Бренд TVОЯ Pizza от TanukiFamily обратился к Quiet Media с запросом на формирование портрета целевой аудитории. Команда компании провела всесторонний анализ интересов и предпочтений клиентов на основе сегментов телеком-операторов. Исследование помогло сформулировать точное описание аудитории и выявить много инсайтов. С учетом этих данных бренд повысил эффективность продуктовой стратегии и запустил четыре новых пиццы. О деталях проекта Sostav рассказала команда Quiet Media.
Рецепты «под ключ»: какую пользу принес бренду портрет аудитории?
Екатерина Рыжова, CMO TanukiFamily:
- Очевидно, что сейчас, в период неопределенности и нестабильной экономической ситуации, меняются потребительские привычки. И если сам портрет гостя относительно стабилен, его поведенческие особенности требуют изучения. Мы видим, как стремительно рождаются тренды, поэтому для нас было важно проанализировать и понять гостя, убедиться в том, что TVOЯ Pizza с ним на одной волне.
Анализ показал, что ядро аудитории бренда TVОЯ Pizza составляют премиальные клиенты, которые выбирают качество и комфорт независимо от цены вопроса, следят за здоровьем и стремятся наполнить свою жизнь тем, что принесет им удовольствие. Опираясь на эти инсайты, бренд пересмотрел подход к созданию новых пицц, которые он запускает в конце каждого года. Компания разработала четыре рецепта «под ключ», уделяя особое внимание ингредиентам. Бренд добавил в пиццы королевские и тигровые креветки, маринованную грушу, утку, а также другие полезные продукты премиального уровня. В результате получились изысканные новинки для гурманов, которые привыкли питаться вкусно, но без ущерба для здоровья.
Почему мы решили, что клиенты премиальные?
Исследование целевой аудитории бренда проводилось на основе выборки из 23 тыс. клиентов. В базу попали пользователи, которые ранее делали заказы.
Евгения Шулипина, исполнительный директор Quiet Media:
- Мы сотрудничаем с крупнейшими телеком-операторами и в рамках партнерства с ними разрабатываем в том числе аналитические AdTech-решения, с помощью которых составляем детальные портреты клиентов. За счет того, что наши инструменты функционируют на базе сегментов операторов связи, мы совместно с телеком-компаниями можем анализировать аудиторию по практически всем возможным параметрам и выявлять ценные инсайты. В кейсе для бренда TVОЯ Pizza мы изучили социально-демографические характеристики, географические данные, общие и индивидуальные интересы, динамику покупок в различных магазинах и сервисах, в том числе принадлежащих конкурентам. В результате получился довольно точный портрет, который описывает премиальных клиентов.
Примечательно то, что наибольшая доля (82,8%) пришлась на клиентов женского пола. Однако это не означает, что в реальности женщины едят пиццу намного чаще, чем мужчины. Вероятно, в большинстве случаев они заказывают ее со своих устройств, когда находятся в компании близких или друзей.
Доход аудитории
Большая часть (28,4%) клиентов-женщин имеют доход выше среднего. Заработок не всегда говорит о том, что аудитория относится к премиальному сегменту, но в кейсе с брендом TVОЯ Pizza этот параметр подкрепляется показателями, описанными ниже.
Большинство клиентов бренда, 45,8% женщин и 11,3% мужчин, используют технику Apple. Однако здесь важнее то, что 74,8% и 14,5% соответственно продолжают приобретать подписку на Apple Music, несмотря на введенные ограничения и наличие отечественных аналогов. Самый простой способ — оплата со счета мобильного телефона — доступен абонентам только нескольких телеком-операторов. Остальным клиентам приходится использовать сложные обходные пути. Это подчеркивает премиальный статус аудитории — она не отказывается от привычного для нее сервиса, чтобы не нарушать свой комфорт.
Изучая интересы аудитории, мы также выяснили, что около 57% клиентов имеют подписки на онлайн-кинотеатры. Этот факт возрождает старую гипотезу о том, что пиццу часто заказывают в качестве закуски под просмотр фильмов и сериалов. Кроме того, такой показатель говорит о том, что клиенты готовы платить за качественный контент, а значит, их можно отнести к премиальному сегменту. В дальнейшем бренд TVОЯ Pizza сможет расширять аудиторию и повышать ее активность с помощью рекламы в тех онлайн-кинотеатрах, которые пользуются наибольшей популярностью у клиентов.
Анализ активности в приложениях показал, что многие клиенты, 53,5% женщин и 14,7% мужчин, пользуются сервисами для инвестиций. Довольно большая часть, 50,2% женской аудитории и 12,6% мужской, покупает подписки на электронные библиотеки. Эти факты также подтверждают премиальный статус клиентов бренда.
Интересно и то, что 53,4% женщин и 14,3% мужчин заказывают доставку готовой еды на дом, а 50,8% и 14,5% соответственно — доставку продуктов. Значит, мы можем утверждать, что аудитория бренда ценит свое время, ей проще заплатить, чем потратить собственные ресурсы.
Стоит отметить достаточно высокую долю тех, кто пользуется сервисами доставки готовых рационов здорового питания, — 31% среди женщин и 29% среди мужчин. Обычно такие бренды набирают в наших исследованиях меньше 10%. Получается, что клиенты TVОЯ Pizza следят за своим питанием, следуя глобальному тренду на здоровый образ жизни. Возможно, среди них есть спортсмены или люди на диете, которым необходимо соблюдать норму калорий. При этом они заказывают пиццу, что говорит о доверии к бренду, убежденности в качестве ингредиентов и блюд в целом.
Примечательно и то, что многие клиенты, 75% женщин и 84% мужчин, покупают продукты в дорогих магазинах. Кроме того, достаточно «заметная» часть женской аудитории — 16,3% — делает покупки в премиальной винотеке. Ни в одном из наших предыдущих исследований мы не фиксировали такой высокий процент у подобных заведений. Можно сделать вывод, что клиенты бренда заботятся о качестве и еды, и напитков. Они стремятся покупать высококлассные товары.
Анализ активности в приложениях также показал, что у клиентов бренда есть бюджет на различные покупки на маркетплейсах: заказы делают 61,9% женщин. Помимо прочего, это подчеркивает глобальный тренд — маркетплейсы плотно вошли в нашу жизнь и стали незаменимыми площадками для онлайн-покупок.
Исследование также охватило активности аудитории, связанные с конкурентами бренда. Мы выяснили, что клиенты TVОЯ Pizza иногда заказывают пиццу в других ресторанах класса «премиум».
Екатерина Рыжова, CMO TanukiFamily:
- TanukiFamily придерживается клиентоцентричной стратегии. Поэтому, получив точное описание нашего гостя, мы сразу применили знания на практике: разработали новинки под эту целевую аудиторию, запустили категорию гурмэ, чтобы угодить более премиальному сегменту, и планируем и дальше строить общение с гостем на основе полученной информации.
