Продуктовый цикл
Средний жизненный цикл торгово-развлекательного комплекса составляет 5-7 лет, максимум - 10. Любой ТРК рано или поздно морально устаревает, вакансия площадей увеличивается, а трафик неизбежно падает. Нехорошие признаки могут обнаружиться и раньше, если рядом появляется конкурент, который «перетягивает одеяло» на себя, или когда четкого позиционирования не было изначально. «Пересмотр концепции ТРК – один из действенных способов оживить потребительский интерес, заинтересовать новую аудиторию, повысить лояльность старых клиентов, считают опытные девелоперы. Если делать все правильно, можно рассчитывать на 30%-е увеличение доходности и отбивку вложений за 5 лет. Готовность обновлять старые ТРК объясняется тем, что вложение в строительство новых объектов для девелоперов обходится сильно дороже ввиду высокой конкуренции и невыгодных кредитов», - говорит руководитель УК «Мультимекс» Андрей Пригульный.
В период потребительского бума нулевых торговые комплексы открывались один за другим: за 12 лет, начиная с 2000 г., общий объем площадей в стране вырос со 150 тыс. кв. м до 3 млн. К началу 2018 г. обеспеченность только Москвы торговыми площадями составила 6 млн кв. м или 483 кв. м на тыс. жителей, Петербурга и того больше – 527 кв. м на тыс. человек.
По данным аналитиков УК «Мультимекс», сегодня доля торговых центров старше 5 лет составляет более 65% торговых площадей в Москве и порядка 76% в Петербурге. Из них нуждаются в реконцепции примерно треть, часть которых возведены в «тучные» годы эпохи нулевых, когда люди строили квадратные метры, не задумываясь о каком-либо позиционировании. 20% торговых комплексов Москвы успешно завершили процесс реконцепции. Среди них – «Охотный ряд», «Атриум», «Европарк», «Дружба», «Семеновский», Brand City (бывший ТЦ «Вэймарт»), ЦУМ, ГУМ, «Смоленский Пассаж», «Фестиваль» на пр. Вернадского, «РИО» на Дмитровском ш., торговые центры сети «Капитолий» и другие. Не отстает и Петербург: только за 2017 год реконцепцию провели в шести ТРК.

Говоря о жизненном цикле торгового объекта, имеют в виду не только физический износ, хотя и это стоит учитывать. ТРК перестает отвечать вкусам целевой аудитории. Сами конструкции могут служить десятки лет, быстрее всех изнашивается отделка, затем - инженерные конструкции, встает вопрос пересмотра логистики и смены интерьерного решения. Борьба за арендатора между конкурирующими торговыми точками переходит с количественного на качественный уровень. Потребители отдают предпочтение удобным проектам с максимально разнообразным спектром товаров и услуг. Лень и избирательность клиентов привели к тому, что ТРК перестал быть только местом для шопинга: от торговой точки ждут закрытия эмоциональных, развлекательных и образовательных потребностей.
Довольно часто термин реконцепция используют в широком смысле, вкладывая в это понятие полную модернизацию торгового объекта, реновацию и редевелопмент. Реновация подразумевает снос старых зданий и строительство на их месте новых объектов, редеволопментом называют переоснащение устаревших физически объектов, это один из наиболее эффективных способов оживления зданий или территорий. Как правило, реновацией и редевелопментом занимаются при переводе промышленных зданий под жилье. Торговый центр «Капитолий» в Москве является едва ли не уникальным примером редевелопмента со сносом существующего ТЦ. Для ретейла наиболее характерна именно реконцепция, которая часто идет рука об руку с реконструкцией, предполагающей замену инженерии, изменение конструктива здания, установку лифтов и эскалаторов, надстройки этажей и т.д. Смена бренда, репозционирование и респециализация, реброкеридж (коррекция арендаторов), реинжиниринг и фейслифтинг (косметический ремонт) также входят в понятие реконцепции.
Причины-следствия
Отследить первые признаки болезни довольно легко. Вовремя принятые меры помогут быстрее реанимировать бизнес и выровнять экономические показатели.
- Нестабильная доходность
- Снижение трафика, низкая конверсионность
Очевидно, что современные потребители устали от серых коробок-молов, наполненных магазинами. Ретейлеры постепенно меняют аудитории, разрабатывают креативные концепции, уходят в специализацию, бывшие модные дома превращаются в семейные комплексы, а мебельные центры занимают спортивные магазины. Иногда достаточно поменять пул арендаторов, добавить современные фишки (расставить в холлах лавочки, оригинальные указатели, цветы в кадках, обеспечить бесплатный Wi-Fi), поменять интерьерное оформление.
В качестве показательного примера реконцепции с кардинальной сменой формата можно назвать московский ТЦ «Охотный ряд», открывшийся как дорогой комплекс с брендовой одеждой. Предлагаемые товары оказались не интересны туристам, составившим основой пул посетителей. В итоге собственник запустил «Макдоналдс», тем самым обеспечив постоянный поток. За ним подтянулись и другие демократичные бренды, которые смогли потянуть высокие ставки благодаря высокому трафику.
3. Открытие рядом новых центров с яркой продуманной концепцией
Ситуация довольно распространенная, и примеров на рынке достаточно много. Как только появился «Сити Молл» (г. Санкт-Петербург), проблемы начались у окружающих комплексов, ТРК «Галерея» вообще «убил» все торговые комплексы в центре Северной столицы. Один из крупнейших старейших московских ТРК «Атриум», у которого не было столь явных проблем, вынужден был добавить развлекательную составляющую (детские праздники, выступления Comedy Club), чтобы сохранить интерес и не снижать арендную плату, отмечают в УК «Мультимекс».

Когда конкуренты активно переманивают на себя арендатора, оставшиеся в аутсайдерах ТРК вынуждены отстраиваться, и часто это происходит за счет смены специализации. Сужение аудитории или, напротив, расширение ассортиментного ряда вместе с маркетинговыми акциями выводят бизнес на конкурентоспособный уровень.
- Уход арендатора
Помимо мониторинга «благополучия арендаторов», в зоне пристального внимания - потребности посетителей. То, что раньше потребитель прощал, сейчас может оказаться серьезным негативным фактором в общем восприятии привлекательности ТЦ – например, такие мелочи, как уборка помещений, отсутствие информационных стендов, лавочек.
- Кризис на рынке и любая смена парадигм