Анализ населения
Районный торговый центр может рассчитывать главным образом посетителей в шаговой доступности: тех, кто живет в этом районе, или постоянно пользуется ближайшими станциями метро. С одной стороны, этот поток посетителей ограничен, с другой – при правильной оценке их потребностей, это неисчерпаемый ресурс. Поэтому так важно еще на этапе разработки концепции ТРЦ понимать, кто эти люди, что живут и работают рядом.
Девелоперу следует знать их возраст, семейное положение, средний доход, привычки. Консультанты помогают провести соответствующие исследования. Например, аналогичное исследование жителей района Кузьминки, показало, что больше половины населения – это люди в возрасте от 18 до 40 лет, молодые и активные, для которых ТРЦ сможет стать не только местом шоппинга, но и досуга: отсюда в Кузьминки Молл под кафе и рестораны, помимо фуд-холла, отведено более 1500 кв. м.
Почти у 40% семей есть дети до 14 лет, поэтому в ТРЦ откроется один из самых крупных детских парков развлечения Joki Joya, магазин Детский мир и другие операторы, ориентированные на детскую аудиторию.
Открытый диалог
Исследование жителей района – это уже стандартная процедура. Но, изучая аудиторию своего будущего ТЦ, стоит попробовать вступить с ней в открытый диалог. Например, в чатах местных жилых районов или на страницах района в социальных сетях. Там можно спросить напрямую, какой супермаркет или спортивный магазин хотелось бы видеть людям в новом ТРЦ? Например, нам так удалось определиться с выбором нескольких арендаторов (Спортмастер, М.Видео, Детский мир) и в целом понять, попадаем ли мы в запросы нашей целевой аудитории.
Если 47% респондентов ответили, что хотят видеть в Кузьминки Молл магазины одежды и обуви, то почти сопоставимая доля арендаторов (42%) будущего ТЦ – это fashion-бренды.
Давайте жить дружно
Так как районные центры обычно ограничены по площади, они не могут вместить все досуговые функции, на которые рассчитывают посетители. Несмотря на то, что Кузьминки Молл станет крупнейшим новым ТРЦ в Москве в 2024 году, его 33 тыс. кв. м аренднопригодной площади не бесконечны. Поэтому мы выбираем путь консолидации с ТРЦ, находящимися в непосредственной близости. Зачем конкурировать, если можно дополнять друг друга и вместе создавать отличное предложение для жителей района.
Например, мы отказались от фитнес-оператора, потому что в МФК Кузьминки только что открылся новый клуб сети DDX Fitness. А так как в соседнем ТЦ «Высота» уже имеется кинотеатр, в Кузьминки Молл его не будет. Зато у нас откроется гастрономическое пространство, рассчитанное под десятки концепций кафе и ресторанов.
Ценовое позиционирование
Правильное понимание уровня брендов одежды и обуви, которые подходят ТЦ в конкретной локации, убережет девелопера от потери трафика в будущем. Попытки привнести в районный торговый центр что-то премиальное и статусное, может обернуться отсутствием посетителей. Для определения ценовой политики стоит вновь обратиться к жителям района и провести опрос, какие марки они обычно предпочитают: выше среднего, такие как Guess, Calvin Klein и Lady & Gentlemen, или ниже среднего – Reserved, Ostin и Koton.
В случае с Кузьминки Молл опрос показал, что около 90% респондентов предпочитают бренды из среднего сегмента и ниже. Поэтому в числе арендаторов Zarina, InCity, BeFree и другие бренды того же сегмента.
Традиционные ценности
Каждые 5-7 лет мода на развлечения в торговых центрах меняется. Когда-то популярными были боулинги, потом развлекательные центры, сейчас мы наблюдаем тренд на спортивные активности и термы. Однако для районных центров гораздо важнее не гнаться за трендами, а удовлетворять базовые потребности жителей. Исследование показывает, что самым популярным способом провести свой досуг у городских жителей является посещение кафе и ресторанов. Привлекая хороших ресторанных операторов в ТЦ, вы обеспечите ему дополнительный трафик: люди будут приезжать в ТЦ целенаправленно на праздничный ужин или семейный обед, а не только заходить на шоппинг. А в сочетании с развлекательными активностями для детей, они превращают ТЦ в место досуга для всей семьи в выходной день.
Районный торговый центр может рассчитывать главным образом посетителей в шаговой доступности: тех, кто живет в этом районе, или постоянно пользуется ближайшими станциями метро. С одной стороны, этот поток посетителей ограничен, с другой – при правильной оценке их потребностей, это неисчерпаемый ресурс. Поэтому так важно еще на этапе разработки концепции ТРЦ понимать, кто эти люди, что живут и работают рядом.
Девелоперу следует знать их возраст, семейное положение, средний доход, привычки. Консультанты помогают провести соответствующие исследования. Например, аналогичное исследование жителей района Кузьминки, показало, что больше половины населения – это люди в возрасте от 18 до 40 лет, молодые и активные, для которых ТРЦ сможет стать не только местом шоппинга, но и досуга: отсюда в Кузьминки Молл под кафе и рестораны, помимо фуд-холла, отведено более 1500 кв. м.
Почти у 40% семей есть дети до 14 лет, поэтому в ТРЦ откроется один из самых крупных детских парков развлечения Joki Joya, магазин Детский мир и другие операторы, ориентированные на детскую аудиторию.
Открытый диалог
Исследование жителей района – это уже стандартная процедура. Но, изучая аудиторию своего будущего ТЦ, стоит попробовать вступить с ней в открытый диалог. Например, в чатах местных жилых районов или на страницах района в социальных сетях. Там можно спросить напрямую, какой супермаркет или спортивный магазин хотелось бы видеть людям в новом ТРЦ? Например, нам так удалось определиться с выбором нескольких арендаторов (Спортмастер, М.Видео, Детский мир) и в целом понять, попадаем ли мы в запросы нашей целевой аудитории.
Если 47% респондентов ответили, что хотят видеть в Кузьминки Молл магазины одежды и обуви, то почти сопоставимая доля арендаторов (42%) будущего ТЦ – это fashion-бренды.
Давайте жить дружно
Так как районные центры обычно ограничены по площади, они не могут вместить все досуговые функции, на которые рассчитывают посетители. Несмотря на то, что Кузьминки Молл станет крупнейшим новым ТРЦ в Москве в 2024 году, его 33 тыс. кв. м аренднопригодной площади не бесконечны. Поэтому мы выбираем путь консолидации с ТРЦ, находящимися в непосредственной близости. Зачем конкурировать, если можно дополнять друг друга и вместе создавать отличное предложение для жителей района.
Например, мы отказались от фитнес-оператора, потому что в МФК Кузьминки только что открылся новый клуб сети DDX Fitness. А так как в соседнем ТЦ «Высота» уже имеется кинотеатр, в Кузьминки Молл его не будет. Зато у нас откроется гастрономическое пространство, рассчитанное под десятки концепций кафе и ресторанов.
Ценовое позиционирование
Правильное понимание уровня брендов одежды и обуви, которые подходят ТЦ в конкретной локации, убережет девелопера от потери трафика в будущем. Попытки привнести в районный торговый центр что-то премиальное и статусное, может обернуться отсутствием посетителей. Для определения ценовой политики стоит вновь обратиться к жителям района и провести опрос, какие марки они обычно предпочитают: выше среднего, такие как Guess, Calvin Klein и Lady & Gentlemen, или ниже среднего – Reserved, Ostin и Koton.
В случае с Кузьминки Молл опрос показал, что около 90% респондентов предпочитают бренды из среднего сегмента и ниже. Поэтому в числе арендаторов Zarina, InCity, BeFree и другие бренды того же сегмента.
Традиционные ценности
Каждые 5-7 лет мода на развлечения в торговых центрах меняется. Когда-то популярными были боулинги, потом развлекательные центры, сейчас мы наблюдаем тренд на спортивные активности и термы. Однако для районных центров гораздо важнее не гнаться за трендами, а удовлетворять базовые потребности жителей. Исследование показывает, что самым популярным способом провести свой досуг у городских жителей является посещение кафе и ресторанов. Привлекая хороших ресторанных операторов в ТЦ, вы обеспечите ему дополнительный трафик: люди будут приезжать в ТЦ целенаправленно на праздничный ужин или семейный обед, а не только заходить на шоппинг. А в сочетании с развлекательными активностями для детей, они превращают ТЦ в место досуга для всей семьи в выходной день.
