Элита нации

В 2023 году доходы продавцов на маркетплейсах выросли на 40%, и в среднем составили 761 968 рублей (выборка – сто тысяч продавцов, работающих на разных маркетплейсах – Ред.), подсчитали «Яндекс Маркет» и «Точка Маркетплейсы». Правда, в Aero и Retail Business Russia подчеркивают, что потребление стало более рациональным: при выборе товаров жители России больше обращают внимание не на бренд и его популярность, а на цену, ассортимент и бонусные программы.
К концу 2026 года маркетплейсы увеличат общий объем складских площадей в России до 17 млн. кв. метров, прогнозируют в NF Group. Уже к концу ноября 2023 года объем занимаемых маркетплейсами площадей в России (с учетом объектов собственного строительства)  достигнет 6,2 млн. кв. м, что составляет 14% всего предложения складов класса А и В, равного 45,8 млн. кв. м. К концу 2024 года прирост складских помещений, занимаемых маркетплейсами в России, составит 58% (3,6 млн кв. м), а общий объем складских площадей маркетплейсов достигнет 9,8 млн кв. м.
 

Источник: NF Group
 
«Рынок премиальных товаров на маркетплейсах в России только развивается, как, в общем-то, и весь e-commerce, – размышляет Дмитрий Исаков, основатель и генеральный директор инвестиционной платформы Lender Invest. – Да, люксовые позиции – не самая простая категория для селлеров. Несмотря на высокую маржинальность, такие вещи требуют особой логистики продаж и продвижения. Американские и европейские платформы уже давно и без проблем торгуют люксовыми марками, получая огромные прибыли. Закрытие официальных оффлайн-магазинов сегмента в России, безусловно, способствовало тому, что эту нишу пытаются занять электронные торговые площадки».

Александр Хачиян, основатель ИТ-интегратора AWG, B2B-маркетплейсов ИТ-аутстафа SkillStaff и TalentNations, называет рынок товаров высокого ценового сегмента инвестиционно выгодным, напоминая, что их целевая аудитория – априори более стабильная и гораздо менее страдающая от «финансовой просадки». «Но она и существенно отличается от массового покупателя, – напоминает он. – Инструменты, работающие в масс-маркете, здесь малоэффективны, для запуска необходимо перестраивать многие процессы, формировать новые подходы. Тот же «Авито Премиум» выполнен в совершенно ином визуальном стиле по сравнению с основной площадкой, отличаются и механики покупки». «Понятно, что маркетплейсы – это в принципе история для большой аудитории, но сегодня все уже слишком привыкли пользоваться мобильными сервисами, и премиальный сегмент – не исключение, – указывает Вячеслав Кацегоров, директор по стратегическому развитию компании "Магазин Магазинов". – И, если есть премиальные сегменты такси, то почему не может быть таких же маркетплейсов и  пунктов выдачи? Пока это, конечно, не стратегия компаний, но лишь тестовый заход, на котором они обкатывают взаимодействие с клиентом».


Источник: CRE
 
Прямая речь

Мария Николаева, глава архитектурного бюро MAD Architects:
- Глобально e-commerce гораздо более гибок к изменениям в поставках, структуре товарной матрицы и оптимизациям бюджетов. Формат получил серьёзный буст развития во время пандемии, когда многие клиенты в целом открыли для себя онлайн-ритейл и привыкли к нему. Следом в игру вступили другие факторы, которые отрезали российский рынок от многих брендов, повысили цены на большинство товаров. На фоне общего снижения реально располагаемых доходов даже люди с достаточно высоким достатком начали более внимательно относиться к расходам.

 Да, они всё еще куда более склонны к классическому формату покупок товаров высокой ценовой категории, но им также нравится мобильность и удобство e-commerce. И сейчас в глазах потребителя оптимизация расходов воспринимается уже как европейская модель поведения, где привычка рационального потребления, экономии времени характерна даже для состоятельных клиентов.

Запуск первых премиальных ПВЗ – с одной стороны, имиджевый шаг, изучение реакции и публичная демонстрация того, что онлайн-торговля может быть разной. С другой – это практическое тестирование того, как могут работать те или иные интерьерные решения, приемы зонирования пространства, организация работы, выбор локаций и т.д.

В случае с «Авито» – это еще и поиск баланса между содержанием и масштабированием нового формата и качеством концепций. Дело в том, что если подобные ПВЗ будут единичными кейсами, являющимися витриной для брендов маркетплейсов в разных городах, то на пространстве, декоре и зонировании можно не экономить. Их основная функция – привлекать внимание, повышать лояльность и формировать в сознании потребителя привычку покупки дорогих товаров в онлайн-формате.  Если же премиальные ПВЗ планируется сделать полноценным большим сегментом бизнеса, то уже в ходе тестирования первых точек будет вырабатываться оптимальная формула соотношения стоимости строительства, содержания и поддержки «эксклюзивности» пространства.

Источник: Авито

 
Нелёгкий люкс

Сервис «на кончиках пальцев» и клиентский опыт высокого качества остаются одними из последних козырей премиальных торговых центров и магазинов в стрит-ритейле. Многие игроки оффлайна годами выстраивают маркетинг под неписаным девизом «атмосферу в бездушную сеть не перенести». Пока «чистый» e-commerce в оффлайне работать не умеет, соглашается Вячеслав Кацегоров. «Необходимо обеспечить поддержку пользователей на протяжении всего клиентского пути, от заказа до ПВЗ, – убеждён Андрей Волков, генеральный директор и основатель группы компаний EXMAIL. – Отмены по вине продавца, задержки и другие неприятные ситуации недопустимы, а с клиентом важно быть на связи в формате 24/7».

«Люксовые» ПВЗ, в первую очередь, должны работать на вау-эффект, добавляет Анастасия Абашева, руководитель интерьерного отдела архитектурного бюро T+T Architects. «Клиенту нужно дать что-то максимально схожее по эмоциям с оффлайн-форматом, – поясняет она. – Красивое место – в правильной локации, с узнаваемой входной группой, хорошим светом – подойдёт. Интерьер такого ПВЗ, очевидно, должен располагать и к моментальным фотографиям всего купленного и шейрингу контента. Фотогеничность, бутиковость, наличие отличительных деталей, которые станут маркерами идентификации и связи с брендом не просто желательны, но обязательны».

Игрокам придётся полностью пересмотреть подход к работе, уделить внимание обучению персонала, обновить регламент сотрудничества с ПВЗ, соглашается Наринэ Беглярова, основатель бутика ювелирных украшений Madena Saloon. «Нужно уникальное, привлекательное предложение, – резюмирует г-жа Беглярова. – Ассортимент должен не только соответствовать требованиям и ожиданиям клиентов, но превосходить их. Это может быть достигнуто путём сотрудничества с премиальными марками и дизайнерами, а также через предоставление услуг, недоступных на других платформах».


Источник: CRE 
 
Прямая речь

Александр Перемятов, президент Magic Group, создатель SLAVA concept:
 - Конечно, эта история актуальна только для нескольких локаций в Москве и Петербурге, может быть, еще в нескольких городах-миллионниках, и то –  только по одной такой концепции. И во всем этом куда больше маркетинговой шумихи, чем практической пользы. Основной клиент, скажем, Wildberries – очевидно, не частый гость кафе на Патриках. С остальными маркетплейсами – история аналогичная.

С другой стороны, битва между ПВЗ конкурирующих компаний, главным образом, и будет заключаться в повышении локального сервиса на каждой конкретной точке. И здесь, скорее, речь будет идти не об удорожании клиентского опыта, а о технологических решениях самих помещений. Потому что основной успех в сегменте сейчас диктует экономика: дешевые персонал и аренда (здесь мы явно говорим не о ТЦ).

 
Источник: CRE

 
Дорого и мило

Большинство собеседников CRE называют «ПВЗ на Патриках» исключительно маркетинговой историей: стоит для компаний такого уровня не слишком дорого, зато все социальные сети неделями забиты вирусной рекламой. Вероятно, игроки пока вообще пытаются привлечь преимущественно не покупателей, а продавцов премиального ассортимента – как раз проживающих в окрестностях «люксовых» пунктов выдачи. «Конечно, это два в одном, причём, не только в соцсетях, –  поддерживает Вячеслав Кацегоров. – Покупателей на б/у вещи от премиального сегмента на том же «Авито» хоть отбавляй, поэтому привлекают и продавцов».

Прямая речь

Михаил Петров, генеральный директор Smart Estate Moscow:
- В свое время мы сдавали торговое помещение на Тверской, 9 группе «Самсунг». Помещение было дорогим и чрезвычайно неудобным, поскольку состояло из нескольких уровней. Единственное преимущество – высокие витрины и торцевой фасад магазина на Тверскую, тогда главную торговую улицу столицы. Как мы выяснили позже, бюджет на столь помпезное предприятие в компании нашелся именно в маркетинговом департаменте. Маркетологи смекнули, что против краткосрочных многомиллионных рекламных баннеров, полноценный шоу-рум и визуализация бренда напротив Кремля – намного выгоднее и перспективнее. На следующий год Samsung стал лидером продаж в России.

Этот пример иллюстрирует, как с помощью не маркетингового актива достичь максимального маркетингового эффекта. Могу предположить, что открытие ПВЗ «Авито» на Патриках – лишь результат замеров ЦА, наиболее слабым сегментом которой традиционно является искушенная обеспеченная публика. Возможно, «Авито» таким образом намекает: ресейл – не стыдно, а допустимо и выгодно.

Источник: SLAVA Concept 


«Дорогие-богатые» пункты выдачи заказов актуальны, скорее, лишь для Москвы и Петербурга: есть риск, что они банально не окупятся даже в городах-миллионниках», полагает Наринэ Беглярова. «Но сейчас и формат шоппинга на «бутиковых улицах» присущ больше регионам, в Москве он постепенно изживает себя, – парирует Александр Хачиян. – Столичная аудитория предпочитает не гулять по бутикам, а идти в точку конкретного бренда, с хорошим сервисом и удобной парковкой. Электронная торговля в различных категориях верхнего ценового сегмента также хорошо распространяется и работает. На рынке есть бренды, которые давно и успешно с этим справляются, ЦУМ – прекрасный пример. А вот в регионах аудитория премиальных товаров есть, но магазинов с необходимым ассортиментом – гораздо меньше или нет совсем. Так что зарекомендовавший себя представитель e-commerce будет иметь хороший спрос».
 
Прямая речь

Иван Татаринов, исполнительный директор девелоперской компании Glincom:
- E-commerce будет развиваться во всех сегментах, и доля его будет расти. Сегодняшняя онлайн-торговля в России вообще – очень высокого уровня, соответственно, ничего не мешает на этой базе сделать и отдельный  премиальный сегмент, доработав платформы, поддержку, ПВЗ, то есть весь клиентский путь. Безусловно, доля онлайна в премиум-сегменте на первых порах будет невысока, но при правильном построении качественной клиентской коммуникации имеет большие шансы на успех.

Источник: CRE 

 
Сяду под липку

Ещё одной проблемой для выхода большинства игроков e-commerce в премиальный сегмент остаются поддельные и контрафактные товары. По оценкам IQ Technology, доля подделок техники международных производителей на российских маркетплейсах за год удвоилась. До половины продавцов обуви и парфюмерии продают на площадках контрафакт, либо нелегальные товары, подсчитали эксперты «Общественной потребительской инициативы». «Это сплошная головная боль для маркетплейсов, их администраций и пользователей, – вздыхает Андрей Волков. – Необходимо разработать и внедрить строгие регулирующие правила, например, каждый продавец должен предоставлять подтверждение оригинальности и качества».

Маркетплейсам в целом нужно усиливать партнерство с премиальными брендами, которые могут делиться информацией о своих товарах, особенностях оригинальной упаковки, маркировке, перечисляет г-н Волков. По его словам, инвестиции в системы мониторинга и анализа позволят автоматически сканировать, проверять лоты на наличие подделок. А искусственный интеллект и машинное обучение – создать эффективные алгоритмы распознавания фейковых товаров, предотвращая их продажу. Дополнительно пользователям на видном месте нужно предлагать простые и доступные руководства по идентификации подделок. «Уже сейчас площадки проводят экспертизу, проверяя вещи на подлинность, – добавляет Андрей Волков. – И, если они соответствуют требованиям для размещения в разделах премиум-сегмента, ставят знак «Оригинальный товар». Пока же «реплики» брендовых вещей – одна из основных проблем онлайн-операторов, резюмируют собеседники CRE. Агрегаторы не научились ещё хорошо работать даже со средним и средним+ сегментами, не то, что с премиумом и люксом, отмечает Вячеслав Кацегоров.

Учитывая, что сейчас основные клиенты, на которых рассчитаны «люксовые» ПВЗ маркетплейсов и площадок ресейла — это условные респонденты «индекса губной помады» (купить хотя бы что-нибудь, но от дорогого и любимого бренда), на выходе игроки могут вообще получить весьма неожиданную аудиторию. «Многие иностранные бренды ушли из России, и возвращаться пока не планируют, значит, их продукцию будут поставлять маркетплейсы, – прогнозирует Наринэ Беглярова. – Да, найти люксовые вещи в их каталогах можно и сейчас, причём практика показывает, что они отлично продаются. Так что появление и распространение премиальных ПВЗ – лишь вопрос времени, сейчас это свободная ниша».