Покупка
Accent Capital приобрел торговый центр «Сокольники», построенный в 2008 году с целью увеличения его инвестиционной стоимости и последующей продажи.
На момент покупки, несмотря исключительные характеристики местоположения и оптимальные архитектурные параметры, ТЦ «Сокольники» был непрофессиональным торговым центром с низкой посещаемостью, устаревшей концепцией и слабым управлением.
Уже на этапе покупки мы планировали провести полную реконцепцию, по итогам которой должны были получить профессиональный торговый центр с кратно выросшим арендным потоком, повышенным трафиком и средним чеком, и в результате – с выросшей стоимостью и инвестиционной привлекательностью актива.
Accent Capital приобрел торговый центр «Сокольники», построенный в 2008 году с целью увеличения его инвестиционной стоимости и последующей продажи.
На момент покупки, несмотря исключительные характеристики местоположения и оптимальные архитектурные параметры, ТЦ «Сокольники» был непрофессиональным торговым центром с низкой посещаемостью, устаревшей концепцией и слабым управлением.
Уже на этапе покупки мы планировали провести полную реконцепцию, по итогам которой должны были получить профессиональный торговый центр с кратно выросшим арендным потоком, повышенным трафиком и средним чеком, и в результате – с выросшей стоимостью и инвестиционной привлекательностью актива.
- Реконцепция торгового центра – это процесс изменения концепции, по которой функционирует торговый центр. Реконцепция может включать: изменение типа арендаторов, дизайна и интерьера торгового центра, его маркетинговой стратегии и т.д. Цель реконцепции может быть разной: повышение привлекательности торгового центра для посетителей, увеличение его доходности и прибыльности, адаптация к изменяющимся рыночным условиям и потребностям. Реконцепция может быть полной или частичной, в зависимости от того, какие изменения нужно внести в концепцию торгового центра.
Подготовка
Т.к. целью реконцепции было создание стабильного современного торгового объекта, мы начали с определения целевой аудитории. Провели опросы посетителей ТЦ и уличное анкетирование, сделали ряд глубинных интервью.
Т.к. целью реконцепции было создание стабильного современного торгового объекта, мы начали с определения целевой аудитории. Провели опросы посетителей ТЦ и уличное анкетирование, сделали ряд глубинных интервью.
Лайфхак 1: обязательно исследуйте целевую аудиторию. Даже если вы сами живете в этом районе всю жизнь и изучили его вдоль и поперек, даже если вам кажется, что вы сами тот самый средний посетитель этого ТЦ, знайте – ваше мнение субъективно. Полную и объективную картину даст только классическое исследование, проведенное профессионалами.
Результаты исследования оказались несколько неожиданными. Во-первых, наша ЦА оказалась несколько старше средней аудитории торговых центров по Москве в целом. Во-вторых, помимо жителей района, проживающих в пешей доступности торгового центра, он оказался очень востребован сотрудниками ближайших офисов и предприятий, создающих трафик в обеденное время и в конце рабочего дня.
Кроме того, ТЦ получал часть аудитории одного из самый больших парков в Европе – парка Сокольники, которая в выходные и праздничные дни достигает 100 тысяч человек.
Определившись с целевой аудиторией, мы начали прорабатывать коммерческую концепцию обновленного ТЦ, разрабатывать новое позиционирование, новый брендинг и соединять это все в новую архитектурную концепцию.
Сроки
Проект реконцепции Сокольников, можно сказать, «выиграл» анти-джекпот: от пандемии COVID-19 с полным локдауном до последствий СВО.
Начало строительных работ и реброкеридж были запланированы на весну 2020 года, но пандемия поставила под вопрос саму возможность строительных работ, в итоге все эти работы были перенесены на конец 2020 года.
Но пандемия сказалась не только на строительстве – после окончания первого локдауна все ретейлеры оказались в такой «растерянности», что о развитии не было и речи, большинство начало оптимизацию сетей уже существующих магазинов. В результате сроки реброкериджа частично сдвинулись на год и даже больше.
В итоге, вместо запланированного года, реконцепция продлилась около полутора лет, что, в целом, соответствовало нашим оптимистичным кризисным прогнозам.
Подрядчики
Выбирая подрядчиков, мы всегда практикуем «двойную проверку качества», которая состоит из двух этапов: проведение тендеров и рекомендации коллег по рынку. Однако в этот раз мы положились на громкое имя подрядчика по технадзору и, увы, ошиблись. Некачественная и безответственная работа подрядчика изрядно осложнили нам жизнь.
В итоге, все вопросы, связанные с технадзором, легли на нашего менеджера проекта, и только благодаря ответственности его и всей команды мы сумели реализовать строительные работы в срок и не потеряв в качестве.
Кроме того, ТЦ получал часть аудитории одного из самый больших парков в Европе – парка Сокольники, которая в выходные и праздничные дни достигает 100 тысяч человек.
Определившись с целевой аудиторией, мы начали прорабатывать коммерческую концепцию обновленного ТЦ, разрабатывать новое позиционирование, новый брендинг и соединять это все в новую архитектурную концепцию.
Сроки
Проект реконцепции Сокольников, можно сказать, «выиграл» анти-джекпот: от пандемии COVID-19 с полным локдауном до последствий СВО.
Начало строительных работ и реброкеридж были запланированы на весну 2020 года, но пандемия поставила под вопрос саму возможность строительных работ, в итоге все эти работы были перенесены на конец 2020 года.
Но пандемия сказалась не только на строительстве – после окончания первого локдауна все ретейлеры оказались в такой «растерянности», что о развитии не было и речи, большинство начало оптимизацию сетей уже существующих магазинов. В результате сроки реброкериджа частично сдвинулись на год и даже больше.
В итоге, вместо запланированного года, реконцепция продлилась около полутора лет, что, в целом, соответствовало нашим оптимистичным кризисным прогнозам.
Подрядчики
Выбирая подрядчиков, мы всегда практикуем «двойную проверку качества», которая состоит из двух этапов: проведение тендеров и рекомендации коллег по рынку. Однако в этот раз мы положились на громкое имя подрядчика по технадзору и, увы, ошиблись. Некачественная и безответственная работа подрядчика изрядно осложнили нам жизнь.
В итоге, все вопросы, связанные с технадзором, легли на нашего менеджера проекта, и только благодаря ответственности его и всей команды мы сумели реализовать строительные работы в срок и не потеряв в качестве.
Лайфхак 2: выбирая подрядчиков, запрашивайте рекомендации, т.к. даже громкое известное имя не выступает гарантом качества услуг. В идеале – не допускайте в тендер подрядчиков без рекомендаций.
Мощности
Один из основных вопросов реконцепции коммерческого помещения – где взять необходимые мощности? Это касается и электроэнергии, и воздухообмена. Идеально, если до начала строительных работ у вас есть готовая коммерческая концепция и результаты предброкериджа, и вы можете просчитать, какие мощности и в каком объеме будут нужны, заранее запланировав бюджет на их приобретение. Однако можно поступить иначе, как сделали мы, сэкономив значительную статью бюджета. Мы провели аудит всех энергетических и вентиляционных систем, в результате чего, нам удалось перераспределить имеющиеся внутри ТЦ мощности и не закупать новые.
Один из основных вопросов реконцепции коммерческого помещения – где взять необходимые мощности? Это касается и электроэнергии, и воздухообмена. Идеально, если до начала строительных работ у вас есть готовая коммерческая концепция и результаты предброкериджа, и вы можете просчитать, какие мощности и в каком объеме будут нужны, заранее запланировав бюджет на их приобретение. Однако можно поступить иначе, как сделали мы, сэкономив значительную статью бюджета. Мы провели аудит всех энергетических и вентиляционных систем, в результате чего, нам удалось перераспределить имеющиеся внутри ТЦ мощности и не закупать новые.
Лайфхак 3: прежде, чем закупать дополнительные мощности, проведите аудит существующих энергетических и вентиляционных систем. С большой вероятностью простое перераспределение мощностей значительно сэкономит бюджет.
Концепция vs Практика
Согласно архитектурной и дизайн-концепции, в центре второго этажа было запланировано большое безвитринное пространство, которое от эскалатора открывало вид на все магазины, расположенные по периметру этажа. В концепции оно было разбито на отдельные острова разной площади, которые графически разделялись дорожками-«просеками» по полу и потолку. Общая геометрия этажа должна была напоминать просеки парка Сокольники, что соответствовало общей идее оформления торгового центра.
Но, когда мы начали брокеридж, оказалось, что привлечь порядка 20 островных операторов в один районник, да еще и на второй этаж невозможно. Причин было множество: крупные сетевые арендаторы не готовы были работать в поп-ап пространствах без закрытого контура, хотя это и позволило бы им сэкономить на отделке. Частные предприниматели не хотели перебираться из своих шоурумов и работать по правилам торгового центра. Молодые дизайнеры не были готовы к созданию собственных торговых точек, и просили централизованную кассу, которая бы эксплуатировалась ТЦ.
В итоге, через год поисков на второй этаж пришел российский универмаг «Телеграф», который с первого просмотра увидел себя в этом концепте и занял безвитринное пространство целиком.
С одной стороны, после такого решения, у нас не сошлась экономика, потому что ставка по договору аренды большой площади значительно ниже, чем если сдавать отдельными «островками». К тому же нам пришлось инвестировать в дополнительное оборудование, позволившее организовать универмаг, что тоже отразилось на бюджете проекта.
С другой стороны, в долгосрочной перспективе партнерство с Телеграфом оказалось знаковым для обеих сторон. Для Универмага «Телеграф» это был первый флагманский магазин в Москве, который показал успешность формата – за следующий год количество универмагов увеличилось до четырех. Для ТЦ «Сокольники» сотрудничество тоже оказалась выгодным – Телеграф стал одним из якорных арендаторов. А в 2022 году, когда привычные потребителю западные бренды начали приостанавливать работу или уходить из России, Сокольники оказались одним из немногих ТЦ, который не изменил и не ограничил свой ассортимент. Ведь в нашем безвитринном пространстве были представлены одежда, обувь, белье, аксессуары более 70 российских брендов.
Стоит признать, что реализация подобного пространства без предварительного брокериджа была действительно рискованной. Прежде чем реализовывать в проекте любые идеи, особенно инновационные, их необходимо тестировать предброкериджем: чтобы понять, есть ли арендаторы, готовые зайти в такой проект. И если таких арендаторов нет или есть всего один претендент – от идеи лучше отказаться.
Согласно архитектурной и дизайн-концепции, в центре второго этажа было запланировано большое безвитринное пространство, которое от эскалатора открывало вид на все магазины, расположенные по периметру этажа. В концепции оно было разбито на отдельные острова разной площади, которые графически разделялись дорожками-«просеками» по полу и потолку. Общая геометрия этажа должна была напоминать просеки парка Сокольники, что соответствовало общей идее оформления торгового центра.
Но, когда мы начали брокеридж, оказалось, что привлечь порядка 20 островных операторов в один районник, да еще и на второй этаж невозможно. Причин было множество: крупные сетевые арендаторы не готовы были работать в поп-ап пространствах без закрытого контура, хотя это и позволило бы им сэкономить на отделке. Частные предприниматели не хотели перебираться из своих шоурумов и работать по правилам торгового центра. Молодые дизайнеры не были готовы к созданию собственных торговых точек, и просили централизованную кассу, которая бы эксплуатировалась ТЦ.
В итоге, через год поисков на второй этаж пришел российский универмаг «Телеграф», который с первого просмотра увидел себя в этом концепте и занял безвитринное пространство целиком.
С одной стороны, после такого решения, у нас не сошлась экономика, потому что ставка по договору аренды большой площади значительно ниже, чем если сдавать отдельными «островками». К тому же нам пришлось инвестировать в дополнительное оборудование, позволившее организовать универмаг, что тоже отразилось на бюджете проекта.
С другой стороны, в долгосрочной перспективе партнерство с Телеграфом оказалось знаковым для обеих сторон. Для Универмага «Телеграф» это был первый флагманский магазин в Москве, который показал успешность формата – за следующий год количество универмагов увеличилось до четырех. Для ТЦ «Сокольники» сотрудничество тоже оказалась выгодным – Телеграф стал одним из якорных арендаторов. А в 2022 году, когда привычные потребителю западные бренды начали приостанавливать работу или уходить из России, Сокольники оказались одним из немногих ТЦ, который не изменил и не ограничил свой ассортимент. Ведь в нашем безвитринном пространстве были представлены одежда, обувь, белье, аксессуары более 70 российских брендов.
Стоит признать, что реализация подобного пространства без предварительного брокериджа была действительно рискованной. Прежде чем реализовывать в проекте любые идеи, особенно инновационные, их необходимо тестировать предброкериджем: чтобы понять, есть ли арендаторы, готовые зайти в такой проект. И если таких арендаторов нет или есть всего один претендент – от идеи лучше отказаться.
Лайфхак 4: обязательно тестируйте свои идеи путем предварительного брокериджа. Узнайте, кто готов прийти на ваш объект и в каком формате. Это необходимо делать до создания архитектурной концепции, потому что желаемый вами tenant mix и реальный спрос со стороны арендаторов могут не совпасть, а переделывать пространство под реалии рынка потребует дополнительных затрат.
Постпандемийный брокеридж
После пандемии сети начали оптимизировать свое присутствие на рынке и сокращать количество магазинов – освободилось много помещений с отделкой. Кроме того, локдауна не выдержали многие предприятия стрит-ритейла, которые также освободили площади. «Выжившие» рестораны и сети стали ценить помещения с верандами и инженерными коммуникациями под ключ, «разлюбив» торговые центры.
Мы же предлагали помещения без отделки, а для ресторанов и без коммуникаций, только с подводкой к контуру помещения. Соответственно наши пространства, требующие существенных инвестиций со стороны арендаторов общественного питания, сдавались достаточно сложно. Тем не менее сейчас в нашем объекте функционирует полноценный ресторан, фуд-холл с несколькими концепциями, кафе-кулинария, кофейня с панорамным видом на Сокольническую площадь и пара кофе-поинтов.
Кроме того, иностранные и российские сетевые ретейлеры не были готовы входить в районные ТЦ, даже несмотря на то, что в результате пандемии спрос сместился к дому, и районные ТЦ не просели по трафику так существенно, как гиганты. Поэтому нам не удалось привлечь в Сокольники арендаторов, которых мы очень хотели видеть: Uniqlo, IKEA и McDonalds, и мы разместили, в основном, российские сети.
Но зато, когда начался выход иностранных брендов из России, торговый центр этого практически не почувствовал: у нас была приостановка деятельности всего 2% площадей, которые мы успешно ротировали в течение двух-трех месяцев.
ТЦ – часть жилого дома
Одним из серьезных вызовов, с которым столкнулась команда Accent, была принадлежность торгового центра жилому дому. До этого проекта ни у кого из нас такой практики не было.
Во-первых, застройщик, который построил жилой комплекс с торговым центром, не предусмотрел ни физическое разделение этих объектов, ни юридическое разделение адресов – ТЦ навсегда остается частью жилого дома и изменить это не представляется возможным.
Во-вторых, принадлежность к жилому дому несет ограничения по времени ремонтных работ. И если в любом торговом центре ремонтные работы проводятся ночью, чтобы не мешать посетителям и арендаторам, то в ТЦ «Сокольники» мы вынуждены были соблюдать режим жилого дома – все шумные работы велись исключительно с 9:00 до 19:00 с обеденным перерывом с 13:00 до 15:00. Это же относилось и к арендаторам, которые занимались отделкой своих площадей.
Тут стоит отметить, что на время реконцепции мы не останавливали работу ТЦ: на несколько месяцев был закрыт второй этаж, а его арендаторы были релоцированы во временные помещения на первом. Первый и третий этажи работали постоянно. Поэтому ограниченный интервал проведения шумных работ создавал неудобства не только нам, но и открытым магазинам и посетителям. И, конечно, это увеличило сроки ремонта.
И, наконец, в-третьих, в бюджете нашего ТЦ есть такая постоянная статья расходов, как взносы на капитальный ремонт в фонд ЖК, которые, кстати, в 2023 году были существенно проиндексированы.
Что не удалось
Проект, который не удалось воплотить в рамках реконцепции – замена фасада.
Сначала мы столкнулись с проблемой согласования. Т.к. ТЦ – часть жилого дома, задача казалась практически нерешаемой. У команды Accent не было опыта подобных согласований, и, как оказалось, у соответствующих органов власти тоже не было понимания, по какой процедуре должно происходить согласование изменения фасада – для утверждения процедуры нам пришлось выходить на Главного архитектора г. Москвы. В результате согласование заняло примерно год, что, естественно, превысило все плановые сроки.
Кроме того, после начала пандемии произошел резкий рост цен на металл, в результате чего бюджет на замену фасада и связанные с этим работы и материалы вырос в два раза. А в конце февраля 2022 года планирование каких-либо крупных проектов вообще стало невозможным.
Соответственно в марте 2022 года, когда торговый центр был уже полностью перезапущен и новые арендаторы заселены, было принято решение отказаться от замены фасада.
Итоги и цифры
Проект был завершен в декабре 2022 года. По итогам реконцепции арендуемая площадь торгового центра увеличена на 17% или 1 800 кв. м, что на 400 кв. м превысило плановые цели.
Была произведена смена 88% арендаторов, в том числе создан новый якорь в безвитринном пространстве – универмаг российских дизайнеров «Телеграф». Остальными арендаторами стали преимущественно крупные сетевые ретейлеры.
Кроме того, был организован сильный блок общественного питания: в ТЦ работают ресторан «Колбасофф», «Кулинарная лавка Братьев Караваевых», в конце 2022 года открылись кафе Here`n`Now и дринк-поинт Cofix. А после открытия гастропространства в январе 2023 года операторы общепита занимают в ТЦ «Сокольники» 11% от GLA (1480 кв. м).
Благодаря этим изменениям среднедневная посещаемость июля 2023 года составила 10708 человек день – на 95% выше показателей 2019 г. и на 33% – показателей 2021. При этом годовая посещаемость второго этажа увеличилась с 10 до 50%.
В результате всех изменений в 2022 г. выручка ТЦ увеличилась на 67,5 млн руб. относительно 2019 года.
Резюме
Итак, несмотря на все трудности, все закончилось (и продолжается) очень хорошо – ТЦ «Сокольники» уверенно держит высокий уровень трафика и нулевую вакансию. Однако, если бы нам пришлось повторить этот опыт, с следующий раз мы бы обязательно:
После пандемии сети начали оптимизировать свое присутствие на рынке и сокращать количество магазинов – освободилось много помещений с отделкой. Кроме того, локдауна не выдержали многие предприятия стрит-ритейла, которые также освободили площади. «Выжившие» рестораны и сети стали ценить помещения с верандами и инженерными коммуникациями под ключ, «разлюбив» торговые центры.
Мы же предлагали помещения без отделки, а для ресторанов и без коммуникаций, только с подводкой к контуру помещения. Соответственно наши пространства, требующие существенных инвестиций со стороны арендаторов общественного питания, сдавались достаточно сложно. Тем не менее сейчас в нашем объекте функционирует полноценный ресторан, фуд-холл с несколькими концепциями, кафе-кулинария, кофейня с панорамным видом на Сокольническую площадь и пара кофе-поинтов.
Кроме того, иностранные и российские сетевые ретейлеры не были готовы входить в районные ТЦ, даже несмотря на то, что в результате пандемии спрос сместился к дому, и районные ТЦ не просели по трафику так существенно, как гиганты. Поэтому нам не удалось привлечь в Сокольники арендаторов, которых мы очень хотели видеть: Uniqlo, IKEA и McDonalds, и мы разместили, в основном, российские сети.
Но зато, когда начался выход иностранных брендов из России, торговый центр этого практически не почувствовал: у нас была приостановка деятельности всего 2% площадей, которые мы успешно ротировали в течение двух-трех месяцев.
ТЦ – часть жилого дома
Одним из серьезных вызовов, с которым столкнулась команда Accent, была принадлежность торгового центра жилому дому. До этого проекта ни у кого из нас такой практики не было.
Во-первых, застройщик, который построил жилой комплекс с торговым центром, не предусмотрел ни физическое разделение этих объектов, ни юридическое разделение адресов – ТЦ навсегда остается частью жилого дома и изменить это не представляется возможным.
Во-вторых, принадлежность к жилому дому несет ограничения по времени ремонтных работ. И если в любом торговом центре ремонтные работы проводятся ночью, чтобы не мешать посетителям и арендаторам, то в ТЦ «Сокольники» мы вынуждены были соблюдать режим жилого дома – все шумные работы велись исключительно с 9:00 до 19:00 с обеденным перерывом с 13:00 до 15:00. Это же относилось и к арендаторам, которые занимались отделкой своих площадей.
Тут стоит отметить, что на время реконцепции мы не останавливали работу ТЦ: на несколько месяцев был закрыт второй этаж, а его арендаторы были релоцированы во временные помещения на первом. Первый и третий этажи работали постоянно. Поэтому ограниченный интервал проведения шумных работ создавал неудобства не только нам, но и открытым магазинам и посетителям. И, конечно, это увеличило сроки ремонта.
И, наконец, в-третьих, в бюджете нашего ТЦ есть такая постоянная статья расходов, как взносы на капитальный ремонт в фонд ЖК, которые, кстати, в 2023 году были существенно проиндексированы.
Что не удалось
Проект, который не удалось воплотить в рамках реконцепции – замена фасада.
Сначала мы столкнулись с проблемой согласования. Т.к. ТЦ – часть жилого дома, задача казалась практически нерешаемой. У команды Accent не было опыта подобных согласований, и, как оказалось, у соответствующих органов власти тоже не было понимания, по какой процедуре должно происходить согласование изменения фасада – для утверждения процедуры нам пришлось выходить на Главного архитектора г. Москвы. В результате согласование заняло примерно год, что, естественно, превысило все плановые сроки.
Кроме того, после начала пандемии произошел резкий рост цен на металл, в результате чего бюджет на замену фасада и связанные с этим работы и материалы вырос в два раза. А в конце февраля 2022 года планирование каких-либо крупных проектов вообще стало невозможным.
Соответственно в марте 2022 года, когда торговый центр был уже полностью перезапущен и новые арендаторы заселены, было принято решение отказаться от замены фасада.
Итоги и цифры
Проект был завершен в декабре 2022 года. По итогам реконцепции арендуемая площадь торгового центра увеличена на 17% или 1 800 кв. м, что на 400 кв. м превысило плановые цели.
Была произведена смена 88% арендаторов, в том числе создан новый якорь в безвитринном пространстве – универмаг российских дизайнеров «Телеграф». Остальными арендаторами стали преимущественно крупные сетевые ретейлеры.
Кроме того, был организован сильный блок общественного питания: в ТЦ работают ресторан «Колбасофф», «Кулинарная лавка Братьев Караваевых», в конце 2022 года открылись кафе Here`n`Now и дринк-поинт Cofix. А после открытия гастропространства в январе 2023 года операторы общепита занимают в ТЦ «Сокольники» 11% от GLA (1480 кв. м).
Благодаря этим изменениям среднедневная посещаемость июля 2023 года составила 10708 человек день – на 95% выше показателей 2019 г. и на 33% – показателей 2021. При этом годовая посещаемость второго этажа увеличилась с 10 до 50%.
В результате всех изменений в 2022 г. выручка ТЦ увеличилась на 67,5 млн руб. относительно 2019 года.
Резюме
Итак, несмотря на все трудности, все закончилось (и продолжается) очень хорошо – ТЦ «Сокольники» уверенно держит высокий уровень трафика и нулевую вакансию. Однако, если бы нам пришлось повторить этот опыт, с следующий раз мы бы обязательно:
- Провели полноценный предброкеридж. Больше никаких новых идей без тестирования, даже если эти идеи поддерживают консультанты с огромным опытом!
- Провели аудит всех инженерных систем.
- Тщательно выбирали подрядчиков, в большей степени ориентируясь на отзывы коллег и заказчиков.
- Работали с той же командой! Только благодаря слаженной работе, безграничной ответственности и неравнодушию каждого сотрудника нам удалось преодолеть все препятствия и получить такой результат.
