Коллаборации коммерческих брендов, в частности, девелоперских компаний, с представителями сферы культуры кажутся новомодным трендом, который стремительно захватил рынок, но непонятно, задержится ли он с нами надолго. При этом немногие задумываются о том, что корни союза архитектуры, строительства и искусства гораздо глубже, чем кажется. Юлия Леонова, директор по маркетингу October Group, рассказала, почему девелоперские компании встают на путь сотрудничества с арт-институциями и что это дает бренду.

Погружение в тему я хочу начать с истории развития взаимоотношений между зодчеством, живописью и музыкой, чтобы было понятно, что «коллаборация» в отношении жилых и нежилых зданий и объектов искусства – это всего лишь новое слово для обозначения давно существующего в мире явления.

«Вечная любовь» архитектуры и искусства

С зарождения человеческой цивилизации изобразительное искусство и архитектура всегда сосуществовали в неразрывном тандеме. Даже древнейшие арт-объекты – это образцы монументальной живописи, среди которых наскальные рисунки эпохи палеолита в пещерах Альтамира и Ласко. И по сей день немало гениальных архитектурных творений просто немыслимы без связи с художественными произведениями: собор Саграда Фамилия в Барселоне авторства Антонио Гауди – без радужных витражей; храм Святой Софии в Стамбуле – без древних византийских мозаик, а столичная гостиница «Метрополь» – без легендарного мозаичного панно Михаила Врубеля «Принцесса Грёза».

Связь между музыкой и архитектурой не так очевидна, но не менее крепка, недаром немецкий философ Фридрих Шеллинг сказал, что архитектура – это застывшая музыка. Из музыки в зодчество пришли такие термины, как ритм, мерная конструкция, гармония, пропорция, ансамбль. Если же окунуться в историю архитектурных стилей и музыкальных течений, то окажется, что они соответствуют друг другу: готика – церковной, органной музыке, барокко – ажурному звучанию Баха или Вивальди, классицизм – строгим и величественным произведениям Моцарта и Бетховена, а модерн – легким творениям Дебюсси или Стравинского.

Источник: October Group, «Дворцовые симфонии двух столиц»

От истории к практике

Обращение к культурному наследию и современному искусству – вполне закономерный, в каком-то смысле даже необходимый шаг в развитии ответственного девелопмента. На практике это взаимодействие реализуется по двум основным направлениям – наполнение проектов и их концептуальное позиционирование.

В первом случае девелоперы используют предметы искусства непосредственно в домах: арт-объекты и инсталляции в благоустройстве, картины в лобби, муралы на фасадах. Например, в ЖК Stories на Мосфильмовской планируется установить световую инсталляцию в приватном дворе-патио и водный арт-объект у водоема с амфитеатром.

Более глубокое взаимодействие с искусством проявляется в создании на территории проектов культурных пространств – арт-галерей, театральных студий и киноклубов, лекториев, даже концертных залов. Например, в составе нашего нового многофункционального делового комплекса на Бауманской улице появится арт-кластер, включающий в себя трансформируемый зал, музыкальные студии, репетиционные комнаты, галереи и выставочные пространства.

Еще одно направление касается позиционирования проектов в коллаборациях с представителями арт-сообщества, интеграции в культурные мероприятия, которые создают атмосферу, соответствующую концепции проекта.

Например, нейминг и позиционирование клубного дома King & Sons на Мосфильмовской улице строится вокруг значимых семейных ценностей, создания и передачи наследия, в том числе культурного, от отца к сыну. Для формирования эмоциональной связи с проектом у потенциальной аудитории, воссоздания атмосферы и закрепления его образа мы использовали аудиальное и визуальное искусство.

Так, в феврале 2024 года мы стали партнерами музыкального фестиваля классической музыки «Дворцовые симфонии двух столиц» в Петровском путевом дворце, где выступила солистка «Ла Скала» и золотое сопрано Италии Кьяра Таиджи. Интеграция жилого проекта в такое мероприятие – это не только символический жест, но и непосредственный выход на потенциальных покупателей, поскольку концерты классической музыки со всемирно известными исполнителями соответствуют вкусам целевой аудитории.

Источник: October Group, Иммерсивное шоу, Петровский путевой дворец

В сентябре мы провели еще одно музыкальное мероприятие в том же пространстве. В коллаборации с композитором Глебом Андриановым был сделан акцент на современной классике, которая уже стала частью культурного наследия страны. На концерте композитора использовались инструменты иммерсивного шоу с перфомансом, объединяющие музыкальное и танцевальное искусство. Помимо этого, на стены транслировалась световая инсталляция с визуальными образами проекта.

Девелоперы активно интегрируются свои проекты и в выставки современного искусства. В конце октября в пространстве Askeri Gallery открылась выставка китайского скульптора Хуана Юлуна и российских художников Тимура Гасумова и Даниэля Закха «Планы на будущее». Частью выставки стала презентация King & Sons, которую провели с помощью технологий маппинга и видеопроекций с голографическим изображением узнаваемых элементов проекта. Такие мероприятия создают новый формат смыслового обмена между разными странами и культурными традициями, а также между бизнесом и искусством. Расположенный рядом с посольством КНР клубный дом сам по себе является примером синергии современных архитектурных трендов с лаконичной визуальной эстетикой Востока, что органично вписывает культурный код комплекса в арт-мероприятие.

Так зачем девелоперу искусство

Окружающая среда и отдельные ее элементы оказывают огромное влияние на психическое и физическое состояние людей буквально на клеточном уровне. Было проведено множество подтверждающих это исследований. Одно из последних — совместная работа Института эволюционной физиологии и биохимии имени И.М. Сеченова РАН и Русского музея. Ученые выяснили, что созерцание произведений изобразительного искусства активирует гормон «счастья» — дофамин, который снижает тревожность и способствует расслаблению, что в итоге повышает концентрацию внимания и улучшает общее самочувствие, работоспособность и мотивацию.

Эстетический облик играет не меньшую роль в формировании комфортной жилой среды, чем ее качество с точки зрения эксплуатации. Так, например, на западе давно существует государственная программа Percent for Art. В рамках нее, 1% от бюджета девелоперского проекта должен быть направлен на финансирование художественных инициатив.

Создание в рамках жилых проектов культурных объектов (музеев, галерей, арт-пространств, концертных залов) — это еще более высокой уровень эстетизации среды. Он имеет настолько широкомасштабное влияние, что в 2019 году ученые Университетского колледжа Лондона установили, что посещение культурных мероприятий (музеев, концертов, театров) повышает продолжительность жизни на 31%, а ментальное здоровье — на 48%.

Источник: October Group, King & Sons

Быть на одной волне

Событийные коллаборации бизнеса и культуры — это эффективный формат коммуникации с потенциальными потребителями и способ рассказать о себе. Такой маркетинговый инструмент позволяет сначала привлечь внимание, далее положительным образом отстроиться от конкурентов и сформировать у целевой аудитории ассоциативный ряд, отсылающий к ценностям, заложенным в продукт.

Коллаборации с культурными институциями позволяют нам говорить со своей потенциальной аудиторией состоятельных людей на близком для них языке искусства. Так, согласно рейтингу исследовательской компании Wealth-X, искусство вошло в тройку самых популярных хобби среди богатейших людей в мире — почти каждый третий миллиардер коллекционирует предметы искусства.

Состоятельные спонсоры и меценаты с давних времен помогали свободно творить многим великим живописцам и музыкантам: коллекционер Павел Третьяков поддерживал Василия Перова, Илью Репина, Виктора Васнецова и Ивана Крамского, а супруга крупного промышленника, Надежда фон Мекк всю жизнь оказывала поддержку Петру Чайковскому, а также молодым дарованиям — Николаю Рубинштейну, Клоду Дебюсси и другим.

И мы продолжаем сегодня эту традицию.

Резюме

Коллаборации девелоперских проектов и представителей искусства — это не только и не столько модное веяние в маркетинге, сколько воплощение на новом уровне уже проверенного временем союза. Это позволяет бизнесу получить качественную и эстетичную среду, а также лояльность целевой аудитория. Для культурных институций такое сотрудничество дает дополнительное финансирование, возможность расширения аудитории и запуска новых, в том числе нестандартных проектов.

Точка зрения

Материалы по теме

Кадровый голод как данность

Эксперты СДЭК рассказали, какие сотрудники сейчас наиболее востребованы.

Машино-места в Москве тоже дорожают

Средняя стоимость машино-мест в Москве превысила 3 млн руб., выяснили аналитики «Метриум».

ИЖС: реалии и перспективы

В Москве состоялся круглый стол «Итоги года в малоэтажном строительстве России».

Строим и развиваем
производственный сектор страны

Все материалы

Квиз

5 мин