- Насколько важен клиентский сервис для
торговых центров?
Развитие экономики наконец дошло до понимания, что
ориентация на клиентский сервис очень важна для благосостояния компании, для
увеличения ее доходности и для достижения различных показателей, которые мы
принимаем за успешные.
И в разных сферах заграницей и, в принципе, в России мы
наблюдаем интерес к развитию клиентского опыта, клиентскому сервису, в этой
сфере применяются различные технологии. В рамках торговых центров это
направление стало развиваться не так давно. Это связано с тем, что очень долго
бизнес-модели торговых центров и в принципе понимание того, что такое торговый
центр, строилось на основании продуктового понимания. Торговый центр - это
физический продукт, который может зарабатывать исключительно физической
составляющей, в то время как ритейлеры, арендаторы торговых центров, как раз
активно развивали в том числе сервисную составляющую.
Торговля всегда понимала, что клиентский сервис очень важен
– это то, за чем идут люди, поэтому за границей эта тема активно развивается,
различные компании проводят исследования на эту тему. Давайте посмотрим на
цифры. В бизнесе порядка 50% маркетинговых бюджетов тратится на то, чтобы
приобрести новых покупателей, в то время как только 12% ориентировано на
поддержание отношений с текущими потребителями. Например, 68% покупателей
уходят от того или иного бренда, потому что они недовольны обслуживанием
персонала и как с ними общаются представители компании или представители отдела
Customer Service. 96% этих недовольных покупателей не жалуются, а просто уходят
и не возвращаются. При этом они очень активно говорят об этом в социальных
сетях и таким образом могут подорвать репутацию бренда.
- Какие вы можете
назвать наиболее успешные примеры внедрения клиентских технологий, которые
способствовали лояльности посетителей?
Если мы говорим о том, что делают торговые центры в этом
направлении, то в пример можно привести австралийскую группу Westfield, которая
представлена и в Европе, и в США. Они серьезно смотрят на все точки контактов,
на все, где покупатель взаимодействует с торговым центром, и стараются
максимально улучшить этот проект. Они не смотрят на объект исключительно с
физической позиции, как было раньше, они понимают, что торговый центр – это
сервис, который предоставляет возможности арендаторам получить потребительский
поток, а потребителям получить товары, которые они хотят от этих арендаторов.
Но так как очень много арендаторов так или иначе повторяется, брендов много, то
по сути в торговых центрах сильными брендами уже никого не удивишь, они
однотипные. Поэтому как раз выделение за счет каких-либо уникальных сервисных
предложений, как это делает компания Westfield, делает проект более комфортным
для посетителей, и, соответственно, более популярным. Приведу такой
пример. Есть специальная система
парковки, вам отправляется метка, вы прикрепляете ее к своей машине, и когда вы
въезжаете на парковку, система связывает вас уже с конкретным местом. Так как
система связана и с вашей платежной картой, то и парковка оплачивается,
снимается проблема с поиском автомата, потом поиском машины, потому что вы
можете отследить ваш автомобиль, - и эта болевая точка, которая присутствует во
многих объектах, снимается использованием этого сервиса.
- Как вы оцениваете
российский опыт развития клиентского сервиса?
В России такие
глобальные проекты пока не запущены, мы только начинаем понимать, что
клиентский опыт – это важно. Это связано с нашими экономическими, политическими
ситуациями как в прошлом, так и теперь. Компании, которые обращают внимание на
клиентский сервис – это «Мега», у них очень много технологий, которые они
внедряют. Еще один пример – компания MALLTECH активно работает в этом
направлении, вкладываются в него, ищут варианты улучшения клиентского опыта в
своих объектах. И, безусловно, «Метрополис», который всегда славился своим
вниманием к деталям, а сейчас, с приходом нового руководства, стал активно
улучшать моменты, которые были не до конца проработаны. И хотя пока явных
результатов, кроме обновления фудкорта, мы не видим, но я думаю, что в
ближайшем будущем мы все-таки насладимся их какими-то интересными проектами. Крупные
игроки уже оценили важность данного направления, и сейчас в рамках моей работы
в Colliers мы также развиваем консалтинг для улучшения клиентского опыта,
применяя практики как наших зарубежных коллег непосредственно с рынка
коммерческой недвижимости, так и обращая внимания на лучшие практики в
авиационной сфере, в сфере гостиниц, и в сфере развлекательных парков. Мы
учитываем все лучшие практики, которые могут каким-то образом выделить
конкретный объект, не применение однотипных решений, а поиск уникального
сервисного предложения, которое будет работать на эту аудиторию. Безусловно,
есть сервисные предложения, которые всегда нужны, – гардероб, удобная парковка,
но есть и варианты, связанные в том числе с программой лояльности, с
приложениями для телефонов, которые должны улучшать опыт покупателей
непосредственно этого торгового центра и выделять его на фоне всех остальных
конкретно для его целевой аудитории.
