20 из 23 новых международных брендов, появившихся в России в 2024 г., активно развиваются в формате омниканальной модели – запускают собственные интернет-магазины, расширяют присутствие через маркетплейсы и специализированные мультибрендовые интернет-площадки. Большинство новых международных брендов, а именно 20 из 23 или 87%, представлены сегодня в одном или нескольких онлайн-форматах. И это не просто тенденция, а часть обязательного плана, который наблюдается на рынке второй год подряд – в 2023 г. в онлайн вышло 24 из 25 или 96% ритейлеров.
Наиболее популярный способ развития в онлайн среди новых международных брендов – выход на универсальные маркетплейсы (OZON, WIldberreis, Магнит Маркет, Яндекс Маркет). 65% (15 из 23) ритейлеров, появившихся на рынке России в 2024 г. (например, Baasploa, Candy, Lee Cooper и др.), развиваются через мультикатегорийные маркетплейсы, что дает им возможность значительно расширить свое присутствие и увеличить охват потенциальной аудитории. В 2023 г. на универсальные маркетплейсы вышло 18 из 25 (72%) брендов. Сохраняющаяся высокая динамика выхода новых игроков на универсальные маркетплейсы подтверждает, что в рамках развития омниканальной модели этот канал продаж является ключевым.
Среди четырех крупнейших мультикатегорийных маркетплейсов (OZON, WIldberreis, Магнит Маркет, Яндекс Маркет) наиболее востребован для новых международных брендов OZON, на который вышел 61% (14 из 23) брендов. Большинство марок (8 из 14) на маркетплейсе – fashion-ритейлеры (7saber, Hazzys, Mai Collection и др.). Wildberries свое предпочтение отдали 57% (13 из 23) игроков, большая часть которых (7 из 13) также специализируется на fashion-сегменте (Balabala, Casa Moda, Rinascimento и др.). Кроме того, на обоих маркетплейсах представлены 4 из 5 новых брендов техники и электроники (Baseus, Candy, Dreame, TECNO), открывшиеся в России в 2024 г.
На другие универсальные маркетплейсы – Магнит Маркет и Яндекс Маркет – вышло всего 4 из 3 новых ритейлера, соответственно. Все новые международные бренды на Магнит Маркете специализируются на технике и электронике (Baseus, Candy, Dreame, TECNO). На Яндекс Маркет вышел 1 fashion-бренд (Baasploa) и 2 бренда техники и электроники (Dreame, TECNO).
Ключевым преимуществом универсальных маркетплейсов для ритейлеров является доступ к широкой аудитории, гибкие условия сотрудничества и развитая логистическая инфраструктура, что способствует более простому проникновению на рынок.
В рамках своих стратегий более половины – 13 из 23 (56%) новых международных брендов запустили собственные интернет-магазины, среди которых 6 представлены fashion-сегментом (7saber, Balabala, Hazzys, JOSINY, Lee Cooper, Mai Collection), а 5 специализируются на технике и электронике (Baseus, Candy, Casarte, Dreame, TECNO). Также интернет-магазины открыли бренд косметики (Panier des Sens) и бренд товаров для дома (Chakra).
При этом абсолютное большинство (11 из 13) брендов с собственными интернет-магазинами также представлены на универсальных маркетплейсах. Благодаря такому подходу ритейлеры расширяют свою аудиторию – как правило, через собственный интернет-магазин заказывают уже знакомые с брендом покупатели, потребительское поведение которых характеризуется высокой лояльностью, в то время как универсальные маркетплейсы притягивают широкие массы «случайных» покупателей. Доля новых международных брендов, появившихся в России в 2023 году с собственными интернет-магазинами, снизилась на 16 п.п. по сравнению с брендами, вышедшими в 2024 г. – с 72% до 56%. Это обусловлено продолжающейся консолидацией онлайн-рынка России в руках универсальных маркетплейсов, которые предлагают выгодные условия для развития.
13 из 23 брендов (Balabala, Baseus, Lee Cooper и др.) представлены на площадках специализированных мультибрендовых интернет-магазинов (Bosco.ru, Lamoda, М.Видео, Эльдорадо и др.). Нишевые мультибренды пользуются меньшей популярностью среди новых брендов, поскольку в отличие от универсальных маркетплейсов характеризуются более высоким порогом входа. В 2023 г. на специализированных мультибрендовых интернет-площадках было представлено 10 из 25 брендов – в процентном соотношении показатель вырос на 12 п.п. – с 40% до 57%.
Ритейлеры, развивающиеся в онлайн через специализированные интернет-магазины, представлены двумя категориями – fashion и техника/электроника, при этом более половины (8 из 13) – fashion-бренды. 5 из них (Baasploa, Balabala, Kennel&Schmenger, Lee Cooper, Rinascimento) выбрали для размещения своей продукции интернет-магазин Lamoda. Еще 2 новых игрока (Ellassay, Laurel) представлены в мультибрендовом интернет-магазине Bosco.ru. Fashion-ритейлер из Южной Кореи Juun.J выбрал для своего размещения мультибрендовый интернет-магазин ЦУМ. Ассортимент всех трех мультибрендов (Bosco.ru, Lamoda, ЦУМ) состоит в основном из fashion-брендов, однако ключевой особенностью Bosco.ru и ЦУМ является специализация на люксовом сегменте. Специфика игроков позволяет маркам работать с более узкой, но наиболее высокодоходной аудиторией, ценящей высокое качество товаров и сервиса.
Другие 5 ритейлеров, специализирующиеся на технике и электронике (Baseus, Candy, Dreame, TECNO, Casarte), представлены в одном или нескольких специализированных мультибрендовых интернет-магазинах – М.Видео, Эльдорадо, Ситилинк. Как правило, потребительское поведение в данной категории характеризуется высоким уровнем лояльности, что обусловлено высокой стоимостью товаров. Повышению лояльности также способствует тот факт, что специализированные интернет-магазины предоставляют удобные инструменты для сравнения товаров по ключевым характеристикам и дополнительные сервисы (например, страховка дорогостоящих позиций).
Наиболее популярный способ развития в онлайн среди новых международных брендов – выход на универсальные маркетплейсы (OZON, WIldberreis, Магнит Маркет, Яндекс Маркет). 65% (15 из 23) ритейлеров, появившихся на рынке России в 2024 г. (например, Baasploa, Candy, Lee Cooper и др.), развиваются через мультикатегорийные маркетплейсы, что дает им возможность значительно расширить свое присутствие и увеличить охват потенциальной аудитории. В 2023 г. на универсальные маркетплейсы вышло 18 из 25 (72%) брендов. Сохраняющаяся высокая динамика выхода новых игроков на универсальные маркетплейсы подтверждает, что в рамках развития омниканальной модели этот канал продаж является ключевым.
Среди четырех крупнейших мультикатегорийных маркетплейсов (OZON, WIldberreis, Магнит Маркет, Яндекс Маркет) наиболее востребован для новых международных брендов OZON, на который вышел 61% (14 из 23) брендов. Большинство марок (8 из 14) на маркетплейсе – fashion-ритейлеры (7saber, Hazzys, Mai Collection и др.). Wildberries свое предпочтение отдали 57% (13 из 23) игроков, большая часть которых (7 из 13) также специализируется на fashion-сегменте (Balabala, Casa Moda, Rinascimento и др.). Кроме того, на обоих маркетплейсах представлены 4 из 5 новых брендов техники и электроники (Baseus, Candy, Dreame, TECNO), открывшиеся в России в 2024 г.
На другие универсальные маркетплейсы – Магнит Маркет и Яндекс Маркет – вышло всего 4 из 3 новых ритейлера, соответственно. Все новые международные бренды на Магнит Маркете специализируются на технике и электронике (Baseus, Candy, Dreame, TECNO). На Яндекс Маркет вышел 1 fashion-бренд (Baasploa) и 2 бренда техники и электроники (Dreame, TECNO).
Ключевым преимуществом универсальных маркетплейсов для ритейлеров является доступ к широкой аудитории, гибкие условия сотрудничества и развитая логистическая инфраструктура, что способствует более простому проникновению на рынок.
В рамках своих стратегий более половины – 13 из 23 (56%) новых международных брендов запустили собственные интернет-магазины, среди которых 6 представлены fashion-сегментом (7saber, Balabala, Hazzys, JOSINY, Lee Cooper, Mai Collection), а 5 специализируются на технике и электронике (Baseus, Candy, Casarte, Dreame, TECNO). Также интернет-магазины открыли бренд косметики (Panier des Sens) и бренд товаров для дома (Chakra).
При этом абсолютное большинство (11 из 13) брендов с собственными интернет-магазинами также представлены на универсальных маркетплейсах. Благодаря такому подходу ритейлеры расширяют свою аудиторию – как правило, через собственный интернет-магазин заказывают уже знакомые с брендом покупатели, потребительское поведение которых характеризуется высокой лояльностью, в то время как универсальные маркетплейсы притягивают широкие массы «случайных» покупателей. Доля новых международных брендов, появившихся в России в 2023 году с собственными интернет-магазинами, снизилась на 16 п.п. по сравнению с брендами, вышедшими в 2024 г. – с 72% до 56%. Это обусловлено продолжающейся консолидацией онлайн-рынка России в руках универсальных маркетплейсов, которые предлагают выгодные условия для развития.
13 из 23 брендов (Balabala, Baseus, Lee Cooper и др.) представлены на площадках специализированных мультибрендовых интернет-магазинов (Bosco.ru, Lamoda, М.Видео, Эльдорадо и др.). Нишевые мультибренды пользуются меньшей популярностью среди новых брендов, поскольку в отличие от универсальных маркетплейсов характеризуются более высоким порогом входа. В 2023 г. на специализированных мультибрендовых интернет-площадках было представлено 10 из 25 брендов – в процентном соотношении показатель вырос на 12 п.п. – с 40% до 57%.
Ритейлеры, развивающиеся в онлайн через специализированные интернет-магазины, представлены двумя категориями – fashion и техника/электроника, при этом более половины (8 из 13) – fashion-бренды. 5 из них (Baasploa, Balabala, Kennel&Schmenger, Lee Cooper, Rinascimento) выбрали для размещения своей продукции интернет-магазин Lamoda. Еще 2 новых игрока (Ellassay, Laurel) представлены в мультибрендовом интернет-магазине Bosco.ru. Fashion-ритейлер из Южной Кореи Juun.J выбрал для своего размещения мультибрендовый интернет-магазин ЦУМ. Ассортимент всех трех мультибрендов (Bosco.ru, Lamoda, ЦУМ) состоит в основном из fashion-брендов, однако ключевой особенностью Bosco.ru и ЦУМ является специализация на люксовом сегменте. Специфика игроков позволяет маркам работать с более узкой, но наиболее высокодоходной аудиторией, ценящей высокое качество товаров и сервиса.
Другие 5 ритейлеров, специализирующиеся на технике и электронике (Baseus, Candy, Dreame, TECNO, Casarte), представлены в одном или нескольких специализированных мультибрендовых интернет-магазинах – М.Видео, Эльдорадо, Ситилинк. Как правило, потребительское поведение в данной категории характеризуется высоким уровнем лояльности, что обусловлено высокой стоимостью товаров. Повышению лояльности также способствует тот факт, что специализированные интернет-магазины предоставляют удобные инструменты для сравнения товаров по ключевым характеристикам и дополнительные сервисы (например, страховка дорогостоящих позиций).
«Результаты 2024 года демонстрируют устойчивый интерес международных брендов к российскому рынку, несмотря на незначительное снижение динамики выхода новых игроков. Омниканальная стратегия развития остается приоритетом, поскольку позволяет ритейлерам эффективно интегрироваться и наращивать присутствие через различные каналы онлайн-продаж. Мы ожидаем дальнейшего укрепления тренда на создание омниканальной модели, а также продолжения освоения российского рынка международными брендами», – комментирует Екатерина Ногай, руководитель департамента исследований и аналитики компании IBC Real Estate.
