Какие торговые центры любят покупатели?

Компания «МАГАЗИН МАГАЗИНОВ» совместно с агентством INSIGHT MR провели исследование, посвященное ретейлу и потребительскому поведению. Основной задачей проекта было изучить факторы, которые влияют на выбор потребителями различных розничных форматов торговой недвижимости, а также выяснить, насколько разные торговые центры отвечают запросам респондентов.
В опросе приняли участие москвичи в возрасте от 20 до 45 лет со средним уровнем дохода.

Ассортимент брендов, транспортная доступность и инфраструктура для досуга - основные критерии выбора торгового центра.

В ходе интервью участники опроса отмечали факторы, которые являются для них определяющими при выборе торгового центра, и оценивали, насколько различные торговые центры им соответствуют. На основе этой информации по основным группам факторов были определены следующие лидеры:

1. Ассортимент: ориентируясь на разнообразие представленного ассортимента и брендов, потребители в первую очередь выбирают торговые центры «МЕГА Белая Дача» (более 300 магазинов международных и отечественных брендов различных торговых профилей), «Охотный Ряд» (более 130), «Авиапарк» (более 350 брендов).

2. Расположение: торговые центры «Золотой Вавилон Отрадное», «Город Лефортово» и «Гагаринский» в наибольшей степени соответствуют ожиданиям потребителей по критерию транспортной доступности.



ТРЦ «Золотой Вавилон» привлекает жителей района Отрадное и москвичей, работающих или учащихся неподалеку. Респонденты отметили важность фактора расположения у метро (50 м от м. Отрадное) и хорошую транспортную доступность.

3. Досуг и развлечения: аудитория выбирает «РИО Севастопольский» и «МЕГА Теплый Стан» по наличию и разнообразию мест проведения досуга, кафе и ресторанов быстрого питания.

Аудитория «РИО Севастопольского» - в основном жители района, в котором отсутствуют другие развлечения. Инфраструктура торгового центра включает 6-зальный кинотеатр, боулинг, бильярд, детский развлекательный центр «Юлапарк», 13 точек быстрого питания, а также 7 различных концепций ресторанов и кафе.

4. Доступность цен: торговые центры «Филион», Outlet Village Белая Дача и «Весну» выбирают по причине соответствия ценового предложения ретейлеров ожиданиям их целевой аудитории.



5. Интерьер и атмосфера: для посетителей ТРЦ «Ривьера», Outlet Village Белая Дача и ТРЦ «Европейский» приятная атмосфера и привлекательный дизайн являются определяющими факторами при выборе мест покупки.

Торговый центр «Ривьера» позиционирует себя как семейный. Здесь представлены разнообразные форматы развлечений для детей и взрослых: детский город профессий, школа танцев, творческие мастерские, библиотеки и лектории, а также выставочное пространство. В концепции данного ТЦ использованы инновации в освещении и дизайне интерьера, поддерживающие функциональность и грамотное зонирование ТЦ. Это способствует лояльности посетителей, а также привлечению новой аудитории.
Среди наиболее часто посещаемых торговых центров «Гагаринский» мужчины выбирали приблизительно в три раза чаще, чем женщины.


 
«Это в том числе связано с тем, что в ТРЦ «Гагаринский» среднестатистический посетитель приезжает на личном автомобиле чаще, чем в другие торговые центры, в основном за продовольственными, спортивными товарами, бытовой техникой и электроникой. «Золотой Вавилон Отрадное» привлекает женщин широким ассортиментом детских товаров, а также местами общепита», - объясняет Ярославна Шилова, Ведущий аналитик компании «Магазин Магазинов».

Молодежь продолжает выбирать боулинг и бильярд в качестве развлечений.

Проведенное исследование подтвердило тенденцию, что fast-food по-прежнему остается наиболее популярным форматом питания в торговом центре. Впрочем, в приоритете у респондентов также находятся кофейни и рестораны самообслуживания. Кофейни при этом гораздо чаще посещаются женщинами.

Среди развлекательных форматов в торговых центрах можно выделить кинотеатры, которые пользуются популярностью как среди участников опроса в возрасте от 20 до 29 лет, так и у потребителей от 30 до 39 лет. Несмотря на постепенно снижающееся количество боулингов и бильярдных в ТЦ Москвы, данный формат развлечений также продолжает сохранять свою значимость для респондентов от 20 до 29 лет. Для них данные заведения помимо места для досуга являются еще и местом встреч.


 
Екатерина Курочкина, генеральный директор INSIGHT MR: «Все те изменения в рознице, которые мы наблюдаем в течение последних лет – активное развитие новых розничных форматов, омниканальность, изменения в портрете потребителей и в самих сценариях шоппинга, – заставляют торговые центры меняться. Сегодня стандартного набора массовых брендов, продуктового супермаркета и фуд-корта уже недостаточно, чтобы удерживать траффик посетителей. Будущее торговых центров – за созданием собственных уникальных концепций, с акцентом на "шоппинг впечатлений", ориентированным на развитие досуговых направлений для различных целевых групп, включая всю семью».
 
Аутлет-центры – для молодежи, районные ТЦ выбирают потребители в возрасте от 30 до 39 лет.

Самыми популярными для покупки одежды для всех возрастных групп в среднем являются крупные торговые центры (по причине разнообразия представленных там fashion-концепций), а также аутлет-центры. Причем потребители в возрасте до 29 лет совершают покупки в аутлетах в полтора раза чаще других возрастных групп. Потребители в возрасте от 40 до 45 лет чаще других приобретают одежду в гипермаркетах (таких как «Ашан»), на что, безусловно, оказывают влияние низкие цены, характерные для этого формата. При этом значительная часть респондентов данной возрастной группы ни разу не приобретала одежду в аутлетах. Фактор близости для таких потребителей является вторым по важности после ассортимента представленных категорий и брендов.
 
Ярославна Шилова: «При выборе места покупки одежды и обуви наибольшую значимость для респондентов имеют приемлемость цен и широкий ассортимент, характерные для аутлет-центров. Несмотря на это, значительная доля потребителей 40-45 лет никогда не посещала аутлеты. Для них ограничивающим фактором является удаленность аутлет-центров, тогда как у молодежи данный формат торговой недвижимости постепенно набирает популярность. Девелоперы обращают на это внимание: до конца 2020 г. запланирован ввод двух новых аутлет-центров в Москве, аутлета в Санкт-Петербурге, а также открытие Brands’ Stories Outlet Center Ekaterinburg 18 декабря 2018 г.».

Продовольственные товары

Опрос потребителей подтверждает развивающуюся тенденцию выхода формата «магазина у дома» в лидеры среди мест для приобретения продовольственных продуктов. Их, так же как и гипермаркеты, чаще других посещают молодые люди. Продуктовые супермаркеты и магазины у дома большинство респондентов посещает не реже двух раз в неделю.

На продуктовых рынках, в пекарнях и кулинарных магазинах большинство респондентов совершают покупки раз в два месяца или реже. Специализированные магазины, такие как чайные бутики или магазины здорового питания, пользуются повышенным спросом у потребителей в возрасте от 30 до 39 лет. Почти половина респондентов никогда не посещала фермерские точки в составе ТЦ. Примечательно, что респонденты от 40 до 45 лет закупаются в данном формате приблизительно в два раза реже остальных. Доля мужчин, заказывающих продукты на дом хотя бы раз в месяц, выше, чем женщин, почти в два раза. При этом около половины респондентов указали, что никогда не пользовались услугами интернет-магазинов и доставкой на дом продовольственных товаров. Совершает онлайн заказы еды в основном молодежь.



Основные критерии выбора места покупки продовольственных товаров Главными для всех возрастных категорий оказались фактор близости к дому и фактор цены.
  • Для молодежи помимо прочего значимым стало наличие широкого ассортимента представленной продукции.
  • Хотя факторы удобного графика работы и наличия системы лояльности находятся в списке наименее важных в целом, для людей от 30 до 39 лет они оказались значительно популярнее, чем для остальных возрастных групп респондентов.
 


иГРОКИ РЫНКА

Консалтинг и брокеридж

Магазин Магазинов

Сверхбольшой торговый центр

Гагаринский

Крупный торговый центр

Филион

Сверхбольшой торговый центр

Мега Белая Дача

Сверхбольшой торговый центр

Мега Теплый Стан

Крупный торговый центр

Охотный ряд

Сверхбольшой торговый центр

Авиапарк

Средний торговый центр

Золотой Вавилон Отрадное

Сверхбольшой торговый центр

Город на Лефортово

Крупный торговый центр

Рио Севастопольский

Аутлет

Vnukovo Outlet Village - 2 очередь

Крупный торговый центр

Весна!

Сверхбольшой торговый центр

Ривьера

Сверхбольшой торговый центр

Европейский

Материалы по теме

Исследования рынка

Как ослабление «фактора ЧМ» повлияло на торговые сегменты?

Согласно данным Colliers International, уровень вакансии на основных торговых улицах Петербурга снизился в третьем квартале 2018 г. на два пункта, составив 4%. При этом тройку сегментов-лидеров по открытиям, которая была сформирована в преддверии мундиаля, вместо продуктовых сетей теперь замыкает сегмент услуг (после общепита и fashion).
09.11
Исследования рынка

Где вы, новые торговые центры?..

В 3 квартале 2018 г. в Москве не было введено ни одного торгового центра, отмечают эксперты компании «Магазин Магазинов». Все объекты, введенные в эксплуатацию, расположены не в московском регионе.
07.11
Экспертный анализ

Срок жизни торговых центров сократится вдвое

Жизнеспособность проекта в сфере торговой недвижимости сейчас составляет в среднем от 5 до 7 лет, а вскоре сократится до 3 лет, считает Ольга Летютина, генеральный директор управляющей компании «Столица Менеджмент».
19.10

журнал CRE 21 (357)

1-15.12.2019
Логистические цепочки «Почта России» в течение двух лет построит около сорока логохабов для сокращения сроков доставки общим объемом инвестиций, превышающим 30 млрд рублей. О создании собственной логистической платформы заявили также «Сбербанк» и ряд других игроков.  MAPIC-2019: Ривьера без русских С 13 по 15 ноября в Каннах проходила международная выставка в сфере коммерческой недвижимости MAPIC 2019. В 2019 году в выставке приняли участие более 8500 делега...

Популярное

Сделка

Huawei снял коворкинг от Capital Group

Компания стала моноарендатором площадки Business Club в башне «Федерация», открытой в июле 2019 года. Консультантом сделки выступила компания Cushman & Wakefield. Площадка в башне «Федерация» стала вторым на 100% заполненным коворкингом Business Club: первый проект в МФК «Город Столиц» был полностью реализован в июле 2019 года.
04.12
Управление недвижимостью

O1 Standard расширила портфель до 14 объектов

В портфель активов под управлением O1 Standard вошли еще три объекта в Москве.
02.12
Переговоры

«Ключ» откроет крупнейший коворкинг в центре Москвы

Сеть «Ключ» может открыть один из крупнейших коворкингов в России. Компания ведет переговоры об аренде площадей в бизнес-центре «Капитал» в Гостином дворе в Москве.
02.12
Переговоры

Morgan Stanley может продать ТЦ «Галерея» в декабре

Mubadala и РФПИ могут купить долю в петербургском ТЦ «Галерея» у Morgan Stanley уже в декабре этого года.
04.12
Управление недвижимостью

CBRE займется МФК AQUATORIA

CBRE выбрана эксклюзивным консультантом по сдаче в аренду и продаже офисных площадей в составе МФК AQUATORIA.
04.12
Проект

В «Есипово» построят Industrial City

«Строительный Альянс» планирует строительство производственно-складского комплекса.
02.12
Сделка

Louis Vuitton купил особняк в центре Москвы

Moet Hennessy—Louis Vuitton приобрела особняк в Столешниковом переулке, в котором располагается бутик бренда.
 
03.12

подпишись НА эксклюзивные новости cre