Технологии продолжают с космической скоростью менять нашу жизнь и индустрию коммерческой недвижимости, настигая нас со скоростью смерча. Наступивший 2020 год только ускорит этот процесс. Для того, чтобы сохранить ценности своего бренда, нужно внимательно следить за поведением людей и изменением их привычек и выстраивать отношения человека с брендом с целью создания исключительного клиентского опыта. Только опыт взаимодействия с брендом будет играть решающую роль в процессе принятия решения о покупке. Принципы взаимодействия изменятся: зеленое потребление, sharing, разумное, осознанное потребление и т.д. Все это необходимо принимать во внимание, выстраивая «путь к покупке». Компании, которые будут работать в соответствии с принципами «зеленого» потребления, будут иметь преимущества. Клиенты будут лояльны тем брендам, которые помогут покупателям следовать этим принципам.
Все эти тренды можно было проследить в рамках выставки NRF 2020, где были представлены инновации для розничных ритейлеров. Дмитрий Неткач, управляющий партнер Watcom Shop Mechanics, поделился наблюдениями о развитии технологий в ритейле:
1. Во-первых, IT-компании продолжают активно наращивать свое присутствие в ритейле. Динамика развития технологий, охватывающих различные сферы ритейла, существенно возросла буквально за последний год и продолжает набирать обороты.
2. При этом интересно, что на рынке нет ярко выраженных лидеров, ушедших в отрыв с уникальными разработками и предложениями. Все компании - и крупные лидеры, и небольшие стартапы - двигаются примерно в одинаковом направлении. Многие решения дублируются с разной степенью детализации. Даже визуально дашборды компаний повторяют друг друга и зачастую неотличимы на глаз.
3. Красной строкой проходит основная мысль: «Поставить в центр человека, тотальная персонификация, весь мир крутится вокруг человека». При этом технологические компании идут привычным для себя путем: от просчитанной ими онлайн-среды к персонализации посредством мобильного телефона, а затем к предложениям пользователям в офлайн-магазинах. Обратное движение «от офлайн пространства в онлайн» практически не прослеживается.
4. При этом, чем сильнее насаждаются и тиражируются похожие технологические решения, тем меньше в них остается «живого» человека, несмотря на декларации о человекоцентричности. Мы видим человека как движущуюся по экрану точку, излучающую поведенческие метрики и посчитанные параметры, что часто обезличивает живую и творческую розничную среду и игнорирует эмоциональную составляющую шоппинга.
Отсюда появляется потребность в дальнейшей персонализации от самого начального цикла до покупки. Все должно быть ориентировано на потребителя. В центре внимания – его система ценностей и предпочтения. Большинство покупателей ценят социальную ответственность компаний и это будет учитываться при принятии решения о покупке. По данным многих исследовательских компаний, покупатели в большей степени ценят время и собственный ресурс, нежели деньги. Поэтому предложение от компании должно учитывать удобство и комфорт.
5. По ощущениям, творцы и производители IT-решений еще не дотянулись до «живых» магазинов, не преодолели «последнюю милю». Безусловно, это обязательно случится по мере развития технологий и все, что можно посчитать, будет посчитано. Пока эта стадия не пройдена, мы в пути, в процессе грядущих изменений. Этот недостаток технологические компании пытаются компенсировать комбинацией решений, основанных на Big Data, с экспертными и аналитическими продуктами.
Отдельно можно отметить, что российские разработчики технологических решений в ритейле и их клиенты в лице ТЦ и розничных сетей в целом находятся на волне, не сильно уступая западным и восточным коллегам в понимании сути интеграции технологий, технике их внедрения и способов использования. Несмотря на разницу в емкости рынков, российские компании двигаются в потоке текущих трендов.
Ведь что заставляет клиентов возвращаться в магазин? Исключительно положительные эмоции. Поэтому цифровые и человеческие взаимодействия бренда с покупателем должны быть согласованы, а диджитал услуги должны отражать ценности бренда. ДНК бренда должно мгновенно считываться и иметь «человеческое лицо». Сам переход из онлайна в офлайн должен быть бесшовным и незаметным. Клиент будет приходить туда, где его ждут. Так формируется лояльность. Постоянное измерение клиентского опыта и управление им будут являться залогом успеха.
Большинство потребителей, имеющие смартфон, начинают объединять удобство смартфона с возможностью «потрогать» товар в магазине, при этом используя онлайн поиск и виртуальную реальность.
В целом можно сказать о новом тренде – возрастании ценности анализа Big Data, умении формулировать правильные вопросы и работать с базой. Так как бренды теряют свою цену, возрастут инвестиции в исследования и кампании, которые усиливают эмоциональную связь с брендом.
Big data, безусловно, важна, но это не единственный источник информации. Ценность экспертной оценки и рекомендаций усиливается, так же, как и управление клиентским опытом и пристальное отслеживание каждого этапа на «пути к покупке».
Ведь в итоге клиент хочет иметь четкий ответ на вопрос: «Что мне с этим делать?» и получить конкретный план «Call to action», который должен привести к положительному результату.
Мария Вакатова, партнер Watcom Research.
Все эти тренды можно было проследить в рамках выставки NRF 2020, где были представлены инновации для розничных ритейлеров. Дмитрий Неткач, управляющий партнер Watcom Shop Mechanics, поделился наблюдениями о развитии технологий в ритейле:
1. Во-первых, IT-компании продолжают активно наращивать свое присутствие в ритейле. Динамика развития технологий, охватывающих различные сферы ритейла, существенно возросла буквально за последний год и продолжает набирать обороты.
2. При этом интересно, что на рынке нет ярко выраженных лидеров, ушедших в отрыв с уникальными разработками и предложениями. Все компании - и крупные лидеры, и небольшие стартапы - двигаются примерно в одинаковом направлении. Многие решения дублируются с разной степенью детализации. Даже визуально дашборды компаний повторяют друг друга и зачастую неотличимы на глаз.
3. Красной строкой проходит основная мысль: «Поставить в центр человека, тотальная персонификация, весь мир крутится вокруг человека». При этом технологические компании идут привычным для себя путем: от просчитанной ими онлайн-среды к персонализации посредством мобильного телефона, а затем к предложениям пользователям в офлайн-магазинах. Обратное движение «от офлайн пространства в онлайн» практически не прослеживается.
4. При этом, чем сильнее насаждаются и тиражируются похожие технологические решения, тем меньше в них остается «живого» человека, несмотря на декларации о человекоцентричности. Мы видим человека как движущуюся по экрану точку, излучающую поведенческие метрики и посчитанные параметры, что часто обезличивает живую и творческую розничную среду и игнорирует эмоциональную составляющую шоппинга.
Отсюда появляется потребность в дальнейшей персонализации от самого начального цикла до покупки. Все должно быть ориентировано на потребителя. В центре внимания – его система ценностей и предпочтения. Большинство покупателей ценят социальную ответственность компаний и это будет учитываться при принятии решения о покупке. По данным многих исследовательских компаний, покупатели в большей степени ценят время и собственный ресурс, нежели деньги. Поэтому предложение от компании должно учитывать удобство и комфорт.
5. По ощущениям, творцы и производители IT-решений еще не дотянулись до «живых» магазинов, не преодолели «последнюю милю». Безусловно, это обязательно случится по мере развития технологий и все, что можно посчитать, будет посчитано. Пока эта стадия не пройдена, мы в пути, в процессе грядущих изменений. Этот недостаток технологические компании пытаются компенсировать комбинацией решений, основанных на Big Data, с экспертными и аналитическими продуктами.
Отдельно можно отметить, что российские разработчики технологических решений в ритейле и их клиенты в лице ТЦ и розничных сетей в целом находятся на волне, не сильно уступая западным и восточным коллегам в понимании сути интеграции технологий, технике их внедрения и способов использования. Несмотря на разницу в емкости рынков, российские компании двигаются в потоке текущих трендов.
Ведь что заставляет клиентов возвращаться в магазин? Исключительно положительные эмоции. Поэтому цифровые и человеческие взаимодействия бренда с покупателем должны быть согласованы, а диджитал услуги должны отражать ценности бренда. ДНК бренда должно мгновенно считываться и иметь «человеческое лицо». Сам переход из онлайна в офлайн должен быть бесшовным и незаметным. Клиент будет приходить туда, где его ждут. Так формируется лояльность. Постоянное измерение клиентского опыта и управление им будут являться залогом успеха.
Большинство потребителей, имеющие смартфон, начинают объединять удобство смартфона с возможностью «потрогать» товар в магазине, при этом используя онлайн поиск и виртуальную реальность.
В целом можно сказать о новом тренде – возрастании ценности анализа Big Data, умении формулировать правильные вопросы и работать с базой. Так как бренды теряют свою цену, возрастут инвестиции в исследования и кампании, которые усиливают эмоциональную связь с брендом.
Big data, безусловно, важна, но это не единственный источник информации. Ценность экспертной оценки и рекомендаций усиливается, так же, как и управление клиентским опытом и пристальное отслеживание каждого этапа на «пути к покупке».
Ведь в итоге клиент хочет иметь четкий ответ на вопрос: «Что мне с этим делать?» и получить конкретный план «Call to action», который должен привести к положительному результату.
Мария Вакатова, партнер Watcom Research.
