Дмитрий Алексеев: «Россия — это страна, где люди покупают телевизоры в магазинах DNS и сосиски в „Пятерочке“»»

Автор: Анастасия Ляликова

DNS — редкий пример федеральной сети, выросшей не из Москвы. Как вам кажется, это помогло или, наоборот, помешало выстроить бизнес по всей стране?

Россия устроена центростремительно: у нас все делается из центра. Столичные компании зачастую наследуют эту модель управления, им думается, что они всем управляют. Из Москвы кажется, что, к примеру, Хабаровск очень близко к Владивостоку, а на самом деле раньше туда надо было ехать ночь на поезде. У нас же такой иллюзии не было изначально, мы понимали, что не управляем, а предоставляем сервис всей компании. Соответственно, вся система выстроена по-другому, в ней ты должен больше делегировать и выстраивать инструменты для работы на местах. И если ты умеешь работать там, в другом мире, который не очень благоустроен, ты можешь работать в России везде. Поэтому сегодня DNS есть в каждом российском городе, кроме одного — Анадыря. Там его открывать просто нецелесообразно: население всей Чукотки — примерно 50 тысяч человек, поэтому овчинка выделки не стоит.

Насколько отличается работа DNS в разных регионах?

Есть Россия, есть города-миллионники, есть Москва. Это три довольно разных России. В принципе, Россия за пределами миллионников и не Москвы более-менее похожа, и разница между DNS в Чечне и DNS в Вологде не велика. Для нас работа на столичном рынке оказалась самой сложной — много игроков, высокая конкуренция. Потребление в миллионниках и Москве от России немного отличается, но не катастрофически. Наверное, в столице морозильный ларь не такой хит продаж, как в более сельских регионах, но это скорее исключение. Понятно, что премиальных брендов отдельно в Москве покупают больше, чем в Кызыле, но нельзя сказать, что в Кызыле не покупают айфоны, а покупают «раскладушки». Просто медиана спроса немного сдвинута вверх или вниз. Это один из трендов — укрупнение и унификация. За последние годы по всей стране распространился новый уровень сервиса — в общепите, кофейнях, гостиницах, рознице. Лучшие практики внедряем не только мы, но и другие игроки рынка. Тем более что сейчас еще довольно значимый шаг к унификации страны сделали маркетплейсы. Понимаете, Россия действительно разная, но в то же время — одинаковая. Россия — это страна, где люди покупают телевизоры в магазинах DNS и сосиски в «Пятёрочке».

Конкуренция с маркетплейсами — один из самых болезненных для ритейлеров вопросов сегодня. Рынок пришел к тому, что она стала честной?

Мы идем в этом направлении, и процесс этот необратим. У нас в России аномальное проникновение именно маркетплейсов в розничную торговлю — в непродовольственном секторе они занимают 20% рынка. То есть маркетплейсы не просто стали частью рынка, они стали самим рынком. И чем быстрее сами маркетплейсы это осознают, тем будет лучше для всех.

Для примера: самым большим лоббистом унификации правил электронной торговли и того, чтобы все честно платили налог с продаж в Соединенных Штатах, был Amazon. Ровно потому, что когда они стали слишком большими, им самим стало выгодно, чтобы в каждом штате были приняты и постепенно унифицированы правила. В какой-то момент это произойдет и у нас.

Сейчас же в Ozon 20% товаров продается через систему трансграничной торговли, и с этого товара не взимается НДС. Нет никакого логического объяснения, почему так происходит, это просто дырка на таможне. В таких условиях мы физически не можем конкурировать на равных. Если маркетплейс везет товар из Китая по кроссборду, он делает наценку 20% и продает. Мы с этого же товара платим 22% НДС, а также сертификационный, «михалковский», утилизационный и экологический сборы. В итоге мы платим минимум 30% от стоимости товара, а они — нет. Но разницы в эффективности на 30% не бывает.

Понятно, что это будет отрегулировано. Это просто вопрос только времени и щедрости российского бюджета. Но текущая ситуация ненормальна.

Как традиционные ритейлеры могут с ними конкурировать?

В наших товарных категориях мы можем обеспечить практически любой сценарий, который дают современные розничные технологии. Можно выбрать и оплатить товар на сайте, заказать доставку или забрать его в магазине. При этом в магазине вы можете посмотреть товар вживую, сравнить с аналогами, поменять выбор — например, взять не белую, а черную стиральную машину, если она есть в наличии, — и сразу подобрать аксессуары. То есть онлайн-опыт можно дополнить офлайн-опытом. Не все удачно покупается только по картинке. Но если человек хочет купить онлайн — пожалуйста. Мы обеспечиваем всю полноту сценариев.

И рынок большой, всем хватит. У нас нет желания занимать 100% рынка, да и возможности это делать. Мы давно работаем и всегда исповедовали принцип, что не конкурируем с другими игроками, но конкурируем за клиентов.

Поэтому наша задача — это постоянный процесс поиска лучших решений, лучших предложений, лучшего сервиса. Причем лучше именно в смысле востребованного этого сервиса, который реально нужен покупателю. А в самом деле, необходим покупателю именно тот сервис, за который они готовы платить.

DNS является очень крупным арендатором торговых площадей. Как вы оцениваете состояние этого рынка в регионах?

На мой взгляд, ничего страшного с торговой недвижимостью не происходит. Происходит эволюция, происходит жизнь, а жизнь характеризуется тем, что ее нельзя затормозить.

30 лет назад розничной торговли в России не существовало, ее просто не было, от Советского Союза нам не досталось ничего в этом вопросе. И за 30 лет эта отрасль состоялась, строились торговые центры, строились розничные сети, строился стрит-ритейл.

Ситуация в регионах разная. Во Владивостоке до сих пор есть дефицит торговых площадей и торговых центров, а, например, в Курске их уже построено достаточно.

Если раньше можно было построить практически любой торговый центр и он был востребован, то сейчас, когда рынок насытился, он стал диверсифицироваться. Хорошие торговые центры и дальше развиваются, там и трафик увеличивается, и цены на аренду растут. Возьмите, к примеру, торговый центр «Планета» в Красноярске. Соответственно, те торговые центры, которые попадают в свои ниши, — чувствуют себя хорошо. Торговые центры, которые не попадают в свою нишу, будут проседать. Например, ТЦ с основной специализацией на фэшен и площадью 5 тыс. кв. м, скорее всего, жить не будет: он не дает покупателю ни достаточного выбора, ни понятного сценария посещения. Сегодня человек, который уже видел нормальные торговые центры, ради фэшен пойдет туда, где есть большая экспозиция, разнообразие, ассортимент, разные бренды и сопутствующая инфраструктура. Даже в стрит-ритейл он, скорее всего, уже не пойдет. Типов торговых центров не так много: «магазин у дома» (convenience), районный, городской или специализированный. Если вы попадаете в одну из этих ниш, у вас есть шанс. При этом сами ниши тоже дрейфуют.

Считается, что индустрия ТЦ переживает не лучшие времена…

Надо радоваться, что времена хотя бы такие, а не лучшие времена нас только ждут! (Смеется.)

Нужно постоянно адаптироваться. Если торговый центр пропустил смену тренда и не уделил внимания неторговой составляющей, он будет проседать. Если раньше можно было построить торговый центр, нарезать его на квадраты и они сразу заполнялись арендаторами, то сейчас это не работает. Недостаточно даже завести пару федеральных игроков. Нужно продумывать множество сценариев для потребителя: зачем ему приходить именно в этот торговый центр. Вам нужно вводить продвинутый спорт, а не просто так, для галочки, размещать какой-то фитнес-центр. Вам нужно думать о том, как правильно сформировать контур питания. Вам нужно думать о миксе арендаторов. Вам нужно думать где-то даже о специализации торгового центра. Вам нужно озадачиться актуальным детским центром, который бы хорошо сочетался с общепитом и с детским ассортиментом арендаторов. И я уверен, что если этим заниматься, то трафик не падать будет, а будет расти. Понимаете, люди не превратились в придатки домашних компьютеров. Потребность выйти из дома большая, а Россия — страна холодная. Люди хотят ходить по магазинам, люди хотят ходить в торговые центры. Надо просто им помочь туда прийти.

Какие сегодня самые рабочие форматы для непродуктового ритейла в целом и для электроники в частности?

Однозначно сказать нельзя. Стритритейл тоже имеет право на существование, но он специализируется. Часть сценариев, которые раньше хорошо работали в стрите, например электроника и бытовая техника, сегодня все-таки лучше работают в торговых центрах. Мы должны присутствовать в каждом городском торговом центре. Должны ли быть в каждом районном? Это дискуссионный вопрос. Наверное, не в каждом, но в каждом хорошем — точно должны. А вот детские магазины и аптеки должны быть почти в любом торговом центре и в стрите тоже. Супермаркеты во многом сами формируют торговые центры: вокруг них собирается ритейл. Где-то он концентрируется не внутри ТЦ, а на торговых улицах — и это тоже рабочая модель. На все нужно смотреть конкретно. Это не искусство, а отдельная отрасль, в которой нужно разбираться. Она живет по своим законам, причем эти законы постоянно меняются.

Вы ощущаете дефицит качественных торговых площадей в регионах?

Мы начинали развиваться в тот момент, когда были совершенно не избалованы торговыми площадями. Поэтому мы можем адаптироваться. Дверь прорубили, лестницу открыли — мы будем там работать. Сейчас идти на такие компромиссы уже не требуется, потому что рынок развит и торговая недвижимость, конечно, стала гораздо лучше, чем было 15–10 лет назад.

Вы строите в Шушарах складской комплекс площадью 40 тыс. кв. м в формате BTS. Это один из самых крупных объектов, о которых стало известно за последнее время. Почему выбрали именно этот формат?

Рынок складской недвижимости претерпевал сильный шок, связанный с тем, что маркетплейсы и те, кто хотят быть маркетплейсами, сильно исказили рынок аренды качественных складских помещений. У нас есть определенная специфика требований к этим площадям. Это значимые для нас узловые точки нашей логистики, в которые нам нужно вкладываться. Поэтому, чтобы обезопасить себя от рисков, мы пошли в эту историю.

В группу DNS входит также «DNS Девелопмент», которая занимается комплексной застройкой в Приморье. Зачем вам нужен этот проект?

По глупости, как обычно. (Смеется.) Просто мы живем во Владивостоке, мы любим Владивосток и понимаем, что он может быть еще лучше. Ну и кому, как не нам, этим заниматься. Вместо того, чтобы жаловаться на жизнь и говорить, что нам чего-то не хватает, нужно взять и сделать это. Это предпринимательский подход. И во Владивостоке действительно есть нехватка качественной недвижимости. Мы вносим свой вклад в то, чтобы ситуация поменялась.

В рамках группы появляется все больше новых направлений. По-прежнему ли ритейл техники и электроники будет основным для вас?

Мы не отказались бы, если бы у нас было еще пяток-другой подобных направлений. Но мы довольно большой бизнес, а один снаряд в одну воронку дважды не попадает. И я уверен, что нам во многом повезло: в 2000-е мы смогли поучаствовать в создании розничной торговли. Конечно, мы будем и дальше прикладывать усилия и развивать бизнес. Но российская экономика не растет активно, и это отсутствие роста неравномерно распределено. Есть конкретные ниши, которые в текущей ситуации испытывают феерический рост, но мы в них не работаем. Поэтому то, что одновременно с этим могут еще чудесным образом другие отрасли расти такими же темпами, кажется маловероятным. Вообще Россия — страна с удивительным потенциалом, который невозможно просто так истратить. Все будет хорошо. Но «в России надо жить долго».