Хорошо забытое новое. Почему оффлайн становится новой роскошью

Главным итогом 2021-го и трендом ближайших лет для рынка коммерческой недвижимости, ритейла, индустрии гостеприимства и развлечений названа растущая ценность оффлайна как «новой роскоши во всем» - от «настоящих» магазинов и кинотеатров до офисов без «удаленки». Эксперты CRE – о том, почему массовые покупки и сервисы продолжат уходить в сеть, а качественный клиентский опыт будет стоить все дороже и останется только в среднем и выше среднего сегментах.

4817
Изображение взято из источника: CRE
В 2021 году общее влияние пандемии на рынок недвижимости все-таки снизилось, считает Наталья Якименко, генеральный директор Lynks Property Management, а некоторые направления (например, складские и жилые проекты) переживали настоящий бум. Однако доходность таких лотов могла быть гораздо выше, если бы не существенный рост стоимости материалов и оборудования (свыше 50%), а также удорожание работ и механизмов (на уровне 30%). В итоге для рынка торговой недвижимости 2021 год был достаточно сложным и неоднозначным – здесь практически весь год эксперты наблюдали качели: постепенный рост трафика и товарооборотов сменялись вводом различных ограничительных мер, со всеми вытекающими последствиями стагнации и спадом потребительской уверенности.
 
В ожидании закона
 
По итогам 2021 года трафик торговых центров продолжает быть низким, но – все же выше показателей 2020 года. При этом, из-за увеличения целевых визитов вырос уровень конверсии. Дальнейшая ситуация с «настоящими» магазинами, кинотеатрами, ресторанами и развлекательными проектами будет зависеть от «закона о ковидных кодах» - по словам Натальи Якименко, в случае ввода QR-кодов, рынок ожидает сильное падение трафика и товарооборотов. «Кодовые» ограничения уже ударили по бизнесу в ряде регионов, например, в Петербурге, где со 2 января 2022 года начали действовать QR-коды для входа в рестораны и розничные магазины.

При этом, основным трендом проектов, введенных в эксплуатацию в 2021 году, остается увеличение их размера: общая площадь открытых в прошлом году ТЦ в России за последние 5 лет стала максимальной. Это в большей степени характерно для региональных рынков, где на протяжении года были открыты самые масштабные проекты, уточняет Наталья Якименко, а особое внимание при строительстве уделяется общественным пространствам, местам общего пользования, вопросам благоустройства территорий. Значение сегмента F&B продолжает расти - несмотря на тяжелое положение данных отраслей, это именно тот формат, который еще привлекает посетителей в физические магазины.
 
Меняя направление

Действующие же моллы запланировали реконцепцию. «Это вполне ожидаемо: даже без вируса COVID-19 постоянно происходит переоценка ценностей и привычных паттернов потребления, которые складывались у нескольких поколений годами ранее, а сейчас наблюдаются как никогда быстрые трансформации, - поясняет г-жа Якименко. - Довольный клиент – одна из важнейших ценностей, которая должна всегда стоять на первом месте. Пандемия лишь еще раз доказала, что вещи, деньги или цифровые технологии никогда не смогут заменить живую коммуникацию, индивидуальный подход к клиенту, простое человеческое общение». «Картина мира для всех нас – инвесторов, собственников, управляющих компаний, ритейлеров, рестораторов – действительно изменилась кардинально, но, безусловно, не только и не столько за год, - соглашается Алина Стрелкова, директор по коммерции и развитию Mall Management Group. - Понимая, как всем набило оскомину многажды и многими сказанное про «пандемию как триггер давних тектонических сдвигов», все-таки резюмирую: да, пандемия лишь закрепила то, что самые продвинутые игроки приближали на рынке, как могли. Строительство онлайн-империй и экосистем началось не два года назад, а гораздо раньше; про омниканальность в ритейле говорят пятнадцать лет, а о важности клиентского опыта и сервиса – столько, сколько торгует мир. Конечно, рынок ожидал какого угодно черного лебедя, но не такого, и то, что в других реалиях заняло бы два-три года, произошло в итоге за несколько месяцев. Однако также стремительно, если вы вспомните, в обществе менялось и отношение к онлайну и «жизни по «удаленке»: от дикого восторга до усталости от жизни у монитора».

Оказалось, что покупки онлайн почти всегда лишены магии клиентского опыта и почти никогда не работают как шопинг-терапия, поясняет г-жа Стрелкова. Именно поэтому люксовые марки с самого появления интернет-шопинга были настроены к нему скептически, и держали свои онлайн-магазины скорее как имиджевые проекты; некоторые и до сих пор принципиально ничего не продают в сети. Работа на «удаленке», если для нее в квартире нет отдельного кабинета, утомляет настолько, что кажется теперь круглосуточной, вздыхает Алина Стрелкова. Доставка из любимого ресторана вкусна, но, как ни крути, остается не обедом или ужином в хорошем месте, а «едой из лоточка». Кстати, многие рестораны так и не решились на доставку и работу на вынос, считая, что это убивает блюда. В итоге, как только были сняты ограничения, люди вернулись в моллы, в стрит-ритейл, рестораны, театры, кинотеатры и офисы. «Как после двух лет жизни в Zoom возвращается мода на старые-добрые телефонные звонки и встречи, так и после беспрецедентного роста онлайн-ритейла возникла мода на «настоящий» шопинг, - констатирует г-жа Стрелкова. – И если раньше онлайн-покупки были символом «продвинутости», то теперь напротив: если у человека есть время на то, чтобы пойти в реальный, а не в онлайн-магазин, значит, у него все хорошо. Как минимум, он не пашет с утра до ночи, хорошо зарабатывает, и вообще с балансом жизни и работы все отлично».
 
Живущие в сети

Вопреки опасениям, онлайн и «классический» шопинг продолжают жить в мире и согласии, считает Наталья Якименко. Торговые центры, по ее словам, остаются каналом продвижения e-commerce, выступая в качестве центров формирования уникального клиентского опыта и мест демонстрации сильных сторон бренда. «Как ни странно, но полный уход клиента из офлайн-мира, даже для онлайн-операторов является не очень выгодной историей, - уточняет она. - Условно выбирая дом единственным местом пребывания, человек лишается ведь огромного количества ценностей. В итоге его потребности в одежде, аксессуарах или чем-либо еще становятся минимальными. И очевидно, сегодня основная задача управляющих компаний - создать предпосылки для совместного развития и синергии офлайн с онлайн». «Существенная разница» между онлайн торговлей/ питанием и их оффлайн-аналогами вообще временна, убеждена Наталья Круглова, руководитель департамента продаж, советник генерального директора РАД. Эксперт сравнивает ситуацию с ценами на такси во время прихода агрегаторов, которые какое-то время в Москве были ниже себестоимости, а потом все операторы существенно их подняли, когда лояльность аудитории и поведенческая привычка была сформирована.

То же самое, по ее словам, произойдет в сегменте онлайн-торговли, построенной на преимуществах дешевой логистики: во-первых, онлайн тоже не откажется от дополнительной прибыли, во-вторых, издержки на доставку будут расти, соответственно, через некоторое время разница в цене между онлайном и оффлайном может оказаться не большой, а то и обратной. Пока же пандемия обострила тенденции, которые уже имели место, предложив альтернативу в виде удобных онлайн-решений. «Это позволяет экономить время  и деньги, поэтому да, можно сказать, что «роскошью» стала возможность вообще «выйти в свет» на шопинг, в кино или в театр, - перечисляет г-жа Круглова. - Во многом - и об этом говорят разные экономисты - пандемия улучшила жизнь интроверту. С развлечениями и сферой услуг в целом варианта два – или приходится базовый сервис насыщать диджитальными решениями, или наоборот, максимально отстраиваться от конкурентов за счет «человеческого» лица бизнеса. Оба варианта, как мы видим, жизнеспособны, и вероятно, эта тенденция продолжит нарастать».
 
Сам себе господин, сам себе слуга
 
Людей, которые сейчас покупают в офлайн-магазинах Кира и Рубен Канаян, «Kanayan Retail&Development Consulting», предлагают разделить на две группы. Первая группа действительно отправляется в магазины и моллы не просто за товарами, а за комплексом впечатлений: прогуляться в приятном месте, посмотреть, как на выставке, удивляться, переживать и волноваться и в конце получить свой «приз» - ту вещь, которая подходит именно тебе.  А для второй группы, по их словам, «реальный шопинг» – просто «тупое добывание» товара и его физическое перемещение домой собственными силами. «Что такое самообслуживание? – поясняют эксперты. - Сам себе слуга». У богатых есть слуги, у бедных нет, вот и все. Низший уровень сам выбирай, набирай, фасуй в пакеты, сам тащи, сам же пробивай на кассе, сам грузи и вези. Средний уровень – слуги есть, но не люди, а роботы. С ним получишь некую «базовую» помощь, но не всю и не всегда. В общем, если у тебя мало денег – твоими слугами будут роботы, или слуг у тебя вообще не будет. А если ты хочешь жить в роскоши (или хотя бы в зоне комфорта), тогда будет человеческий сервис, атмосфера и все прочее».

Аналогично с «реальным местом» в целом, продолжают Кира и Рубен Канаян:  у бедных персонального пространства мало и становится все меньше с учетом тенденции сокращения площади квартир в новостройках. Поэтому за место надо платить: хочешь обедать или пить кофе с комфортом, а не сидя на кровати и не за единственным столом, который попеременно обеденный, рабочий, туалетный и пеленальный? Иди в кафе. Нет кладовки, шкафа, большого холодильника для хранения запаса продуктов на неделю? Заказывай каждый день, ходи в магазин у дома или опять же в кафе – в зависимости от того, что дешевле. Отправляясь в торговый или многофункциональный центр, покупатель сознательно оплачивает свой комфорт, хорошее настроение и приятные эмоции или свое сэкономленное личное время. «Атмосфера “реального места”, то есть магазина или торгового центра — это совсем не роскошь, а нормальная ситуация, - резюмируют эксперты. – И глобально в будущем вполне вероятна модель, когда у человека будет своя минимальная «ячейка» с определенными функциями внутри (сон, гигиена, некоторые виды работы и что-то еще), а остальные функции будут вынесены в общественные пространства. Такие пространства должны быть красивыми, впечатляющими для всех, должны компенсировать массовому потребителю все те эмоции и ощущения, которых он не имеет в своей “ячейке”. Это касается всех пространств: торговых, культурных, спортивных, и рабочих пространств тоже! Но это уже другая реальность, пока она не сопоставима с арендным бизнесом сегодняшнего дня».
 
Хочется человеческого участия
 
Роскошью же уже в ближайшей перспективе станет любой сервис с участием людей, а особенно – квалифицированных и специально подготовленных сотрудников, прогнозируют Кира и Рубен Канаян. «Когда с тобой поговорят, ответят на все вопросы, обслужат персонально, проявят внимание и участие, сделают комплимент, - поясняют они. - У каждого покупателя ведь была, есть и будет своя матрица, по которой он выбирает место покупок: быстрота, удобство, цена, характеристики самого товара, эмоции. Просто сейчас в этой матрице немного сместились акценты. На первый план выходит совокупный фактор «Удобство + цена» – это рациональность покупателя. Он может в разных случаях покупать и онлайн, и офлайн, в зависимости от того, кто из торговцев даст лучшее предложение в конкретной ситуации.

Точно так же «человеческий» и персонализированный сервис не привязан к форме торговли, а исключительно к конкретной компании. Обычно в магазине хороший сервис либо есть, либо его нет: ни в офлайн, ни в онлайн. Например, в одной сети бытовой техники основные продажи идут онлайн, но при этом у покупателя есть персональный менеджер, очень милый человек, который звонит, пишет, консультирует и следит за заказом. Покупатель тратит минимум своих сил и времени, чувствует, что его реально обслужили. А в другой сети и через сайт нормально не свяжешься, и по телефону десять раз пообщаешься с тупыми ботами и ничего не узнаешь. И в самом магазине продавцов не дозовешься, они не могут нормально проконсультировать или решить проблему».

У онлайн торговли до сих пор не получилось массово организовать быстрые доставки и не удалось достичь нужного уровня качества, констатирует Екатерина Трушлякова, директор департамента торговой недвижимости PPF Real Estate Russia. В итоге покупатель уже пришел к выводу, что часто проще самому приехать и посмотреть товар, чем ждать пока его привезут.  Люди вообще по-прежнему готовы приходить в торговые центры, а единственным сдерживающим фактом являются различные ограничительные меры, убеждена г-жа Трушлякова. Однако регулярные введения и отмены ограничений привели к тому, что многие посетители уже не помнят, закрыт ТЦ или открыт, есть ли ограничения на фудкорте или в кинотеатре и нужен ли QR-код - люди остаются дома с тем, чтобы не тратить время на изучение актуальной ситуации с доступом в ТЦ, ведь на практике большая часть ограничений вводится внезапно.
 
Перестраиваемся на ходу
 
Торговые центры трансформируются, но, в любом случае, основная доля шопинга (а, следовательно, и торгового оборота) по-прежнему будет приходиться на них, поддерживает Евгения Хакбердиева, региональный директор департамента торговой недвижимости компании Knight Frank. Правда, состав арендаторов может и будет меняться. «Современного потребителя также интересует скорость: выбора, обслуживания, транзакции, - поясняет она. - Упрощение процесса покупки посредством гаджетов высвобождает денежные и временные ресурсы. «Настоящие» покупки в торговых центрах совершаются, только сейчас это происходит чаще в формате click and collect (заказать нужный товар можно на сайте ретейлера, а забрать и оценить в ближайшем физическом магазине). Потребитель готов направить остальное время на получение нематериальных благ – положительных эмоциональных впечатлений в ТЦ».
 
Однако моллы никогда не потеряют свою основную функцию – торговую, считает г-жа Хакбердиева, а появление новых уникальных концепций – лишь ответ девелоперов на изменившиеся запросы со стороны потребителей, которым уже не так интересно посещать торговый центр только для приобретения товаров. Покупки в офлайн-формате совершаются не только «богатыми» — все покупатели ценят время и скорость шопинга, границы между электронной коммерцией и физическими магазинами стираются, клиенты стали чаще прибегать к гибкому формату покупок (выбирают товар в «очном» формате, но покупают его уже через онлайн-платформы) и открывают новые способы покупок. Тренд расширяет функции оператора торгового центра, который теперь должен предоставлять физическое пространство ретейлерам и обеспечивать их виртуальную связь с потребителем. Новый диджитал-подход уже начали внедрять в торговые объекты Ingka Centres - например, «МЕГА» запустила собственный маркетплейс, а также ADG Group, в рамках которого было создано приложение для жителей ближайших районных центров компании. С помощью него можно зарегистрироваться на предстоящие мероприятия и быть в курсе всех событий, которые происходят в районном центре, а также обратиться к другим участникам сообщества – локальному комьюнити.

Дорого-богато

В PPF Real Estate Russia также не заметили структурного сдвига в поведении потребителей: оффлайн все еще покупают абсолютно во всех ценовых и продуктовых сегментах. «Но как потребитель товаров класса люкс, могу подтвердить, что для меня посещение бутика или специализированного магазина - особая магия и отличное время препровождение, - рассказывает Михаил Гончаров, основатель сети ресторанов «Теремок». - Я люблю посещать магазины одежды, книжные магазины, регулярно захожу посмотреть новинки в уникальный и большой магазин наушников Dr. Head. Мне нравится общаться с консультантами, брать в руки товар и видеть его вживую. Но подобный сервис вполне может быть реализован и для товаров и услуг средней ценовой категории. Как пример такого уникального двухэтажного концепт-стора приведу тот же Dr. Head на Новом Арбате. По-хорошему, за него должны были воевать лучшие торговые центры Москвы. И самое интересное, что вам, с одинаковым уровнем сервиса предложат на выбор как 30 моделей наушников по цене от 2000 до 4000 рублей, так и по цене от 300.000 до 500.000 рублей, и все это в одном пространстве. На выдаче товара вы нальете себе бесплатный кофе из капсульной машинки и будете ждать на модном и удобном диванчике с электронной очередью – в общем, магазин сделан с любовью к делу и уважением ко всем покупателям».

Ключ не только к выживанию, но и к развитию ТЦ и ритейла - в том, чтобы человек получал не просто товар, считает Михаил Гончаров. Эксперт предлагает вспомнить знаменитую книгу «Экономика впечатлений»: «Мы прошли долгий путь — от продажи сырья к производству товаров и сервисной модели до экономики впечатлений. Раньше человеку было достаточно купить кофейные зерна в мешках. Позже — молотый кофе в брикетах. Несколько сотен лет назад стало принято пить кофе в ресторанах или кафе. Но сегодня нам этого мало. Мы хотим вместе с чашкой кофе получить незабываемые впечатления и готовы платить за это значительно больше».

Лучше меньше, да лучше

Именно люксовые бренды взяли на вооружение девиз "Покупай меньше, покупай лучше!», уточняет Луиза Улановская, эксперт по разработке продукта, продажам и клиентскому опыту, преподаватель НИУ ВШЭ. В нем - и дифференциация роскоши, и забота об экологии, и эксклюзивность предложений и впечатлений. «Высокий» сегмент  усиливает позиции в физической рознице, поскольку потребление в этом сегменте означают не только непосредственное владение, но и весь опыт, связанный с процессом выбора и приобретения, поясняет эксперт. Просто хорошее обслуживание клиентов в люксе –  минимально ожидаемый сервис и никого на таком уровне уже не удержишь. В итоге люксовые бренды превращают флагманские магазины в художественные галереи, творческие и экспериментальные центры и инновационные лаборатории, которые позволяют создавать эмоции через иммерсивный опыт. Главное, чтобы такой опыт в дорогом сегменте был уникальным и предоставлялся дифференцированно.
 
Для розничных продаж традиционные магазины вообще остаются одной из ключевых точек касания с потребителем, в которой они могут либо усилить, либо разрушить омниканальное воздействие. И, поскольку потребители все больше времени проводят за выбором и анализом товаров в интернете, то именно приходя в традиционный магазин,  ожидают встретить больший и лучший опыт, чем в онлайн. «Если обычные магазины не будут создавать новый опыт, то тогда какой смысл вставать с дивана и отрываться от гаджетов? – продолжает г-жа Улановская. - Более того, товары в онлайне стоят дешевле и их выбор больше. Массовый сегмент рано или поздно перейдет в онлайн за удобством и ценой, а вот физическая розница вполне возможно останется прерогативой люксовых брендов также, как индивидуальный пошив костюма с идеальной посадкой по фигуре вместо усредненных лекал, пошив обуви по своим меркам вместо универсальной колодки, как индивидуальные занятия с преподавателем вместо онлайн-школ».

Например, в лондонском Selfridges есть консьерж-служба с салоном красоты и дегустациями вин и даже уроки скейтборда в Selfridges Skate Bowl. 

Harrods в лондонском районе Найтсбридж в июле этого года предложил новую концепцию салона красоты для своих посетительниц; также там появилась выставка скульптур Лоренцо Куинна, которая стала частью pop-up-концепции Halcyon Gallery в универмаге. Знаменитые американские универмаги Saks, например на Брукфилд-плейс или Пятой Авеню, создали новое пространство SaksWorks со стильными рабочими пространствами, учебными программами и семинарами, фитнес-центром с тренировками, помещениями для мероприятий и ресторанами для участников, которые вносят ежемесячную плату в 299 долларов или 49 долларов в день.

Парижский Galeries Lafayette на бульваре Осман расширил четвертый этаж до крупнейшего в Европе универмага обуви с 200 брендов, который спроектировал бельгийский архитектор Бернаром Дюбуа. На верхнем этаже магазина есть отдельная гардеробная с командой личных стилистов, уточняет Луиза Улановская. Летом Burberry открыла свой флагманский универмаг в том же районе Лондона, где 130 лет назад основатель бренда Томас Барберри открыл свой первый магазин. Стены там украшены панелями-ширмами - образуются отдельные зоны для консультаций стилистов. В следующем году бренд откроет другие флагманы в Шанхае, Париже и еще один - на Бонд-стрит в Лондоне. 

А флагман Nordstrom в Нью-Йорке недавно провел презентацию журнала и панельную дискуссию под руководством редакторов журнала Interview , когда избранные модники сидели, потягивая шампанское. Универмаг может похвастаться услугами консьержа, спа-салоном и бесплатными сеансами с персональным стилистом, которые можно предварительно забронировать онлайн. Ну а Atelier Beauté Chanel в Нью-Йорке предлагает убрать свои вещи в шкафчик с тем, чтобы отправиться в путешествие, изучать новые процедуры по уходу, тестировать ароматы вслепую, пробовать эффект новых косметических средств.
 
Разбежались по сегментам!
 
«Магазины офлайн останутся и будут всегда: дорогие, не очень дорогие и дискаунтеры, - резюмирует Алина Стрелкова.  - Однако, сегментация, безусловно, продолжится – это будет означать сокращение персонала, например, в магазинах-дискаунтерах в пользу онлайн-касс и, напротив, его увеличение для удобства клиента в магазинах от среднего плюс и выше. Как говорил владелец одного гастронома класса люкс, даже пакет молока нужно продать клиенту так, чтобы ему казалось, что он купил часы от Cartier. Только тот, кто понимает ценность клиентского опыта, правит ритейлом, а в сегодняшней ситуации - в принципе имеет шанс выжить».

На этом фоне в России будут кардинально изменяться и программы лояльности - именно с осознанием игроками того факта, что если клиент потратил время и пришел в магазин или торговый центр, то все должно быть максимально выгодно и просто. Это значит – хороший подарок с покупкой, система один балл-один рубль, понятные накопительные скидочные программы и никаких «обнулений» бонусов, перечисляет Алина Стрелкова. Пока же многие программы лояльности скорее раздражают и разочаровывают клиентов, чем стимулируют прийти в магазин снова. «Мне очень хочется посмотреть хотя бы на одну новую программу лояльности за последний год, которая принесла ТРЦ повышенный интерес среди посетителей, - вздыхает Людмила Чистякова, основатель маркетингового агентства M Team. - Есть ЦУМ и ГУМ, со своей программоий лояльности и своей ЦА, есть все остальные ТРЦ, которые стали похожи один на один. Желание ТРЦ за счет парковки или розыгрыша iPhone привязать потребителя к себе не работают, потому что так делают все. В итоге, все решает локация. Что бы привязать покупателя к ТРЦ, и заставить его тратить время на дорогу, нужны более интересные предложения, чем имеющиеся на рынке». 
 
Впечатлительные

Экономика впечатлений процветает, но требует все больше сил и мастерства от управляющих компаний.  Специалистов же, делающих качественный маркетинг в РФ мало, стоят они дорого, а вкладываться владельцы ТРЦ в них не хотят, делится Людмила Чистякова. «В России вообще очень любят прикрыть свой непрофессионализм и провал “общими апокалиптическими тенденциями”, - констатирует она. - Во всем мире ТРЦ живут нормально, попадают в новостные ленты, открывая уникальные проекты, вырабатывают стратегию, направленную на повышение посещаемости. А в РФ опять все плохо. Но у нашей страны нет особого пути или параллельной вселенной: офисы не перешли на “удаленку”, люди также ходят по ресторанам и играют в мяч два раза в неделю. Потребительский спрос поменялся, и если у вас упала прибыль, нужно искать новый продукт для своей ЦА, а не списывать все на внешние факторы. Мы можем испытывать временные кризис, давать интервью о быстро меняющемся мире, но в итоге все равно вернемся к “хлебу и зрелищам”. Все люди сейчас располагают огромным количеством свободного времени, большую часть повседневной работы за нас выполняют роботы. Поэтому, как только ТРЦ перестанут экономить на специалистах и посмотрят внимательно на американские и европейские тенденции в развитии, то их площади вновь заполнятся людьми, тратящими свое время на покупки, развлечения и общение».

«То, что “просто моллы” канули в лету не сказал только ленивый, но я скажу больше: туда же отправились в принципе все объекты, в которых пытаются заработать на каждом квадратном сантиметре, - поддерживает Алина Стрелкова. - Светлое будущее ожидает только те торговые центры и магазины, у которых получится создавать новые городские пространства и модные места».
 
Интересное кино

Наиболее пострадавшими сегментами на рынке остаются детские развлечения, кинотеатры и образовательные проекты, перечисляет Наталья Якименко. Отрасли с трудом выжили в период пандемии и с трудом набирали обороты после открытия, большинство игроков даже к концу 2021 года не смогли прийти к показателям прибыли 2019 года. В ряде регионов негативно сказалась работа системы QR-кодов: посещаемость ТЦ упала более чем на 50%, а вместе с ней упали и выручки арендаторов, особенно у развлечений и кино, где падение достигло 70%. Все это, безусловно, отразилось и на долгосрочных планах операторов - развитие сокращено или приостановлено у 90% игроков.  

Алина Стрелкова убеждена, что в итоге кинотеатры, как и театры, со временем «отстроятся» в позиционировании с тем, чтобы не смешиваться с онлайн-сервисами, которые продолжат развиваться и усиливать позиции на рынке, но уже для другого зрителя. «Офлайн-кинотеатры станут дороже, возможно, многие массовые проекты закроются, потому что культура «почти бесплатного» просмотра перейдет в сеть, а на рынке останутся кинотеатры сегмента «средний плюс» и выше, - поясняет она. - Допускаю, что оттуда уйдет даже продажа попкорна в пользу, например, возможности заказа к креслу еды, вина и кофе с ресторанной подачей. Схожая ситуация произойдет с выставочными пространствами и лекториями – да, все можно увидеть и услышать по сети, но увидеть и услышать иначе. За “настоящим” здесь, как и в случае с шопингом, будут идти в офлайн». «Я сам уже давно хожу только в кинотеатры, где могу заказать ресторанную еду к столику у своего кресла, - соглашается Михаил Гончаров. – Конечно, такая модель требует более серьезных вложений и это пока - дорогие кинотеатры. Но это есть тот путь, который должны вместе пройти владельцы торговых центров и кинотеатров для создания нового клиентского опыта, экономики впечатлений. Если кормить несчастного зрителя кошмарным попкорном, в будущее мы таким путем точно не попадем».
 
Вместе весело смотреть
 
Пока же фильмы в онлайн собирают в десятки раз меньшую кассу, чем оффлайн, рассказывает Алексей Бажин, основатель проекта «Иноекино». «Все-таки людям необходимы большие впечатления, чувство сопричастности и коллективный опыт, а онлайн этого никогда не сможет дать на все 100%, даже в дополненной (meta) реальности, о которой сейчас так много говорят, - уверен он. - Последнее все мы наглядно наблюдаем на примере выхода крупных киноблокбастеров в кинотеатрах, которые сейчас показывают очень высокие цифры по миру - при том, что много где действую разного рода ограничения. Человек не может постоянно существовать и вести деятельность в онлайне, и на этом тоже может играть в бизнесе. Что касается кинопрокатной индустрии, то да, начали появляться конфликты между крупными сетями кинотеатров и онлайн-платформами. Но пока что слишком много передергиваний, много кредитов заливается в онлайн-рынок, который, очевидно, сильно перегрет, это пузырь. Лопнет он или нет, это мы узнаем через несколько лет. Но даже в 2022 году мы можем увидеть некое торможение, поскольку в 2021 году на рынках было слишком много свободных денег, практически все рынки сильно, порою неадекватно реальной стоимости, росли. Но уже сейчас банки начинают поднимать ставки, а инфляция достигла пиковых значений за долгие годы. Это все неизбежно отразиться как на спросе, так и на предложении. Предполагаю, что последует некоторое охлаждение этой гонки захватов рынков, хотя обычный зритель этого может и не заметить».
 
Едим дома

Более 30 % посетителей приходят в торговый центр из-за фудкорта. Однако требования по социальному дистанцированию и потребительские изменения повлияли и на арендаторов общественного питания (экспрес-доставка, foodtech-компании), указывает Евгения Хакбердиева. Изменения потребительских привычек приводят к появлению новых форматов, что в свою очередь, расширяет целевую аудиторию - в итоге классические фудкорты все чаще сейчас переформатируются в концептуальные гастрономические проекты. В таких «нетипичных» ресторанах, где работают под одной крышей десятки корнеров с разными кухнями мира, нет очередей, потоки и посетители разделены стилистическими перегородками. Демократичные рестораны со средним чеком всего в 400-500 рублей уже сейчас предлагают интерьеры класса хороших ресторанов casual dining и вкусную еду, приготовленную не по фастфудным технологиям, развивается fast casual, соглашается Михаил Гончаров. По его словам, любой бренд, от малого до транснационального, может провести трансформацию бизнес модели, товара и клиентского сервиса так, что он будет востребован и доступен в новой оффлайн экономике.

«Расскажу на примере “Теремка”: буквально 10 лет назад мы считали, что наша задача дать покупателю блины, вкусные и доступные по цене, - вспоминает эксперт. - Но в какой-то момент, а именно с появлением хипстеров, как будто что-то сломалось. Пришло озарение, что этого мало, потребителю нужно комфортное восприятие пространства и любовь, и понимание бренда. Будучи крупным игроком, мы начали мощно вкладываться в создание образа доброй и заботливой компании, которая помогает российскому кино, предоставляет площадки для молодых блоггеров и многое другое. Мы приняли концепцию, что у сетевого бизнеса не обязательно должны быть рестораны, похожие друг на друга как цыплята-бройлеры, рестораны у нас теперь все разные. В общем, буквально за два года мы настолько мощно трансформировали бренд, что сами себя не узнали. И это сработало - мы увеличили оборот на 40% при росте количества точек на 10%».
 
Чек растет

Ирина Козина, директор направления стрит-ретейла Knight Frank, в свою очередь, отмечает в ресторанном сегменте Москвы рост среднего чека. Правда, связывает это не только с пандемией, а с увеличением цен на продукты, инфляцией и другими экономическими показателями. «Еда дорожает как в доставке, так и в ресторане, на фоне общего подорожания продуктов, - поддерживает Людмила Чистякова. - В России отлично растет пшеница, и отвратительно корнеплоды. Нормальный фермер перестает высаживать не дающие прибыль культуры и переходит на востребованные. Меры, предлагаемые правительством, для удешевления «борщевого набора» не работают. В итоге рестораны покупают дорогие овощи и продают дорогую еду». 

При этом, экспертные прогнозы говорят о двукратном росте рынка доставки продуктов уже к 2024 году.   Высокое проникновение интернета, особенно мобильного, уже сформировало альтернативы всем существующим форматам оффлайна, уточняет Тимур Мяльдзин, директор по инвестиционной деятельности Master Delivery: магазин-Интернет-магазин/маркетплейс/дарк-стор; ресторан/кафе - агрегатор / дарк-китчен / собственное приложение. Все это указывает на то, что бренд будет узнаваться в онлайне, будет демонстрировать какие-либо стороны оффлайн, но раскрываться полноценно для потребителя в онлайн-среде.  «И, если посмотреть на общую структуру потребления, то основная часть приемов пищи по-прежнему приходится на домашние / офисные условия, - продолжает эксперт. - С этой точки зрения доставка еды и продуктов является абсолютно комплиментарной технологией потребления, позволяющей экономить время как на походы в магазины и на рынки, так и на приготовление блюд. По данным исследования Hello Fresh среди 13 тыс. человек в 11 странах, 40% испытывают настоящий стресс при определении блюд для приготовления в домашних условиях. Усиленный пандемией тренд, на наш взгляд, не потеряет своей силы в долгосрочной перспективе, и доставка еды и продуктов будет пользоваться все большей популярностью».
 
Кто виноват?

Впрочем, по словам Людмилы Чистяковой, искать «виртуальные пути развития» бизнес также заставляет не столько пандемия, сколько нежелание арендодателей снижать арендные ставки.  «Пройдемся по Арбату - огромное количество простаивающих площадей, - вздыхает она. - Из-за них владельцы теряют прибыль, принципиально не идя на уступки в арендной ставке, и соседи тоже теряют прибыль, поскольку гулять по полузакрытой улице неприятно потребителю. То же самое и с ТРЦ: в первый год пандемии, разорвав контракты с интересными и несетевыми проектами, набив площади одинаковыми арендаторами, они решили вопрос, заткнув дырки. Но - при этом, не сделав свой проект уникальным».

Наталия Розенблюм, директор по гостиничному консалтингу Knight Frank, резюмирует: офлайн теперь — все-таки новая роскошь. «Да, гостиницы высокого уровня следят за технологиями и стараются внедрять инновации, что связано не столько с желанием сократить расходы, сколько с готовностью оставаться на уровне клиента, коммуницировать с ним на одном языке, предвосхищать его потребности, - рассказывает она. - В этом смысле гостиничные комплексы высокого класса остаются основоположниками трендов, устанавливают правила и уровень сервиса. Но отельный бизнес всегда был ориентирован на персональный подход «от человека к человеку» — это является дополнительной ценностью для посетителей. Конечно, в начале пандемии были серьезные опасения, что гостиничная отрасль не восстановится, поскольку люди будут реже встречаться, путешествовать и посещать крупные мероприятия. Однако они не оправдались: сейчас мы видим активный интерес к офлайн-конференциям, встречам, туризму».

 
Прямая речь


Варвара Афанасьева, бренд-менеджер Lush Russia:
- Стремление организовать в оффлайн-магазинах особые зоны, придумать уникальные активности появилось в ритейле уже несколько лет назад. С развитием же онлайн-торговли во время пандемии это явление стало еще заметнее. Если онлайн шопинг - это средство экономии времени, возможность продолжать делать покупки во время локдауна, то посещение магазинов - зачастую источник уникального покупательского опыта, живое взаимодействие с брендом, приятное времяпровождение. Так, весной 2020 года мы открыли в нашем флагмане на Тверской парфюмерную библиотеку – пространство, где можно купить или просто полистать книгу о парфюмерии (ассортимент книг формируется с участием британской команды Lush, мы  привозим редкие зарубежные книги по тематике парфюмерии), познакомиться с ароматами, которые представлены только здесь.   Плюс, в нашем случае, например, большую роль играет специфика самого товара: до тех пор, пока в онлайн не появится возможность передавать запах и тактильные ощущения, косметика останется товаром, для которого оффлайн торговля будет если и не самым главным, то очень важным элементом торговли.      


Илья Кинжалов, директор по развитию и маркетингу галереи «Назаров» (салон премиальной домашней электроники):
 - В нашем сегменте (аудиовидеотехника и домашняя автоматизация) глобально ничего не изменилось: большинство товаров хочется послушать и посмотреть перед покупкой -наоборот, испытываем наплыв людей в комнаты прослушивания. Интернет-торговля у нас, безусловно, подросла, но за счет разной мелочевки (например, виниловых пластинок) или бюджетных решений, которые никто слушать не будет. Единственное, появились единичные клиенты, делающие дорогие покупки онлайн. Их можно пересчитать по пальцам одной руки, но они есть. С другой стороны, я уверен, что эти люди четко знают, что покупают и ознакомились с продуктом где-то еще заранее. Но раньше таких дорогих покупой онлайн не было вообще.

При этом, я не думаю, что в ближайшее время оффлайн станет прерогативой «богатых». Те магазины, которые устанавливают оффлайн-цены выше, чем в интернете, видимо, пытаются компенсировать свои издержки и отправить людей в интернет, потому как там для них продажа будет более выгодной. Мы же считаем, что покупатель должен покупать там, где ему удобно и не пытаемся направлять своего клиента в нужном направлении за счет цены – она у нас везде будет одинаковой. Из необычного – появилась категория клиентов, которым удобно общаться не по телефону, а в чатах – это мы взяли на вооружение и активно используем на сайте.

Да, во время пандемии многие осознали для себя новую реальность – приходится сидеть дома, а делать-то особо нечего. Это дало взрывной рост в оснащении квартир и домов системами домашних развлечений: домашними кинотеатрами, кинозалами, караоке, стереосистемами и тд. Здесь многие организовали у себя медийные комнаты, не уступающие VIP-залам современных кинотеатров.

Студии также поняли этот тренд и теперь интервал между выходом фильма в реальном кинотеатре и появлением его онлайн составляет уже около месяца, тогда как раньше ждать приходилось до полугода. За реальными кинотеатрами остается выход новинок (все же пока фильмы появляются сначала именно там), особая атмосфера и т.д. Но мне кажется, что стоит студиям одновременно выпускать фильмы в кинотеатры и онлайн, как кинотеатры потихоньку уйдут со сцены как индустрия и останутся единицы – для ценителей.
 
 
Валентина Антоненко, заместитель директора по маркетингу сети магазинов отделочных и декоративных материалов Manders:
- В интерьерах сетевых массмаркет-магазинов широко используется стиль high-tech, но - он будет «недорогой» и изобилующий блестящими деталями. Это значит – много фольгированных поверхностей и темных оттенков, на фоне которых продукция выглядит более выигрышно и ярко. Поскольку арендная плата сейчас достаточно высокая, стены часто декорируют зеркалами, чтобы зрительно расширить пространство. Активно используются кожзаменители и виниловые обои.
В среднем ценовом сегменте превалирует тот же хай-тек, но в более «дорогом» варианте, большое внимание уделяется освещению и зонированию пространства, появляются зоны отдыха для посетителей. Стены чаще всего ярких светлых оттенков, на их фоне достоинства дорогого продукта становятся еще более явными. В магазинах более высокого ценового сегмента преобладают классический дизайн и ар-деко, богатые на симметричные, яркие, изогнутые детали и благородный блеск. Здесь изысканный свет, дорогие обивочные материалы, износостойкие ковровые покрытия с антивандальными свойствами, могут использоваться портьеры и применяться солнцезащитные системы.  В магазинах одежды же о статусе свидетельствует примерочная комната. В массмаркете это  дешевые портьерные ткани, которые легко пачкаются, собирают пыль и тактильно не очень приятны. Место для сидения – деревянное и предназначено только для сумки. В высоком ценовом сегменте в примерочных либо двери, либо приятные на ощупь, хорошо закрывающие пространство функциональные ткани. Места для сидения здесь обычно обиты тканью.

Вообще, более дешевый магазин с помощью отделочных материалов старается зрительно расширить пространство и сделать упор на яркость и привлекательность товара. В среднем и высоком ценовых сегментах внимание концентрируется на человеке, а также на фактурах товара. В подобных шоурумах света всегда будет больше, а для создания атмосферы широко используются интерьерные ароматы – свечи или диффузоры.  Непременным атрибутом интерьера среднего или высокого ценового сегмента является посуда. Конечно, коронавирус внес свои коррективы, однако наличие стеклянных ваз, декора в виде цветов, сервированных зон, где можно выпить кофе, чай и воду, по-прежнему имеет большое значение.

Автор текста: Максим Барабаш
Материал из номера 
CRE#2 (401)

Коментарии (0)


иГРОКИ РЫНКА

Kanayan Retail&Development Consulting

Канаян Рубен

Kanayan Retail&Development Consulting

Канаян Кира

Консалтинг и брокеридж

Kanayan Retail&Development Consulting

Поделиться

Материалы по теме

Источник: wciom.ru
Экспертный анализ

За звездой кочевой. Офисный рынок подстраивается под сотрудников нового типа

Несмотря на вынужденный бум «удаленки» и изменение отношения к работе вне офиса даже в самых консервативных странах, европейские и американские социологи уже год назад констатировали: пандемия с ее ограничениями, закрытыми границами и санитарными паспортами стала началом заката эры «цифровых кочевников». Эксперты CRE – о том, почему digital nomads в России, напротив, становится только больше и к ним примкнули даже те, кто никогда не собирался «кочевать».
19.11
Источник: Ростех-Сити. Википедия
Экспертный анализ

Очень тяжёлый люкс: уходить из «статусных» офисов арендаторы не планируют

По данным Knight Frank, за три квартала 2021 года доля свободных офисов в классе А внутри третьего транспортного кольца Москвы снизилась до 6,3%, а трендом III квартала 2021 года стали значительные темпы реализации качественных офисных объектов Москвы с самыми высокими ставками аренды. Эксперты CRE – о том, кому и почему в век «удаленки» до сих пор нужен офисный «тяжелый люкс».
16.11
Источник: Restate.ru
Экспертный анализ

Как изменятся бизнес-парки после пандемии?

Девелоперы из-за кризиса, вызванного пандемией, переосмысливают подходы к проектированию бизнес-парков. Как меняется функционал новых объектов и какие глобальные тренды повлияют на развитие рынка офисной недвижимости в России и за рубежом, - рассказывает Юлия Никуличева, руководитель отдела стратегического консалтинга JLL.

19.10
85892

журнал CRE 16 (415)

Сентябрь 2
Очередной номер журнала CRE вышел из печати. Журнал выпущен при поддержке: ADG group Лаврушинский   УК «Сити»   MD Facility Management   Raven Russia   Radius Group   O1 Standard   В НОМЕРЕ:   Актуально БИЗНЕС ПОЛЮБИЛ ТИШИНУ Депутаты закрепили термин «контрсанкционная информация» - что это означает для рынка?     Тема номера ЗЕЛЁНЫЙ И УСТОЙЧИВЫЙ Актуальна ли сегодня ESG-повестка?   Тенденции КТО НА НОВЕНЬКОГО? Станут ли бондовые склады «убийцами российского рете...

подпишись НА эксклюзивные новости cre