Троянский фрукт: как «Золотое яблоко» захватило рынок

Автор: Елена Ганжур

На первом этаже серой пятиэтажки в самом центре Екатеринбурга суетились дамы. Неприметный дом на пересечении улиц Малышева и Бажова мог привлечь их внимание лишь особенным поводом — на днях здесь открылся в расширенном формате парфюмерный супермаркет их любимой местной сети «Золотое яблоко». На втором этаже, в одноименном кафе, своих спутниц терпеливо дожидались мужчины. «Это кафе для тех, кто ждет жену в магазине, — пишет в отзыве на Tripadvisor.ru один из них. — Отлично видно процентов 70 первого этажа. Можно наблюдать за женой. Но есть минус — все запахи парфюмерии перебивают вкус и аромат еды».

Сеть «Золотое яблоко», существующая на тот момент уже восемь лет, всегда делала ставку на ароматы: туалетную воду, духи и одеколоны известных мировых брендов на Урал завозила именно она. Первый магазин на Малышева, 83, открылся осенью 1996 года. Под него основатели компании и уроженцы Свердловской области Максим Паняк и Иван Кузовлев нашли крошечную площадь, всего 40 кв. м, на первом этаже жилого дома. «По формату он был ближе к „дрогери“, но в августе 1997 года магазин расширился, а в ассортименте стало больше люксовой парфюмерии», — рассказывает корреспонденту CRE представитель ритейлера.

Дикая идея

Крепкому партнерству Максима Паняка и Ивана Кузовлева мог позавидовать любой предприниматель. До создания «Золотого яблока» будущих партнеров связывали годы в средней школе, а потом и в институте — оба поступили на планово-экономический факультет в Уральский государственный экономический университет. Паняк и Кузовлев сначала пытались начать свое дело, запустив первый в Екатеринбурге сервис доставки готовой еды, но эта идея сильно опережала локальный спрос. Поэтому друзья переключились на непродовольственный сегмент.

В 1996 году они открыли фирму и наняли первых 12 сотрудников (включая их самих). Откуда взялось название «Золотое яблоко», сейчас не могут вспомнить даже сами основатели. «История названия утеряна, — объясняет представитель сети, — но одна из версий, что оно было взято из древнегреческого мифа о том, как поспорили Гера, Афродита и Афина, кому предназначалось золотое яблоко с надписью „прекраснейшая“. Название магазина олицетворяло награду, которой достойна каждая посетительница».

Через четыре года успешной работы «Золотого яблока» Паняк и Кузовлев решились на эксперимент. В декабре 2000-го бизнесмены открыли бьюти-супермаркет с самообслуживанием, где покупателям была предоставлена редчайшая по тем временам полная свобода смотреть и тестировать товары на полках, «слушать» ароматы, и назвали его «Калинка-Малинка». По данным компании «Оргтехцентр», которая полностью настроила для уральской сети программное обеспечение и установила торговое оборудование в первых магазинах, задумка Паняка и Кузовлева многим на рынке тогда казалась «дикой и невозможной», ведь нельзя так продавать подобные товары — все разворуют!

Но предприниматели этого не боялись и меньше чем через год открыли и вторую «Калинку-Малинку». «Именно она стала предшественником современного „Золотого яблока“, который сперва был небольшим магазином формата дрогери, а не крупным супермаркетом, — комментирует представитель ритейлера». Оба бренда существовали параллельно несколько лет, но с 2004 года Паняк и Кузовлев сфокусировались на развитии магазинов только под вывеской «Золотое яблоко», решив именно под этим брендом в дальнейшем открывать супермаркеты самооб- служивания. А в 2005 году открылся второй магазин в ТЦ «Гермес» — самый большой парфюмерный в России на тот момент — 1000 кв. м (сейчас на его месте расположена штаб-квартира компании).

Бескомпромиссная клиентоориентированность

Конечно, нельзя сказать, что екатеринбуржцы впервые увидели парфюмерный супермаркет исключительно благодаря «Золотому яблоку». С 2005 года в городе уже работало десять магазинов «Л`Этуаль», пять Yves Rocher, а также L`Escale, «Иль де Боте», «Рив Гош» и «Арбат Престиж». Эксперты признавали уже тогда: парфюмерный рынок уральской столицы был близок к насыщению. По данным комитета по товарному рынку Екатеринбурга, по итогам 2006 года в городе работало 67 специализированных магазинов, примерно 30% — местных ритейлеров («Пигмалион», «Лайт — Млечный путь», «Букет» и «Атлант косметик»).

Владельцы «Золотого яблока» трезво оценивали конкуренцию и, решив, что двух магазинов формата парфюмерного супермаркета столице Урала вполне достаточно, начали экспансию в другие города. «В Екатеринбурге нет перспективы для развития. Рынок давно поделен во всех сегментах», — рассказывал журналу «Эксперт-Урал» Иван Кузовлев.

«Мы заметили „Золотое яблоко“, когда у них было всего три магазина, — комментирует основатель аналитического агент- ства INFOLine Иван Федяков. — Для сравнения, на тот момент у „Л`Этуаль“ было уже 800 магазинов по России, и, составляя аналитический отчет по итогам года, мы решили оценить социальный капитал сетей». Агентство сравнило число подписчиков в социальных сетях. Парадоксальным стал факт, что у обоих ритейлеров было по 1 миллиону человек — то есть почти одинаковое количество аудитории в Instagram (принадлежит Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена).

«Эффективная стратегия коммуникаций с потребителями позволила сети масштабироваться в дальнейшем, — продолжает г-н Федяков. — Это тот самый социальный капитал, в который мало кто на тот момент верил». По словам эксперта, благодаря этому у ритейлера уже было большое количество адептов и настолько высокая узнаваемость, что, открывая магазины в новых регионах, они знали, что покупатели их уже ждут.

«Бескомпромиссная клиентоориентированность — один из ключевых принципов нашей компании, который выделял ее среди других магазинов уже в то время», — поясняет CRE представитель «Золотого яблока». Например, в 2004 году опрос покупателей показал, что многие из них приезжали из соседних городов, и для того, чтобы клиентам было комфортно проводить время, на улице Малышева открыли кофейню прямо над магазином.

В 2005 году внутри магазина открылась студия красоты, где работали опытные стилисты, визажисты и мастера по маникюру. По словам представителя «Золотого яблока», с тех пор сеть и начала работать в соответствии со сквозной концеп- цией ритейлтейнмента (от англ. retailtainment = retail + entertainment), которая предлагает шопинг одновременно с развлечением, обучением, получением нового опыта и впечатлений. Сегодня основные покупатели сети — женщины от 20 до 35 лет. Но, помимо этого сегмента, «Золотое яблоко» работает и с поколениями старше, и с подростками. Например, почти два года назад сеть запустила раздел Teens с косметикой без агрессивных антивозрастных компонентов.

Традиционно магазины ритейлера располагаются на первых этажах торговых центров, хотя из правила есть исключения, которые обычно связаны с особенностями планировки конкретного ТЦ. Арендаторы любят «Золотое яблоко». Практически любой будет рад соседству с ним, уверена директор департамента торговой недвижимости Nikoliers Юлия Кузнецова.

«Большинство розничных операторов видят в этом шанс привлечь дополнительных покупателей, — продолжает эксперт. — Исключения или явные противники вряд ли найдутся, разве что концептуально несовместимые форматы». По словам другого собеседника CRE, иногда нишевые монобренды, которые представлены в «Золотом яблоке», пытаются избежать соседства с этим «гигантом», но такие случаи крайне редки.

Яблоку негде упасть

По мере роста компания стала расширяться и открывать магазины в других городах: в 2007 году первое «Золотое яблоко» появилось в Челябинске (причем магазин работал до полуночи), через год — в Самаре. По словам Кузовлева, инвестиции в два объекта составили 20 миллионов долларов собственных и заемных средств, которые планировали окупить за 5–8 лет.

В дальнейших планах «Золотого яблока» был выход на федеральный уровень с уже четко выстроенной концепцией: в формате супермаркета от 900 до 2500 кв. м с самообслуживанием и брендами среднего и высокого ценовых сегментов. «Любой торговый центр мечтает о таком „якоре“, как „Золотое яблоко“, поскольку он отлично выполняет главную функцию — ежедневно генерирует большой и разновозрастный трафик благодаря широкому ассортименту с разными ценовыми категориями», — комментирует Юлия Кузнецова из Nikoliers.

На вопрос, на каких условиях ритейлер арендует помещения, эксперт отвечает, что единого подхода здесь нет и все зависит от конкретного торгового центра и переговорной позиции сторон. «Где-то применяется классическая фиксированная ставка, где-то используется комбинация „ставка + процент от оборота“, а в некоторых случаях возможны и индивидуальные договоренности», — объясняет детально Кузнецова.

В 2008 году сеть зашла в Самару, побив свой же рекорд по размеру парфюмерно-косметического магазина — 2500 кв. м. В 2014 году открыла магазин в Казани, в 2016 году — два новых магазина в Екатеринбурге, а в 2017 году «Золотое яблоко» громко заявило о себе в Москве, запустив сразу три локации — одну в «Кунцево-Плаза», две в «Афимолле». Если до этого все сетевые магазины косметики выглядели одинаково: темные полки, яркие софиты торгового зала, навязчивые консультанты, то «Золотое яблоко» задало новый тренд. Свежее сочетание цвета и деревянных элементов, просторные коридоры между полками, теплое освещение.

Яркий зелено-лаймовый оттенок стал частью фирменного стиля компании. В 2025 году она подала заявку в Роспатент на регист- рацию фирменного лаймового цвета. По данным ВЦИОМ на май 2025 года, 73% респондентов назвали лаймовый цвет узнавае- мым атрибутом розничного бренда. 56% заявили, что при виде магазина с лаймовой атрибутикой у них возникают ассоциации с «Золотым яблоком», а каждый второй опрошенный лично посещал магазины сети оформленные в этом цвете.

За почти 30 лет существования кроме узнаваемости среди клиентов, федеральная сеть продолжает фиксировать рост финансовых показателей. «Момент, когда у компании случился самый резкий рост за всю историю, — это запуск сайта в 2018-м и приложения в 2020-м», — подчеркивает представитель сети. Именно в пандемию, когда почти все магазины закрылись и продажи практически остановились, стало ясно, что е-ком должен стать фокусным направлением компании. С апреля 2020 года магазины превратились в дарксторы, а консультанты стали на время курьерами. Штат колл-центра уве- личился в пять раз.

«„Золотое яблоко» — уникальное явление, потому что им действи- тельно удалось создать новый формат, — подчеркивает Михаил Бурмистров, управляющий партнер «INFOLine-Аналитика». — Это крупные объекты с парфюмерией и косметикой, которые демонстрируют феноменальные показатели плотности продаж».

По словам эксперта, этому способствует несколько факторов: огромный ассортимент со значительной долей товаров высокого ценового сегмента, сильный вирусный маркетинг, безупречный онлайн- и офлайн-сервис, соответствующий лучшим мировым практикам. «В принципе в мире — всего считаное количество ритейлеров, которые действительно дают такой комплекс сервисов, какие есть у „Золотого яблока“. Это Sephora, Ulta Beauty, Douglas, Nykaa», — добавляет г-н Бурмистров.

Тысячи брендов — для людей

Ассортимент «Золотого яблока» выделяется на фоне других ритейлеров. «У них всегда было что-то новенькое и интересное, даже когда я переехала жить из Екатеринбурга в Москву, то очень страдала без этого магазина, а поход в „Золотое яблоко“ в родном городе с мамой стал обязательным ритуалом каждый мой приезд, — признается CRE собеседница Евгения. — В „Яблоке“ все хочется купить, начиная от крема для рук за 150 рублей, заканчивая селективным парфюмом за 50 000. Формирование интереса аудитории — это их главная маркетинговая сила».

Всего на сегодняшний день в сети представлено более 7000 различных торговых марок. Среди самых популярных: Bioderma, Clarins, For me, Avene, Catrice, Celimax, d`Alba, Darling, For me, Luxvisage, Pusy, Byredo, Essential Parfums Paris, Kilian Paris, Tom Ford, Versace. По данным сети, наибольшее предпочтение россияне отдают брендам из России (52%), Южной Кореи (45%) и Беларуси (40%), далее следуют Франция (35%), Германия (24%) и Италия (19%).

Косметика из Южной Кореи вообще пользуется в России огромным спросом. Так, по данным таможенной статистики Республики Корея за 2025 год, Россия заняла шестое место в рейтинге импортеров косметики из этой страны. «Продажи южнокорейской косметики в период с января по октябрь 2025 года по сравнению с аналогичным периодом 2024 года выросли на 34%», — подтверждает интерес своих покупателей к данной категории и представитель «Золотого яблока».

В свою очередь российский бренд «Краснополянская косметика» начал сотрудничать с крупными сетями четыре года назад. Практически одновременно он заключил соглашение с «Рив Гош» и «Золотым яблоком». Первые отгрузки в уральскую сеть пришлись на май-июнь 2022 года. На тот момент «Золотое яблоко» насчитывала около 30 физических магазинов в разных городах, плюс активно продавала онлайн. «Судьбоносным в истории нашего сотрудничества стал август того же года, когда к нам на ферму приехала генеральный директор „Золотого яблока“, — делится Егор Ивахин, директор по коммерческому развитию „Краснополянской косметики“. — Мы познакомились лично, показали производство, ферму, рассказали, как все устроено. Сразу стало понятно, что у нас общие взгляды на бизнес: мы динамичны и клиентоцентричны, хотим делать продукт не просто ради продаж, а как бы для себя, для людей, с душой».

По рассказу Ивахинa, после этой встречи партнеры решили соз- дать совместный продукт. Сооснователю «Краснополянской косметики» Дмитрию Серову пришла идея с ингредиентом на основе экстракта банановых листьев. Переговоры начались в феврале 2023 года, а уже в 2026 году на полках сети появилась эксклюзивная коллекция «Краснополянской косметики» — Banana trip.

Соответствовать требованиям «Золотого яблока» в целом несложно, потому что они «четкие и понятные», говорят в компании. На старте не все пошло гладко: на фоне повышающегося спроса иногда возникают перебои. Бывают сложности с производством этикеток и коробок, с закупкой тары, поэтому косметический бренд постоянно отлаживает процессы, ищет дополнительных сотрудников.

Сейчас между «Краснополянской косметикой» и «Золотым ябло- ком» подписан эксклюзивный контракт. Во всех магазинах сети в России, Беларуси и Казахстане продается порядка 120 позиций из ассортимента марки. Сеть обеспечивает 20% продаж бренду «Краснополянская косметика». Причем онлайн-продажи — «локомотив, который вывел сотрудничество на новый уровень».

Омниканальная экспансия

Согласно отчету «INFOLine-Аналитика», опубликованному в апреле 2024 года, «Золотое яблоко» входило в тройку крупнейших ритейлеров по продаже косметики в России (выручка компании по итогам 2023 года составила 93,4 млрд рублей). Игрока опережали «Магнит косметик» с 200,7 млрд рублей выручки, а также «Л`Этуаль» (включает сеть «Подружка») с 104,2 млрд рублей.

Но расстановка сил вскоре изменилась. Спустя год «Золотое яблоко» заметно вырвалась вперед — выручка увеличилась на 66% год к году и составила 155,5 млрд рублей. У других косметических сетей показатели слабее. Например, сеть «Л`Этуаль» снизила выручку на 6% и за прошлый год закрыла 93 магазина, сократив сеть примерно на 10%. А в этом году планирует закрыть еще 150 розничных точек на фоне «падения офлайн-трафика, роста онлайн-продаж и изменения потребительского поведения».

Тем не менее сектор по-прежнему привлекателен, в том числе для крупных игроков. В декабре 2025 года объединенная компания Wildberries& Russ (РВБ) стала владельцем парфюмерно-косметической сети «Рив Гош». До этого, в 2024 году, одна из крупнейших розничных сетей «Лента» купила сеть дрогерий «Улыбка радуги», намереваясь усилить свою конкурентоспособность в продажах непродовольственных товаров. «С этого момента дрогери-сеть открыла почти 400 магазинов, обновила визуальный стиль и провела ребрендинг, начала открывать магазины без кассиров, трансформировала модель операционного управления», — рассказывает собеседник CRE в «Ленте». До 2028 года «Улыбка радуги» намерена открывать по 350 магазинов в год, выходить в новые регионы и повышать операционную эффективность. Кроме того, компания не скрывает, что хочет «развивать ассортимент и магазины с фокусом на эмоциональный опыт покупок и пилотировать новые концепции».

Несмотря на то что «Золотое яблоко» — компания непубличная, ее бренд тоже имеет свою ценность, и немалую. В 2024 году Brandlab опубликовала спи- сок 100 самых дорогих брендов России, где бьюти-ритейлер не только стал единственным в своей категории (косметики и парфюмерии), но и обогнал по стоимости такие известнейшие марки, как «Домик в деревне», «Победа», HeadHunter, «Кинопоиск». Составитель рейтинга оценил тогда «Золотое яблоко» в 23,6 млрд рублей, а по силе бренда определил на пятое место после «Сбера», «Яндекса», Т-Банка и Telegram.

По данным BusinesStat, в 2025 году продажи косметики в России снизились на 2% и составили около 3,9 млрд единиц, при этом основное падение пришлось на офлайн-канал. Но «Золотое яблоко» будто бы не замечает этого: сегодня компания занимает первое место по выручке среди отечественных бьюти-ритейлеров и входит в список самых быстрорастущих онлайн-ритейлеров по версии Data Insight. По итогам 2024 года выручка компании, насчитывающей полсотни магазинов, выросла на 66,3%, до 155,5 млрд рублей, по данным базы ФНС. По итогам 2025 года — до 205,1 млрд (рост на 31,9%).

Более 60% выручки «Золотого яблока» в прошлом году пришлось на онлайн-продажи (рост на 10% по сравнению с 2024-м). В этой связи ритейлер активно развивает свою логистическую инфраструктуру, которая включает 14 складов, в том числе три новых, открывшихся в 2025-м в Москве, Московской области и на Дальнем Востоке. Также «Золотое яблоко» остается единственным бьюти-ритейлером с пунктами выдачи заказов под своим брендом: в 2025 году было открыто 10 новых ПВЗ (всего сейчас их 12 в Москве, Екатеринбурге, Санкт-Петербурге, Тюмени). «Учитывая, что фактически „Золотое яблоко“ продает больше в онлайне, чем в офлайне, наличие собственных пунктов выдачи — критично для них, — подтверждает Михаил Бурмистров из „INFOLine-Аналитика“. — Свои фирменные ПВЗ есть у считаных розничных игроков в РФ, и, пожалуй, единственным в подобном сегменте и с похожим опытом является Lamoda и „Все Инструменты“.

По словам Ивана Федякова, 60% онлайн-продаж — высокая доля для мирового ритейла, хотя для российского — нет. «Но в парфюмерии и косметике, я думаю, 60% — это все-таки наиболее высокий показатель, — рассуждает аналитик. — В е-ком- сегменте очень тяжело конкурировать с маркет- плейсами, но „Золотое яблоко“ смогло отстроиться благодаря уникальной модели и, снова же, своему социальному капиталу и лояльности».

«Доля онлайн-продаж „Золотого яблока“ значительно выше, чем у конкурентов, а также на 15–17% выше среднего показателя по рынку е-ком в России в целом. Причем этот разрыв не сокращается, так как темпы роста бьюти-ритейлера все время растут», — подтверждает Федор Вирин, эксперт в области интернет-торговли и партнер исследовательской компании Data Insight.

К весне 2026 года общее число магазинов компании достигло 52, из которых 41 — в России. Флагман в Москве на Неглинной улице занимает площадь более 3,5 тыс. кв. м. Первый зарубежный магазин под зеленой вывеской появился в Минске в 2021 году. А теперь география уральской сети насчитывает шесть стран, включая Беларусь, Казахстан, два магазина в Саудовской Аравии и по одному в ОАЭ и Катаре. «Компания развивает бизнес на растущих и перспективных рынках», — объясняет логику развития представитель «Золотого яблока». В 2025 году в странах Персидского залива агентство Statista прогнозировало объем бьюти-рынка в размере 9,61 млрд долларов, из которых 6,22 млрд приходится на Саудовскую Аравию.

В конце 2026 — начале 2027 года ритейлер намерен открыть магазин в китайском Шанхае в целом здании: на первых этажах будет представлена торговля, а верхние займет хаб компании, из которого будут управлять бизнесом в азиатском регионе.