Возрастной ценз

Продолжение; первая часть – здесь
 
По оценкам Росстата, по абсолютной численности населения старше трудоспособного возраста среди регионов-субъектов федерации традиционно лидируют Москва (9,4% от общей численности такого населения по стране), а также Московская область (5,0%), Краснодарский край (4,0%), Санкт-Петербург (3,9%), Ростовская (3,0%) и Свердловская (2,9%) области, республики Башкортостан и Татарстан (по 2,6%). При этом ментальные границы «серебряного возраста» в России продолжают сдвигаться, и сейчас для женщин это уже – старше 60 лет, для мужчин – 65 лет. В 2023 году 24,9% жителей страны – старше трудоспособного возраста, а это – каждый четвертый россиянин, резюмирует Эдуард Тишко, директор, управляющий партнер компании LCM Consulting.  

В итоге курс на «серебряную экономику» становится всё более актуальным, особенно на фоне социально-экономических вызовов последних лет, считает Евгения Хакбердиева, региональный директор департамента торговой недвижимости NF Group. Тренд, по её словам, особенно заметен в ритейле, e-commerce, индустрии развлечений и ресторанном бизнесе, где «сильвер-потребление» в последние два года даже выходит на авансцену. «Это связано как с увеличением среднего возраста клиентов, так и с уменьшением доходов у молодых и средних возрастных групп, – поясняет эксперт. – «Серебряная» демографическая категория имеет свои особенности, которые отличают ее от молодых и средних сегментов – например, многие из таких потребителей являются пенсионерами с фиксированным доходом, но при этом у них может быть больше свободных денег из-за отсутствия ипотеки или детей на иждивении. Но, конечно же, и интересы и потребности этой группы могут сильно отличаться: такие клиенты будут, вероятно, чаще искать товары и услуги, которые улучшают качество жизни, поддерживают здоровье и обеспечивают комфорт. Кроме того, эта группа часто более лояльна к брендам и менее подвержена влиянию модных трендов».


Источник: CRE

Прямая речь

Резеда Садритдинова, коммерческий директор ООО «Ритейл Парк 1» :
- Понятие «сильвер-потребления» становится актуальным в последние годы: социологи все чаще говорят о «старении» населения и о кризисе рождаемости. И то, что многие отрасли обращают внимание на «возрастных» клиентов, на мой взгляд, более чем оправдано. Недавно я прочла, что только в Москве, по данным социального фонда, около 20% пенсионеров продолжают работать, и это – официальные данные. Неофициально же, вероятно, ещё больше. 

«Сеньор-клиенты» в целом активны, независимы, располагают временем и желанием социализироваться, а значит – это  потенциальный посетитель торговых центров. Ложкой дегтя, на мой взгляд, будет предположение, что активность характерна, скорее, для городов-миллионников с хорошим уровнем заработных плат, и там, где органы власти поддерживают развитие подобных направлений. Очень хорошо, на мой взгляд, иллюстрирует это программа, которая реализуется в Москве – «Московское долголетие». Многие торговые центры с удовольствием участвуют в этом проекте. 

Источник: CRE

 
Вижу перспективу

Потенциал «сильвер-потребления» одинаково высок как для ритейла, так и для ресторанного бизнеса, особенно в условиях сокращения доходов других демографических групп, подчёркивает Евгения Хакбердиева.

Игроки давно и активно адаптируют под «возрастных» клиентов собственные стратегии, вводя специальные предложения и услуги. Есть и компании, которые специализируются на обслуживании «серебряной» демографической группы, предлагая, например, товары для здоровья и удобства. «В торговых центрах и общественных пространствах начинают появляться зоны, ориентированные на старшее поколение, – добавляет она. – Например, термальные комплексы априори направлены на более взрослое поколение: тех, кто будет проводить свободное время в SPA, в том числе, приходить с внуками. Ну а «Московское долголетие» – крупнейший оздоровительный, образовательный и досуговый проект для москвичей старшего возраста, включающий более 30 направлений в каждом районе столицы – в принципе мотивирует людей зрелого возраста быть активными посетителями торговых и многофункциональных центров».

Тренд «сильвер-потребления» будет усиливаться во всём мире по мере старения населения и  переформатирования экономик, соглашается Константин Анисимов, директор по маркетингу Fashion House Group. «На фоне событий последних лет и повышения пенсионного возраста в России эта категория явно «в строю», – соглашается Татьяна Яухман, директор коммуникационного BTL-агентства «АЛИДИ Продвижение». – Доходы старшего поколения сегодня выровнялись, достаточно стабильны, многие люди продолжают активно работать и востребованы, даже уже на пенсии. Ну и по данным международных исследований, «возрастная» категория тратит столько же денег в ритейле, сколько и более молодое поколение».


Источник: CRE

Однако ритейлеры в отдельную группу этих потребителей в России всё-таки ещё не выделяют, уточняет г-жа Яухман. «Пока средний уровень доходов в России остаётся низким, нет смысла создавать продукты, которые эти люди не смогут себе позволить, – поясняет Дмитрий Томилин, генеральный директор компании «Этерна», эксперт в области управления недвижимостью. – Любимая аудитория бизнеса по-прежнему – семьи с детьми, 30-45 лет, самые активные, с самыми высокими доходами и запросами на широкий спектр услуг и продуктов. Платежеспособная аудитория же в возрасте 60+ у нас малочисленная. Конечно, мы часто видим в кафе нарядных пожилых людей, их много в музеях и театрах, но это – весьма небольшой процент пенсионеров. Да, условные американские и немецкие пенсионеры могут позволить себе путешествовать и много тратить, но в подавляющем большинстве стран пожилые люди всё-таки не могут себе этого позволить. Рост продолжительности жизни во всем мире вообще ставит катастрофически острую проблему перед любой из экономик – с такими пропорциями никакие бюджеты уже не справляются. В России же, в основном, люди пенсионного возраста стараются жить, соблюдая принцип разумного потребления, и их магазины – это дискаунтеры».

А вот Эдуард Тишко называет «возрастную» категорию покупателей одной из самых перспективных для ритейла. «Все дискаунтеры уже сейчас учитывают потребности этой целевой аудитории в структуре ассортиментной матрицы, – рассказывает эксперт. – Тот же Fix Price очень внимательно подходит к работе с возрастными покупателями. Fashion-ретейлеры тоже одними из первых обратили внимание на «серебряную» группу: OSTIN, Concept Club, Sela, Lime – все они представляют «всевозрастной» ассортимент. 12 STOREEZ вообще открыто борется с эйджизмом, и ещё в 2018 году презентовали первую коллекцию 60+. И именно «возрастные» потребители никогда не уйдут на сто процентов в онлайн, поскольку ценят живое общение, и предпочтут личный визит в торговый центр интернет-покупкам».


Источник: CRE

На последний фактор уже сейчас стоит обратить самое пристальное внимание как ритейлерам, так и торговым центрам, однако пока в России (как и в других странах) игроки работают преимущественно с молодыми клиентами. «Пока они воспринимают старшую аудиторию как пассивную и неготовую покупать инновационные товары, – поясняет Эдуард Тишко. – Но всё-таки именно предприятия розничной торговли оперативнее других реагируют на изменения структуры потребления и тренды. Большинство FMCG-операторов, аптечные сети, БТиЭ-ретейлеры давно имеют социальные программы стимулирования спроса. «Ашан», «Лента», «Перекресток», SPAR, «Пятерочка», «Магнит», DNS, аптека «Улыбки радуги» и многие другие предоставляют скидки от 3 до 15% по пенсионному удостоверению. Некоторые кинотеатры так же делают скидки и предлагают льготные билеты для пенсионеров».

Прямая речь

Андрей Щемелинов, Aromamedia:
- Так изначально сложилось, что пользователями наших услуг были люди преимущественно старшего поколения. Эти клиенты вообще более  чувствительно и требовательно относится к комфорту. И если молодёжи в ароматах не хватает «природности и натуральности», читай – простоты, то у старшего поколения запрос на «более  парфюмерные» и сложные запахи. Иными словами, если российская молодёжь сейчас стремится к «дополненности» и нативному украшательству, то люди старшего возраста – к «статусности» и представительности.

Источник: SLAVA Concept 


В профиль и анфас

«Мы часто говорим и пишем о том, что ТЦ – это место для социализации молодежи, – напоминает Александр Перемятов, президент Magic Group, создатель SLAVA concept. – Но это, безусловно, и место социализации людей старшего возраста. У этой аудитории много свободного времени, дефицит общения, есть потребность в признании, одиночество после взросления и ухода из семей детей, – при отсутствии, как таковой, социально-культурной ниши для них. Все эти потребности теоретически могли бы закрыть торговые центры, поэтому нужно не бояться адаптировать и ориентировать этот формат на вполне себе платежеспособную возрастную аудиторию.  Индустрия торговых центров, кстати, тоже не молодеет – фактически она стареет, и, вместе с ней, – та часть аудитории, для которой моллы в своё время и создавались как для молодежи и людей среднего возраста. Вместе они уже и так перешагнули в «серебряную экономику».

Но пока «возрастной» клиентский профиль не является приоритетом для российских собственников торговой недвижимости, ритейлеров и рестораторов, констатирует Ксения Аксёнова, директор по маркетингу Nhood Россия. «Определённо на эту категорию клиентов стоит обратить внимание DIY-компаниям, ювелирной рознице, зоомагазинам, – перечисляет Татьяна Яухман. – Да, если говорить о клиентском опыте возрастной категории, то сложности могут быть с тем, что она довольно консервативна, и не готова к быстрому переключению на новый для себя продукт. Впрочем, нередко производители и HoReCa как раз «играют на ностальгии», вынося на упаковку или в рекламу «сделано по ГОСТУ», «как у бабушки», «как в СССР», «советские рецепты» и пр». «Безусловно, у «серебряных» клиентов – иные предпочтения, например, в одежде и обуви, поэтому в ассортименте крупных брендов представлены как трендовые модели, так и классические, – уточняет Валерия Томилина, руководитель отдела операционного маркетинга Lynks Property Management. – Это характерно практически для всех сегментов рынка: одежда, обувь, косметика и так далее. Есть и программы "счастливых часов для пенсионеров", которые ещё и позволяют более равномерно распределять покупательские потоки в течение дня».


Источник: CRE

Уже сейчас всё больше российских торговых центров и ритейлеров работают над тем, чтобы сделать пребывание «сеньоров» у себя комфортным, подчёркивает Ксения Аксёнова.  «Диджитал-решения часто дублируются статикой или «человеческим ресурсом», есть опции для маломобильных групп населения, например, инвалидные коляски, версии сайтов для слабовидящих, адаптация мобильных приложений, – перечисляет эксперт. – Мы в ТРЦ «Акварель» в  Волгограде пошли ещё дальше, и совместно с Центром помощи пропавших людей организовали пункт, который, помимо непосредственно поисковых действий, проводит обучение по оказанию помощи пожилым людям, которые потерялись и их родственникам. Многие торговые центры становятся и партнерами городской программы «Московского долголетие».

Стремление к финансовой независимости в кризисы и уверенность в завтрашнем дне остаются доминирующим мотивом потребительского поведения «сеньоров», добавляет Эдуард Тишко. «Они склонны выбирать товары, которые будут служить долго или позволят вести привычный образ жизни, продлить активное долголетие, – поясняет он. – Общая ценность для советского и постсоветского типа потребителей – семья и дом. Старшее поколение остаётся платежеспособными потребителями медицинских, детских товаров, БТиЭ, товаров для дома и дачи. Также востребованы качественные решения для хобби, активного отдыха и семейного досуга. На пенсии в принципе появляется время для любимых занятий и, как показывает опыт гипермаркетов «Леонардо», женщины пенсионного возраста очень часто посещают бесплатные мастер-классы по вязанию, шитью и другим занятиям, которые периодически организовывает сеть в рамках своей ивент-программы. А вот в fashion-ритейле торговый персонал часто даже не обращает внимания на пожилых людей. Специализированных сетевых магазинов одежды в России нет до сих пор. Но будущее – за подобными проектами».

Внимания пока мало, но «новый поворот» в отрасли, безусловно, наметился, поддерживает Андрей Алёшкин, партнёр, исполнительный директор NAI Belarus. «Значительную часть представителей нынешнего и будущего поколений «серебряных потребителей» составляют люди с деньгами, – подчёркивает г-н Алёшкин. – И все они, при этом, вполне активные пользователи торговли и услуг, включая досуговые, как и те же представители поколения «30+». Для некоторых категорий игроков они даже более интересные. «Нового» поколения в целом становится всё меньше, а «старого» – всё больше, и не замечать этого бизнесу нельзя».


Источник: CRE
 
Прямая речь

Ольга Кожевникова, руководитель консалтинговой группы «Arenda-trk»:
- Я бы не сказала, что тренд «серебряной экономики» сейчас оказывает какое-то значимое влияние на ритейл и торговые центры. Он был зафиксирован в Европе в 2018-2020 гг., ему действительно прочили активное развитие и реформацию ритейла под появившийся запрос. Однако, на мой взгляд, это было бы возможно исключительно на спокойном рынке, не подвергнувшемся политическим и экономическим стрессам. Но пандемия коронавируса и геополитические потрясения 2022 года отодвинули этот тренд, обнажив проблемы базового потребления.

Учитывая реформацию рынка, с учетом ухода из России крупных иностранных ритейлеров, обнаружились ниши для классического покупателя «среднего» ценового сегмента, и именно они, прежде всего, и будут заполняться в ближайшие годы.

Ритейлеров, специализирующихся в большей степени на клиентах «серебряной экономики», мы пока не наблюдаем. Между тем нельзя не заметить попыток работы с этой группой покупателей: в частности, проект «Московское долголетие», который реализует администрация Москвы, базируется на площадках районных центров, реновируемых ADG Group. Но и нельзя забывать, что проекты – не коммерческие, а, скорее, социальные, спонсируемые государством. И этот фактор не позволяет их рассматривать как полноценный пример классического коммерческого сегмента услуг. 
 

Осознание важности и перспектив «серебряного потребления» на российском рынке ещё не пришло, констатирует Константин Анисимов, и игроки априори ориентируются на молодых клиентов. Эксперт добавляет, что именно «возрастные» клиенты – самые лояльные к любимым брендам и продуктам – наиболее пострадали от ухода из России, например, Adidas, Puma, Levi’s и других «проверенных годами» марок. «Но сейчас эти бренды, в том или ином виде, возвращаются, и в торговые центры с ними возвращаются и «сильверы», – продолжает г-н Анисимов. – На что точно всем стоит делать ставку – на повышение качества сервиса: «возрастные» клиенты ожидают более дружелюбного и внимательного обслуживания. В США, например, многие компании разработали стратегии сервиса для этой аудитории, включая розничные сети, медицинские учреждения и туристические агентства. Германия известна своей программой "Seniorenfreundliches Einkaufen" («Дружественная покупка для пожилых людей»), которая способствует созданию дружественных магазинов и ресторанов именно для пожилых клиентов».

Ольга Паршикова, директор проектов ADG group:
-  В своей стратегии мы изначально ориентированы на разные возрастные группы, включая людей «серебряного» возраста. Клиенты старшего поколения регулярно посещают районные центры «Место встречи», и не только покупают товары первой необходимости, но и играют в пинг-понг, заходят в кафе.

Уже не первый год мы проводим занятия совместно с проектом «Московское долголетие». Наши гости старшего возраста записываются на уроки компьютерной грамотности, рисования, китайского языка, макияжа. Эти посетители вообще – одна из наиболее лояльных аудиторий, и, можно сказать, амбассадоры наших центров. Делясь впечатлениями от посещения с детьми и внуками, мы видим, как экспоненциально растёт наша аудитория.  

Также важную роль играют программы лояльности в традиционной рознице. Например, с помощью нашей программы лояльности «Клуб соседей» мы не только предоставляем скидки, но и даем возможность обменять накопленные баллы на билеты на концерты и другие мероприятия, как в наших объектах, так и на других площадках в городе. Наш опыт показывает, что такая механика помогает укрепить лояльность посетителей и стимулирует возвращаться к нам все чаще и чаще. 

 
Источник: Gelateria Izo_lda

 
Едим не дома

В ряде сегментов «сеньоры» уже сейчас становятся одной из основных и наиболее перспективных групп клиентов, убеждена Ксения Аксёнова. Седи них – рестораны и индустрия развлечений. Некоторые локальные ресторанные проекты, например, давно имеют программы лояльности для пенсионеров, делится Эдуард Тишко. Крупные сети, например, «Якитория», периодически запускают стимулирующие акции для пожилых людей. Правда, в отличие от ритейла, такие опции пока не являются значимой частью маркетинговой стратегии, подчёркивает г-н Тишко. «Пожилые люди часто предпочитают обедать и ужинать вне дома, могут оценить более спокойную и качественную обстановку в ресторанах, – полагает Константин Анисимов. – Важно учитывать и то, что «серебряная» аудитория предъявляет более высокие требования к качеству продуктов и услуг, а также обслуживанию». «Не первый год мы слышим, что классические рестораны имеют всё меньше шансов быть популярными среди условной прогрессивной молодежи, –  размышляет Олеся Удовиченко, основатель, совладелец, директор по развитию компании РК DV group (управляет проектами «Дворцовая», «Dolce Vita», «Донна Валентина», «МаДонна», «Сибирский круассан»). – Тенденция на «сильвер потребление» в итоге может стать не только спасательным кругом, но и новой волной заведений для «особенных случаев» среди данной категории. Особенно на фоне внешнеэкономических изменений – высокой стоимости и рисков других развлечений/путешествий/ вариантов досуга. И именно рестораны имеют все шансы выйти в топ доступного качественного досуга для «сильверов». Кстати, в малых городах России с высоким уровнем жизни, которые все чаще выбирают «сильверы» (по соображениям безопасности и комфорта), такая тенденция может быть намного заметнее по сравнению с мегаполисами».


Источник: Теремок

Эксперт говорит как о постоянном росте «серебряной» аудитории среди посетителей своих проектов, так и об увеличении частоты визитов и запуске персонифицированных «возрастных» опций. «Предпочтения «сильвер-клиентов» существенно отличаются от остальных, – сообщает Зоя Ищенко, джелатьере, основатель проекта Gelateria Izo_lda.  – Их привычки сформировались, когда выбор был невелик. Как правило, у этого поколения и сейчас нет необходимости пробовать что-то новое, потому что их взгляды крайне консервативны. Поэтому, если мы говорим, например, о джелато и сорбетах, многие из «серебряных» покупателей зачастую даже не знают, что это такое. Нужно организовывать пробы и дегустации. Но зато после этого мы приобретаем новую и лояльную целевую аудиторию. Да, работать с ней довольно сложно и энергозатратно – как минимум, потому, что она не всегда готова к «премии за качество». Зато, если она влюбляется в продукт, то влюбляет в него и всё своё окружение».

Основные сложности работы с «возрастным» сегментом в России связаны с низкой платежеспособностью, соглашается Артур Цыба, су-шеф ресторана Casa Limone. «Средние цены на блюда и напитки порой шокируют гостей данной возрастной группы, в их идеологии нет понимания ценообразования, всё чаще «серебряные» клиенты сравнивают блюда в ресторане с стоимостью продуктов, которые покупают домой, – вздыхает он. – Чаще всего эта группа гостей выбирает рестораны исключительно на событийные дни, юбилеи и другие праздники. И, в основном,  старшее поколение предпочитает фаст-фуд, либо заведения с системой true - cost.  Определенные сложности возникают и с пониманием нейминга некоторых блюд». «Но у нас, например, свой подход к маркетингу продукта, – рассказывает Михаил Гончаров, основатель сети ресторанов «Теремок». – Мы никогда не стараемся делать еду для молодых, зрелых или пожилых. Но что знаем точно, так это то, что среди наших клиентов очень много людей в возрасте 70+ и 75+. Им нравится простая и понятная, вкусная еда. Однако любое изменение «Теремок» вводит так, чтобы не отпугнуть ни одну из своих аудиторий. Иногда я вижу на рынке дизайн продукта или интерьера «точно для молодежи». Это меня удивляет, особенно, если сам продукт – априори для широкого круга. По сути, так предприниматель существенно ограничивает круг своих клиентов. Мы же стараемся быть понятыми любому возрасту. Это не значит делать скучный дизайн, это значит – осознавать всё разнообразие своей аудитории. Ну и, помимо клиентов, мы всегда рады видеть «возрастных» людей среди своих сотрудников. У нас классно работают специалисты в возрасте за шестьдесят».