В опросе приняли участие москвичи в возрасте от 20 до 45 лет со средним уровнем дохода.
Ассортимент брендов, транспортная доступность и инфраструктура для досуга - основные критерии выбора торгового центра.
В ходе интервью участники опроса отмечали факторы, которые являются для них определяющими при выборе торгового центра, и оценивали, насколько различные торговые центры им соответствуют. На основе этой информации по основным группам факторов были определены следующие лидеры:
1. Ассортимент: ориентируясь на разнообразие представленного ассортимента и брендов, потребители в первую очередь выбирают торговые центры «МЕГА Белая Дача» (более 300 магазинов международных и отечественных брендов различных торговых профилей), «Охотный Ряд» (более 130), «Авиапарк» (более 350 брендов).
2. Расположение: торговые центры «Золотой Вавилон Отрадное», «Город Лефортово» и «Гагаринский» в наибольшей степени соответствуют ожиданиям потребителей по критерию транспортной доступности.
ТРЦ «Золотой Вавилон» привлекает жителей района Отрадное и москвичей, работающих или учащихся неподалеку. Респонденты отметили важность фактора расположения у метро (50 м от м. Отрадное) и хорошую транспортную доступность.
3. Досуг и развлечения: аудитория выбирает «РИО Севастопольский» и «МЕГА Теплый Стан» по наличию и разнообразию мест проведения досуга, кафе и ресторанов быстрого питания.
Аудитория «РИО Севастопольского» - в основном жители района, в котором отсутствуют другие развлечения. Инфраструктура торгового центра включает 6-зальный кинотеатр, боулинг, бильярд, детский развлекательный центр «Юлапарк», 13 точек быстрого питания, а также 7 различных концепций ресторанов и кафе.
4. Доступность цен: торговые центры «Филион», Outlet Village Белая Дача и «Весну» выбирают по причине соответствия ценового предложения ретейлеров ожиданиям их целевой аудитории.
5. Интерьер и атмосфера: для посетителей ТРЦ «Ривьера», Outlet Village Белая Дача и ТРЦ «Европейский» приятная атмосфера и привлекательный дизайн являются определяющими факторами при выборе мест покупки.
Торговый центр «Ривьера» позиционирует себя как семейный. Здесь представлены разнообразные форматы развлечений для детей и взрослых: детский город профессий, школа танцев, творческие мастерские, библиотеки и лектории, а также выставочное пространство. В концепции данного ТЦ использованы инновации в освещении и дизайне интерьера, поддерживающие функциональность и грамотное зонирование ТЦ. Это способствует лояльности посетителей, а также привлечению новой аудитории.
Среди наиболее часто посещаемых торговых центров «Гагаринский» мужчины выбирали приблизительно в три раза чаще, чем женщины.
Ассортимент брендов, транспортная доступность и инфраструктура для досуга - основные критерии выбора торгового центра.
В ходе интервью участники опроса отмечали факторы, которые являются для них определяющими при выборе торгового центра, и оценивали, насколько различные торговые центры им соответствуют. На основе этой информации по основным группам факторов были определены следующие лидеры:
1. Ассортимент: ориентируясь на разнообразие представленного ассортимента и брендов, потребители в первую очередь выбирают торговые центры «МЕГА Белая Дача» (более 300 магазинов международных и отечественных брендов различных торговых профилей), «Охотный Ряд» (более 130), «Авиапарк» (более 350 брендов).
2. Расположение: торговые центры «Золотой Вавилон Отрадное», «Город Лефортово» и «Гагаринский» в наибольшей степени соответствуют ожиданиям потребителей по критерию транспортной доступности.
ТРЦ «Золотой Вавилон» привлекает жителей района Отрадное и москвичей, работающих или учащихся неподалеку. Респонденты отметили важность фактора расположения у метро (50 м от м. Отрадное) и хорошую транспортную доступность.
3. Досуг и развлечения: аудитория выбирает «РИО Севастопольский» и «МЕГА Теплый Стан» по наличию и разнообразию мест проведения досуга, кафе и ресторанов быстрого питания.
Аудитория «РИО Севастопольского» - в основном жители района, в котором отсутствуют другие развлечения. Инфраструктура торгового центра включает 6-зальный кинотеатр, боулинг, бильярд, детский развлекательный центр «Юлапарк», 13 точек быстрого питания, а также 7 различных концепций ресторанов и кафе.
4. Доступность цен: торговые центры «Филион», Outlet Village Белая Дача и «Весну» выбирают по причине соответствия ценового предложения ретейлеров ожиданиям их целевой аудитории.
5. Интерьер и атмосфера: для посетителей ТРЦ «Ривьера», Outlet Village Белая Дача и ТРЦ «Европейский» приятная атмосфера и привлекательный дизайн являются определяющими факторами при выборе мест покупки.
Торговый центр «Ривьера» позиционирует себя как семейный. Здесь представлены разнообразные форматы развлечений для детей и взрослых: детский город профессий, школа танцев, творческие мастерские, библиотеки и лектории, а также выставочное пространство. В концепции данного ТЦ использованы инновации в освещении и дизайне интерьера, поддерживающие функциональность и грамотное зонирование ТЦ. Это способствует лояльности посетителей, а также привлечению новой аудитории.
Среди наиболее часто посещаемых торговых центров «Гагаринский» мужчины выбирали приблизительно в три раза чаще, чем женщины.
«Это в том числе связано с тем, что в ТРЦ «Гагаринский» среднестатистический посетитель приезжает на личном автомобиле чаще, чем в другие торговые центры, в основном за продовольственными, спортивными товарами, бытовой техникой и электроникой. «Золотой Вавилон Отрадное» привлекает женщин широким ассортиментом детских товаров, а также местами общепита», - объясняет Ярославна Шилова, Ведущий аналитик компании «Магазин Магазинов».
Молодежь продолжает выбирать боулинг и бильярд в качестве развлечений.
Проведенное исследование подтвердило тенденцию, что fast-food по-прежнему остается наиболее популярным форматом питания в торговом центре. Впрочем, в приоритете у респондентов также находятся кофейни и рестораны самообслуживания. Кофейни при этом гораздо чаще посещаются женщинами.
Среди развлекательных форматов в торговых центрах можно выделить кинотеатры, которые пользуются популярностью как среди участников опроса в возрасте от 20 до 29 лет, так и у потребителей от 30 до 39 лет. Несмотря на постепенно снижающееся количество боулингов и бильярдных в ТЦ Москвы, данный формат развлечений также продолжает сохранять свою значимость для респондентов от 20 до 29 лет. Для них данные заведения помимо места для досуга являются еще и местом встреч.
Екатерина Курочкина, генеральный директор INSIGHT MR: «Все те изменения в рознице, которые мы наблюдаем в течение последних лет – активное развитие новых розничных форматов, омниканальность, изменения в портрете потребителей и в самих сценариях шоппинга, – заставляют торговые центры меняться. Сегодня стандартного набора массовых брендов, продуктового супермаркета и фуд-корта уже недостаточно, чтобы удерживать траффик посетителей. Будущее торговых центров – за созданием собственных уникальных концепций, с акцентом на "шоппинг впечатлений", ориентированным на развитие досуговых направлений для различных целевых групп, включая всю семью».
Аутлет-центры – для молодежи, районные ТЦ выбирают потребители в возрасте от 30 до 39 лет.
Самыми популярными для покупки одежды для всех возрастных групп в среднем являются крупные торговые центры (по причине разнообразия представленных там fashion-концепций), а также аутлет-центры. Причем потребители в возрасте до 29 лет совершают покупки в аутлетах в полтора раза чаще других возрастных групп. Потребители в возрасте от 40 до 45 лет чаще других приобретают одежду в гипермаркетах (таких как «Ашан»), на что, безусловно, оказывают влияние низкие цены, характерные для этого формата. При этом значительная часть респондентов данной возрастной группы ни разу не приобретала одежду в аутлетах. Фактор близости для таких потребителей является вторым по важности после ассортимента представленных категорий и брендов.
Ярославна Шилова: «При выборе места покупки одежды и обуви наибольшую значимость для респондентов имеют приемлемость цен и широкий ассортимент, характерные для аутлет-центров. Несмотря на это, значительная доля потребителей 40-45 лет никогда не посещала аутлеты. Для них ограничивающим фактором является удаленность аутлет-центров, тогда как у молодежи данный формат торговой недвижимости постепенно набирает популярность. Девелоперы обращают на это внимание: до конца 2020 г. запланирован ввод двух новых аутлет-центров в Москве, аутлета в Санкт-Петербурге, а также открытие Brands’ Stories Outlet Center Ekaterinburg 18 декабря 2018 г.».
Продовольственные товары
Опрос потребителей подтверждает развивающуюся тенденцию выхода формата «магазина у дома» в лидеры среди мест для приобретения продовольственных продуктов. Их, так же как и гипермаркеты, чаще других посещают молодые люди. Продуктовые супермаркеты и магазины у дома большинство респондентов посещает не реже двух раз в неделю.
На продуктовых рынках, в пекарнях и кулинарных магазинах большинство респондентов совершают покупки раз в два месяца или реже. Специализированные магазины, такие как чайные бутики или магазины здорового питания, пользуются повышенным спросом у потребителей в возрасте от 30 до 39 лет. Почти половина респондентов никогда не посещала фермерские точки в составе ТЦ. Примечательно, что респонденты от 40 до 45 лет закупаются в данном формате приблизительно в два раза реже остальных. Доля мужчин, заказывающих продукты на дом хотя бы раз в месяц, выше, чем женщин, почти в два раза. При этом около половины респондентов указали, что никогда не пользовались услугами интернет-магазинов и доставкой на дом продовольственных товаров. Совершает онлайн заказы еды в основном молодежь.
Основные критерии выбора места покупки продовольственных товаров Главными для всех возрастных категорий оказались фактор близости к дому и фактор цены.
- Для молодежи помимо прочего значимым стало наличие широкого ассортимента представленной продукции.
- Хотя факторы удобного графика работы и наличия системы лояльности находятся в списке наименее важных в целом, для людей от 30 до 39 лет они оказались значительно популярнее, чем для остальных возрастных групп респондентов.
