Консалтинговая компания IBC Real Estate провела социологическое исследование о том, как россияне, проживающие в городах с численностью населения более 100 тыс. человек, покупают продукты. Только 17% отдают предпочтение покупкам через интернет, а 47% покупают только или большей частью в офлайне. По мере проникновения онлайна снижается интерес к платформам и увеличивается — к интернет-магазинам конкретных ритейлеров.

Эксперты проанализировали 4 основных канала продаж продуктов питания: офлайн-магазины, интернет-магазины многоканальных ритейлеров (например, «ВкусВилл», «Лента», «Магнит», «Пятерочка»), интернет-магазины онлайн-ритейлеров (например, «Самокат», «Яндекс Лавка»), онлайн-витрины (например, «Купер», «Яндекс Еда») — сервисы доставки еды из магазинов и ресторанов.

Исследование показало, что в целом по стране приобретение продуктов в офлайн-магазинах остается доминирующей стратегий поведения покупателей — 47% населения покупают продукты чаще или только офлайн. 36% населения используют в равном объеме офлайн и онлайн, 12% приобретают продукты чаще в онлайн, чем офлайн, и только 5% приобретают продукты исключительно онлайн, что тем не менее является высоким показателем для развивающегося рынка.

От того, насколько часто потребитель покупает продукты онлайн (то есть, от степени лояльности к продуктовому онлайну), зависит то, какие каналы продаж он предпочитает: интернет-магазины ритейлеров, интернет-магазины онлайн-ритейлеров или онлайн-витрины. Крупнейшими онлайн-витринами, которые специализируются на продуктовом ритейле являются: «Деливери», «Купер», «Т-банк», «Яндекс Еда». В апреле 2025 года на рынке появился новый игрок — на OZON fresh в тестовом режиме начались продажи продукции сети X5 («Перекресток», «Пятерочка», «Чижик») в Москве и Санкт-Петербурге. Доставка осуществляется из дарксторов X5 Digital. Чем чаще потребитель заказывает продукты, тем реже он обращается к онлайн-витринам.

Основные пользователи онлайн-витрин по-прежнему лояльны к офлайн-рознице. Среди потребителей, которые пользуются витринами, 49% чаще покупают продукты в офлайн-магазинах и только иногда онлайн. Витрины особенно актуальны для небольших и / или удаленных от центральной части России регионов, где самостоятельное развитие продуктовых ритейлеров в онлайн ограничено. Также данный формат востребован среди представителей старшего поколения, которые не являются постоянными пользователями онлайн-розницы.

По мере усиления проникновения онлайна в потребительские практики интерес к витринам снижается, а лояльность к интернет-магазинам отдельных ритейлеров возрастает. Среди тех, кто чаще покупает продукты в офлайн-магазинах, для 16% витрины являются предпочтительным форматом.

Несмотря на ряд преимуществ, онлайн-витринам тяжело сохранять потребительскую лояльность в долгосрочной перспективе. 59% населения, покупая продукты онлайн, выбирают из одного-трех ритейлеров. Чем меньше выбор у покупателя, тем ниже вероятность покупки через онлайн-витрину. Кроме того, с витринами конкурируют собственные приложения ритейлеров, привлекая аудиторию персонализированным подходом, акциями и скидками. В таких условиях витринам необходимо предоставлять покупателю наиболее выгодные предложения и разрабатывать новые механизмы повышения потребительской лояльности.

Паттерны поведения в сегменте сформированы таким образом, что, начиная заказывать продукты онлайн регулярно, потребители вскоре становятся лояльны интернет-магазинам двух-трех ритейлеров, которые предлагают наиболее выгодные цены и условия доставки. На постоянной основе к онлайн-витринам обращаются, как правило, редкие пользователи продуктового онлайна или жители удаленных регионов, где доступность интернет-магазинов привычных ритейлеров ограничена ввиду сложностей и высокой стоимости создания собственной логистики последней мили. Таким образом, сервисы-витрины становятся не только точкой входа в продуктовый онлайн для потребителей, но и поддержкой в обеспечении инфраструктуры для доставки заказов на дом для ритейлеров.