихся многофункциональных районников и, соответственно, будущее PM-управление данными объектами, — вздыхает он. — Поэтому если говорить о комплексном и профессиональном управлении коммерческой инфраструктурой в ЖК, то российский рынок недвижимости находится в самом начале этого пути. Хотя вопрос качества PM-управления в текущих конъюнктурных условиях становится, без преувеличения, ключевым и даже острым. То есть я вижу, что отдельные застройщики пришли к пониманию, что малые торговые комплексы внутри крупной жилой застройки необходимы. И поэтому эти компании сформировали для развития и управления этими объектами инхаус-команды, состоящие из бывших сотрудников профессиональных девелоперов торговой недвижимости и консультантов. Эти специалисты ранее занимались разработкой концепций отдельно стоящих торговых центров».
Но дело в том, что правила формирования синергичного tenant-mix в отдельных ТРЦ не работают применительно к коммерческой инфраструктуре в ЖК, которая является, на самом деле, единым мультиформатным коммерческим объектом, подчёркивает эксперт. И концепция такого объекта, а именно ассортимент товаров и услуг, то есть состав арендаторов, количество коммерческих помещений, целесообразные торговые форматы и их расположение на территории комплекса подчиняются потребностям, образу жизни и паттернам повседневного потребления жителей ЖК. Понимание этого пришло еще далеко не ко всем застройщикам. Даже не ко всем консалтинговым компаниям, если на то пошло. «Понимание пришло еще далеко не ко всем застройщикам, даже не ко всем консалтинговым компаниям, если на то пошло, – резюмирует Эдуард Тишко. – Поэтому, собственным командам девелоперов нужно менять подход в работе с мультиформатными коммерческими объектами в жилых комплексах, а вот опыт их проектирования и PM-управления – ещё предстоит наработать». Поэтому, собственным командам девелоперов нужно менять подход в работе с мультиформатными коммерческими объектами в жилых комплексах, а вот опыт их проектирования и PM-управления еще предстоит наработать.
