О новых инструментах продвижения ТРК

Василий Дьяченко, CEO и основатель LoyaltyPlant, провайдера мобильных программ лояльности и CRM-систем для бизнеса
 
Продвижение торгово-развлекательного комплекса – сложная система, которая должна решать одновременно B2B и B2C задачи. Собственнику необходимо постоянно привлекать как арендаторов, так и посетителей и, следовательно, периодически обновлять маркетинговую концепцию, чтобы она сохраняла актуальность и учитывала новейшие разработки и технологии.

С какими проблемами предстоит столкнуться при подготовке стратегии продвижения ТРК?

Разработчикам стратегии продвижения торгово-развлекательного комплекса важно принять во внимание сразу несколько целей. Это посещаемость ТРК, его привлекательность для арендаторов, рост продаж всех видов товаров и услуг, предлагаемых арендаторами, а также создание общего имиджа. Необходимость объединения нескольких задач ведет к ряду проблем, которые предстоит решить при выборе стратегии продвижения.

1. Проблема заполняемости

Посещаемость ТРК считается одним из ключевых показателей его успешности. Однако главным источником дохода торгово-развлекательного центра являются арендаторы. Следовательно, необходимо не просто привлечь пользователей, а заинтересовать именно целевую аудиторию, которой будут интересны предложения конкретных арендаторов.

Чтобы поток клиентов не иссякал, важно регулярно осведомлять их о предложениях, акциях, скидках и бонусах, которые они могут получить, посетив именно ваш комплекс.

2. Различная тематика продвигаемых товаров и услуг

Как правило, торгово-развлекательный комплекс отвечает сразу нескольким запросам посетителей: здесь клиент получает возможность приобрести необходимые товары, перекусить и отдохнуть. Широкий спектр предоставляемых услуг ведет к тому, что при продвижении зачастую приходится объединять несколько предложений в одну группу.

Для решения этой проблемы необходимо четко сегментировать аудиторию и предложить каждому сегменту актуальные для него товары и услуги. Студентов заинтересуют скидки, семьи могут приехать ради качественного досуга, а работающих людей порадует возможность доставки товаров.

3. Создание общего имиджа

Впрочем, несмотря на то, что в любом торгово-развлекательном центре предоставляются товары и услуги различных видов, продвижение ТРК должно способствовать созданию определенного имиджа в глазах посетителей. Клиент должен отчетливо понимать, зачем ему посещать тот или иной комплекс: провести время с семьей, совершить выгодные покупки или же повеселиться с друзьями. Кроме того, именно создание общего имиджа частично поможет решить проблему многообразия предоставляемых товаров и услуг и выбрать единую стратегию продвижения.

Чего не хватает классическим инструментам продвижения ТРК?

В маркетинговую стратегию в сфере торговой недвижимости входит большое количество связанных друг с другом инструментов, однако основными средствами продвижения сейчас стали event-маркетинг и социальные сети. Регулярное проведение акций и мероприятий позволяет поддерживать стабильный поток посетителей, а социальные сети выступают как канал массовой коммуникации.

Event-маркетинг – действенный инструмент, однако он требует креативности, которой зачастую не хватает маркетологам ТРК. Многие торгово-развлекательные комплексы, особенно в крупных городах, копируют акции и мероприятия конкурентов, что приводит к шаблонности и отсутствию индивидуального почерка.

Кроме того, проведение любого мероприятия в ТРК сопряжено с необходимостью донести информацию о нем до потенциальных посетителей, а в случае акций, приуроченных к крупным праздникам (Новый Год, 23 февраля, 8 марта), – еще и выделить конкретный комплекс перед конкурентами. Проведение совместных рекламных акций с арендаторами также требует поиска действенных каналов коммуникации с аудиторией ТРК.



Подспорьем становятся социальные сети, однако и здесь имеются свои подводные камни. Введение алгоритмической ленты произошло практически во всех крупных социальных сетях, и пользователи могут попросту не увидеть информацию о ваших акциях и мероприятиях. Выйти из ситуации можно с помощью качественного контент-маркетинга, платного продвижения постов, а также различных чат-ботов и рассылок, которые постепенно становятся все более привычным способом общения аудитории с бизнесом.

Впрочем, необходимо учитывать, что «рецепт» успешного продвижения в сфере торговой недвижимости будет сильно отличаться в зависимости от региона, объемов торговли и даже расположения ТРК в конкретном городе. Например, дорогостоящая реклама по телевидению может быть оправданна для сетевых или центральных торгово-развлекательных комплексов, но совершенно не подойдет для комплекса, который работает преимущественно на свой район, – ему придется искать возможности для более точечного соприкосновения с аудиторией.

Мобильные приложения для ТРК: как это работает?

Смартфон плотно вошел в нашу повседневность, и маркетологи все чаще используют этот фактор для получения преимущества перед конкурентами. Использование мобильных приложений для продвижения ТРК станет особенно эффективным в регионах, где возможности цифровых технологий еще не используются в полную силу. Что касается крупных городов, то для них такой маркетинговый инструмент стал практически необходимостью.



Мобильные приложения значительно упрощают способ коммуникации с посетителями. Пользователи могут в удобном для них режиме знакомиться с акциями в ТРК и оставлять отзывы.  В свою очередь, собственник получает возможность собирать статистические данные и персонализировать предложения для различных посетителей в зависимости от их поведения, стиля жизни и геолокации.

Приложения могут использоваться не только для продвижения ТРК целиком, но и для работы с определенным сегментом, либо же для продвижения отдельной группы товаров и услуг. Например, развлекательный комплекс «Планета» в Калининграде объединил программы лояльности нескольких ресторанов на территории комплекса в одном мобильном приложении, что позволило собрать и монетизировать единую базу посетителей развлекательного центра.

Через приложение пользователи теперь могут ознакомиться с меню участвующих в программе заведений питания, забронировать столик и даже заказать доставку. Помимо этого, в мобильном приложении существует возможность виртуальной прогулки по комплексу – это позволяет заинтересовать потенциальных посетителей, дать им возможность заранее ознакомиться с предлагаемыми в комплексе услугами. В результате за 6 месяцев использования новой программы удалось привлечь практически 6 тысяч новых посетителей.

Стоит понимать, что новый инструмент не станет панацеей и не заменит другие каналы продвижения. Однако мобильное приложение позволит эффективно выделиться на фоне конкурентов, лучше узнать своих посетителей и наладить с ними контакт. Мобильные приложения легко впишутся в стратегию продвижения ТРК: через них удобно продвигать акции и мероприятия, а аудитория станет более активной, вовлеченной и, как следствие, более лояльной и заинтересованной в посещении комплекса.

К успешному продвижению – через лояльность посетителей

При разработке стратегии продвижения торгово-развлекательного комплекса важно помнить: ключ к успеху – это лояльность клиентов. Довольные посетители вернутся вновь, стоит лишь дать им понять, что именно ваш ТРЦ способен удовлетворить их нужды. Такой подход не избавит от необходимости привлекать новых клиентов, однако сделает поток посетителей стабильным и существенно снизит затраты на маркетинг. И для того, чтобы удержание клиентов было максимально эффективным, необходимо совмещать проверенные способы продвижения и новые технологии.

Первоочередная задача при продвижении торгово-развлекательного комплекса – упростить коммуникацию между посетителями и арендаторами. Мобильные приложения прекрасно справляются с этой целью: они позволяют выяснить нужды клиентов ТРЦ и предоставить им возможность выбрать те услуги, в которых они нуждаются. Такое приложение персонализирует коммуникацию и станет конкурентным преимуществом.


Материалы по теме

Точка зрения

Как продвигать гостиницы?

Юлия Савина, сооснователь коммуникационного агентства Vizluv
 
25.04
KnowHow

От барной стойки к отелю: как продвигать мебель?

Запустив производство мебели, совладельцы компании Meltzer Group Георгий Савченко и Евгений Рудман начали с розничных продаж, но вскоре занялись меблировкой сетевых отелей, таких как Hilton, Marriott, Chariot и пр. В 2017 г. бизнесмены расширили спектр услуг и вышли на выручку в размере 130 млн руб.
27.03
Точка зрения

Привлечь и удержать: программы лояльности

Марина Кононенко, директор по маркетингу ГК ИТКОЛ

20.02

журнал CRE 11-12 (347-348)

1-30.06.2019
Бедность и порог Для иностранных туристов в Санкт-Петербурге введут туристический сбор, который составит пока 100 рублей в сутки. В перспективе налог предполагается распространить и на российских путешественников.  Отходное место С 1 января 2019 года в России началась «великая мусорная реформа», которая предполагает строительство новых полигонов и мусоросортировочных станций, появление единого оператора по забору и утилизации мусора и... и многое другое.  О...

Популярное

Открытие

«Росинтер» открыл ресторан здорового питания

В заведении Life Bowl в Москве посетителям предложат собрать блюдо, выбрав ингредиенты.
11.06
Происшествие

В «МЕГА Дыбенко» обрушились перекрытия

В торговом центре «МЕГА Дыбенко» в Санкт-Петербурге обрушились перекрытия на парковке.
14.06
Назначения

CBRE – новое назначение

Консалтинговую платформу CBRE возглавил Александр Копылов.
14.06
Аукцион

На «Авито» выставлена уникальная офисная недвижимость

Авиалайнер Ту-134Б, в котором находился офис продаж, можно приобрести на «Авито».
11.06
Сделка

SOK откроет один из крупнейших коворкингов

Cеть коворкингов SOK арендует 7167 кв. м в башне «Федерация» в «Москва-сити».
14.06
Проект

H&M выведет в Россию новый бренд

H&M Group начала поиск помещений под открытие первых магазинов бренда & Other Stories в Москве.
14.06
Назначения

Lynks Property Management усиливает ретейл

Lynks Property Management усиливает команду центрального офиса.
 
13.06

подпишись НА эксклюзивные новости cre