0 ДНЕЙ
0 ЧАСОВ

Как построить востребованный ТЦ (часть 1)

УК «Столица Менеджмент» в мае 2020 г. открыла торговый центр в городе Московском, а уже осенью 2021 г. компания планирует открытие следующего и самого своего крупного проекта – ТРЦ «Небо» в районе Солнцево. О том, как компания подходит к концепции проекта, общих трендах рынка торговой недвижимости, взаимоотношениях с арендаторами и целевой аудиторией, опыте управления проектами и многом другом генеральный директор УК «Столица Менеджмент» Ольга Летютина рассказала управляющему партнеру Smart Estate Moscow Михаилу Петрову в эксклюзивном интервью для CRE.ru.
- Год назад вы собрали всех игроков рынка и прессу на мероприятие, посвященное официальной презентации торгового центра «Небо» в Солнцеве, и грохнула пандемия, которая не только заперла людей по домам, но и остановила стройки прошлой весной. Вчера проезжал мимо, на вид - почти готовый проект, как вам удалось (или не удалось? - обещали за год), когда открытие?
 
- Здесь стоит сказать о рынке до и после пандемии. За это время разрыв между успешными и неуспешными компаниями еще более увеличился. Основное правило «Формат - место» еще раз получило подтверждение. Компаниям, допускающим ошибки при выборе площадки и определении формата под определенное место, ошибки дорого впоследствии обходятся. Это базовая вещь. Успешные проекты и неуспешные – разрыв стал больше. Поэтому так много сейчас мы видим «памятников» коммерческой недвижимости. Рынок расставил все на свои места.

Кроме того, если работа торговых объектов была ограничена довольно долгое время, то ограничения по строительной деятельности длились всего около двух недель, что не сильно скорректировало сроки ввода объектов. Другое дело, что кризисные явления заставили девелоперов по-новому взглянуть на перспективы проектов, а иногда и отказаться от них.  Так же не все отважились на открытие в заявленные сроки и внесли серьезные изменения. У нас есть понимание концепции наших ТЦ и ТРЦ, их востребованности со стороны посетителей и арендаторов. Эта концепция разрабатывалась с учетом всех трендов на изменение потребительского поведения, поэтому несмотря на временные трудности, мы не сильно сдвинули сроки реализации проекта и практически не тормозили строительный процесс. Открытие «Неба» запланировано на октябрь этого года.
 
- 50 000 кв. м - это ваш самый крупный формат ТЦ в портфеле? Такой размер - уже не «районник», как планируете конкурировать с более крупными соседями? 
 
- Уже не 50, а 55 тысяч. У главного здания ТРЦ расположится ОДЦ (общественно-деловой центр) А в целом для нас это, конечно, новый вызов. Весь многолетний опыт строительства ТЦ мы применяем сейчас на этом объекте. Это и новые возможности. Если точно говорить, "Небо" - это межрайонный ТРЦ, расположившийся между районами Солнцево и Новопеределкино с общим количеством жителей в зоне охвата 250 тыс. человек. И по сути, это единственный профессиональный торговый центр в этих районах такого масштаба. Более крупные соседи имеют другую целевую аудиторию и позиционирование. Мы - торговый центр для ежедневного посещения, ежедневных покупок. Наши соседи имеют другую стратегию и рассчитаны на другую модель покупательского поведения.
 
- Каков потенциал развития района на ближайшую перспективу и несколько лет вперед? Сколько потребуется времени, по вашему мнению, на раскрутку нового торгового центра?
 
- Нашим большим преимуществом является то, что мы знаем, как развивается Солнцево в ближайшей и долгосрочной перспективе. ТРЦ "Небо" окружен с одной стороны сложившейся многоэтажной застройкой Солнцево, с другой - новыми жилыми кварталами ЖК "Лучи", также рядом располагаются Ледовый дворец, новая городская поликлиника, развивается и транспортная инфраструктура в этом районе. Новые дороги соединят Новопеределкино с ул. Авиаторов, с Киевским шоссе. К 2025 г. количество проживающих в зоне охвата людей с 250 тысяч человек увеличится до 290 тысяч. Мы понимаем, что район стремительно меняется, и рассчитываем на долгосрочный прирост.  На раскрутку такого объекта мы даем 2 года.
 
- Что с арендаторами, сколько подписали? Какими приобретениями в пул гордитесь? Какие прогнозы по одновременному открытию торгового центра и арендаторов в нем?
 
- Все арендаторы сейчас на вес золота. Всеми гордимся. Ведется работа с основными ключевыми игроками рынка. Для дальнейшего успешного брокериджа о самих подписантах мы расскажем чуть позже и отдельно. Приглашаем вас на торжественное мероприятие в мае, которое состоится прямо на объекте, где мы ответим на все вопросы. Вы увидите наших арендаторов, многих игроков рынка и сам ТРЦ.
 
- Арендатор для вас - партнер, и в чем вы видите равенство между вашими позициями?
 
- Безусловно, партнер. Хорошее самочувствие арендатора - залог успеха ТЦ. Видение арендатора как дойной коровы, которая должна молчать и платить ренту, нами никогда не использовалось. Если вы не пытаетесь понять экономику арендатора, не идете на диалог, то будьте готовы к тому, что и он в непростое для вас время не будет учитывать ваших интересов. Взаимовыгодное сотрудничество подразумевает не деньги здесь и сейчас вне зависимости от условий, а стабильный доход в течение многих лет. Равенство позиций в том, что друг без друга арендатор и арендодатель не смогут выстроить бизнес и как минимум недополучат прибыль, а как максимум - останутся убыточными.
 
- Репутация среди арендаторов имеет сегодня значение? 

- Конечно, имеет. Очень важно дорожить репутацией. Она имеет значение, т.к. много проектов было заявлено и не достроено. Все проекты, которые были заявлены УК «Столица Менеджмент», успешно реализованы. Ярким примером является открытие ТЦ «Столица» в Московском. Объект введен в эксплуатацию в срок, несмотря на пандемию. Компания выдержала все обязательства перед ретейлом.

Вы наверняка видели, что во многих профильных сообществах во время торгового локдауна составляли списки самых отзывчивых и самых несговорчивых ТЦ. Репрезентативного рейтинга так и не получилось, но если один или несколько арендаторов объекта рассказывают рынку о своем неудачном взаимодействии с собственником, то другие потенциальные арендаторы несколько раз подумают, прежде чем заключать с таким собственником договор. В результате, как мы часто видим в последнее время, объекты открываются полупустыми, а значит, владелец недополучает прибыль, сдвигаются сроки раскрутки объекта до запланированной посещаемости, сдвигаются сроки окупаемости. Это может выглядеть как «давайте жить дружно» кота Леопольда, но на самом деле имеет под собой твердое экономическое обоснование, ведь в конечном итоге, ради экономики мы все (собственники и ретейлеры) здесь и собрались.
 
- Сегодня еда - это важнейшая функция ТЦ, вам не кажется, что маленький классический фуд-корт и фуд-холл на 3 концепции (то, что я видел на презентации проекта), - этого недостаточно для, например, семейного выхода вечером или в выходной? Где ребенок может съесть свои законные котлетки с пюрешкой, а родители - отдохнуть на удобных диванах, обласканные сервисом? Что думаете, рестораны с официантами - не жильцы в таких торговых центрах? 
 
- У вас сложилось неверное понимание о фуд-пространстве ТРЦ «Небо». Концепций будет значительно больше.
Я согласна, что рынок меняется, и значение направления food сегмента в последние годы очень возросло. Поэтому к формированию food пространства в "Небе" мы подошли в этот раз с особой тщательностью. Мы привлекли опытных специалистов в направлении Horeca для формирования фуд-кластера и его позиционирования согласно основным современным тенденциям и изучения потребностей посетителей района.

Так, на первом этаже появятся несколько кафе различных концепций, которые будут встречать посетителей и создавать первое впечатление о ТРЦ. На втором этаже, согласно основным современным тенденциям, помимо классического фуд-корта ("КФС", "Макдональдс", "Теремок", "Пицца") подписаны операторы food сегмента для более модного и требовательного посетителя. В общем гастро пространстве можно будет попробовать еду как классического фаст-фуда, так и блюда различных кухонь мира от новых уникальных food операторов.  

На третьем этаже разместятся рестораны. Для них в ТРЦ запланирована также открытая терраса, которая расположится вдоль большей части главного фасада.
 
- Почему "НЕБО"? Единственное, что остается в новом районе из многоэтажек от природы? Планируете благоустраивать территорию? Для чего вы социально нужны жителям района? 

- К сожалению, первые опыты строительства ТЦ в Москве в конце 20-го – начале 21-го веков сформировали у потребителя негативное отношение к торговой недвижимости. Это были безликие коробки, не подразумевающие благоустройства территории и зачастую уродующие архитектурный облик района. Сегодня торговый центр должен быть не только местом для покупок, но и украшением района, местом, в котором приятно находиться. Для интеграции объекта в комплексное развитие территории мы привлекли опытных специалистов. Особое внимание уделили не только архитектуре фасадов, разработанных Blank Architects, но и интерьерам нового проекта. Внутренним оформлением занимается компания UNK project, а для благоустройства пригласили отдельно английскую компанию GILLESPIES, которая разрабатывает проект ландшафтного дизайна прилегающей территории. Архитектура самого здания, внутреннее дизайнерское решение, а также прилегающая территория ТЦ должны играть на трафик, быть местом притяжения сами по себе, чтобы обеспечивать посещаемость объекта и лояльность целевой аудитории к нему. Думаю, архитектура и прилегающая территория ТРЦ «Небо» станет большим и приятным сюрпризом для жителей района.
 
- Что дальше? Торговые центры вымрут, как динозавры? Еще не все покупатели ушли в онлайн? 
 
- Они еще помучаются)). Мы давно на рынке, и видели, как меняются торговые центры, как меняются их концепции. Пока цепочка «покупатель - выбор продукта - покупка продукта - доставка продукта» будет дороже для ретейла, чем продажи через физические торговые площадки, ТЦ будут актуальны. Никто не отменял место силы и место сбора, как бы многим ни хотелось. Люди скучают по выходам, по живой коммуникации, поэтому концепции ТРЦ меняются в этом направлении.
2020 год дал мощный импульс развитию онлайн-торговли, к чему оказались не готовы даже лидеры рынка E-commerce. Тем не менее, процент интернет-продаж от общего оборота за год составил только порядка 7% по Москве, а по регионам – куда меньше. В странах, где онлайн-покупки стали практиковаться раньше, их доля варьируется от 15% (Западня Европа) до 27% (Китай). Это значит, что интернет-торговля в России будет расти, но также показывает и то, что до полного замещения физических точек еще очень далеко. Усиливается конкуренция среди ТЦ, и побеждать будут те объекты, которые больше ориентированы на потребителя и понимают современные тенденции.
 
- Как структурирована ваша компания?
 
- У компании «Столица Менеджмент» два основных направления деятельности – девелопмент и управление. Главной структурой является управляющая компания, которая осуществляет полный цикл управления объектом и является заказчиком нового строительства. То есть, по сути, для арендатора внедрена система одного окна, когда при обсуждении договора он уже «на берегу» понимает, кто работает с концепцией, кто строит, кто будет осуществлять брокеридж и эксплуатацию объекта, и как это будет реализовываться. Эта прозрачность позволяет арендаторам относиться с большим доверием к проекту, а самому проекту быстрее заполняться арендаторами. Открытый в разгар пандемии весной 2020 г., ТЦ «Столица» в Московском был подписан практически на 85%, но в итоге после открытия заработали только те арендаторы, которым была разрешена коммерческая деятельность. После снятия ограничений все остальные арендаторы не расторгли договоров и также продолжили работу в ТЦ.
 
- Сколько сейчас торговых центров у вас в портфеле?
 
- Сейчас в портфеле компании - более 10 реализованных проектов. Но компания не собирается останавливаться на этом. Мы продолжаем рассматривать разные площадки. Раскрывать карт не будем, но в Москве еще остались интересные локации под хорошие проекты.
 
- Все ваши или есть в управлении? 
 
- Все наши, но мы открыты для сотрудничества и готовы брать объекты в управление.
 
- Планируете договариваться с внешними проектами и брать их в управление? 
 
- Как я ранее говорила, у нас в компании система одного окна – мы несем ответственность за все этапы становления объекта, от начальной концепции до выхода на окупаемость. Наши компетенции позволяют нам управлять и внешними объектами, но здесь нужно смотреть на детали. Мы готовы покупать доли в проекте, принимать активное финансовое участие.
 
- Судя по общению с многими владельцами недвижимости, проектами которых управляют внешние команды, чаще всего я слышу вполне обоснованное возмущение: «А что они сделали? - Поставили своего директора, наспех найденного на рынке корпоратов, который только и умеет, что хорошо себя продать, но ничего не понимает в конктретном проекте. В итоге - 0 новых сделок за полгода и ухудшение ситуации по вакансии в объекте». Чтобы объект цвел, необходимо им компетентно заниматься на месте, инвестировать в него много сил и личной энергии. Как вы планируете решать чужие проблемы? Ведь активы-то передаются обычно проблемные, требующие спасения и антикризисных мер. 
 
- Именно об этом я говорю. Также скажу, что управление объектом от "Столицы Менеджмент" – это стоит столько же, как и управление нашими собственными объектами.  Мы сильно отличаемся от стандартной внешней управляющей компании. У нас разные цели и задачи. Чаще всего управляющие компании действуют по принципу минимум бюджета – максимум износа. У нас все наоборот – максимальное поддерживание и развитие.

Для нас лучше дорого и качественно, чем дешевле и максимально выжимать все из существующей площадки, когда потом собственник остается «у разбитого в прямом смысле корыта». Каждая новая команда приходит и рассказывает, что предыдущая все делала неправильно, и начинается все сначала. Чтобы реально повлиять на ситуацию и изменить положение объекта, требуется комплексный индивидуальный подход с включением всех аспектов и ключевых инструментов. Операционный менеджмент, брокеридж, эксплуатация, маркетинг и многое-многое другое. Мы прошли большой путь – набили всех возможных шишек с собственными объектами - и скромно скажем: мы знаем, что делать с любым торговым центром, главное - совпасть с владельцем ценностями, которые мы несем, и трезвым взглядом.
 
- Какая возможная география проектов, которыми вы могли бы взяться управлять?
 
- Москва и Московский регион. Других регионов мы пока не рассматриваем.
 
- А торговые центры еще строить будете? Где, когда, какие?
 
- Да, будем, но где - не скажем. Ну и какие - также никто не скажет. Мы стараемся остаться в своем формате. Мы также хотим сказать: "Стройте! И если у вас есть продать что-нибудь ненужное, мы готовы купить что-нибудь ненужное. Любые проекты. Мы здесь сами несем ответственность и отвечаем своими деньгами".)) 
 
- Вы знаете, наш рынок - очень маленький, и все любят сплетничать, мол, у "Столицы" по деньгам все лучше, чем прекрасно. Малые центры, почти нет никаких оттягивающих экономику якорей, типа развлечений и брендов с требованиями о компенсации отделки, хорошие локации, быстрая окупаемость. Так ли это? Вы все же нашли свой секрет успеха?
 
- Ну собственно, да. Вы правы, но хочу также отметить, что формат районного торгового центра не прощает ошибок. Здесь должно быть стопроцентное попадание. Большой формат может позволить некоторые допуски, смену концепции, переформатирование, «районник» требует тщательного подхода к деталям, большой работы с каждым квадратным метром. Мы нашли свой формат, научились с ним работать. Формат определяет место. А также время показало, какой формат является более востребованным в современных условиях. Какая команда работает над проектами. Все расставило по своим местам. А клиент проголосовал рублем.
 
- Чем компания отличается от конкурентов?

- Для нас главным отличием от конкурентов является позиционирование наших объектов как ТОРГОВЫХ районных центров. Мы отличаемся концептуально, как в строительстве, так и в управлении и работе с целевой аудиторией. Мы подстраиваемся под аудиторию, в то время когда многие навязывают аудитории свои ценности. Во многие торговые центры приходят провести время, в наши ТЦ приходят за покупками, что, в свою очередь, запускает всю партнерскую цепочку покупатель-арендатор-ТЦ-банк работать адекватно с учетом интересов всех сторон. Но хочу отметить, мы с интересом следим за развитием масштабного социального проекта комьюнити центра с кино.   

Продолжение материала читайте здесь.


иГРОКИ РЫНКА

Столица Менеджмент

Летютина Ольга

Управление и эксплуатация недвижимости

Столица Менеджмент

Материалы по теме

Точка зрения

Малые ТЦ подтвердили свою актуальность в пандемию

Малые торговые центры, рассчитанные на спрос со стороны местных жителей, пережили сложный для рынка период с меньшими потерями, чем крупные ТЦ, и быстрее восстановили показатели посещаемости. Об общих трендах в торговой недвижимости, влиянии пандемии коронавируса на отрасль и ситуации в ТЦ «районного» формата рассказывает генеральный директор УК «Столица Менеджмент» Ольга Летютина.
04.02
Экспертный анализ

ТЦ идут ко МКАДу

По данным Colliers International, более половины запланированных к открытию в 2021 г. торговых центров в Москве будут расположены между ТТК и МКАД. Всего аналитики насчитали 417,7 тыс. кв. м.
01.02

журнал CRE 7 (385)

апрель 1
Вышел из печати CRE #7 (385) Ищите журнал в традиционных точках распространения Номер выпущен при поддержке: MD Facility Management www.mdpm.ru ГК  «АЛЮТЕХ» https://alutech.ru/ В НОМЕРЕ Актуально ЦБ играет на повышение   CRE Moscow Awards Выстоять сегодня – победить завтра! Представляем номинантов премии   Тема номера Мимо кассы   Тренды В шаговой доступности   Мнение Жизнь строек между первой и второй волнами коронавируса  ...

Популярное

Игроки рынка

GoodZone не оправдал себя

Компания Fort Group выставила на продажу торговый центр GoodZone на юге Москвы.
 
08.04
Игроки рынка

«Горбушкин двор» обновят за 1,5 млрд рублей

Инвестиции будут направлены на модернизацию, отделку и популяризацию торгового центра.

05.04
Сделка

O1 Properties сдала более 1,5 тыс. кв. м в БЦ White Stone

Новым арендатором стала компания «Автодор-Инжиниринг». С учетом этой сделки, сейчас в бизнес центре сдано в аренду 100% площадей.
05.04
Сделка

«РИВ ГОШ» поменял офис

Крупный парфюмерный ретейлер «РИВ ГОШ» сменил московский офис.
 
07.04
Сделка

«Водный» принял арендатора

Новая сделка от «Метров Перемен» - в БЦ «Водный».
 
05.04
Назначения

«ИНТЕКО» пополнило совет директоров

В совет директоров АО «ИНТЕКО» вошла Регина фон Флемминг.
 
05.04
Открытие

SinSay дополнил модную галерею в 4Daily

В ТРЦ 4Daily в Мытищах открылся магазин SinSay.
 
05.04

подпишись НА эксклюзивные новости cre