После февральских событий в России сформировалось несколько покупательских групп, рассказывает Павел Мрыкин, эксперт по сквозной аналитике в Calltouch. Значительная часть действительно сократила затраты на «необязательные для жизнеобеспечения» товары и услуги. Это коснулось путешествий, развлечений, подписок и пр. Однако настолько резко и быстро перестроиться невозможно, в итоге россияне все еще одеваются, ездят на автомобилях и покупают квартиры, перечисляет г-н Мрыкин. Покупательский спрос постепенно восстанавливается практически во всех сегментах, и можно говорить, скорее, об изменении критериев и подхода к выбору товаров.
Источник: Fashion House Group
Выбери меня
В итоге Павел Мрыкин предлагает выделить в сегодняшних трендах покупательского поведения три: изменение критериев выбора товаров и услуг, перетасовка каналов для покупок и изменение подхода к выбору товаров и услуг.
Что касается критериев выбора, главную роль играет цена: в условиях неопределенности потребители склонны отказываться от дополнительных функций и необязательных характеристик товаров и услуг, поясняет эксперт. Большая группа потребителей во многих товарных категориях переориентируются на товары более низкой ценовой категории, выбирая «эконом». Этот же тренд повлиял на выбор россиянами статей для экономии в целом: в первую очередь урезались расходы на путешествия, развлечения, доставку еды и платные медицинские услуги.
Что касается каналов для покупок, то здесь наметился видимый тренд на покупки б/у товаров, а также покупки у ретейлеровдискаунтеров. «По результатам нашего опроса, каждый третий признался, что чаще начал покупать товары б/у, – уточняет Павел Мрыкин. – Кроме того, после ухода зарубежных брендов витрины торговых центров и супермаркетов на какое-то время опустели, ассортимент восстанавливается по сей день. В связи с этим потребители стали чаще делать покупки на маркетплейсах, в онлайн-магазинах».
По третьему пункту – изменению подхода к выбору товаров – в компании в первую очередь отмечают снижение так называемой эмоциональной составляющей. 17% россиян стали делать меньше спонтанных покупок после февраля 2022 года; потребители теперь чаще ищут акции, спецпредложения и дольше сравнивают в целом – рациональность вообще можно назвать одним из главных трендов последних шести месяцев. Усилила его и блокировка Instagram (принадлежит запрещенной в РФ организации Meta) – площадки для «эмоциональных покупок». «Когда экономическая ситуация в стране нестабильна, первое, что делают люди – закупаются товарами, наиболее подверженными росту цен, например, бытовой техникой, – соглашается Максим Тарасов, директор по продажам ROCKWOOL Russia. – Так и случилось после февральских событий. В марте, на фоне страха роста цен и нестабильности курса рубля, наблюдался ажиотажный спрос на многие товары: как крупные компании, так и частные покупатели пытались “застраховать” себя, покупая впрок. Как итог – в нашем сегменте в конце марта компании вышли с полными складами, а частные покупатели – со стройматериалами на сезоны вперед. Именно эти события и повлияли на кардинальное изменение покупательского поведения во II квартале 2022 года. Поэтому в мае, в пик строительного и дачного сезона, продажи в розничных сетях практически полностью остановились. Все крупные сети заявили, что майский результат был самым негативным».
Еще один момент, который значительно повлиял на ситуацию на потребительском рынке, – депозиты, считает Максим Тарасов. В марте банки их давали под 20% на три месяца и на полгода, и многие люди инвестировали свободные средства. Этот фактор не дал потребителям возможности проявлять финансовую активность в течение лета и делать крупные покупки. «Статистика Центробанка говорит и о том, что за весенний период, когда это еще было возможно, в попытке сохранить и приумножить средства люди “бросились” закупать валюту, – указывает г-н Тарасов. – Потребители были не уверены в будущем и жили в подвешенном состоянии: работодатели объявляли об уходе с российского рынка, поэтому не было уверенности, что сохранится способность выплачивать кредиты и в целом уверенности в завтрашнем дне. Это также повлияло на снижение покупательской способности. Думаю, что эта неуверенность сохранится и в долгосрочной перспективе, оказывая влияние на ситуацию на рынке».
Источник: CRE
Денег за спрос
Сейчас ситуация в ретейле и обществе в целом достигла некой стабилизации, резюмируют в ROCKWOOL Russia: компании, которые хотели уйти с отечественного рынка, – ушли, а безработица пока выросла незначительно. По словам Максима Тарасова, можно будет говорить о постепенном восстановлении спроса уже к концу года, когда срок выданных ранее депозитов истечет, а стабилизация курса – избавит от страха за сохранность рублевых накоплений.
В свою очередь, весомый аргумент к совершению покупок уже сейчас – стабилизация цены: нет лихорадочных скачков, и покупатель понимает, что цена не вырастет, но и не упадет. Именно корректировка цен на фоне изменения курса в мае и июне подвигла жителей России снова начать покупать. «И если говорить конкретно о нашем рынке – теплоизоляции, то отмечался некий спад в мае-июне, который мы связываем в том числе и с ростом покупательской активности в других сферах на фоне корректировки цен, – поясняет Максим Тарасов. – Еще одна причина – пауза покупательской активности в сфере недвижимости. В мае и начале июня, на фоне роста банковских ставок, люди почти не покупали недвижимость. Ставка по кредитам в 18–20% стала серьезным барьером для покупателей. Сейчас же кредитные ставки более комфортные: на ипотеку – в районе 7–8%, а некоторые девелоперы предлагают ипотечный кредит со ставкой до 1%; на обычный потребительский кредит – 13–15%. Поскольку Правительство сделало серьезные шаги, чтобы ипотека стала более доступной, спрос на покупку недвижимости постепенно восстанавливается. Так, уже в июле застройщики, которые приостановили закупки, снова вернулись к нам за товаром. Эта динамика вселяет надежду на нормализацию ситуации на рынке».
О восстановлении спроса в разных сегментах говорит и Павел Мрыкин. А вот уход иностранных брендов – фактор, который имеет более короткий период влияния: большая часть потребителей уже заменили основные товары и услуги на доступные сейчас в России. Те, кто не смогли найти замену, начали использовать площадки для заказа из других стран.
Источник: СтильПарк
Именно из-за нежелания менять покупательские привычки продолжают «бумить» продажи на маркетплейсах, где продаются почти все «ушедшие» из России бренды, а также существенно вырос интерес к аутлетам (там распродаются остатки брендов), поддерживает Константин Анисимов, директор по маркетингу Fashion House Group. Потребительская привычка формируется быстро, но меняется очень медленно, и наблюдаемые процессы будут только усиливаться, убеждён он. Кроме того, в аутлетах компании стало на 17% больше так называемых «более обеспеченных клиентов». «В аутлетах цены не выросли на столько, на сколько они выросли в обычных розничных магазинах, потому что главной задачей аутлетов является предложение клиентам больших скидок и выгодных предложений, – сообщает Энтони Гаскон, ретейл-директор Hines Russia (Outlet Village Белая Дача, Outlet Village Пулково, Архангельское Аутлет). – Временное же закрытие нескольких брендов, которое затронуло в большей степени обычные торговые центры, стало для нас неожиданным вызовом. Картинка в аутлетах вообще значительно отличается. Да, клиенты не спешат делать большие покупки и уделяют больше внимания цене и специальным предложениям. В то же время премиальный и люкс-сегменты показывают очень хорошие результаты, что обусловлено именно покупательским нежеланием отказываться от любимых брендов. Изменилось и количество позиций в чеке – больше покупается товаров в одном и том же магазине; некоторые клиенты стали покупать любимые бренды “впрок”».
Кроме того, сокращение туристического трафика из России за границу серьезно сказалось на внутреннем туризме и отразилось на значительном притоке клиентов в аутлеты не только из Москвы, но и регионов России, где в лидерах значатся Санкт-Петербург, Краснодар, Екатеринбург, Казань и многие другие. «Ну и еще: бренды, торгующие в наших аутлет-проектах, предлагают скидки до -80% в течение всего года, – поясняет Энтони Гаскон. – Именно по этой причине мы можем сохранить объем продаж на уровне 2021 года».
Прямая речь
Алёна Несифорова, управляющая единой концепцией «ВкусВилла»:
– В марте мы наблюдали повышенный спрос на отдельные позиции товаров длительного пользования, например, мясные и овощные консервы, бакалею, растительное и оливковое масло, туалетную бумагу. В доставке особой популярностью стал пользоваться раздел «Супермаркет», где собраны товары международных брендов. Уже к началу апреля спрос начал стабилизироваться, по статистике продаж товаров длительного пользования наблюдается тенденция к снижению.
Сейчас покупатели готовы экономить на десертах, экзотических фруктах и овощах, соусах и деликатесах. Идет переход в сторону более бюджетных аналогов, например, замены деликатесной колбасы на более простую или пирожное вместо торта. При этом наши покупатели не хотят менять привычный образ жизни и поступаться качеством продуктов. Качество – это чистый состав, выбор сортов/видов, особенности контроля и хранения продукции. Актуальнее всего внимание к качеству в категориях: мясо, фрукты и овощи, молочная продукция – последние две входят в топ категорий по продажам во «ВкусВилле».
Тенденция к сохранению разнообразия рациона и качества продуктов, уменьшая единовременные затраты на продукты, влечет спрос на маленькие упаковки. Мы уже наблюдали аналогичную ситуацию в сегменте овощей открытого грунта. Когда цены на них в последний год подросли, люди стали покупать их более сдержанно: раньше, например, если человеку была нужна морковь на суп, он покупал сразу килограмм, а то и два. Теперь же приобретает ровно то количество, которое необходимо для приготовления блюда.
Источник: Fashion House Group
Держите меня семеро
80% покупателей не хотят менять свои траты, а 30% не вернутся в магазины, которые решили уйти из России, в случае их открытия, делится результатами опроса Константин Анисимов. Все собеседники CRE говорят и о возросшем интересе к отечественным брендам. «Посетители постоянно интересуются имеющимися российскими брендами, знакомятся с ними, примеряют, покупают, – соглашается г-н Анисимов. – Сейчас вообще самая благоприятная пора для российских брендов, которые, надеюсь, этим воспользуются». «В наших аутлетах, помимо мировых лидеров моды, уже работают десятки российских брендов, и им действительно есть что предложить покупателям, – рассказывает Энтони Гаскон. – Среди них – 12Storeez, 2mood, Grunge John Orchestra. Explosion, Charuel. Кроме того, наши аутлеты предлагают не только одежду или аксессуары, есть также мультибрендовые бутики косметики и парфюмерии, предметов для дома и декора дома, а также бытовая техника – все это является неотъемлемой частью “корзины” наших покупателей».
Однако больше всего на покупательское поведение в ближайшие полгода, очевидно, будут влиять не патриотические настроения или их отсутствие, а доходы домохозяйств. Пока они падают, на всплеск потребления, разумеется, надеяться не стоит, подчеркивает Константин Анисимов. «Потребители активнее обращают внимание на акции, скидки и специальные предложения, уходят из премиального 
сегмента в средний и средний+, сходит на нет и тренд на уникальность и креативную составляющую – сейчас важнее базовый продукт по привлекательной цене, – перечисляет Елена Попова, директор по развитию франчайзинга сети магазинов белья и колготок “Стильпарк”. – Все факторы последних шести месяцев совместно формируют у клиентов ощущение нестабильности, стимулируют боязнь возникновения дефицита, высокой инфляции и, как следствие, активируют хаотичный массовый спрос. Особенно ярко, конечно, это прослеживалось в марте, когда каждую неделю с полок “сметалась” та или иная продовольственная категория товаров, и это еще больше усиливало панические настроения. Сейчас ситуация несколько стабилизировалась, потребитель убедился, что дефицита не будет, создал определенный запас товаров “первой необходимости” и теперь покупает более рационально. В наших магазинах после покупательского ажиотажа в марте на относительно недолгий период показатели вернулись к уровню 2020 года, но уже в июле был отмечен рост среднего оборота на 30%, трафика на 24% и среднего чека на 5%».
Клиенты будут и дальше уделять внимание ценам и скидкам пропорционально снижению дохода и росту цен, но – только в случае реальности двух последних факторов, резюмирует Энтони Гаскон. Однако вещи «вне времени», качественные и надежные, будут пользоваться спросом всегда, добавляет он. «Да, люди и дальше будут потреблять то, что привыкли, стремиться одеваться, во что привыкли: у них будет такая возможность благодаря переориентации логистических потоков на параллельный импорт, – поддерживает Константин Анисимов. – Но – только при достаточном уровне доходов. Уровень покупательской уверенности сейчас ниже, чем в пандемию, и имеют место такие же причины, как тогда, в 2020 году. А именно – неопределенность будущего (неясный временной интервал пандемии), экономия из-за спада доходов или вообще лишения рабочего места (отложенный спрос на одежду, обувь), отсутствие брендов (когда торговые центры были закрыты в период локдауна). Сейчас происходит тот же процесс, но прибавьте к этому страх будущего, эмоциональное восприятие военных действий, – и вы получите картину покупательского поведения».
Прямая речь
Оксана Бондаренко, президент холдинга «Ли-Лу»:
– Покупатели все очень активно покупают! Тратят деньги на покупки и себе, и детям, и для дома, отчасти – впрок, боясь сокращения поставок импортных товаров. Бренды, торговые центры и e-commerce продают, и очень неплохо. При таком курсе рубля покупки в соотношении рубль/доллар и евро – очень выгодны.
Но сейчас, конечно, на покупателя влияет больше всего и настроение общей тревожности, и геополитической ситуации, и непонимания будущего. Пока, что будет дальше, понять невозможно. В худшем случае – покупательская способность будет падать; в лучшем – продолжать расти за счет отсутствия дорогих товаров люкса.
Источник: Fashion House Group
Палата мер
На трансформацию многих игроков в ретейле повлияло не только изменение покупательского поведения, но и недоступность большей части привычных каналов для продвижения, отмечает Павел Мрыкин. В итоге бизнес начал заново анализировать свою целевую аудиторию и ее покупательский путь, перестраивать маркетинговые стратегии и инвестиции в продвижение, искать новые логические каналы и товарные ниши.
Персонализация коммуникации спецпредложениями и промокодами на скидку, запуск «догоняющей» рекламы, активация акционных историй, запуск больших федеральных распродаж – ретейл старается теперь использовать весь имеющийся рекламный опыт, соглашается Елена Попова. «Безусловно, мы стали больше работать над удержанием существующих клиентов, привлечением новых покупателей и локальных туристов, – добавляет Энтони Гаскон. – Но развитие покупательского поведения ведь вообще никогда не останавливалось с тех пор, как интернет начал играть в нем очень активную роль. Например, когда бренды начинали создавать свой онлайн-бизнес, многие эксперты считали, что это создаст множество угроз для офлайн-моделей бизнеса. И что мы видим? Бренды не перестали открывать магазины в новых местах, а бренды, которые родились онлайн, теперь открывают физические магазины. Или приложения и платформы по ресейлу – они стали новым трендом в области шопинга, люди получили возможность продавать те вещи, которые им больше не нужны, и получать деньги для покупки новых. К слову, многие ресейл-платформы тоже обзавелись своими офлайнмагазинами».
В принятии решений о покупке в ближайшие полгода ключевую роль продолжат играть выгодная цена, уверенность в качестве продукта и лояльность бренду, констатирует Елена Попова. Что касается покупательского поведения в целом, будут сохраняться тенденции к отказу от «излишеств», рациональный подход, и смена приоритетов в сторону среднего ценового сегмента. «Хотя мы и прогнозируем сложный год, те меры, которые предпринимает государство для стимулирования потребительского спроса, должны дать эффект для положительной динамики», – надеется Максим Тарасов.
