Исследование выявило четыре парадокса, влияющих на процесс принятия потребительских решений в условиях динамичных изменений вследствие постоянного развития технологий. В такой среде клиенты не готовы на компромиссы и не хотят жертвовать одним за счет другого: они выбирают такие предложения, которые полностью бы отвечали их запросам.
Парадокс отстраненной социальности: желание постоянной связи с людьми, брендами и местами одновременно со стремлением подчеркнуть свою индивидуальность и уникальность.
Парадокс изобильной эксклюзивности: желание, чтобы роскошь была лимитирована, но при этом была всегда доступна.
Парадокс желания совершенствовать личное и общественное: стремление к личному самосовершенствованию с одновременным желанием положительных изменений в общественной сфере и на мировом уровне.
Парадокс «сделайте для меня по-моему»: желание, чтобы все запросы выполнялись точно и без необходимости постоянного контроля.
Международным брендам необходимо принимать во внимание эти парадоксы и строить свои стратегии так, чтобы оставаться актуальными на локальном уровне и сохранять свой уникальный характер. В связи с этим IHG сформулировала шесть эффективных решений, позволяющих брендам предлагать потребителю товары и услуги, укрепляющие с ним связь и повышающие его лояльность к бренду.
Вот они:
1. Стремитесь к интегрированным решениям, а не к поиску баланса: сегодня недостаточно просто найти баланс между противоречащими потребностями потребителя; необходимо предоставить лучшее предложение, которое комплексно удовлетворяет запросы клиента.
2. Повышайте качество управления бизнесом с помощью сегментирования по потребностям и обстоятельствам: это не просто маркетинговый инструмент, а неотъемлемая часть стратегического планирования компании.
3. Говорите с клиентом: брендам необходимо изучить коммуникационные запросы потребителя, слушать его и совершенствовать свои услуги, отталкиваясь от результатов диалога.
4. Управляйте многомерностью бренда: сегодня ваш бренд должен не только обладать уникальным характером, но также функциональными, эмоциональными и социальными преимуществами.
5. Привлекайте к управлению брендом команду с широким набором компетенций: ваш успех в том числе зависит от оптимального использования талантов каждого члена команды для разработки общей стратегии, гарантирующей успех бренда.
6. Управляйте парадоксом контроля над брендом: компании не должны отдавать контроль над брендом внешнему миру, однако они должны позволить внешнему миру оказывать влияние на репутацию бренда.
Отчет IHG по итогам исследования тенденций отрасли в 2017 г. составлен совместно с долгосрочным партнером IHG агентством Arcature, a также на основе собственных исследований, наблюдений и информации из различных сторонних источников.
