Как подстраиваются под меняющиеся требования аудитории участники рынка, узнали аналитики компании POSTER. Среди ключевых драйверов маркетинга — удобная веранда, сезонное меню и акции.
Время для оптимизации
Летом 2017 г. цены в российских ресторанах и кафе отличаются от прошлогодних максимум на 3-5%. «Это связано с тем, что рестораторы хорошо запомнили отток клиентов в кризисные 2014-2015 гг. и стараются не делать резких повышений цен, оптимизировать закупочную политику и бизнес-процессы, - говорит Родион Ерошек, соучредитель компании POSTER. – Также с июля этого года заведения общепита, как и весь ритейл в целом, перешли на онлайн-кассы нового образца. Вступил в силу закон о ЕГАИС, и рестораторы стали активнее пользоваться не только самими кассами, но и дополнительным ПО, помогающим лучше выстроить бизнес-процессы. Во многом последние законы помогли сделать ресторанную отрасль более «умной». Это дает свои результаты – у рестораторов появляется возможность сэкономить на инвентаризации, оптимизировать закупки, снизить злоупотребления персонала и в итоге – оставить цены на прежнем уровне, чтобы не отпугнуть посетителей».
Лето – не самый простой период для рестораторов, ведь им придется прилагать дополнительные усилия, чтобы заманить гостей — тех, кто еще не уехал в отпуск. «Безусловно, лето является сезоном затишья. Особенно страдают заведения без открытых террас или залов, в более выигрышной ситуации — рестораны с хорошим видом с открытой террасы, расположенные возле водоемов и в зоне популярных туристических маршрутов, — делится размышлениями Анатолий Пыриков, генеральный директор «Улей Кейтеринг» (г. Москва). — У нас лето начинается в мае и длится вплоть до второй половины сентября, так как основная аудитория ресторана, постоянные гости, уезжают за границу на майские праздники и в затяжной отпуск на лето». По словам эксперта, в это время вопрос оптимизации расходов стоит особенно остро. За счет низких закупочных цен на некоторые продукты удается получить более выгодные условия у поставщиков, а также разработать летнее меню с использованием сезонных овощей, фруктов и ягод.
«Многие мои знакомые считают сезоном ресторанного рынка в Москве период с 5 сентября по 30 декабря и с 15 января до начала Великого поста. Но я знаю множество проектов, для которых лето является, может быть, даже лучшим сезоном», — рассказывает Александр Никулин, пиар-директор ресторана «Кувшин» (г. Москва).
Так, для city-cafe Gustovita (г. Москва), которое находится в составе инфраструктуры бизнес-центра класса «А» «Алгоритм», «лето, очевидно, - низкий сезон, поскольку основная аудитория — арендаторы бизнес-центра - уходят в отпуска, происходит линейный кадровый спад, официанты уезжают зарабатывать на курорты», — поясняет Александр Давыдов, ресторатор, совладелец сити-кафе.
В курортных местах ситуация прямо противоположная, средний чек растет. В жаркое время требования к качеству продуктов повышаются многократно, так как самые ходовые позиции - одновременно и самые быстро портящиеся. Нередко ресторанам приходится дополнительно закупать холодильное оборудование. Тщательно нужно подходить к планированию закупок и работе с поставщиками. «Системы автоматизации помогают быстрее проводить выборочную или полную инвентаризацию, держать в порядке данные об остатках на складе и лучше планировать закупки. В период, когда продукты серьезно дорожают – в рознице некоторые позиции стали дороже на 35% по отношению к прошлому году, - автоматизация помогает сэкономить», - говорит Родион Ерошек. Как рассказывают эксперты, в этот период проверяются все показатели, профессионализм поваров, официантов, слаженность работы команды, от «закупщика» до администратора.
Свежее решение
«Еще девять лет назад мы заговорили о сезонности в меню, начали внедрять это движение и всячески продвигать, — говорит Алексей Кондрахин, руководитель Лаборатории ресторанных инноваций HoReCaExpert. — В России четыре ярко выраженных времени года, и необходимо им соответствовать. Это касается не только вкуса, но и калорийности, свежести и актуальности продуктов. Лето — время легкости и свежести, где калории уступают место яркости и даже смелости». «Большому количеству мяса на смену приходит большое количество свежих овощей, которые по закупочной стоимости ниже. Вместо крепкого алкоголя возрастает спрос на вино, коктейли и домашние лимонады», — рассказывает Анна Осипова, менеджер по связям с общественностью Ресторан&Бара «Луч» (г. Москва).
Летом люди вообще меньше хотят есть. По наблюдениям Анатолия Пырикова, выбор делается в пользу легких блюд, также возрастает интерес к сезонным предложениям и десертам. «Ресторанный рынок Москвы летом существенно отличается от общемировой практики, — добавляет Анна Осипова. — В большинстве гастрономических столиц мира нет сезонного меню. В Москве эта необходимость вызвана, помимо маркетинговых целей, изменениями продуктов и условиями хранения».
Обычно выбор падает на свежие продукты, адаптируемые к высоким температурам. «Например, всевозможные вариации гаспаччо — томатного супа, который подается охлажденным. Вкусовые предпочтения людей меняются в сторону более легких блюд, не «разогревающих», а «охлаждающих» аппетит, — делится представитель Ресторан&Бара «Луч». — Томаты, каперсы, оливки и другие заведомо летние ингредиенты. Также популярно сочетание фруктово-ягодной (сладкой) и сливочно-соленой нотки».
Open air
Интерес к устройству летних кафе год от года растет. Рестораторы учатся считать и постепенно приходят к выводу, что наличие открытой площадки значительно влияет на доходность. По данным компании POSTER, за счет пристройки террасы заведение получает в хорошую погоду дополнительные 15–20% посетителей. В Санкт-Петербурге ежегодно работает более 900 летних веранд при кафе на городской земле и еще несколько тысяч на частной, в Москве их насчитывается более 2 000, и эти цифры будут только расти. Летние площадки позволяют увеличить число посадочных мест в заведениях, кроме того, это беспроигрышный вариант отстройки от конкурентов.
«Иногда решение открыть летнее кафе продиктовано крупными мероприятиями, проходящими в городе, — добавляет Родион Ерошек. — В Петербурге, например, это Кубок конфедераций, репетиционный матч перед чемпионатом мира, который увеличил приток гостей. Поэтому в 2017 г. многие владельцы заведений захотели поставить столики на улице, даже если раньше этого не делали».
Летние площадки становятся частью городских общественных пространств. Следуя тенденциям, многие рестораторы стараются как можно лучше вписать их в архитектурное окружение, внимательней подходят к дизайну и техническим аспектам. Некоторые, за неимением мест на тротуаре, забирают территорию парковочного кармана — такое решение называется парклет. Те, у кого нет возможности вынести столики на улицу, делают французские окна в пол, что позволяет создать впечатление объединенного с улицей пространства. Плюс такого решения в том, что при плохой погоде достаточно закрыть окна, чтобы вернуть ресторану первоначальный вид.
По данным POSTER, для посетителей летних террас важно комфортное пребывание, никто не сядет на улице на сквозняке без пледа или не будет дышать выхлопными газами. Это значит, что рестораторам пора задумываться о ветрозащите, роллетах, термолампах и увлажнителях, проанализировать визуальные характеристики площадки и подобрать правильный музыкальный фон. Комфортные кресла, свободная расстановка, зонирующее ограждение, быстрый Wi-Fi помогут привлечь дополнительный приток посетителей. Также стоит подумать о развлечениях для детей и возможности привести с собой питомца.
