На рынке коммерческой недвижимости хорошо известна формула зависимости дохода бизнес-центра от удовлетворенности арендаторов. А она достигается благодаря способности собственника или управляющей компании создать максимально комфортные условия. За рубежом управление лояльностью арендаторов бизнес-центров давно и успешно реализуется при помощи профессионально рассчитанных маркетинговых схем и В2В программ. На российской почве бизнес для бизнеса уже дал активные всходы. Сервисные программы и программы лояльности очень разнятся в зависимости от собственников конкретных объектов и управляющих компаний.
Самые смелые, инновационные, масштабные и финансово затратные для собственника сервис-пакеты и отдельные услуги принадлежат, в основном, сегменту недвижимости класса А, А+. Хотя смелость и новаторство не всегда измеряются количеством вложенных в программу средств: встречаются как необременительные для бюджета интереснейшие находки, так и провальные дорогие схемы. Меньше всего пока включены логистика и складская недвижимость.
Изучим палитру
В минимальный пакет услуг на сегодняшний день входят: охрана, клининг, мобильная связь и интернет, парковка. Удивляет, что такого объема услуг придерживается большинство собственников. Но, с другой стороны, активные и прогрессивные игроки рынка соревнуются в поиске неординарных решений, вносят в спектр сервисов все новые и новые позиции.
Предложения услуг и программ лояльности можно разделить на несколько основных направлений: финансовые программы, реклама, аутсорсинг, партнерские программы, инфраструктура, ивенты, геймификация.
Финансовые программы: скидка за друга, стартовый месяц аренды бесплатно, арендные каникулы, краткосрочные праздничные акции по снижению арендной ставки, другие бонусы.
Реклама. оплата части стоимости, если арендатор указывает единственный адрес в БЦ арендодателя и размещает его фирменный блок; предоставление места для размещения рекламных материалов арендаторов во входной зоне и зоне отдыха, трансляция по корпоративному ТВ.
Аутсорсинг. Бухгалтерские и юридические услуги. Могут носить разовый характер или абонентское обслуживание с возможностью выбора пакета.
Партнерские программы. Скидки на товары и услуги. Например, ремонт под запрос арендатора, скидки на переезд, техобслуживание автомобиля, услуги в сфере красоты и здоровья, и прочее. Как правило, сами партнеры выходят на собственников коммерческой недвижимости с предложением сотрудничества. Задачей девелопера, собственника, управляющей компании становится выбор лучшего предложения, разработка схемы взаимодействия, донесение информации до арендатора.
Инфраструктура. Самое обширное направление. Это магазины, салоны красоты, пункты питания, банкоматы и терминалы, автомойка и шиномонтаж при парковке, химчистка, аптека, киоск прессы, копировальный центр, медицинские и стоматологические кабинеты, фитнес-клубы, боулинг, детские сады, мастерские по ремонту одежды и обуви, лайф-стайл и эко пространство, организация переговорных и предоставление конференц-зала и прочее. Список ограничивается только воображением клиента и возможностями арендодателя. В этой сфере четко прослеживается выбор сервисов не только в зависимости от классности объекта, но и от его локализации. Хотя пункты питания пользуются повышенным интересом со стороны арендаторов, стоит учитывать, что на объектах, удаленных от богатого на инфраструктуру центра Москвы, наличие возможности поесть – неоспоримая необходимость. Но, из-за отсутствия внешних потребителей, не оправданно открывать большой ресторан – он окажется убыточным. Достаточно ограничиться небольшой столовой или кафе. То же правило будет распространяться, например, и на масштабные спортивные объекты и салоны красоты.
Ивенты. Корпоративные мероприятия, обучающие программы и тренинги, организация посещений театров, музеев, кино, экскурсий.
Геймификация. Розыгрыши больших разовых призов либо дополнительных постоянных или ограниченных определенным временным периодом сервисов, скидок, бонусов.
Программы лояльности можно представить конструктором, из частей которого выстраивается архитектура выгодной и комфортной среды деятельности арендатора.
Работают ли в принципе программы лояльности?
И теория, и практика подтверждают, что правильно спроектированная схема повышает интерес и увеличивает привлекательность бренда. Активные участники такого рода программ видят выгоду в дополнительных сервисах и готовы их оплачивать. Это экономит их время, снижает расходы и дает гарантию получения качественной услуги.
Но не стоит забывать, что в любом случае верность каждого арендатора отдана его бизнесу. Нереально рассчитывать, что какие бы то ни было программы лояльности способны завоевать клиента раз и навсегда. Для того, чтобы программа была эффективной и реализовывала все возможные преимущества, необходимо верное понимание целевой аудитории, ее потребностей и интересов и предоставление достаточно широкой возможности выбора из разнообразных предложений. Но все это возможно реализовать лишь при наличии налаженной качественной коммуникации: слышать клиента, решать вопросы максимально быстро, доводить без искажений и задержек необходимую информацию, идти навстречу, придерживаться индивидуального подхода.
Что приносят программы лояльности собственникам объектов коммерческой недвижимости?
Стабильность. Более 60% клиентов – участников удерживающих программ - склонны оставаться с выбранным арендодателем. Повышается конкурентоспособность и улучшается заполняемость объектов.
Укрепление и рост репутации. Довольные клиенты с готовностью делятся своими положительными впечатлениями с другими потенциальными потребителями вашей услуги. Статистически это каждый второй участник программы.
