Элита нации

Маркетплейсы и другие игроки e-commerce продолжают развивать премиальный и «люксовый» сегменты: Avito открыл «бутиковый» пункт выдачи заказов в отеле Marco Polo; Wildberries, Ozon, Сбер и Яндекс  усиливают премиальные витрины и, возможно, уже до января анонсируют смежные решения. Попытки ухода в «электронный люкс» и работа с качеством клиентского опыта остаются для маркетплейсов одними из немногих перспективных направлений в условиях спада покупательской способности, инфляции, полузакрытых границ и возвращения трафика в торговые центры как на «фабрики впечатлений» и атмосферных покупок. В кризис площадки планируют сыграть не только на традиционном «индексе губной помады», но и попробовать привлечь исторически консервативную аудиторию с высокими доходами.
 
Текст: Иван Майоров. Журнал CRE Retail
1580
Изображение взято из источника: Авито
В 2023 году доходы продавцов на маркетплейсах выросли на 40%, и в среднем составили 761 968 рублей (выборка – сто тысяч продавцов, работающих на разных маркетплейсах – Ред.), подсчитали «Яндекс Маркет» и «Точка Маркетплейсы». Правда, в Aero и Retail Business Russia подчеркивают, что потребление стало более рациональным: при выборе товаров жители России больше обращают внимание не на бренд и его популярность, а на цену, ассортимент и бонусные программы.
К концу 2026 года маркетплейсы увеличат общий объем складских площадей в России до 17 млн. кв. метров, прогнозируют в NF Group. Уже к концу ноября 2023 года объем занимаемых маркетплейсами площадей в России (с учетом объектов собственного строительства)  достигнет 6,2 млн. кв. м, что составляет 14% всего предложения складов класса А и В, равного 45,8 млн. кв. м. К концу 2024 года прирост складских помещений, занимаемых маркетплейсами в России, составит 58% (3,6 млн кв. м), а общий объем складских площадей маркетплейсов достигнет 9,8 млн кв. м.
 

Источник: NF Group
 
«Рынок премиальных товаров на маркетплейсах в России только развивается, как, в общем-то, и весь e-commerce, – размышляет Дмитрий Исаков, основатель и генеральный директор инвестиционной платформы Lender Invest. – Да, люксовые позиции – не самая простая категория для селлеров. Несмотря на высокую маржинальность, такие вещи требуют особой логистики продаж и продвижения. Американские и европейские платформы уже давно и без проблем торгуют люксовыми марками, получая огромные прибыли. Закрытие официальных оффлайн-магазинов сегмента в России, безусловно, способствовало тому, что эту нишу пытаются занять электронные торговые площадки».

Александр Хачиян, основатель ИТ-интегратора AWG, B2B-маркетплейсов ИТ-аутстафа SkillStaff и TalentNations, называет рынок товаров высокого ценового сегмента инвестиционно выгодным, напоминая, что их целевая аудитория – априори более стабильная и гораздо менее страдающая от «финансовой просадки». «Но она и существенно отличается от массового покупателя, – напоминает он. – Инструменты, работающие в масс-маркете, здесь малоэффективны, для запуска необходимо перестраивать многие процессы, формировать новые подходы. Тот же «Авито Премиум» выполнен в совершенно ином визуальном стиле по сравнению с основной площадкой, отличаются и механики покупки». «Понятно, что маркетплейсы – это в принципе история для большой аудитории, но сегодня все уже слишком привыкли пользоваться мобильными сервисами, и премиальный сегмент – не исключение, – указывает Вячеслав Кацегоров, директор по стратегическому развитию компании "Магазин Магазинов". – И, если есть премиальные сегменты такси, то почему не может быть таких же маркетплейсов и  пунктов выдачи? Пока это, конечно, не стратегия компаний, но лишь тестовый заход, на котором они обкатывают взаимодействие с клиентом».


Источник: CRE
 
Прямая речь
Мария Николаева, глава архитектурного бюро MAD Architects:
- Глобально e-commerce гораздо более гибок к изменениям в поставках, структуре товарной матрицы и оптимизациям бюджетов. Формат получил серьёзный буст развития во время пандемии, когда многие клиенты в целом открыли для себя онлайн-ритейл и привыкли к нему. Следом в игру вступили другие факторы, которые отрезали российский рынок от многих брендов, повысили цены на большинство товаров. На фоне общего снижения реально располагаемых доходов даже люди с достаточно высоким достатком начали более внимательно относиться к расходам.

 Да, они всё еще куда более склонны к классическому формату покупок товаров высокой ценовой категории, но им также нравится мобильность и удобство e-commerce. И сейчас в глазах потребителя оптимизация расходов воспринимается уже как европейская модель поведения, где привычка рационального потребления, экономии времени характерна даже для состоятельных клиентов.

Запуск первых премиальных ПВЗ – с одной стороны, имиджевый шаг, изучение реакции и публичная демонстрация того, что онлайн-торговля может быть разной. С другой – это практическое тестирование того, как могут работать те или иные интерьерные решения, приемы зонирования пространства, организация работы, выбор локаций и т.д.

В случае с «Авито» – это еще и поиск баланса между содержанием и масштабированием нового формата и качеством концепций. Дело в том, что если подобные ПВЗ будут единичными кейсами, являющимися витриной для брендов маркетплейсов в разных городах, то на пространстве, декоре и зонировании можно не экономить. Их основная функция – привлекать внимание, повышать лояльность и формировать в сознании потребителя привычку покупки дорогих товаров в онлайн-формате.  Если же премиальные ПВЗ планируется сделать полноценным большим сегментом бизнеса, то уже в ходе тестирования первых точек будет вырабатываться оптимальная формула соотношения стоимости строительства, содержания и поддержки «эксклюзивности» пространства.

Источник: Авито

 
Нелёгкий люкс

Сервис «на кончиках пальцев» и клиентский опыт высокого качества остаются одними из последних козырей премиальных торговых центров и магазинов в стрит-ритейле. Многие игроки оффлайна годами выстраивают маркетинг под неписаным девизом «атмосферу в бездушную сеть не перенести». Пока «чистый» e-commerce в оффлайне работать не умеет, соглашается Вячеслав Кацегоров. «Необходимо обеспечить поддержку пользователей на протяжении всего клиентского пути, от заказа до ПВЗ, – убеждён Андрей Волков, генеральный директор и основатель группы компаний EXMAIL. – Отмены по вине продавца, задержки и другие неприятные ситуации недопустимы, а с клиентом важно быть на связи в формате 24/7».

«Люксовые» ПВЗ, в первую очередь, должны работать на вау-эффект, добавляет Анастасия Абашева, руководитель интерьерного отдела архитектурного бюро T+T Architects. «Клиенту нужно дать что-то максимально схожее по эмоциям с оффлайн-форматом, – поясняет она. – Красивое место – в правильной локации, с узнаваемой входной группой, хорошим светом – подойдёт. Интерьер такого ПВЗ, очевидно, должен располагать и к моментальным фотографиям всего купленного и шейрингу контента. Фотогеничность, бутиковость, наличие отличительных деталей, которые станут маркерами идентификации и связи с брендом не просто желательны, но обязательны».

Игрокам придётся полностью пересмотреть подход к работе, уделить внимание обучению персонала, обновить регламент сотрудничества с ПВЗ, соглашается Наринэ Беглярова, основатель бутика ювелирных украшений Madena Saloon. «Нужно уникальное, привлекательное предложение, – резюмирует г-жа Беглярова. – Ассортимент должен не только соответствовать требованиям и ожиданиям клиентов, но превосходить их. Это может быть достигнуто путём сотрудничества с премиальными марками и дизайнерами, а также через предоставление услуг, недоступных на других платформах».


Источник: CRE 
 
Прямая речь
Александр Перемятов, президент Magic Group, создатель SLAVA concept:
 - Конечно, эта история актуальна только для нескольких локаций в Москве и Петербурге, может быть, еще в нескольких городах-миллионниках, и то   только по одной такой концепции. И во всем этом куда больше маркетинговой шумихи, чем практической пользы. Основной клиент, скажем, Wildberries – очевидно, не частый гость кафе на Патриках. С остальными маркетплейсами – история аналогичная.

С другой стороны, битва между ПВЗ конкурирующих компаний, главным образом, и будет заключаться в повышении локального сервиса на каждой конкретной точке. И здесь, скорее, речь будет идти не об удорожании клиентского опыта, а о технологических решениях самих помещений. Потому что основной успех в сегменте сейчас диктует экономика: дешевые персонал и аренда (здесь мы явно говорим не о ТЦ).
 
Источник: CRE

 
Дорого и мило

Большинство собеседников CRE называют «ПВЗ на Патриках» исключительно маркетинговой историей: стоит для компаний такого уровня не слишком дорого, зато все социальные сети неделями забиты вирусной рекламой. Вероятно, игроки пока вообще пытаются привлечь преимущественно не покупателей, а продавцов премиального ассортимента – как раз проживающих в окрестностях «люксовых» пунктов выдачи. «Конечно, это два в одном, причём, не только в соцсетях, –  поддерживает Вячеслав Кацегоров. – Покупателей на б/у вещи от премиального сегмента на том же «Авито» хоть отбавляй, поэтому привлекают и продавцов».

Прямая речь
Михаил Петров, генеральный директор Smart Estate Moscow:
- В свое время мы сдавали торговое помещение на Тверской, 9 группе «Самсунг». Помещение было дорогим и чрезвычайно неудобным, поскольку состояло из нескольких уровней. Единственное преимущество – высокие витрины и торцевой фасад магазина на Тверскую, тогда главную торговую улицу столицы. Как мы выяснили позже, бюджет на столь помпезное предприятие в компании нашелся именно в маркетинговом департаменте. Маркетологи смекнули, что против краткосрочных многомиллионных рекламных баннеров, полноценный шоу-рум и визуализация бренда напротив Кремля – намного выгоднее и перспективнее. На следующий год Samsung стал лидером продаж в России.

Этот пример иллюстрирует, как с помощью не маркетингового актива достичь максимального маркетингового эффекта. Могу предположить, что открытие ПВЗ «Авито» на Патриках – лишь результат замеров ЦА, наиболее слабым сегментом которой традиционно является искушенная обеспеченная публика. Возможно, «Авито» таким образом намекает: ресейл – не стыдно, а допустимо и выгодно.


Источник: SLAVA Concept 


«Дорогие-богатые» пункты выдачи заказов актуальны, скорее, лишь для Москвы и Петербурга: есть риск, что они банально не окупятся даже в городах-миллионниках», полагает Наринэ Беглярова. «Но сейчас и формат шоппинга на «бутиковых улицах» присущ больше регионам, в Москве он постепенно изживает себя, – парирует Александр Хачиян. – Столичная аудитория предпочитает не гулять по бутикам, а идти в точку конкретного бренда, с хорошим сервисом и удобной парковкой. Электронная торговля в различных категориях верхнего ценового сегмента также хорошо распространяется и работает. На рынке есть бренды, которые давно и успешно с этим справляются, ЦУМ – прекрасный пример. А вот в регионах аудитория премиальных товаров есть, но магазинов с необходимым ассортиментом – гораздо меньше или нет совсем. Так что зарекомендовавший себя представитель e-commerce будет иметь хороший спрос».
 
Прямая речь
Иван Татаринов, исполнительный директор девелоперской компании Glincom:
- E-commerce будет развиваться во всех сегментах, и доля его будет расти. Сегодняшняя онлайн-торговля в России вообще – очень высокого уровня, соответственно, ничего не мешает на этой базе сделать и отдельный  премиальный сегмент, доработав платформы, поддержку, ПВЗ, то есть весь клиентский путь. Безусловно, доля онлайна в премиум-сегменте на первых порах будет невысока, но при правильном построении качественной клиентской коммуникации имеет большие шансы на успех.

Источник: CRE 

 
Сяду под липку

Ещё одной проблемой для выхода большинства игроков e-commerce в премиальный сегмент остаются поддельные и контрафактные товары. По оценкам IQ Technology, доля подделок техники международных производителей на российских маркетплейсах за год удвоилась. До половины продавцов обуви и парфюмерии продают на площадках контрафакт, либо нелегальные товары, подсчитали эксперты «Общественной потребительской инициативы». «Это сплошная головная боль для маркетплейсов, их администраций и пользователей, – вздыхает Андрей Волков. – Необходимо разработать и внедрить строгие регулирующие правила, например, каждый продавец должен предоставлять подтверждение оригинальности и качества».

Маркетплейсам в целом нужно усиливать партнерство с премиальными брендами, которые могут делиться информацией о своих товарах, особенностях оригинальной упаковки, маркировке, перечисляет г-н Волков. По его словам, инвестиции в системы мониторинга и анализа позволят автоматически сканировать, проверять лоты на наличие подделок. А искусственный интеллект и машинное обучение – создать эффективные алгоритмы распознавания фейковых товаров, предотвращая их продажу. Дополнительно пользователям на видном месте нужно предлагать простые и доступные руководства по идентификации подделок. «Уже сейчас площадки проводят экспертизу, проверяя вещи на подлинность, – добавляет Андрей Волков. – И, если они соответствуют требованиям для размещения в разделах премиум-сегмента, ставят знак «Оригинальный товар». Пока же «реплики» брендовых вещей – одна из основных проблем онлайн-операторов, резюмируют собеседники CRE. Агрегаторы не научились ещё хорошо работать даже со средним и средним+ сегментами, не то, что с премиумом и люксом, отмечает Вячеслав Кацегоров.

Учитывая, что сейчас основные клиенты, на которых рассчитаны «люксовые» ПВЗ маркетплейсов и площадок ресейла — это условные респонденты «индекса губной помады» (купить хотя бы что-нибудь, но от дорогого и любимого бренда), на выходе игроки могут вообще получить весьма неожиданную аудиторию. «Многие иностранные бренды ушли из России, и возвращаться пока не планируют, значит, их продукцию будут поставлять маркетплейсы, – прогнозирует Наринэ Беглярова. – Да, найти люксовые вещи в их каталогах можно и сейчас, причём практика показывает, что они отлично продаются. Так что появление и распространение премиальных ПВЗ – лишь вопрос времени, сейчас это свободная ниша».

Коментарии (0)


иГРОКИ РЫНКА

MAD Architects

Николаева Мария

Архитектура

MAD Architects

Magic Group

Перемятов Александр

Ретейл

Magic Group

GLINCOM

Татаринов Иван

Инвестиции

GLINCOM

Поделиться

Материалы по теме

Источник: CRE
Экспертный анализ

В одну цену

Сегмент ресторанов, кафе и кофеен-дискаунтеров, fix price и one price остаётся в России наиболее недооценённым и наименее конкурентным, при этом интерес к ним продолжает расти как со стороны бизнеса, так и конечных клиентов. Заведения, в которые в последние два года в пиковые часы выстраиваются очереди, могут стать мощными генераторами трафика, как для торговых центров, так и пулов в стрит-ритейле. Однако здесь важно не навредить, избегая каннибализма с другими арендаторами, подчёркивают игроки.
 
Текст: Иван Майоров. Журнал CRE Retail.
27.10
Источник: CRE
Экспертный анализ

Найден более быстрый маршрут

В сентябре российские грузоперевозчики в очередной раз обратились к правительству с просьбой – на этот раз о вводе транспортного демпфера, компенсации за сдерживание повышения стоимости доставки грузов. На фоне продолжающегося четвертый год роста себестоимости логистики, игроки вынуждены постоянно корректировать и стоимость доставки, что приводит к ценовым «качелям» уже в рознице. Однако при продолжающемся спаде покупательской способности, оттоке из страны части платежеспособного населения и изменении потребительского поведения, повышать цены для конечного покупателя дальше нельзя, считают эксперты.

Текст: Евгений Арсенин. Журнал CRE Retail.

28.09
Источник: CRE
Экспертный анализ

Легли на курс

В России продолжаются «курсовые качели». Ситуация в отдельных сегментах с высокой долей зависимости от импорта уже охарактеризована даже чиновниками профильных ведомств как напряжённая и близкая к панике: при сохраняющемся спаде доходности у большинства бизнесов и доходов — у населения, никто пока не знает, как реагировать. Эксперты CRE – о влиянии ослабления рубля на рынок торговой недвижимости, ритейл, e-commerce и логистику.
 
Текст: Максим Барабаш. Журнал CRE Retail.
18.08

Комментарии экспертов


Светлана Путинцева, Lynks Property Management, о развитии рынка ресейла

Стиль или в утиль? Современный рынок ресейла стал свидетелем уникальных изменений в последние годы. Пандемия и дальнейшие экономические рецессии подарили вторичному рынку новые возможности, выявив его преимущества. Бурный рост электронной коммерци... Далее

93004

журнал CRE 2 (436)

февраль 2024
Стратегическим партнером журнала в 2024 году является компания PIONEER Ознакомиться с PDF-версией номера можно ЗДЕСЬ Вышел из печати CRE №2 (436) соредактором в котором выступил Игорь Коновалов, председатель правления Группы Инпром Эстейт. Номер посвящен прогнозам на 2024 год.  В НОМЕРЕ: Летучка Игорь КОНОВАЛОВ: "Русские люди могут и должны создавать капитал в России" Инвестиции ТИХАЯ ГАВАНЬ Недвижимость останется главным защитным и самым надежным в условиях падающего рубля и в...

подпишись НА эксклюзивные новости cre