Аутлет как понятие и формат торговли вошел в жизнь россиян относительно недавно, однако прочно занял свою нишу. Продажа стоковых коллекций осуществляется и онлайн, а некоторые бренды, например, Guess, отшивают специальные коллекции для аутлетов, и в обычные магазины они не поступают. Эти позиции дешевле, они создаются для тех потребителей, которые хотели бы одежду конкретной марки, но она недоступна им по бюджету. В той же Америке направление уже давно завоевало свою аудиторию – сегодня в США открыто почти 500 аутлетов, а в 1988 г. их насчитывалась сотня.
У нас наибольшим успехом тоже пользуются оффлайн пространства, во многом благодаря тому, как представлены эти центры притяжения, но их количество штучное. По крайней мере, если мы говорим о классических продуманных концепциях, а не о региональных рынках, получивших от идеи только некрасивую табличку. В Москве существует четыре основных аутлета: это «Outlet Village Белая Дача», Vnukovo Outlet Village, «Дисконт-центр Орджоникидзе 11», «Аутлет Центр Faushion House Moscow. Черная Грязь». В Санкт-Петербурге - «Outlet Village Пулково» и FASHION HOUSE. Каждый из объектов особенный. В большей степени напоминает классический торговый центр тот, что находится на улице Орджоникидзе в Москве, остальные расположены за МКАДом или на приличном расстоянии от центра города. Например, Vnukovo Outlet Village (один из первых аутлетов) в полной мере отражает свое название и напоминает аккуратную уютную деревню в европейском стиле. Здесь покупатели ходят из бутика в бутик, прогуливаясь по импровизированным улицам тихого городка, дышат воздухом между покупками, лакомятся кукурузой и мороженным, а в летнее время могут посетить организованный на территории зоопарк и покормить животных купленной здесь же соломкой из моркови. Процесс выгодных покупок не уходит на второй план, но за счет этих приятных бонусов превращается в приключение, ради которого семья вполне может потратить выходной день и отправиться за город. Важно и то, что аудитория аутлетов всегда целевая – люди проделали длинный путь не для того, чтобы поглазеть на витрины, и всегда уезжают с покупками.
Живучий формат
Март 2022 г. показал, что, как и в других ТЦ, в аутлетах отмечался всплеск спроса и рост выручки – это произошло на фоне паники, ожиданий покупателей, что все закроется, и перспективы отсутствия товаров в ближайшей перспективе. Эксперты ожидают падения этих показателей уже по итогам апреля, причем не по отношению к марту, а по отношению к аналогичному допандемийному периоду. Важно, что снижение прогнозируется по количественному показателю, а вот по выручке за счет роста среднего чека мы можем даже увидеть небольшой рост.
Некоторые магазины в аутлетах стоят закрытыми (например, все спортивные бренды – Nike, Adidas, Reebok), но ряд уже успели закрыться и открыться снова – при этом на часть позиций произошла переоценка в сторону повышения на 20%. Как и в классических ТЦ, процент закрытий составляет 10-15% от всех представленных магазинов. Эти показатели относятся к квадратным метрам – то есть к занимаемым брендами площадям. При этом ситуация в тех аутлетах, что прежде занимали более слабую позицию, лучше – там изначально было представлено меньше международных крупных брендов, поэтому и сокращение магазинов в количественном эквиваленте не такое критичное – 3-5%.
Серьезные отношения
Особенность аутлетов в том, что практически все договоры с арендаторами валютные – в евро или долларах по курсу ЦБ. Как таковой единой практики в отношении арендных договоров выработано не было. Но в краткосрочной перспективе идет процесс индивидуальных договоренностей. В долгосрочной перспективе, с учетом изменений в законодательстве, мы прогнозируем, что последует полный отказ от валютных контрактов.
В процессе переговоров собственников аутлетов с арендаторами отмечается странная тенденция: часть магазинов пытается уйти от процента от оборота (той концепции, которая ранее была для них приоритетна) и настаивает на фиксации определенных ставок. Фактически это означает, что торговый объект будет отрезан от контроля за товарным потоком. Это пока не общий тренд, а, скажем, некие сигналы – к чему приведет такая практика, пока непонятно.
Многие магазины в аутлетах не закрываются, это объясняется тем, что непосредственной торговлей занимаются не прямые представители брендов (это франшизы). Они самостоятельно (и многие - успешно) решают логистические проблемы. Кроме того, некоторые бренды работают в России только в форматах аутлетов и продолжают свою деятельность независимо от политической повестки дня (например, Jeanswest - австралийский бренд, Piserro – известный мужской бренд из Турции).
Другие времена, другие бренды
Замещение новыми брендами концепций, представленными в аутлетах, затруднительно. Сама концепция этого формата для «новичков» - проигрышная. Ведь прежде чем марка дойдет до стокового магазина и будет там востребована, она должна пройти долгий путь привыкания к ней потребителя. Только после того, как бренд станет популярным, можно говорить об открытии дополнительного формата в аутлете, где продукцию можно будет приобрести с дисконтом. Китайские, корейские, турецкие бренды, неизвестные в России, – не самая перспективная товарная группа для аутлетов. Хотя бы потому, что многие новые бренды уже будут выходить на наш рынок в формате дисконт концепций. А вот российские марки, конечно, найдут свою нишу и в аутлетах. Один из аргументов за их развитие в таком формате – это позиция арендодателей, ранее непреклонная по отношению к нашим производителям, которая сегодня резко изменилась. С оттоком международных брендов собственники вакантных площадей готовы заключать контракты практически на любых условиях. Что касается самих дизайнеров, то еще недавно успехом можно было считать выход на такие платформы, как wildeberris. При этом успех этот касался исключительно продаж, а вот будущему бренда такие площадки скорее служат плохую службу. Реализация остатков на таких платформах – это серьезная репутационная угроза для развивающихся молодых модельеров. Поэтому выбор аутлета российскими дизайнерами наиболее логичен, и российскому потребителю это на руку: так, нам будет что противопоставить тренду возвращения к неорганизованным рынкам с сомнительными китайскими товарами.
У нас наибольшим успехом тоже пользуются оффлайн пространства, во многом благодаря тому, как представлены эти центры притяжения, но их количество штучное. По крайней мере, если мы говорим о классических продуманных концепциях, а не о региональных рынках, получивших от идеи только некрасивую табличку. В Москве существует четыре основных аутлета: это «Outlet Village Белая Дача», Vnukovo Outlet Village, «Дисконт-центр Орджоникидзе 11», «Аутлет Центр Faushion House Moscow. Черная Грязь». В Санкт-Петербурге - «Outlet Village Пулково» и FASHION HOUSE. Каждый из объектов особенный. В большей степени напоминает классический торговый центр тот, что находится на улице Орджоникидзе в Москве, остальные расположены за МКАДом или на приличном расстоянии от центра города. Например, Vnukovo Outlet Village (один из первых аутлетов) в полной мере отражает свое название и напоминает аккуратную уютную деревню в европейском стиле. Здесь покупатели ходят из бутика в бутик, прогуливаясь по импровизированным улицам тихого городка, дышат воздухом между покупками, лакомятся кукурузой и мороженным, а в летнее время могут посетить организованный на территории зоопарк и покормить животных купленной здесь же соломкой из моркови. Процесс выгодных покупок не уходит на второй план, но за счет этих приятных бонусов превращается в приключение, ради которого семья вполне может потратить выходной день и отправиться за город. Важно и то, что аудитория аутлетов всегда целевая – люди проделали длинный путь не для того, чтобы поглазеть на витрины, и всегда уезжают с покупками.
Живучий формат
Март 2022 г. показал, что, как и в других ТЦ, в аутлетах отмечался всплеск спроса и рост выручки – это произошло на фоне паники, ожиданий покупателей, что все закроется, и перспективы отсутствия товаров в ближайшей перспективе. Эксперты ожидают падения этих показателей уже по итогам апреля, причем не по отношению к марту, а по отношению к аналогичному допандемийному периоду. Важно, что снижение прогнозируется по количественному показателю, а вот по выручке за счет роста среднего чека мы можем даже увидеть небольшой рост.
Некоторые магазины в аутлетах стоят закрытыми (например, все спортивные бренды – Nike, Adidas, Reebok), но ряд уже успели закрыться и открыться снова – при этом на часть позиций произошла переоценка в сторону повышения на 20%. Как и в классических ТЦ, процент закрытий составляет 10-15% от всех представленных магазинов. Эти показатели относятся к квадратным метрам – то есть к занимаемым брендами площадям. При этом ситуация в тех аутлетах, что прежде занимали более слабую позицию, лучше – там изначально было представлено меньше международных крупных брендов, поэтому и сокращение магазинов в количественном эквиваленте не такое критичное – 3-5%.
Серьезные отношения
Особенность аутлетов в том, что практически все договоры с арендаторами валютные – в евро или долларах по курсу ЦБ. Как таковой единой практики в отношении арендных договоров выработано не было. Но в краткосрочной перспективе идет процесс индивидуальных договоренностей. В долгосрочной перспективе, с учетом изменений в законодательстве, мы прогнозируем, что последует полный отказ от валютных контрактов.
В процессе переговоров собственников аутлетов с арендаторами отмечается странная тенденция: часть магазинов пытается уйти от процента от оборота (той концепции, которая ранее была для них приоритетна) и настаивает на фиксации определенных ставок. Фактически это означает, что торговый объект будет отрезан от контроля за товарным потоком. Это пока не общий тренд, а, скажем, некие сигналы – к чему приведет такая практика, пока непонятно.
Многие магазины в аутлетах не закрываются, это объясняется тем, что непосредственной торговлей занимаются не прямые представители брендов (это франшизы). Они самостоятельно (и многие - успешно) решают логистические проблемы. Кроме того, некоторые бренды работают в России только в форматах аутлетов и продолжают свою деятельность независимо от политической повестки дня (например, Jeanswest - австралийский бренд, Piserro – известный мужской бренд из Турции).
Другие времена, другие бренды
Замещение новыми брендами концепций, представленными в аутлетах, затруднительно. Сама концепция этого формата для «новичков» - проигрышная. Ведь прежде чем марка дойдет до стокового магазина и будет там востребована, она должна пройти долгий путь привыкания к ней потребителя. Только после того, как бренд станет популярным, можно говорить об открытии дополнительного формата в аутлете, где продукцию можно будет приобрести с дисконтом. Китайские, корейские, турецкие бренды, неизвестные в России, – не самая перспективная товарная группа для аутлетов. Хотя бы потому, что многие новые бренды уже будут выходить на наш рынок в формате дисконт концепций. А вот российские марки, конечно, найдут свою нишу и в аутлетах. Один из аргументов за их развитие в таком формате – это позиция арендодателей, ранее непреклонная по отношению к нашим производителям, которая сегодня резко изменилась. С оттоком международных брендов собственники вакантных площадей готовы заключать контракты практически на любых условиях. Что касается самих дизайнеров, то еще недавно успехом можно было считать выход на такие платформы, как wildeberris. При этом успех этот касался исключительно продаж, а вот будущему бренда такие площадки скорее служат плохую службу. Реализация остатков на таких платформах – это серьезная репутационная угроза для развивающихся молодых модельеров. Поэтому выбор аутлета российскими дизайнерами наиболее логичен, и российскому потребителю это на руку: так, нам будет что противопоставить тренду возвращения к неорганизованным рынкам с сомнительными китайскими товарами.
