Сервис и на ручки

Во второй части обзора эксперты CRE продолжают рассказывать, почему будущее торговых центров  в России всё-таки светлое, как на него повлияют возрождение шопинг-туризма, изменение отношения рынка к клиентскому опыту и почему покупатель хочет всё больше сервиса и «на ручки».
 
Текст: Евгений Арсенин. Журнал CRE Retail.
3671
Изображение взято из источника: CRE
Первую часть материала читайте здесь

К 2030 году структура арендаторов в ТРЦ изменится во всём мире, прогнозируют в PwC – традиционные «якоря» займут не более 36%, продукты менее 5%, а новыми доминантами с 30% станут развлечения, дополненные 20% F&B. Сервисам будет отводиться ещё 10% площади. Доля и значимость индустрии развлечений и доля операторов F&B в последние годы росли лавинообразно, и практически половина респондентов главным мотивом визита в торговые центры называет именно досуг и времяпрепровождение с семьей, соглашается Наталья Якименко, генеральный директор Lynks Property Management.

И, несмотря на то, что число онлайн-покупателей в России за последние пять лет выросло почти вдвое (сейчас в интернете не реже двух раз в год покупают около 60 % городских жителей 16-55 лет, – данные исследования Яндекс Маркет и GfK Rus), только «каменная розница» может дать  клиентам желаемых хлеба и зрелищ, констатирует Наталья Якименко. Доставка еды не обеспечит атмосферу ресторана и смену обстановки, развлечь маленького ребенка дома, как на игровой площадке в торговом центре, тоже невозможно, перечисляет она. В товарном ассортименте магазинов, кроме того, есть позиции, которые в принципе никогда не будут эффективно продаваться через интернет. Это сложные, требующие консультации лоты, – например, спортивное оборудование, мелкие недорогие предметы для рукоделия и творчества. Люди продолжают ходить в моллы, чтобы «потрогать, посмотреть или просто пообщаться», резюмирует г-жа Якименко. Именно на всё это игрокам стоит делать ставку для «перезагрузки» объектов.


Источник: CRE

 
Скажите без акцента

Уход иностранных брендов и продолжающийся процесс даунбрендинга и дауннейминга в российском ритейле остаются одними из значительных факторов для «каменной розницы». Однако из 85 брендов, заявивших об изменении статуса бизнеса в России, только 25% действительно закрылись, сообщают эксперты Commonwealth Partnership. Около 40% остальных нашли возможность остаться в стране, в значительной степени – за счет переуступки прав собственности отдельных проектов и марок новым владельцам.

При продаже новыми собственниками в 19% случаев стали компании из ОАЭ, но в основном (67%) – российские юридические лица. Остальные 14% – ливанские и турецкие компании, рассказывают в CMWP. В режиме «приостановки работы» остаётся значительная часть ритейл-брендов – 34%, и существенная часть из них – игроки премиальной и люксовой категории. Параллельно на рынок стали активнее выходить марки из стран-партнеров, например, турецкие, указывают в NF Group. «Люди очень быстро привыкнут к тому, что в JNS они найдут Levi’s, а в «ЧемоданPRO» – Samsonite, – убеждён Цезарий Полторак, руководитель розничных операций в России и Румынии Fashion House Group.  – В течение полугода все привыкнут, с этим-то проблем не будет. Сохранятся и все каналы дистрибуции. Другое дело, что, если раньше в онлайне бренд продавал товар под собственной маркой, то теперь, конечно, уже нет. Пока неизвестно и как ритейлеры будут выстраивать рекламу: например, на Озоне запустят рекламу JNS с предложением купить Levi’s, ведь JNS – это магазин, а Levi’s – бренд? Возможно, в будущем мы увидим Levi’s by JNS. Одно точно можно сказать: напрямую марки не будут продавать онлайн, и, следовательно, вырастут значения оффлайна, что отразится на структуре онлайна».

В свою очередь, многим отечественным маркам пока не хватает узнаваемости и лояльности из-за отсутствия опыта ведения бизнеса на больших площадках; для развития им нужны инвестиции и грамотный маркетинг, добавляют в NF Group. В перспективе, закрыв этот пробел, новые игроки могут стать неплохой альтернативой «ушедшим» магазинам, особенно учитывая изменение поведения потребителей за последние два года и сложившийся дефицит крупных сетей в среднем ценовом сегменте с собственным производством. Для этого требуется увеличить производственные мощности и расширить ассортимент товаров для экспансии, а так же наладить логистические цепочки, если товары будут ввозиться из других стран.
 
Источник: CRE

 
Вся ваша пастораль
 
На фоне сложностей и роста цен на путешествия возрождается и «внутренний» шопинг-туризм — из регионов в московские моллы и аутлеты, из малых городов — в более крупные.

Москва с её самой широкой и современной туристической инфраструктурой остаётся наиболее привлекательным местом для поездок в стране, констатирует Марина Чернякова, руководитель департамента аренды ФПК «Гарант-Инвест». Торговые центры будут одними из бенефициаров роста туристического потока, и главную роль здесь сыграет даже не «чистый» шоппинг, но его синергия с ресторанами, кафе, развлечениями и услугами. 

Тот факт, что, например, за новогодними покупками многие жители близлежащих городов и регионов решили отправиться в Москву, несомненно, новый тренд, который, вероятнее всего, закрепится в покупательском поведении, поддерживает Константин Анисимов, директор по маркетингу Fashion House Group. Доля регионального трафика в объектах компании продолжает расти, и игрок усиливает ресторанное предложение. «Масштабные фуд-проекты в аутлетах не реализуются, ведь в отличие от традиционных торговых центров, куда покупатели приходят за досугом, в том числе, провести время в кафе или ресторане, к нам приезжают целенаправленно за покупками, — поясняет эксперт. — Тем не менее, на территории аутлета «Шереметьево» в феврале откроются ещё две «вкусные точки»: Vietfood с азиатским меню и киоск в формате стрит-фуд «По бургеру». А что касается зрелищ, то развлечения, конечно, привлекают, но как они спасут торговые центры, если в них не будет товара? Ритейл без развлечений может существовать, но не наоборот. Сегодня якорные арендаторы подвергаются ребрендингу, что, с одной стороны, чревато путаницей для покупателей, но, с другой, как раз открывает большие возможности для новых игроков. Речь, в первую очередь, о магазинах ушедших брендов, которые вернулись под новым названием».

Евгения Хакбердиева, региональный директор департамента торговой недвижимости NF Group, парирует: заявлять о возможном масштабировании шопинг-туризма даже в Москве и Петербурге пока всё-таки преждевременно. Скорее всего, большинство брендов, многие из которых локальные, будут постепенно заходить в другие регионы России – тогда и надобность во внутреннем шопинг-туризме станет неактуальной, поясняет она.

Елена Попова, директор по развитию франчайзинга сети магазинов «Стильпарк», напоминает, что региональные объекты вообще пострадали не столь сильно, как ТЦ в крупных городах, поэтому у покупателей и нет особенной мотивации ехать за покупками «в столицы». «Шоппинг-туризм сейчас – это всё же больше про ушедшие бренды, и уже есть кейсы Казахстана и Беларуси, куда покупатели едут именно за любимыми марками, которые нашу страну покинули, – резюмирует г-жа Попова. – Очевидно, что подобные поездки не могут происходить часто – сложная логистика, высокий уровень затрат». «Шопинг-туризм в России же усилится только в том случае, если будут появляться новые бренды, на которые людям интересно было бы приехать посмотреть, — поддерживает Алексей Попиков, глава департамента торговых центров Becar Asset Management.  — Если останутся всё те же, усиления спроса не будет». 


Источник: Zarina
 
Прямая речь
Елена Никитина, заместитель генерального директора компании KANZLER:
- Вместе с ростом внутреннего туризма усилится и шопинг-туризм. И это особенно заметно в ритейле уже сейчас, в период праздников, например, новогодних, когда в туристических центрах наблюдается рост трафика. В декабре-январе в наших столичных магазинах было много покупателей, в том числе, из российских регионов, которые приехали посмотреть Москву, и  пришли за покупками.
Источник: CRE
 
 
Сняли швы
 
Собеседники CRE говорят и о кардинальном изменении отношения рынка к клиентскому опыту. Покупатель ещё больше, чем до кризиса, «хочет сервиса и на ручки», однако игрокам пока не очень понятно, что с этим делать в условиях падающей доходности и оттока профильных экспертов. «Другое дело, что рынок сейчас находится в долгом периоде перестройки, который закончится новой структурой, – говорит Константин Анисимов. – И, со своей стороны считаем, что в такое время лучше придерживаться консервативного подхода к маркетинговым кампаниям, экономить бюджет на будущее. Но вот на чём точно нельзя экономить, так это на предложениях для посетителей, а также на чистоте и уюте». «Но не возьмешь клиента «на ручки», не предложишь нужные сервисы – перестанешь быть интересным, увидишь в отчетах о трафике падающую кривую, – уверен Игорь Коновалов, генеральный директор АО ИНПРОМ ЭСТЕЙТ (управляет ТРК брендов «Мармелад» и «Армада» в нескольких городах). – И в каждом региональном проекте – своя «сервисная история». Люди хотят, чтобы в торговом центре был удобный, желательно крытый паркинг; автомойка, шиномонтаж, зарядка для электромобилей. Хотят разнообразия гастро-проектов, в том числе, в секторе правильного и здорового питания. Перечень клиентских требований постоянно расширяется, и в объектах теперь размещаются многофункциональные и диагностические центры, и прачечные, и парикмахерские. Природа нашего покупателя такова: ему необходимо выйти в свет, потрогать товар руками, примерить, увидеть себя в больших зеркалах. Он нуждается в эмоциях, получить которые в онлайне невозможно, поэтому оффлайн жил, оффлайн жив, оффлайн будет жить».

Практически все успешные ритейлеры и торговые центры сегодня не только имеют уникальные программы лояльности, но и продолжают развивать омниканальность, добавляет  Ольга Лесина, директор по управлению объектами и коммерциализации департамент управления недвижимостью Nikoliers. Последнее закрепляется в развитии мобильных приложений, обновлении механик маркетинговых кампаний торговых центров, где используются как онлайн, так и оффлайн активности. И ритейлеры, и торговые центры работают над позитивным бесшовным клиентским опытом, когда найти, изучить и получить товар или услугу станет максимально легко и приятно, а кроме того, можно получить скидки и подарки за лояльность.


Источник: CRE 

Тенденция получения нового клиентского опыта —  вовсе не ответ на полузакрытые границы и другие тренды последних месяцев, парирует Ольга Кожевникова, руководитель консалтинговой группы Arenda-trk. Эксперт называет ситуацию трендом, который  был определен на следующее десятилетие для всей мировой отрасли торговых центров давно. «Получение опыта и развлечения, как дополнительная услуга, будут одними из значимых поводов для посещения моллов, — продолжает она. — Расширенная матрица дополнительных услуг сможет стимулировать и покупательскую активность. Например, я прогнозирую появление в магазинах бытовой техники и электроники специально выделенных зон для игровых приставок, где, прежде чем, совершить покупку, можно поиграть. Или магазины косметики и парфюмерии – они будут лояльнее относится к пробному использованию товара прямо там, в специально отведенном для этого месте. Пока я не заметила и активного перехода к модели кросс-шопинга: когда покупатель миксует продажи в разных магазинах для получения идеального, с его точки зрения, образа. В общем, сервис в новых реалиях многогранен, и мы еще в начале этого пути».

Подобные инновации, связанные с новым клиентским опытом, могут успешно стартовать не со столичных, но с региональных рынков, то есть там, где это актуальнее всего, полагает эксперт. Москве и Петербургу, по её словам, вообще намного проще пока удерживать спрос и трафик, используя старые механизмы, опираясь на достаточно большой пул потенциальных покупателей и высокий средний чек.

Источник: CRE 
 
Прямая речь
Дмитрий Костомахин, директор отдела управления торговой недвижимостью СORE.XP:
- Не могу сказать, что на фоне ухудшения макроэкономической ситуации торговые центры или магазины спешат перестроиться и предложить покупателю более широкий набор новых и более интересных сервисов. Многие на фоне роста операционных затрат, наоборот, стремятся оптимизировать расходы на маркетинг. Но, конечно, всё равно остаётся ряд крупных ТЦ, которые продолжают радовать посетителей разнообразными представлениями и шоу-программами, интересными коллаборациями и качественными видео-роликами.

Источник: CRE


Ошибок трудных

 По словам Евгении Хакбердиевой, несмотря на ряд внешних факторов, с которым не сталкивался ни один мировой рынок, и на усиление e-commerce, восприятие торговых центров в России кардинально не изменилось, а только привело к переосмыслению рынка, смене форматов, арендаторов и созданию новых функций в объектах.

По её словам, наиболее актуально в итоге сейчас развивать гибридный формат работы магазинов, что связано со всё тем же динамичным развитием онлайн-сегмента. Ритейлеры поэтапно внедряют омниканальную стратегию как дополнительную функцию, которая предполагает усиление присутствия в интернете и активное наращивание онлайн-продаж. Пока такие продажи никак не фиксируются в товарообороте, даже если покупатель забирает товары в магазине, однако это вопрос, который пытаются решить собственники ТЦ прямо сейчас.

Потребитель совершает покупку так, как ему удобно прямо сейчас, соглашается Фёдор Вирин, партнёр Data Insight. Большинство клиентов – не  адепты того или иного способа, просто в их модели поведения есть несколько вариантов, которые применимы в разных ситуациях: покупка в онлайн-магазине, покупка в оффлайн-магазине, покупка через соцсети, на Авито, заказ домой курьерской службой из магазина, покупка в других странах. В этом смысле уже давно нет отдельно оффлайн-ритейла и онлайн-ритейла, но есть ритейл, внутри которого – разные каналы продаж, разные каналы коммуникации с потребителем и разный клиентский опыт, указывает он. Выиграет именно тот ритейл, который лучше других осознает покупательское поведение, создает и управляет одновременно всеми каналами, которые удобны потребителю и соответствуют модели бизнеса. «Компетенции ритейла вчера – это управление недвижимостью, управление денежными потоками и управление ассортиментом, – перечисляет г-н Вирин. – С появлением онлайн-каналов, к ним добавился маркетинг (который был и раньше, но не так важен), а также управление контентом (карточками, описаниями товаров, отзывами), которого (контента) вообще не было. Этих компетенций сегодня «каменному» ритейлу очень недостает, но они быстро набираются и/или покупаются на рынке. Собственно, создание этих компетенций внутри компаний и есть самая главная задача сегодня». «С развитием торговли, в том числе, электронной, потребитель ищет уникальный персонифицированный опыт покупок, — соглашается Акоп Сейсян, исполнительный директор RealJet. — E-commerce его не дает. И если  для покупки гаджетов и другой продукции магазинов электроники онлайн очень удобен, то, к примеру, для комфортной покупки одежды, обуви все же необходимо посетить физический магазин, примерить, оценить качество материалов и пр. В оффлайн-магазине покупатель попадает в уникальную интерактивную среду, которую инструменты онлайн-торговли заменить пока не могут. Поэтому я бы не говорил о вытеснении одного вида торговли другим, но, скорее, о взаимопроникновении одного в другое. Такие проекты есть уже сейчас, когда покупатель может использовать виртуальное зеркало для подбора одежды, чтобы затем принять окончательное решение о покупке уже в физическом магазине. Да, мы наблюдаем бурное развитие онлайн и в сегменте общественного питания, что, казалось бы, должно убить фудкорты и рестораны. Однако видим и то, что для людей по-прежнему важен выход в ресторан или фудкорт, особенно для семейной аудитории. Торговые центры идут навстречу, переформатируя фудкорты таким образом, чтобы сделать более закрытые обособленные мини-зоны для семей и компаний».


Источник: Zarina

И онлайну, и оффлайну в итоге жизненно важно и дальше персонифицировать клиентский опыт и повышать уровень сервиса, резюмирует Елена Попова. И – обеспечивать гибридный покупательский путь, предлагая разные форматы покупки и качественный сервис, добавляют в пресс-службе М.Видео-Эльдорадо. В каждой из точек контакта клиенты должны получать одинаково удобный опыт; для этого в итоге объединяются сайты, мобильные приложения, розничные магазины и продавцы с собственными мобильными приложениями в одно пространство, где можно перемещаться из канала в канал, а все ключевые операции доступны через смартфон. При этом магазины остаются ключевым элементом для россиян, например, при выборе и покупке техники, подчёркивают в компании: 85% операций клиенты совершают именно с использованием розничной инфраструктуры.

Всё большую ценность при выборе места покупки получает и скорость получения товара. В М.Видео-Эльдорадо добавляют, что, кроме «точки продолжения цифрового опыта» и основного места получения онлайн-заказов, магазины развиваются в качестве шоу-румов. Особенно актуальными они становятся с учетом более тщательного подхода к выбору техники и обновления ландшафта брендов. «Сейчас в розничных магазинах мы предлагаем экспертную помощь и рекомендации по новым производителям, — сообщают в компании. — Здесь также можно посмотреть и протестировать технику в выделенных зонах одного бренда или группы товаров. В 2022 году открылось более 1 000 таких бренд-зон, в том числе первые для ряда торговых марок из Китая и Турции: Hisense, Grundig, realme, TECNO и др. Масштабная розничная сеть остаётся основной площадкой для получения сервисной поддержки, и особенно важна с учётам ряда гарантийных обязательств, которые ритейлер берет на себя».

 




иГРОКИ РЫНКА

Lynks Property Management

Якименко Наталья

Управление и эксплуатация недвижимости

Lynks Property Management

Гарант-Инвест

Чернякова Марина

Девелопмент

FASHION HOUSE Group

NF GROUP

Хакбердиева Евгения

Инвестиции

Гарант-Инвест

Стильпарк

Попова Елена

Консалтинг и брокеридж

NF GROUP

Becar Asset Management

Попиков Алексей

Ретейл

Стильпарк

Arenda-trk.ru

Кожевникова Ольга

Управление и эксплуатация недвижимости

Becar Asset Management

CORE.XP

Костомахин Дмитрий

Консалтинг и брокеридж

Nikoliers

Поделиться

Материалы по теме

Источник: CRE
Экспертный анализ

За светлое будущее

По данным Росстата, оборот розничной торговли в России в 2022 году снизился на 6,7% по сравнению с 2021-м, и составил 42,5 трлн рублей. Однако несмотря на уход иностранных брендов, усиление позиций e-commerce, спад покупательской способности, изменение потребительского поведения, торговые центры  и «каменная розница» имеют все шансы не только перезапуститься, но и вернуть статус флагмана доступного досуга. На руку в России моллам и оффлайну в целом традиционно играют и климат, и сложности c путешествиями последних трёх лет, и минимальное развлекательное предложение в большинстве регионов.
 
Текст: Евгений Арсенин. Журнал CRE Retail.
15.02
Источник: CRE
Экспертный анализ

Неподдельный интерес

С 1 марта маркетплейсы и другие игроки e-commerce будут приравнены к иным участникам товарооборота: на них возлагается обязанность отчитываться о движении маркированных товаров в системе «Честный знак», ответственность за торговлю контрафактом и нарушения правил маркировки. Эксперты CRE – о готовности рынка к изменениям.
 
Текст: Иван Майоров. Журнал CRE Retail.
14.02
Источник: CRE
Экспертный анализ

Нам любые дороги дороги

Торговые центры и «каменная розница» в целом останутся самым зависимым от геополитической и экономической ситуации в стране сегментом – на них продолжат влиять и санкции, и сложности с параллельным импортом и логистикой, и спад покупательской способности, и изменения потребительского поведения, и рост e-commerce. Однако шансы на перезагрузку высоки: в стране остаётся всё больше денег, и всё меньше – относительно недорогих «досуговых» опций.

Текст: Влад Лория. Журнал CRE Retail.

08.02
90009

журнал CRE 5(450)

Вышел в свет июньский номер журнала Commercial Real Estate № 450 Читайте в номере:  «Лёгкие штрихи»: в апреле правительство Москвы исключило классические склады из списка объектов, строительство которых давало право получать льготы на перевод участков под жильё. Кроме того, чиновники повысили коэффициент для объектов промышленного назначения. Теперь девелоперам будет намного интереснее строить промышленные технопарки, заводы, фабрики,  light industrial. «Лайтами» на этом фоне могут с...

подпишись НА эксклюзивные новости cre