Внешние факторы, влияющие на развитие брендов

Несмотря на постепенное восстановление российской экономики, уровень доходов населения и оборота розничной торговли находится значительно ниже уровня 2013 г. В 1 полугодии 2018-го реальные доходы населения выросли на 0,9% год к году впервые за 5 лет за счет средней номинальной зарплаты, однако покупательская способность населения снизилась на 9% по отношению к началу 2013 г.

Новые и ушедшие международные бренды

В течение периода исследования на российский рынок вышли 33 новых международных бренда.

Максимальное количество новых международных брендов, пришедших в РФ, за последние 5 лет мы наблюдали в кризисные 2014-2015 гг., ведь бренды заранее планируют стратегию развития на новом рынке. В период Н2 2017 – Н1 2018 новые бренды в подавляющем большинстве предпочитали открывать свой первый магазин в торговых центрах Москвы. Лидерами по открытиям стал ТРЦ «Метрополис», который пополнился шестью новыми брендами. В свою очередь, 21 международный бренд ушел с российского рынка. Как правило, 50% брендов из всех вышедших в течение года всегда уходят из страны.

Торговые профили

«Товары для детей» показали активное развитие, количество новых международных брендов данного профиля увеличилось с 1 в прошлом году до 7 в текущем году. Преимущественно речь идет о брендах детской одежды, продолжающих тенденцию развития fashion-ретейла в России в целом. Интересно, что ни один новый бренд профиля «бытовая техника и электроника» не вышел на российский рынок. Среди сетей БТиЭ наиболее активные мировые игроки (производители смартфонов) уже осуществили выход в Россию в прошлые годы. Сейчас продолжается активная экспансия восточноазиатских моносторов в РФ.

Ценовой сегмент

Около половины новых открытий международных брендов на рынке РФ в 2017/2018 – бренды среднего ценового сегмента. Уже второй год подряд мы не видим новых брендов ценового сегмента «Эконом», те бренды, которые в стране происхождения относятся к данному сегменту, в РФ могут быть уже средним сегментом из-за разницы в доходах населения. Также многие бренды видят у нас страновые риски, вследствие чего не выходят в Россию напрямую, а при открытии магазинов по франшизе цена на товары бренда еще больше растет. В сегменте «эконом» в России преобладают федеральные бренды, однако у «эконома» есть высокие перспективы развития в формате аутлет-центров в РФ.

Активность международных брендов

Впервые за последние 3 года мы видим значительную положительную разницу между количеством открытых и закрытых торговых точек. Международные бренды открыли на 235 торговых точек больше, чем закрыли. Прирост произошел до начала новой масштабной волны санкций в отношении России, также на ситуацию повлияли снижающиеся процентные ставки. Прирост происходит преимущественно за счет традиционных лидеров рынка общепита, исключение – китайский бренд смартфонов Xiaomi, открывший свой первый магазин в РФ в октябре 2016 г., который в период Н2 2017 – Н1 2018 стал лидером по экспансии, открыв свои точки в 12 новых городах России.

Международные бренды - лидеры по экспансии в РФ

Сети ресторанов и магазины товаров для дома активно осваивали новые города. Прирост торговых точек в профиле «рестораны и кафе» составил 209. Это происходит за счет активного развития сетей ресторанов fast food. Сеть Burger King стала рекордсменом по числу открытий новых точек. Франчайзинговая сеть KFC находится на этапе реализации новой бизнес-модели, согласно которой практически все точки, находящиеся в собственности компании-франчайзера, будут переданы франчайзи. Значительную положительную динамику по изменению числа торговых точек мы наблюдали также у сетей товаров для дома за счет Leroy Merlin, Zara Home, Villeroy & Boch).

Fashion-ретейлеры открыли 658 новых точек, закрыв почти столько же, продолжая оптимизацию. Лидерами по сокращению числа магазинов стали спортивные fashion-бренды Adidas, Adidas Kids и Reebok. Магазины под этими брендами продолжали открываться в течение года, но в совокупности число закрытых действующих магазинов данных брендов в два раза превысило число вновь открытых. Крупные fashion компании (Adidas Group, Inditex, H&M) сокращают темпы развития в оффлайн, делая прогнозы на рост оборачиваемости онлайн-торговли.

Выводы

К середине 2018 г. 524 бренда имели свои точки в России.
За период исследования H2 2017-H1 2018 на российский рынок вышло 33 новых международных бренда.
Рентабельность ведения бизнеса для мелких франчайзи международных брендов (кроме общепита) остается низкой по причине осуществления закупок в валюте на фоне ослабленного рубля, что создает препятствие для выхода новых международных брендов в Россию.
Наблюдается положительная разница между количеством открытых и закрытых торговых точек после трех лет стагнации. Международные бренды открыли на 235 торговых точек больше, чем закрыли.
Активнее всех развиваются сети ресторанов быстрого питания.
Экономическое благосостояние городов и качественное предложение торговых площадей продолжают определять направление развития международных брендов.
За последние 4 года было открыто 5500 торговых точек международных брендов, но реальный прирост магазинов составил всего 220 точек из-за большого количества закрытий за тот же период.

Прогнозы

Положительно на выход и развитие международных брендов будут влиять:

Постепенное восстановление российской экономики.
Рекордный за последние 3 года прогнозируемый ввод торговых площадей в России.
Возросшее внимание девелоперов к реконцепции существующих торговых центров повлечет за собой повышение концентрации международных брендов в обновленных объектах.
Сравнительно благоприятные социально-экономические показатели и ожидаемый ввод торговых площадей в 2018-2019 гг. в ЦФО и ЮФО, которые станут основным направлением экспансии представленных в России международных ретейлеров.
Сохраняющаяся привлекательность Москвы, Санкт-Петербурга и городов-миллионников для выхода в Россию новых международных брендов.

Отрицательно на выход и развитие международных брендов будут влиять:

Высокая волатильность рубля и напряженная геополитическая обстановка.
Увеличивающийся временной лаг между датой открытия торгового центра и его заполнением магазинами международных брендов.
Растущая доля федеральных брендов в составе ТЦ, создающих конкуренцию международным брендам.

Выводы:

Значимых выходов новых брендов на рынок не ожидается, т.к. большинство крупнейших международных ретейлеров уже представлены в России; будут продолжать открывать новые точки нишевые игроки.
Предпосылок для активного развития международных брендов на российском рынке в настоящий момент не наблюдается.
При отсутствии глобальных изменений сети будут продолжать развиваться в России, но более медленными темпами, чем до 2014 г.
Бренды фаст-фуда продолжат свою экспансию в новые города, оставаясь основным драйвером прироста торговых точек.

Исследования рынка

Материалы по теме

Как история бренда влияет на бизнес?

Результаты исследования IHG о трендах отрасли в 2018 г. говорят о том, что богатая и интересная история происхождения гостиничного бренда может нести конкурентные преимущества и привлекать потребителей.

Как пересекаются бренды в ТЦ Москвы

В 12 крупнейших торговых центрах Москвы («Авиапарк», «Золотой Вавилон Ростокино», «Метрополис», «Мега Белая Дача», «Европейский», «Афимолл Сити», Columbus, Vegas Крокус Сити, «Мега Химки», «Мега Теплый Стан», «Атриум», «Океания») пересечение по числу брендов колеблется от 8% до 22% в зависимости от площади объекта.

Бренды не торопятся в Россию

С начала текущего года на российский рынок вышло 17 новых международных брендов, что почти в 1,5 раза меньше в сравнении с аналогичным показателем 2017 г. (28 брендов), говорится в исследовании компании Knight Frank.

Итоги года

Спецвыпуск