Новая жизнь старых ТК. Реконцепция спасет ретейл

О пересмотре концепций торгово-развлекательных комплексов участники рынка всерьез задумались после кризиса 2014 г., когда потребление снизилось в разы, а вакансии площадей достигли максимума, обнажив изъяны бизнес-моделей.

Как считают в УК «Мультимекс», на сегодняшний день реконцепция  – это оптимальный вариант перестройки бизнеса, позволяющий увеличить заполняемость торгового центра до 100% и умножить выручку в два-три раза.

Продуктовый цикл

Средний жизненный цикл торгово-развлекательного комплекса составляет 5-7 лет, максимум - 10. Любой ТРК рано или поздно морально устаревает, вакансия площадей увеличивается, а трафик неизбежно падает. Нехорошие признаки могут обнаружиться и раньше, если рядом появляется конкурент, который «перетягивает одеяло» на себя, или когда четкого позиционирования не было изначально. «Пересмотр концепции ТРК – один из действенных способов оживить потребительский интерес, заинтересовать новую аудиторию, повысить лояльность старых клиентов, считают опытные девелоперы. Если делать все правильно, можно рассчитывать на 30%-е увеличение доходности и отбивку вложений за 5 лет. Готовность обновлять старые ТРК объясняется тем, что вложение в строительство новых объектов для девелоперов обходится сильно дороже ввиду высокой конкуренции и невыгодных кредитов», - говорит руководитель УК «Мультимекс» Андрей Пригульный.

В период потребительского бума нулевых торговые комплексы открывались один за другим: за 12 лет, начиная с 2000 г., общий объем площадей в стране вырос со 150 тыс. кв. м до 3 млн.  К началу 2018 г. обеспеченность только Москвы торговыми площадями составила 6 млн кв. м или 483 кв. м на тыс. жителей, Петербурга и того больше – 527 кв. м на тыс. человек.

По данным аналитиков УК «Мультимекс», сегодня доля торговых центров старше 5 лет составляет более 65% торговых площадей в Москве и порядка 76% в Петербурге. Из них нуждаются в реконцепции примерно треть, часть которых возведены в «тучные» годы эпохи нулевых, когда люди строили квадратные метры, не задумываясь о каком-либо позиционировании. 20% торговых комплексов Москвы успешно завершили процесс реконцепции. Среди них – «Охотный ряд», «Атриум», «Европарк», «Дружба», «Семеновский», Brand City (бывший ТЦ «Вэймарт»), ЦУМ, ГУМ, «Смоленский Пассаж», «Фестиваль» на пр. Вернадского, «РИО» на Дмитровском ш., торговые центры сети «Капитолий» и другие. Не отстает и Петербург: только за 2017 год реконцепцию провели в шести ТРК.



Говоря о жизненном цикле торгового объекта, имеют в виду не только физический износ, хотя и это стоит учитывать. ТРК перестает отвечать вкусам целевой аудитории. Сами конструкции могут служить десятки лет, быстрее всех изнашивается отделка, затем - инженерные конструкции, встает вопрос пересмотра логистики и смены интерьерного решения. Борьба за арендатора между конкурирующими торговыми точками переходит с количественного на качественный уровень. Потребители отдают предпочтение удобным проектам с максимально разнообразным спектром товаров и услуг. Лень и избирательность клиентов привели к тому, что ТРК перестал быть только местом для шопинга: от торговой точки ждут закрытия эмоциональных, развлекательных и образовательных потребностей.  

Довольно часто термин реконцепция используют в широком смысле, вкладывая в это понятие полную модернизацию торгового объекта, реновацию и редевелопмент. Реновация подразумевает снос старых зданий и строительство на их месте новых объектов, редеволопментом называют переоснащение устаревших физически объектов, это один из наиболее эффективных способов оживления зданий или территорий. Как правило, реновацией и редевелопментом занимаются при переводе промышленных зданий под жилье. Торговый центр «Капитолий» в Москве является едва ли не уникальным примером редевелопмента со сносом существующего ТЦ. Для ретейла наиболее характерна именно реконцепция, которая часто идет рука об руку с реконструкцией, предполагающей замену инженерии, изменение конструктива здания, установку лифтов и эскалаторов, надстройки этажей и т.д. Смена бренда, репозционирование и респециализация, реброкеридж (коррекция арендаторов), реинжиниринг и фейслифтинг (косметический ремонт) также входят в понятие реконцепции.

Причины-следствия

Отследить первые признаки болезни довольно легко. Вовремя принятые меры помогут быстрее реанимировать бизнес и выровнять экономические показатели.

«Высокая ротация арендаторов и постоянный, повторяющийся из года в год, дисконт на аренду площадей указывают на необходимость перемен. Нормой вакансии считается 2-3%, рост до 5 % может привести к сокращению дохода до 8%. Если доля свободных площадей составляет 10%, то собственник лишается в среднем 12% дохода, если 20% - то соответственно четверти потенциального дохода. Уход якорного арендатора вызывает цепную реакцию, посещаемость падает, другие ретейлеры принимают решение о переезде. Параллельно растут расходы на рекламу, снижается доход у собственника. Реконцепция в этом случае для ТРК может стать спасительным кругом для бизнеса», - считает Андрей Пригульный.

Эти процессы заметить довольно легко, все мы помним последствия кризиса на валютном рынке в 2014 г. Поднять конвертацию посетителей в покупателей, увеличить продажи малой кровью невозможно. До принятия судьбоносных решений собственнику следует разобраться в причинах падения трафика, почему потребители перешли к конкуренту или перестали покупать товары того или иного бренда. Замеры помогут скорректировать бизнес-модель уже на ранних стадиях болезни, а собственнику - сформировать портрет покупателя и определиться, в какую сторону ему двигаться. Часто требуется пересмотреть соотношение товарных групп и услуг в составе торгового центра. Обычное анкетирование поможет понять, какие марки перестали пользоваться спросом, а к каким сохраняется интерес, что хотят реальные покупатели, а чего им не хватает.

Очевидно, что современные потребители устали от серых коробок-молов, наполненных магазинами. Ретейлеры постепенно меняют аудитории, разрабатывают креативные концепции, уходят в специализацию, бывшие модные дома превращаются в семейные комплексы, а мебельные центры занимают спортивные магазины. Иногда достаточно поменять пул арендаторов, добавить современные фишки (расставить в холлах лавочки, оригинальные указатели, цветы в кадках, обеспечить бесплатный Wi-Fi), поменять интерьерное оформление.

В качестве показательного примера реконцепции с кардинальной сменой формата можно назвать московский ТЦ «Охотный ряд», открывшийся как дорогой комплекс с брендовой одеждой. Предлагаемые товары оказались не интересны туристам, составившим основой пул посетителей. В итоге собственник запустил «Макдоналдс», тем самым обеспечив постоянный поток.  За ним подтянулись и другие демократичные бренды, которые смогли потянуть высокие ставки благодаря высокому трафику.

   3. Открытие рядом новых центров с яркой продуманной концепцией

Ситуация довольно распространенная, и примеров на рынке достаточно много. Как только появился «Сити Молл» (г. Санкт-Петербург), проблемы начались у окружающих комплексов, ТРК «Галерея» вообще «убил» все торговые комплексы в центре Северной столицы. Один из крупнейших старейших московских ТРК «Атриум», у которого не было столь явных проблем, вынужден был добавить развлекательную составляющую (детские праздники, выступления Comedy Club), чтобы сохранить интерес и не снижать арендную плату, отмечают в УК «Мультимекс».



Когда конкуренты активно переманивают на себя арендатора, оставшиеся в аутсайдерах ТРК вынуждены отстраиваться, и часто это происходит за счет смены специализации. Сужение аудитории или, напротив, расширение ассортиментного ряда вместе с маркетинговыми акциями выводят бизнес на конкурентоспособный уровень.

Если такое произошло неожиданно для собственника, значит, он что-то недоглядел. В данном случае это уже не звоночек, а настоящий сигнал бедствия, особенно если съезжают крупные якорные арендаторы. Чтобы информация о переезде не оказалась сюрпризом и можно было вовремя подыскать замену, хорошая управляющая компания контролирует арендную выручку, следит за состоянием арендаторов, в курсе их дел.

Помимо мониторинга «благополучия арендаторов», в зоне пристального внимания - потребности посетителей.  То, что раньше потребитель прощал, сейчас может оказаться серьезным негативным фактором в общем восприятии привлекательности ТЦ – например, такие мелочи, как уборка помещений, отсутствие информационных стендов, лавочек.

Не многие девелоперы задумываются о смене позиционирования бизнеса до наступления реальных проблем, хотя сигналом может быть изменившаяся экономическая ситуация в стране. В этом отношении показателен калининградский ТРК «Европа», один из самых доходных в городе. Тем не менее собственники проекта уже озадачились строительством дополнительных площадей с целью расширения представленности модных бутиков и добавления развлекательной составляющей. Как поясняют владельцы, таким образом они создают возможности для генерации семейного трафика. При этом модная идеология места никуда не уходит, ядро лояльных клиентов останется, но комплекс пополнят новые аудитории.