Серебряный век

Каждый пятый житель России уже сегодня старше 60 лет, из них 38% регулярно посещает торговые центры, констатирует Ольга Паршикова, директор проектов ADG group. В Москве доля покупателей после 55 лет в последнее время выросла на 6%, в Санкт-Петербурге – на 3%; после 65 лет – на 21% в Москве и на 27% в Санкт-Петербурге, подсчитывает Константин Анисимов, директор по маркетингу Fashion House Group. Рынок так называемого «сильвер-потребления» в России, по его словам, вообще весьма перспективен для ритейлеров. «Они обычно имеют стабильные доходы, и более преданы брендам, – перечисляет г-н Анисимов. – Пожилые люди часто предпочитают обедать и ужинать вне дома, могут оценить более спокойную и качественную обстановку в ресторанах. При этом, «возрастные» потребители часто имеют и более высокие требования к качеству продуктов и услуг, а также сервису».

Однако пока Эдуард Тишко, директор, управляющий партнер компании LCM Consulting, называет старших потребителей  недооцененным сегментом. «В России сегодня сложились два конкурентных типа потребления среди людей старше 60 лет –  советский и постсоветский, –  размышляет он. – Они сильно различаются между собой потребительскими ценностями, поскольку сформировались в разных социокультурных условиях. Первая, более пассивная в плане потребления группа – приверженцы традиционных ценностей, вторая – инновационных. Советская пуританская идеология ведь определяла и бережливый характер потребления. Потребительский спрос в первой группе поддерживается государством и частным бизнесом. Это – целевая аудитория дискаунтеров и ритейлеров сегмента "эконом". Программы лояльности ритейлеров позволяют покупать товары и услуги повседневного спроса со скидкой от 3 до 15% по пенсионному удостоверению. А вот «инновационно- ориентированные» возрастные потребители восприимчивы к новой информации, принимают изменения, готовы тратить деньги ради удовольствия. Здесь ещё нужно напомнить, что сейчас средний класс представляют образованные и активные люди 30+. А самые платежеспособные и требовательные потребители, например, предприниматели, руководители частных и государственных компаний – это люди среднего возраста, 40-45 лет. В ближайшие 15-20 лет они войдут в «серебряный возраст», и сформируют новую культуру потребления».


Источник: CRE
 
Прямая речь

Луиза Улановская, основатель исследовательской лаборатории Lanska group:
- Поколенческие различия явно прослеживаются на представителях нового «серебряного возраста». Нынешние 60-летние – это старшие представители поколения Х, и очень отличаются от людей того же возраста лет 5-10 назад, которые принадлежат к поколению бэби-бумеров. В 90-е первым было около тридцати, и они легче, чем их старшие товарищи, адаптировались к новым экономическим условиям.  Сейчас они сохраняют достаточно высокую потребительскую активность относительно вторых, поскольку финансовые установки формировались в новых условиях.

Следующие же за ними возрастные группы 50-55-летних ещё более потребительски активны. И, конечно, на фоне увеличения продолжительности жизни, роль представителей «нового серебряного возраста» в покупательской активности будет только усиливаться. Эта тенденция особенно заметна в мегаполисах и городах-миллионниках.

Мы проводили серию интервью в рамках исследования жизненных планов и предпочтений женщин возраста 50+ и выяснили, что у многих есть не только четкое понимание как получить финансовую свободу через 5-15 лет, но и стремление сделать это. Так, чтобы не отказываться от достигнутого уровня жизни и потребления к «серебряному возрасту». Уже давно мы видим и то, как в ответ на эти изменения, появляются предложения, учитывающие особенности возрастного сегмента потребителей. Пока еще не так активно, как в Европе, США или Японии. Но там и другая демографическая ситуация, и доходы в старшем возрасте, и бумеры считаются самой богатой возрастной группой в мире.

Впрочем, наблюдается и параллельная тенденция – постепенный отказ от возрастных стереотипов в рекламе и товарах, что раздвигает границы предложений для «серебряного возраста», и переход сегментации с возрастной – на основанную на поведении, ценностях и стиле жизни.

Источник: CRE
 
 
Задержки развития

Именно пожилые люди – самая быстрорастущая часть общества во всём мире, соглашается Александр Перемятов, президент Magic Group, создатель SLAVA concept. «И с точки зрения реализации бизнесом потенциала «серебряной экономики», в том числе, в торговых центрах и ритейле, фокусное внимание на потребностях людей в возрасте 60+ – самый правильный задел на будущее, – убеждён эксперт. – Кстати, около 20% клиентов Sber Private Banking – это как раз люди старше 60 лет. Мы обычно не задумываемся об этом, но согласно данным Adults Media use and attitudes report 2023, и более 40% респондентов старше 55 лет играют в игры – либо на смартфоне, либо на ноутбуках. А это, замечу, как раз то поколение геймеров, которое прочно ассоциируется у нас с молодежью, но, на самом деле, успело не только вырасти, но и состариться. Насколько они вышли из игры? Я думаю, даже не собираются». «И дело тут вовсе не в том, что условно внуки научили бабушку с дедушкой пользоваться смартфоном, и вытянули на фильм в 3D-формате, – поддерживает Андрей Алёшкин, партнёр, исполнительный директор NAI Belarus. – Но в том, что условные клиенты 50+ сейчас и в ближайшие годы – это не те клиенты, которых мы наблюдали ещё 15-20 лет назад. Если пожилые, но еще активные люди в недавнем прошлом были наследниками советской ментальности и норм поведения, то «серебряное» современное поколение и, тем более, поколение 50+ через 7-10 лет – уже представители современного поведенческого типа, занятые в  бизнесе, IT, для которых характерен активный образ жизни, сходство с более молодыми потребителями.  Ну и главное – это теперь люди не только с пенсионными доходами, но и сбережениями или бизнесом, которые будут обеспечивать и в старости».
 
Прямая речь

Александр Осипов, руководитель управляющей компании Пространства SENO:
- Безусловно, поколение 60+ с каждым годом играет все большую роль как потребители товаров и услуг. На примере управления нашими объектами мы видим, что самые стабильные и развивающиеся даже в сложных условиях арендаторы – это медицинские центры, в которых пользователями даже самых дорогих опций являются пожилые люди. Их все больше и в ресторанах, и днем в продовольственных магазинах.

У клиентов 60 + денег вообще больше, чем кажется на первый взгляд, они активно помогают своим детям и внукам. Их особенность – уделять больше внимания качеству, чем даже соотношению "цена-качество". Я не скажу, что сейчас они выходят на авансцену, да и вряд ли на нее когда-нибудь выйдут, но это – большая и особенная группа потребителей, к которым можно и нужно находить подход.

Источник: SLAVA Concept

 
Культурные мероприятия

Россия – по-прежнему страна с развивающейся культурой потребления, а доля  «серебряных покупателей» здесь близка к Китаю или Индии, полагает Эдуард Тишко. «Но и цивилизованный ритейл в Индии только развивается, – подчёркивает он. – А по уровню покупательской способности жителей Китая нам как раз, увы, «как до Китая» –  средняя зарплата в РФ в два раза ниже. Ментально же россиянам ближе западные традиции и культура потребления. Факт оттока частного капитала в западные страны еще до недавнего времени доказывал, что платежеспособная возрастная публика ориентирована на европейский образ жизни и стиль потребления. Поэтому развитие «серебряной экономики» в России скорее пойдет по европейскому пути, при условии, конечно, достижения со временем аналогичной структуры потребления. Этому способствует не только смена поколений и демографический кризис у нас в стране, но продолжающийся пересмотр роли и места малых городов в социально-экономическом пространстве страны со стороны правительства. Курс на децентрализацию и возрождение экономики малых городов априори будет стимулировать развитие ритейла и поддерживать покупательскую способность местного возрастного населения в регионах по примеру провинций стран Западной Европы».

Сейчас именно возрастные жители региональных и столичных центров наиболее платежеспособны и активны как потребители, продолжает Эдуард Тишко. Но есть факторы, которые, по его словам, в ближайшие 5-10 лет как раз помогут вывести малые города с населением 50 000+ человек в авангард курса на «серебряную экономику». «В регионах продолжается отток молодежи в большие города, закономерным результатом внешнеполитических событий становится сокращение количества трудоспособных мужчин, – перечисляет эксперт. – Как следствие, безработица в малых и средних городах уже летом 2023-го устремилась к отрицательным значениям – работодатели столкнулись с кадровым дефицитом, появился спрос на сотрудников старше 50 лет. Государственные меры поддержки, такие, как бесплатное переобучение людей предпенсионного возраста по нацпроекту «Демография» и гранты на развитие бизнеса в приоритетных сферах экономики IT, туризме и АПК, стимулируют трудовую и предпринимательскую активность возрастного населения. Жители малых городов в любом возрасте могут найти себе применение, в том числе, стать предпринимателями. В итоге, повторюсь, именно возрастные жители районных центров и малых городов скоро будут доминировать в структуре массового потребления. А прогнозируемый демографический кризис только ускорит развитие «серебряной экономики» в ближайшем будущем».


Источник: CRE

В «серебряной» возрастной группе произошли изменения не количественные, а качественные, резюмирует Валерия Томилина, руководитель отдела операционного маркетинга Lynks Property Management. «И современный портрет такого потребителя действительно существенно отличается от того, что был актуален еще семь-десять лет назад, – добавляет она. – Теперь сеньор-клиенты преимущественно ведут активный образ жизни: многие работают или занимаются волонтерской деятельностью, включены в социальную жизнь, успешно пользуются e-commerce. Это больше не условная «бабушка» в очереди в поликлинике, но очень активная женщина, которая, в том числе, заботится о профилактике ведёт здоровый образ жизни. И, работая с посетителями торговых центров, мы снова и снова понимаем, что потребительское поведение сегодня определяется не столько возрастом, сколько уровнем дохода, социальным положением и интересами людей».

Прямая речь

Надежда Цветкова, директор, руководитель направления аренды торговых помещений CORE.XP:
 - В России данный тренд выглядит не таким заметным, как в странах "золотого миллиарда" по причине существенной разницы в доходах. Люди старше 65 лет в РФ не обладают большим располагаемым доходом, отсюда и отсутствие активного потребления. 

Конечно, крупные города, такие как Москва, Санкт-Петербург, Казань в силу более динамичного образа жизни горожан, "рождают" и более активных людей старшего возраста, готовых, в том числе, к шоппингу. В последние пару лет мы, например, видим тренд на инклюзивность в маркетинговых кампаниях fashion-ритейлеров – в рекламе все чаще появляются модели более зрелого возраста, многие прибегают к теме "семьи" (бабушка+мама+дочь) в построении коммуникации с покупателем. При этом нельзя сказать, что бренды именно специализируются на сеньор-клиентах: зачастую они выпускают коллекции, которые подходят как молодежи, так и покупателям более зрелого возраста (например, акцент на такие коллекции в своей рекламе периодически делают 12Storeez). Этот подход более правильный –люди всех возрастов хотят выглядеть современно и привлекательно, поэтому марки, в чьих коллекциях присутствуют более базовые и лаконичные модели, широкий размерный ряд будут способны привлечь аудиторию всех возрастов. В России недавно появился новый универмаг 4FORMES, который предлагает большой размерный ряд. Там нет возрастных ограничений, так как предлагается классическая одежда больших размеров, которая может подойти и для людей более старшего поколения.

Источник: CRE

 
Блеск и нищета

Самый знаковый и показательный период формирования такого явления, как серебряная экономика был зафиксирован всё-таки в США, вспоминает, в свою очередь, Дмитрий Томилин, генеральный директор компании «Этерна», эксперт в области управления недвижимостью. «Конечно, это было обусловлено тем, что вышедшие на пенсию американцы имели возможность (в том числе, располагали пенсиями и накоплениями) сдать свои дома, сесть в трейлеры и, наконец, отправится в путешествие, – уточняет он. – Поскольку тренд был массовым, он запустил много параллельных бизнес-процессов, которые сопутствовали новому образу жизни этой группы. Например, бензозаправки обзавелись мини-отелями и ресторанами, были созданы целые парки для трейлеров, одним словом – полная инфраструктура».

Именно в западной практике  сейчас фиксируется и всё больше примеров современных магазинов для «третьего возраста», поддерживает Ольга Кожевникова, руководитель консалтинговой группы «Arenda-trk». «Из последних, например, открытие уже второго магазина Goodlife в Израиле, который занял площадь в 700 квадратных метров, – делится г-жа Кожевникова. – Компания Goodlife была создана в 2021 году как раз с идеей обеспечить пожилых людей всеми товарами и услугами, которые помогут им поддерживать высокое качество жизни, предлагая всё в одном месте и с индивидуальным подходом. Здесь представлены разнообразные товары и решения для взрослого населения: БАД, средства безопасности для разных помещений в доме с упором на предотвращение падений, современные скутеры для пожилых, специальная мебель, медицинское оборудование и повседневные приспособления».

Однако Дмитрий Томилин всё-таки предлагает трезво оценить возможности россиян в условиях всемирно растущей «серебряной экономики». «Сейчас проходит пенсионная реформа, поэтапно в течение 10 лет — с 2019 по 2028 гг., – напоминает эксперт.  – По итогу пенсионный возраст в России будет повышен на 5 лет: до 60 лет — для женщин, до 65 лет — для мужчин. В каком состоянии у нас уходит на пенсии среднестатистический россиянин? Допустим, в Москве или Петербурге, где есть приличная бесплатная медицина, человек вполне себе может пребывать «в ресурсе». Но все мы знаем, что «по России» бесплатная медицина развита куда хуже. Мало кто из наших соотечественников – представителей среднего класса из глубинки –  мог позволить себе платную, и это на протяжении последних 15-20 лет, с тех пор, как, скажем, начали хрустеть колени. Теперь второй фактор: финансовый. По данным 2021 года (вполне себе еще благополучного) средний доход 2,7% россиян не превышал 7000 руб. Самая богатая группа – 25,9% зарабатывала от 27 до 45 тыс. руб. Свыше 100 тыс. – всего 5,7% населения. Пенсии: в январе 2023 года средняя страховая пенсия по старости у неработающих пенсионеров составила 21 864 рубля. Теперь прикинем: можно ли рассчитывать на серьезные накопления с таких доходов? Можно ли себя поддерживать в форме на эти деньги, чтобы оставаться активным членом общества и отдыхать так, как будто не работал всю жизнь? Я думаю – нет. В итоге, «серебряная экономика» пока – то, что утекает от нас в другие страны, ведь именно её потенциальные клиенты из России вполне могут позволить себе переезд в другую страну. Допускаю, что уезжают они, конечно, не отдыхать. Что это – как раз активные, полные жизни пенсионеры, которые будут за границей не отдыхать, а работать. Но, снова же, уже не на нас».


Источник: CRE

Прямая речь

Михаил Петров, генеральный директор Smart Estate Moscow:
- Для того, чтобы выработать точную позицию к этой части рынка, необходимо провести радикальную черту между пенсионерами у нас, и этой же возрастной группой в западных странах. Уровень свободного дохода, затрачиваемого на ритейл в развитых странах этой категорией лиц, конкурирует с уровнем дохода других возрастных групп. У нас же пенсионеры (а сегодня это послевоенное поколение) тратят, опираясь на опыт голода, выживания и извечного «про черный день». Специфическими особенностями является накопление продуктов, существенные запасы товаров первой необходимости, сбережение средств и радикальный рационализм в тратах. Убедить нашего пенсионера заплатить может лишь аферист с презентацией «космического пылесоса» и навыком цыганского гипноза.

То же поколение в развитых странах, даже если и познало тяжелое время, но не перешло в затяжной период жертвы личности перед государством, как это было в «совке», а нормальный человеческий быт, уважение и культура, не превратили людей в изгоев.

В любом случае, общим является фундаментальное отличие потребительской корзины в этом возрасте: продукты питания, лекарства, одежда и обувь категории «комфорт», туризм с оздоровительными целями и тд.  

Формат же обычного торгового центра касается этих запросов, но ориентируется, в первую очередь, на людей более молодых и существенно больше тратящих, в том числе, с мотивацией развлечения или спасения от хандры.

Да, в  периоды кризиса с запросом на эзотерику и религию, увеличиваются траты на лекарства, БАДы и то, что ими может называться – в рамках общей тенденции на укрепление здоровья в первую очередь у старшей возрастной группы. И у «серебряной» аудитории качество, технологичность и удобство всегда побеждают визуальную привлекательность. Но, к сожалению, ресторанный сегмент и развлечения, в последние годы увеличившие свою долю в миксе арендаторов ТЦ, не смогут рассчитывать на старшую возрастную группу с унизительной российской пенсией. Мы не увидим пенсионеров в кафе до тех пор, пока к этому возрасту не приблизятся «иксы», культурный код которых априори предполагает такой вид досуга, а трудоголизм и привычка опираться только на свои силы позволят иметь стиль жизни, к которому они привыкли.  

Источник: CRE


Доходное место

Доходы старшего поколения в России зачастую не только не снижаются, но и не растут,  поддерживает Валерия Томилина. Наиболее уязвимой группой остаются неработающие пенсионеры: по данным Росстата, у неработающих пенсионеров в I квартале 2023 года почти половина денег уходила на еду, а на непродовольственные товары пришлось лишь 23% (из них одежда и обувь 4%, а, например, на досуг менее 2%). «Конечно, это усредненные показатели, характерные для самой уязвимой группы, но они демонстрируют общую тенденцию для российской аудитории пенсионного возраста, – поясняет эксперт. – В большинстве своем для них в приоритете всё-таки – не активная потребительская модель поведения, но сдержанный подход к покупкам, ориентированный на практичность, удобство и цену товара, льготные условия для покупки. Чтобы привлечь возрастную аудиторию, ритейлерам необходимо учитывать эти факторы».

Однако, несмотря на общее снижение самостоятельной покупательской способности, именно люди старшего поколения зачастую инициируют, влияют или принимают окончательное решение в семье о необходимости, в том числе, крупных покупок.  А по данным аналитиков "Яндекс. Рекламы", по итогам 2022 года доля возрастных онлайн–покупателей превалировала в премиум–сегменте: в поиске объектов недвижимости премиум–класса их было на 33% больше, чем среди категорий людей моложе. Кроме того, пользователи с высокими доходами старше 60 лет интересовались туристическими услугами (авиабилеты, путешествия), что на 21% выше, чем среди молодежи. Та часть возрастной аудитории, которая располагает средствами, более избирательна и демонстрирует значительно большую требовательность к качеству товаров и услуг, нежели молодая, соглашается г-жа Томилина с другими собеседниками CRE.


Источник: CRE

Средний возраст посетителей увеличился практически во всех исследуемых российских торговых центрах и галереях, констатирует Ксения Аксёнова, директор по маркетингу Nhood Россия. Однако этот процесс в компании связывают, скорее, с высокой лояльностью аудитории, которая «по факту взрослеет вместе с ними». «Покупательское поведение подрастающих поколений отличается – они более ориентированы на индивидуальность, социальную ответственность, sharing, для них впечатления значат больше, чем массовое потребление и материальные блага, – добавляет эксперт. – Соответственно, они в том же объеме не могут прийти на смену взрослеющей аудитории объектов.   Средний возраст же так называемых покупателей-сеньоров составляет 63,5 года, а их доля – около 15% от всех посетителей, за исключением ТЦ «Акварель» в г. Тольятти, где доля «сильверов» составляет менее 10%.  Говорить о том, что эти клиенты входят в «ядро» целевой аудитории объектов, конечно, пока рано. Мы прогнозируем ее существенное увеличение не ранее, чем через 7-10 лет, при этом она действительно будет отличаться неплохой платежеспособностью. Это не значит, что мы не учитываем их потребности уже сейчас – мы постоянно работаем над улучшением клиентского пути и сервисной составляющей». «Посетители наших аутлетов в России за последний год стали старше и богаче, – поддерживает Константин Анисимов. – Как минимум, потому, что люди часто отказываются теперь летать в Европу на шопинг, и остаются в России; премиальные предложения брендов со скидками они могут найти в аутлетах.  Наши стратегии маркетинга и продуктового развития также адаптируются под этот тренд, чтобы привлечь и удовлетворить потребности "сильвер- потребителей". Это включает в себя более прозрачные и удобные услуги, а также адаптирование рекламных сообщений».
 
О том, как с «сильвер-клиентами» уже сегодня работают российские торговые центры, ритейлеры и рестораторы, читайте в нашей следующей публикации