Как реанимировать торговый центр? Часть 2

Разбор полетов

Реконцепция коммерческого объекта включает три основных направления – это tenant-mix, то есть торгово-пространственная концепция, позиционирование на определенную целевую аудиторию и визуальная составляющая. Самая затратная часть – это маршрутизация, перераспределение магазинов по этажам с учетом трафика, выделение отдельных зон (детская, кино, фудкорт и т.п.). С организацией пространства тесно связано позиционирование – будет ли это бутиковый центр, семейный комплекс или развлекательный центр с галереей магазинчиков. С учетом этих особенностей подбирается корпоративное оформление, интерьерный стиль, отделка фасадов, навигационные и рекламные таблички, по единому гайд-лайну создается сайт. Изменениям предшествуют масштабное исследование аудитории, конкурентный анализ и т.д.

Довольно часто реконцепция является вынужденной мерой и ответом на смену рыночных и имеет смысл при пятилетнем сроке возврата инвестиций. Концепция может быть пересмотрена еще на стадии строительства, но чаще в ней нуждаются старые отработавшие объекты.

Популярный прием реконцепции – изменение специализации (например, мебель на авто) или уход в более узкий сегмент (детские и спортивные товары). Так поступили в ТЦ «Аэробус» (г. Москва): ранее это был классический торговый центр, а теперь здесь продается все для детей. Другой пример – «Спорт-Экстрим» в Подмосковье, преобразовавшийся из мебельного центра в спортивный.
Почти всегда косметического ремонта недостаточно, и нужно расширять площади, надстраивать этажи, пробивать новые проходы, полностью перестраивать логистику, проводить полную или частичную реконструкцию. Так поступили новые владельцы ТРК «Лидер» в 2011 г., когда переименовали его в «Гранд Каньон» и выделили значительную часть площадей детскому проекту «Кидбург». Новая концепция привлекала совершенно новую аудиторию – семейные пары с детьми, в результате среднее время посещения ТРК увеличилось с 2 до 4 часов. Формат «ребенок развивается, а взрослые занимаются шоппингом» позволил довольно быстро отбить вложения в реконцепцию. Тогда это была стратегия «голубой океан», и только спустя несколько лет участники рынка отметили нарастающий тренд. На 2017 год компания запустила 13 подобных «Кидбургу» проектов по всей России, и все они были заложены в коммерческие объекты еще на стадии концепции.


 

Однако в ряде случаев превентивными мерами по реанимации коммерческого проекта не обойтись, и приходится прибегать к более кардинальным решениям, вплоть до полной или частичной реконструкции здания, как это сделали владельцы старейшего торгово-развлекательного комплекса «Пик» (г. Санкт-Петербург). В результате трехлетней реконструкции были заменены вертикальные лифты, объединены проходом первый и цокольные этажи, расширены полезные площади, реконструированы кинотеатр и фудкорт. Большая часть арендаторов поменялась. Подписаны контракты с «Леонардо», «Буше», ведутся переговоры с «Макдональдсом». Многим арендаторам, чтобы сохранить за собой помещения, пришлось реконструировать свои площади самостоятельно. Так, в соответствии с предложенной концепцией «Детский мир» вынужден обновить свои 1,4 тыс. кв. м. Как поясняет Наталья Скаландис, в результате реконцепции «Пик» рассчитывает на увеличение оборота на 30% и годовую выручку до 520 млн руб.

Одной из первых компаний, разглядевших в неликвидных объектах потенциал для реконцепции, стала Fort Group, которая в 2009 г. выкупила у холдинга «Адамант» сдающий позиции «Грейт», а чуть позже - ТЦ «Южный Полюс». Превосходная локация «Грейта» - у метро «Академическая» - и активное развитие торгово-развлекательной инфраструктуры в районе подстегнули нового собственника принять единственно верное решение – уйти от мебельной специализации и переориентироваться на классическую концепцию, сочетающую стандартный набор магазинов и сервисных предприятий, развлекательную зону и общепит. По итогам реконцепции комплекс был полностью переустроен, поменяны инженерные коммуникации, надстроен дополнительный этаж, построены лифты и эскалаторы, что позволило увеличить полезную площадь на 30% и повысить доходность в три раза – с 4 до 12 млн дол. в год. Надо добавить, что пул арендаторов поменялся полностью, из «старичков» остались только два - «Кронверк Синема» и «Перекресток». В компании говорят, что трафик покупателей в «Академ Парк» (бывший «Грейт») вырос в 2 раза, а доходность - в 3-4 раза. Вследствие реконцепции, по словам заместителя коммерческого директора FORT GROUP Дарьи Сизых, средняя вакансия в торговом комплексе в период с 2014 по 2017 гг. находилась на уровне 2-2,5 %, а на сегодняшний день составляет 0,5%.



Реконцепция «Сити-Молла» (ранее назывался «Феличита-Пионерская») - также дело рук Fort Group. Ранее торговый комплекс состоял из двух флигелей и соединяющей их галереи с очень плохой навигацией и тупиками. В результате переделки перестроили помещения, замкнули переходы, центральная часть приобрела более презентабельное оформление и понятную конфигурацию. Улучшенная навигация обеспечила более высокий комфорт пребывания, поток посетителей увеличился.

В свою очередь холдинг «Адамант», управляющий 22 торговыми центрами, также задумался над обновлением своих объектов. В 2016 г. девелопер сменил концепцию ТК «Призма», теперь на его месте работает «Китай-город» (г. Санкт-Петербург), в проекте еще несколько реконцепций. Jensen Group выкупила бизнес-центр River House, который вскоре выйдет на рынок с обновленной концепцией. Полагаем, этому поспособствовала окружающая жилая застройка. В планах петербургских девелоперов - реконцепция ТК «Сенная» и «Атлантик Сити».



Как долго продлится успех концепции, во многом зависит от правильности действий управляющей компании. Хороший пример - петербургская «Галерея», которая ежегодно увеличивает ставки и имеет внушительный лист ожиданий. Но и этот проект в будущем потребует переустройства. Рынок недвижимости не стоит на месте, появляются новые объекты, меняется дорожная сеть, развивается жилые кварталы, которые вкупе влияют на рентабельность ТРК.

Обучение через развлечение

Ключевыми компонентами успеха ретейлеров становятся отдых и развлечение. Сегмент entertainment/edutainment все более заметен в современных ТРК. В московских ТРК «Ривьера» и «Авиапарк» развлекательной функции отдан целый этаж. Большой выбор сервисов, общепита, детских и игровых проектов увеличивает среднее время посещения торгового комплекса, а с ним и средний чек. Общемировые тренды, рост онлайн-торговли, развитие стритфуда, индустрии развлечений и образования влияют на экономическую модель классического ТРК, который начинает конкурировать с общественными пространствами. 



Нестандартный способ привлечения новой аудитории выбрали собственники ТРК «Охта Молл», открывшегося в 2016 г. в Петербурге. Им стало культурно-образовательное пространство «Охта Lab», совмещающее в себе библиотеку, коворкинг, переговорные комнаты, кофейню и лекционный зал. События, кинопоказы, встречи и лекции в «Охта Lab» позволяют привлечь в «Охта Молл» аудиторию со всего города, и задачей маркетологов становится удержать нового клиента. Наряду с продуктовой «Лентой» «Охта Lab» является якорным арендатором комплекса. За счет них в течение года удалось заполнить порядка 5 тыс. кв. м торговых площадей, при том что комплекс находится не рядом с метро.

«Огромный потенциал для девелоперов представляют собой районные коммерческие объекты. Бизнес все более активно начинает развивать компактные форматы, которые в экономически нестабильные времена более устойчивы к рыночным потрясениям, инвестиций на них требуется меньше, да и срок окупаемости ниже», - отмечают в УК «Мультимекс». Еще несколько лет назад мелкими форматами заинтересовалась компания ADG group, строящая районные центры с насыщенным досуговым сегментом в спальных районах Москвы. Компания намерена реконструировать старые советские кинотеатры и сделать целую сесть качественных районных ТРК. Общая площадь проектов в управлении ADG group составляет 480 тыс. кв. м.

На сегодняшний день конкуренция на рынке торговой недвижимости высока, поэтому выигрывают объекты исключительно за счет своей новизны и креативности. В посткризисные периоды, когда ничего не строится, проектам ничего не остается, как повышать качество. При этом реконцепция не обязательно означает рост доходов, который порой способен проявиться через полгода-год, - она нужна, чтобы вообще не потерять покупателей и арендаторов. И хорошо, если на этапе проработки идеологии собственники ТЦ заложат возможные изменения в будущем – надстройка этажей, возведение второй очереди, возможность быстрой и безболезненной перепланировки.