Потребитель 2020-х
Последние десятилетия торговый сегмент был ориентирован на поколения X и Y, но в недалеком будущем ситуация существенно изменится. В течение 10 лет поколение Х перестанет быть самым платежеспособным, в то время как доходы миллениалов и поколения Z существенно вырастут, и именно они станут основным источником спроса для торговых центров (к 2028 г. они составят более 60% покупателей). Следовательно, ключевым фактором успешного функционирования торговых объектов станет понимание потребностей новых покупателей. Вопреки распространенному мнению, поколения Y и Z не покупают товары только онлайн, они посещают традиционные торговые центры, но при этом ожидают получить пользовательский опыт, отличный от того, который существовал в прошлом. Большинство миллениалов хотят иметь такую возможность шопинга, в котором онлайн- и офлайн-каналы взаимосвязаны друг с другом.
Олег Малышев, партнер, руководитель практики оказания консалтинговых услуг компаниям сектора недвижимости PwC:
«Новое поколение потребителей и активное развитие технологий станут основными факторами, которые окажут ключевое влияние на сегмент торговой недвижимости в ближайшее десятилетие. Смена потребительского поведения и потребности нового поколения покупателей уже сегодня вынуждают ритейлеров адаптироваться к изменяющимся рыночным условиям. Для ритейлеров вызовом станет не только рост доли онлайн-торговли и интеграция онлайн- и офлайн-каналов, но и необходимость персонализации сервисов и быстрое реагирование на меняющиеся тренды как розничной торговли, так и глобальной экономики».
Ключевые привычки основных потребительских групп
Представители поколения X (1960-е – до 1980 г.) на сегодняшний день являются самой платежеспособной группой покупателей и основными посетителями классических торговых центров. При этом в условиях экономических изменений их потребительские привычки сегодня сочетают в себе офлайн- и онлайн-шопинг. Ключевым фактором для принятия решения о покупке у них является информация, получаемая онлайн: широкий выбор, возможность сравнения цен, отзывы о товаре. Доля этой группы к концу десятилетия сократится с 52% до 37%.
Поколение Y (1980-е – до 2000 г.) демонстрирует гораздо большую избирательность и потребность в индивидуальном подходе и кастомизации при выборе продуктов и услуг. Их жизнь в значительной степени связана с технологиями: для 68% миллениалов важна омниканальность при совершении покупок. По опросам PwC, 86% потребителей данного поколения совершают покупки онлайн не менее одного раза в месяц. Доля этой группы к концу десятилетия увеличится с 37% до 38%.
Поколение Z (после 2000 г.), доля которого в 2028 г. составит 25% (по сравнению с нынешними 3%), родилось и взрослеет в эпоху повсеместного присутствия цифровых технологий. Для них важную роль играют пользовательский опыт в онлайне и офлайне, интерактивность, возможность обратной связи. На 80% покупок этого поколения оказывают влияние социальные сети (Instagram, YouTube и другие).
Как интернет-ритейл меняет рынок ТЦ
Снижение посещаемости
В 2019 г. Россия вошла в топ-5 стран с самыми быстрорастущими рынками онлайн-торговли. В 2018 г. рынок интернет-торговли в России вырос до 1,89 трлн руб. и составил около 4% от оборота розничной торговли.
Таким образом, российский рынок интернетторговли будет активно развиваться и к 2023 г. может занять около 6% от оборота розничной торговли при пессимистическом прогнозе и 8,5% – при оптимистическом. При этом доля московского рынка составляет около четверти от общего объема электронной торговли в России, в 2017 г. – 7%. При сохранении существующих темпов роста и увеличении количества покупателей, использующих онлайн-каналы, к 2030 г. рост доли интернет-покупок может составить от 8% до 12% от оборота розничной торговли.
Благодаря развитию интернета, принцип locationlocation-location в торговой недвижимости утрачивает былую актуальность для многих категорий товаров: с ростом онлайн-торговли потребитель в меньшей степени зависит от местоположения магазина.
Анализ исторических данных темпов роста онлайнторговли и динамики посещаемости торговых центров в европейских странах* показал, что при росте доли онлайнритейла на 1% посещаемость торговых центров снижается в среднем на 1,5% (без учета других факторов).
Также стоит отметить, что динамика развития рынка интернет-торговли, в первую очередь в Московском регионе, сопоставима с ситуацией, которая наблюдалась в европейских странах 5–10 лет назад. Так, например, в Великобритании в 2007 г. доля онлайн-продаж составляла 3,4%, для сравнения в 2017 г. в России такая доля составляла 3,5%, для Москвы – около 5%. При этом в 2009–2019 гг. в Великобритании, по мере увеличения доли онлайн-торговли, посещаемость торговых центров снизилась в среднем на 15%.
Экстраполируя полученные результаты, прогнозируемое снижение посещаемости в торговых центрах к 2030 г. составит до 11%.
Алексей Князев, управляющий партнер Watcom Group, соучредитель Focus:
«Безусловно, в результате роста онлайн-торговли люди будут меньше ходить в торговые центры. Для части объектов, которые будут инертно относиться к данной динамике и не предпринимать никаких мер, это негативно скажется на посещаемости. Если же торговый центр будет проводить анализ и сегментацию потребителей и сможет создать дополнительные источники привлечения трафика, то произойдет замещение потребности в товарах потребностью в опыте, который он не может получить онлайн. В этом случае падение трафика в таких объектах может замедлиться или вовсе остановиться. В будущем новые торговые центры будут запускаться в меньшем формате, снижение площади относительно среднего размера сегодняшних ТЦ составит 10–15%, при этом наиболее востребованными будут районные ТЦ арендопригодной площадью до 20 тыс. кв. м».
Сокращение площадей
Активный рост онлайн-торговли способствует переходу части ритейлеров к омниканальности (т. е. совмещению онлайн- и офлайн-каналов продаж) и существенно влияет на снижение занимаемых площадей в ТЦ. Наиболее активно развивающимися сегментами в данном направлении являются книги, бытовая техника и электроника, fashion (одежда, обувь и аксессуары), мебель и товары для дома. Практически полностью ушла в онлайн продажа музыкального и видео контента, что сократило присутствие его продавцов в офлайнмагазинах как по количеству торговых точек, так и занимаемых ими площадей.
На основе изменения доли онлайн-продаж для основных сегментов на европейских рынках в 2010– 2018 гг. была спрогнозирована их динамика для России.
Так, ожидается, что через 10 лет 50% объема продаж книг будет осуществляться через интернет (к примеру, такая ситуация уже сейчас отмечается в США и Великобритании). В 2019 году доля онлайн-продаж книг составляла 20%.
Продажа бытовой техники и электроники через онлайн каналы к 2030 году будет достигать 43%. В связи с этим крупнейшие сети в данном сегменте в будущем будут менять форматы магазинов в торговых центрах преимущественно под шоурум/концепт-стор и пункты выдачи товара, приобретенного онлайн. В 2019 году доля онлайн-продаж бытовой техники и электроники составляла 25%.
Прогнозируется увеличение практически в 2 раза доли онлайн-продаж в fashion-сегменте – до 22% по сравнению с 12% в 2019 году. При этом, с одной стороны, часть ритейлеров сокращают занимаемые площади в торговых центрах, с другой – онлайн-магазины выходят в офлайн (например, AliExpress или Lamoda).
В сегменте мебели и товаров для дома доля онлайн-продаж возрастет с 10% в 2019 году до 16% к 2030 году.
Анна Данченок, руководитель группы стратегического консультирования в секторе недвижимости PwC:
«В ближайшие 10 лет следствием дальнейшего снижения площадей арендаторов и посещаемости торговых объектов станет уменьшение средней площади новых торговых центров. При этом в существующих объектах высвободится около 600 тыс. кв. м торговых площадей, или 9% от текущего объема арендопригодных площадей в Москве, которые потребуют реновации или радикально поменяют назначение».
Новые арендаторы ТЦ
Наталья Куваева, менеджер группы стратегического консультирования в секторе недвижимости PwC:
«На фоне серьезных изменений в демографическом составе, платежеспособности потребителей и моделях розничного бизнеса, реконцепция устаревших форматов торговых объектов становится необходимостью. Около 50% ТЦ Москвы были введены в эксплуатацию практически 10 лет назад, именно они в наибольшей степени нуждаются сегодня в реконцепции».
Согласно прогнозам PwC, в среднесрочной перспективе 1,2 млн кв. м арендопригодных площадей в торговых центрах потребуют реконцепции и модернизации.
Максимальная концентрация объектов, требующих модернизации, наблюдается в центральной исторической части города и за пределами ТТК: на востоке (ТРЦ «Щелково»), юге (ТЦ «Черемушки»), северозападе (ТЦ «Гранд»).
Перед собственниками и управляющими компаниями торговых объектов возникают такие задачи, как сохранение уровня заполняемости, пересмотр структуры арендаторов и поиск новых категорий якорей.
Основными способами изменения концепции торгового пространства становятся:
1. Переформатирование и расширение развлекательной зоны.
За последние 5 лет доля категории «Развлечения» в площади ТЦ выросла с 7% до 23%. Технически данный рост произошел за счет сокращения доли площадей в категории «Торговая галерея» и частичной переориентации магазинов в онлайн-формат. В долгосрочной перспективе ожидается дальнейший рост данной категории в структуре арендаторов ТЦ. Доля развлечений к 2030 г. составит около 30% арендопригодной площади ТЦ. Хотя уже сейчас в Москве отмечаются первые объекты, где развлекательная концепция занимает до трети площадей («Авиапарк», «Вегас Крокус Сити»). С высокой долей вероятности, именно концепция entertainment&education станет основным якорем проектов. К примеру в США с 2010 по 2019 г. доля занимаемой площади данного сегмента в торговых центрах увеличилась на 44%, наиболее значительный рост (в 4 раза) отмечается для активных развлечений (батутные парки, квесты, крытые аттракционы, лазертаг и др.).
2. Рост площадей, занятых общественным питанием и реализация концепций фудхоллов.
Доля категории «Кафе и рестораны» в площади ТЦ за 5 лет выросла с 5% до 9%. В долгосрочной перспективе доля food&beverage составит до 20% арендопригодной площади ТЦ к 2030 году.
3. Сокращение доли продуктового ритейла.
Увеличение доли интернет-покупок, удобство доставки и локализация потребления (покупка товаров в «магазинах у дома») являются причинами существенного сокращения доли гипермаркетов. За 5 лет доля категории «Продукты» в площади ТЦ уменьшилась с 26% до 8%. Продуктовый ритейл в будущем продолжит сокращать занимаемые площади и перестанет быть якорным арендатором в торговом центре. Прогнозируется, что к 2030 году его доля в торговых центрах сократится до 5%. Крупные ритейлеры активно развивают форматы «магазинов у дома», а также уделяют внимание развитию новых направлений:
• оперативная доставка в день заказа (доставка продуктов из гипермаркетов «Глобус» сервисом iGooods, доставка из «Ленты» при заказе через «СберМаркет», тестирование «Перекрестком» сервиса, который доставляет продукты в течение часа);
• коллаборации – Metro и Mail.ru Group разработали медиапроект Hi-chef для выбора рецептов и заказа продуктов из сети гипермаркетов Metro Cash & Carry;
• покупки по системе click and collect, позволяющей делать покупки онлайн и забирать покупки в магазине в удобное время.
Тенденция к открытию небольших магазинов затронула не только продуктовый ритейл – сети в сегменте DIY реализуют концепции шоурумов для оптимизации затрат и привлечения дополнительных клиентов (открытие магазинов «Леруа Мерлен» в Сколково и ИКЕА в «Авиапарке»).
4. Неторговые зоны и «альтернативные якоря».
Высвобождаемые площади займут коворкинги (например, в ТРЦ «РИО» на Ленинском проспекте открыт коворкинг «Атмосфера»), фитнес-центры, МФЦ «Мои документы» (например, флагманский офис открыт в ТРЦ «Афимолл») медицинские клиники (как это реализовано уже в некоторых европейских странах), а также новые форматы магазинов.
Сокращение посещаемости заставит собственников стимулировать повышение срока пребывания посетителя в ТЦ и, соответственно, среднего чека и конверсии (в том числе за счет увеличения доли развлечений и общественного питания). Все это послужит росту оборотов арендаторов, что позволит им уплачивать справедливую ставку аренды в зависимости от товарооборота, а собственнику – сохранить приемлемую доходность торгового объекта.
Новые форматы магазинов:
- Концепт-стор – магазин, который предлагает уникальные товары, связанные общей темой. Представленные товары обычно поступают от одного (например, Apple Store) или разных дизайнеров и брендов, и охватывают как одежду, так и товары для дома. Чаще всего данный формат демонстрирует образ жизни, который привлекает определенную целевую аудиторию и предлагает ей пользовательский опыт через рассказ истории или другие элементы магазина, например, кафе или пространство для мероприятий.
- Шоурум представляет собой пространство для демонстрации товаров (автомобили, мебель, одежда и другие), при том, что выбор и покупка товара могут совершаться онлайн.
- Поп-ап стор – магазин временного формата, присутствующий как в торговых центрах, так и на выставках и мероприятиях. Ритейлерам такой формат дает возможность привлечь внимание покупателей оригинальным оформлением и представлением бренда, вызвать интерес к бренду за счет неполного ассортимента товара, привлечь новую аудиторию.
- Пункты выдачи часто объединяют в себе розничный магазин и выдачу интернет-заказов.
- Постаматы представляют собой автоматизированные терминалы по выдаче товаров из интернетмагазинов
Лояльность потребителя через цифровизацию
Для улучшения потребительского опыта собственники торговых центров и управляющие компании активно применяют технологии VR и AR, инструменты геоаналитики и персонализированные рекламные предложения, основанные на анализе больших данных.
Многие торговые центры создают собственные мобильные приложения, которые становятся мощным маркетинговым инструментом продвижения. Они используются для информирования клиентов о проводимых мероприятиях, сбора покупательских предпочтений и создания собственных программ лояльности.
Использование больших данных для сегментирования аудитории и персонализации предложений в работе торгового центра связано со сбором информации с датчиков, камер, wi-fi, данных мобильных операторов, программ лояльности и др. Использование инструментов геоаналитики позволяет не только улучшить зонирование объекта, но и повысить конверсию как отдельных магазинов, торговых зон, так и ТЦ в целом. Своевременный анализ данных также поможет оценить эффективность рекламных кампаний, что обеспечивает более высокую эффективность и уровень обслуживания. Использование данных о поведении потребителей и их расходах позволяет ритейлерам в реальном времени индивидуализировать торговые предложения для клиентов ТЦ.
Система автоматизированного парковочного пространства помогает с поиском свободного места на парковке и сообщает водителю о его расположении.
Омниканальность стала нормой для большинства торговых центров и их арендаторов: совмещение офлайн- и онлайн-каналов позволяет в максимальной степени удовлетворять запросы потребителей, делая процесс покупки удобным в любое время и в любом месте. В ТЦ размещаются пункты выдачи интернетзаказов, различные аналоги маркетплейсов (торговые центры онлайн, сайты-витрины, на которых представлены товары всех арендаторов торгового комплекса – например, в конце 2018 г. торговые центры «МЕГА» запустили онлайн-маркетплейс, где размещаются товары из магазинов – арендаторов ТЦ) и др.
Виртуальная или дополненная реальность полностью меняет покупательский опыт и создает неповторимую атмосферу в торговом центре, позволяя, например, организовать концерт, спортивную трансляцию с использованием голограмм или провести мультимедийную интерактивную экскурсию.
Торговый центр становится не только местом для шопинга, но и общественным пространством для семейного досуга, развлечений, занятий спортом и получения новых знаний. Именно сочетание всех этих концепций позволит торговому центру в будущем поддерживать лояльность потребителей и обеспечит коммерческую успешность объекта.
Многие торговые центры создают собственные мобильные приложения, которые становятся мощным маркетинговым инструментом продвижения. Они используются для информирования клиентов о проводимых мероприятиях, сбора покупательских предпочтений и создания собственных программ лояльности.
Использование больших данных для сегментирования аудитории и персонализации предложений в работе торгового центра связано со сбором информации с датчиков, камер, wi-fi, данных мобильных операторов, программ лояльности и др. Использование инструментов геоаналитики позволяет не только улучшить зонирование объекта, но и повысить конверсию как отдельных магазинов, торговых зон, так и ТЦ в целом. Своевременный анализ данных также поможет оценить эффективность рекламных кампаний, что обеспечивает более высокую эффективность и уровень обслуживания. Использование данных о поведении потребителей и их расходах позволяет ритейлерам в реальном времени индивидуализировать торговые предложения для клиентов ТЦ.
Система автоматизированного парковочного пространства помогает с поиском свободного места на парковке и сообщает водителю о его расположении.
Омниканальность стала нормой для большинства торговых центров и их арендаторов: совмещение офлайн- и онлайн-каналов позволяет в максимальной степени удовлетворять запросы потребителей, делая процесс покупки удобным в любое время и в любом месте. В ТЦ размещаются пункты выдачи интернетзаказов, различные аналоги маркетплейсов (торговые центры онлайн, сайты-витрины, на которых представлены товары всех арендаторов торгового комплекса – например, в конце 2018 г. торговые центры «МЕГА» запустили онлайн-маркетплейс, где размещаются товары из магазинов – арендаторов ТЦ) и др.
Виртуальная или дополненная реальность полностью меняет покупательский опыт и создает неповторимую атмосферу в торговом центре, позволяя, например, организовать концерт, спортивную трансляцию с использованием голограмм или провести мультимедийную интерактивную экскурсию.
Торговый центр становится не только местом для шопинга, но и общественным пространством для семейного досуга, развлечений, занятий спортом и получения новых знаний. Именно сочетание всех этих концепций позволит торговому центру в будущем поддерживать лояльность потребителей и обеспечит коммерческую успешность объекта.
