Как предложить клиенту эксклюзивный сервис?

Дмитрий Ермышев, директор департамента маркетинга и рекламы девелоперской компании «Созвездие» и управляющей компании «СТАТУС» (в рамках холдинга «Созвездие Водолея»)

7172
Когда в Петербурге открылась первая «Мега», поездка в нее была запоминающимся событием. Автобус Scania, безлимитная газировка, мягкое мороженое, огромный каток, прекрасный фудкорт, огромное количество магазинов… Это был прекрасный вариант для проведения уикенда целой семьи. Со временем «Мега» превратилась в место, где находятся магазины. Из праздника она преобразовалась в обычный ТРК. И ее легко заменяет любой торговый центр у метро с теми же магазинами и развлечениями. И семья выбирает уже, куда поехать, исходя из затрат времени и сил, не видя какой-то особенности.

Это явление — коммодитизация (от англ. commodity — «биржевой товар»). Такой путь прошли мел, руда, сахар, соль… Товары, по которым невозможно добиться неценовой дифференциации. Все это - commodity. Любой бизнес проходит через это, и начинается жестокая ценовая война.

Единственный способ защиты от ценовой конкуренции – обеспечение сервиса, основанного на тщательно собираемых индивидуальных данных клиента. Только персонализация способна стать источником конкурентного преимущества.

Коммерческая недвижимость также не стала исключением. Помещения выбирают по «галочкам» соответствия требованиям и по цене. Главная проблема здесь кроется в том, что клиент в коммерческой недвижимости рассматривается только тогда, когда он заинтересовался помещением или когда помещение ему предлагается. Зачем ему помещение, как оно будет использоваться, какие требованиям должно соответствовать? Чаще всего ему предлагается усредненный продукт, который необходимо еще как-то приспособить под свой бизнес. В этой связи очень любопытно рассмотреть такой инструмент маркетинга, как Лестница Ханта.

Инструмент рассматривает весь путь клиента от момента, когда у него еще нет сформулированной проблемы, до того момента, когда он четко решил, как он будет свою проблему решать. Хант выделил пять этапов: 1. Нет проблемы – 2. Есть проблема, нет решений – 3. Есть решения, сравниваются варианты – 4. Выбор продукта – 5. Выбор продавца и покупка.

В коммерческой недвижимости лестница Ханта отлично работает. Особенно хорошо она работает, когда клиент еще не дошел до проблемы, а она уже обозначена.  

Представим IT компанию. Она арендует офис и серверные. Их устраивают БЦ, место, площадь, арендная ставка. По большому счету никаких проблем у них нет. Как их переманить? Самое простое – ценой. Но тогда вы вступаете в ценовую конкуренцию и попадаете в зависимость от арендатора, который уйдет, если кто-то предложит цену ниже.

Другой вариант – предложить нечто персонализированное, поняв проблему компании, о которой она даже не задумывалась. Например, риск кражи оборудования.  Обозначив проблему, компания начинает искать решение. Чаще всего есть несколько альтернатив: поставить вахтера, повесить дополнительный замок или переехать в укрепленный офис.  Компания понимает, что замок можно сломать, вахтер может уснуть. Поэтому целесообразнее переехать в новый офис. И вот, понимая это, вы предлагаете клиенту решение той проблемы, которую вы ему сформулировали. Вы ему уже не предлагаете офисное помещение. Вы предлагаете укрепленную серверную, с хорошими офисами, потому что это именно то, что он искал.  

На практике это выглядит следующим образом. Для сдачи в аренду помещений мы сосредоточились на сегменте блокчейн компаний. Для компаний такого типа важны стабильные эклектические мощности, хорошая вентиляция и охрана. Обычно выбирают складские или дешевые офисные помещения. У нас было офисное здание В-класса. Помещение было переоснащено и дополнено электрическими мощностями и резервными схемами питания. Мы ориентировались на тех, кто только входит в этот бизнес и подбирает помещение.

Для поиска арендаторов мы запустили несколько лендингов, которые напоминали новостной портал. На нем мы рассказывали о подводных камнях организации блокчейн бизнеса. После того, как пользователь ознакомился с несколькими статьями, мы давали ему возможность скачать чек-лист по выбору помещения. На тех, кто скачал чек-лист, мы настроили ретаргетинг, который показывал наше помещение. Оно полностью соответствовало тем требованиям, которые необходимы в помещении для блокчейна и были описаны в нашем чек-листе. Соответственно выбор клиента был очевиден в 63% случаев.  

Персонализированное предложение под запрос клиента дало ценовую премию в 14%. Клиенты считали, что они арендуют дешево, потому что в одной из их статей была аналитика с рыночными ценами на помещения. И для них было счастьем арендовать помещение у нас.  

Персональные решения в сфере управления недвижимостью выходит на новый уровень. Это должно быть не просто предложение помещений, а наилучшее решение для бизнеса. Порой это требует знаний о специфике бизнеса клиента даже больших, чем у него самого.  
 


иГРОКИ РЫНКА

Созвездие Водолея

Ермышев Дмитрий

Юридическая поддержка

Созвездие Водолея

Материалы по теме

Точка зрения

Склады – что поможет привлечь клиентов в условиях кризиса?

Александр Никишов, коммерческий директор Холдинг Строительный Альянс  

16.05
Экспертный анализ

Ритейлеры и клиенты – шаг навстречу друг другу

4 - 5 апреля в московском КВЦ «Сокольники» прошел ежегодный международный ПЛАС-Форум «Online & Offline Retail» - одно из ключевых мероприятий для ритейла в России и странах ближнего и дальнего зарубежья. 
05.04

Эксперты: Половину складов построят «под клиента»

Темп роста объемов складов, потребляемых ритейлом, сегодня составляет 20-30% в год. 
10.06

журнал CRE 3(448)

Вышел в свет апрельский номер журнала Commercial Real Estate № 448, участниками публикаций которого стали более сорока ведущих экспертов отрасли Читайте в номере: Тема номера – «Эра Р»: высокая ключевая ставка, дефицит площадок, инфляция, сложности с логистикой, ограничение доступа к международной экспертизе и IT-решениям, изменение скорости и качества жизни в больших городах, запросов потребителей и бум новых технологий – ближайшие годы пройдут для отрасли под знаком «трёх Р», рекон...

Популярное

Источник: cre.ru
Рейтинг

Топ-10 самых читаемых новостей за неделю (21-27 апреля)

Победители CRE Moscow Awards 2025, новые назначения в Ricci, сделки с Light Industrial в Коледино и Мытищах, вывод на рынок Business Center Riva, новый офис для HH, встреча студентов в «Орбите», новый резидент БЦ Geolog и эксклюзив CMWP - в нашей традиционной подборке за неделю.
27.04
Источник: cre.ru
CRE News

Победители CRE Moscow Awards 2025

24 апреля прошло традиционное награждение победителей CRE Moscow Awards. Кто же взял кирпич в этом году?
25.04
Источник: Ricci
Назначения

Руслан Готыжев перешел в Ricci

Руслан займет должность старшего директора департамента складской недвижимости. Ранее эксперт работал в NF Group, возглавлял логистические подразделения DHL Supply Chain, был операционным директором и партнёром NT Properties.
24.04
Источник: ВСФ Логистика
Сделка

В парке Depo:16 закрыли крупную сделку по продаже Light Industrial

Помещения площадью более 9 000 кв. м выкупила производственная инжиниринговая компания. Таким образом, первая очередь парка компании "ВСФ Логистика" в Мытищах реализована на 100%.
22.04
Источник: Regions Development
Переговоры

Regions Development продает бизнес-центр за 9,3 млрд рублей

Business Center Riva площадью 22 751 кв. м расположен на Нагатинском полуострове на юге Москвы. Ввод объекта в эксплуатацию намечен на I кв. 2026 года. 
21.04
Источник: Page
Сделка

HH разместит свой офис в Jurgens-Page

Российская компания интернет-рекрутмента разместит свой офис площадью 510 кв. м в коворкинге с гибкими офисами . Брокером сделки выступила компания Nikoliers. 
24.04
Источник: «Фонд лиги коммерческой недвижимости»
События

Студентов НИУ ВШЭ вывели на «Орбиту»

Впервые «Фонд лиги коммерческой недвижимости» совместно с районным центром «Орбита» организовал обзорную экскурсию-лекцию для студентов Национального исследовательского университета «Высшая школа экономики». 
21.04

подпишись НА эксклюзивные новости cre