Как торговым центрам выдержать конкуренцию с Интернетом?

Ирина Авруцкая, консультант по развитию ресторанных сетей, основатель компании Like4Like Foodservice Consulting

6633

В 2017 г., по данным исследовательского агентства GFK, уже 59% онлайн-покупателей в городах с населением более 100 тысяч человек совершили хотя бы одну покупку на AliExpress. Это значит, что самые прогрессивные жители города с высокой покупательской способностью уже поняли реальную стоимость многих товаров, которые продаются в торговых центрах.

Также интересную и красивую одежду, предметы для дома, развивающие игрушки для детей все чаще можно и в группах ВКонтакте, где в том числе перепродаются вещи, заказанные на AliExpress.

На сайтах совместных закупок молодые мамы, любители fashion индустрии  объединяются, чтобы купить модные вещи по низким ценам. И это не говоря уже о том, что все крупные сети масс-маркета успели открыть свои интернет-магазины, так как реальные магазины превращаются всего лишь в примерочные кабинки. По данным РБК, поток в торговых центрах не сильно сократился, на 4-6%, но количество совершенных покупок упало: 51% представленных на российском рынке сетевых игроков fashion-ритейла были вынуждены закрыть часть магазинов, сократив свою розницу. Более  1 230 магазинов 547 ведущих сетевых операторов рынка перестали работать. И кризис здесь ни при чем. Меняется модель потребления.

На онлайн-покупки переходят даже самые «неприспособленные» слои населения. Онлайн-торговля растет ежегодно, в том числе и количество онлайн-продаж продуктов питания.

В октябре этого года крупнейший российский интернет-гипермаркет OZON объявил о старте продаж колбас и молочных продуктов. Сеть «Перекресток» активно агитирует за то, чтобы покупатели заказывали продукты на дом, и готова дарить 1500 руб. за первую покупку онлайн. По данным исследовательской компании GFK, в 2014 г. только 17% россиян трудоспособного возраста совершали покупки в интернете, а в 2017-м регулярно покупают в сети уже 30% пользователей интернета.

Таким образом, крупные магазины одежды или продуктовые супермаркеты уже теряют роль привлекательного якорного арендатора, да и сами они добровольно покидают ТЦ. Складывается следующая закономерность: торговые центры теряют арендаторов, но арендаторы не теряют своих покупателей: они переводят их в онлайн, тем самым экономя на аренде.

Что же тогда остается делать торговым центрам? На мой взгляд, функциональность должны заменить эмоции и впечатления. И нет, это не поход в кино.

По данным «ТМТ Консалтинг», в 2016 г. рынок онлайн-кинотеатров составил 4,8 млрд руб. Это на 40% больше аналогичного периода 2015 г. Все больше пользователей предпочитают длинные зимние вечера проводить за просмотром сериалов, а не в пробках по пути в кинотеатры. Сценарий «посещение кинотеатра + фудкорт» сменяется более комфортной для новых потребителей историей – «кино и еда не выходя из дома».

Что же нужно предложить? Чем зацепить новых потребителей?

Необходимо дать то, чего дома нет и нельзя воспроизвести, то, что сделает ярче серые будни в многоэтажках крупных российских городов.

Например, нельзя воспроизвести дух исторических торговых центров («универмагов»), таких как московский ГУМ, парижскую Галерею Лафайет с неподражаемыми макарунами и винным погребом или лондонский Harrods с торжественным фудхоллом и со свежайшими продуктами. Но и эти торговые центры регулярно создают инфоповоды, привлекающие посетителей. ГУМ постоянно организует выставки, например, летом этого года проходила выставка цветов, когда торговые галереи были украшены сотнями клумб, ранее в ГУМе проходили выставки «Дяде Степе – 80» и выставка «Старинный костюм в кино», которые собирали толпы посетителей. А в канун новогодних праздников в этом дворце торговли выступает целый оркестр Дедов Морозов – чем не повод зайти и купить фирменное мороженое?

Как действовать, если у вас совсем новый торговый центр без Духа Истории? Нужно делать удивительные проекты и привлекать якорных арендаторов. Например, в самый знаменитый торговый центр Бангкока Siam Paragon возят туристов со всех курортных городов, потому что именно там расположен роскошный океанариум, а также проходит национальное шоу в отдельном концертном зале, не говоря уже о знаменитой системе фудхоллов, популярной в Таиланде, – когда заранее переводишь определенную сумму на пластиковую карту, а потом можешь попробовать самые разные блюда, забыв о деньгах и очередях.

Великолепный фудхолл также привлекает туристов и жителей Лондона в торговый центр Westfield White city. Здесь собраны передовые гастрономические концепции с инновационными вкусами, а не стандартный набор фудкорта. Хитовая концепция Burger&Lobster, открывшись на пятом этаже рядом с фудмаркетом в торговом центре Harvey Hichols, тоже стала привлекательным якорем для лондонских фуди. Кстати, если смотреть на российские торговые центры, то самые передовые из них именно сейчас переоборудуют фудкорты. И если раньше при планировании ТЦ возможность поесть рассматривалась как дополнение к шопингу, то теперь, когда процесс покупок переходит в онлайн, интересный и яркий фудхолл (а не фудкорт с пластиковой мебелью) может стать достойной альтернативой.

В последнее время все чаще можно услышать слова о том, что «главные вещи - это не вещи». Новое поколение торговых центров должно стать не просто местом, где можно потратить деньги, а местом, где можно получить самые яркие впечатления, вкусно поесть в комфортной обстановке и зарядиться эмоционально.

Проанализировав опыт выживания американских торговых центров, можно увидеть, на что делают ставку те американские ТЦ, которые не хотят закрыться в ближайшее пятилетие:

1. Они инвестируют в дизайн и архитектуру (не говоря уже о простом ремонте).

2. Они инвестируют в комфорт и обновляют фудкорты в соответствии с новыми представлениями о правильном и здоровом питании.

3. Они инвестируют во впечатления. В торговых центрах открываются концертные залы, научные и культурные центры, библиотеки.

4. Они заботятся о комфорте и комплексе услуг для арендаторов.

В общем и целом, чем «круче» торговый центр, чем больше там развлечений и возможностей для комфортного времяпрепровождения, тем меньше шансов на то, что из него начнут уходить арендаторы.

В США в 2017 г. крупнейшая сеть супермаркетов Sears’ анонсировала закрытие более 250 устаревших точек. Знаменитая сеть Macy’s (якорный арендодатель) планирует закрыть 72 своих магазина в торговых центрах. Неужели в России индустрии ТЦ суждено умереть молодой? Нет, умрут не все. Останутся самые яркие, изобретательные и впечатляющие. Самое время корректировать стратегию и начать работать над привлечением эмоционально, а не рационально.

Город профессий, зоопарк, крытые американские горки, океанариум, бассейн, коворкинг, выставочный зал или же не банальный фудкорт, а место незабываемых кулинарных впечатлений – как развлекать посетителей, решать вам.

 



Материалы по теме

Точка зрения

Как посчитать посещаемость в ТЦ Москвы?

Для подбора качественного помещения в ТЦ потенциальному арендатору нужно уметь правильно оценивать локации. Основной показатель, который нужно посчитать – это посещаемость. О том, как ее посчитать рассказывает Роман Пушкарев, Руководитель отдела брокериджа компании Top Units.

22.08
Точка зрения

Безопасность в торговых центрах

Вероника Конкина, руководитель по управлению рисками и внутреннему контролю недвижимости MALLTECH

11.04
Точка зрения

Как открыть ресторан в торговом центре?

Сергей Миронов, Мясо & Рыба

27.03

журнал CRE 2(447)

Март
Пакуют все: какие новые продукты выйдут на рынок коллективных инвестиций? Доходность депозитов в России всё ещё высока, конкуренция между управляющими ЗПИФ компаниями – всё жёстче. Удастся ли убедить «частников» в них вкладываться, и вообще изменить отношение к исторически непонятной и сложной для них commercial real estate? Высокие отношения: насколько вероятна так называемая деградация девелопмента?    За МКАДом жизнь есть: «великий офисный исход» за МКАД прогнозировался ещё двадца...

Популярное

Источник: cre.ru
Рейтинг

Топ-10 самых читаемых новостей за неделю (24-30 марта)

Об упаковке квартир в ЗПИФы, новом ТЦ в Восточном Бирюлеве, офисах Аэрофлота и Лукойла, гибких проектах Aspace и AFI, крупной складской сделке в Татарстане, масштабном проекте в Анапе и новых офисах от А101, а также о том, что обсуждалось на Office & Development Brunch 2025 - в нашей традиционной подборке.
30.03
Источник: CRE
События

Office & Development Brunch 2025: "Конечникам" везде у нас дорога, инвесторам всегда у нас доход!

20 марта в Москве состоялась ежегодная встреча, посвященная офисному рынку. Ведущие девелоперы, консультанты и эксперты затронули общие тренды рынка, дали аналитику и порассуждали о портрете покупателя. Мы, журналисты, всегда любим говорить о новой реальности или нормальности, но дискуссия показала, что рынок действительно поменялся, и даже глубже, чем мы себе представляли. И в то же время есть маркеры, которые говорят о движении в обратную сторону - сторону аренды этажами и блоками (то, как всегда представляли профессиональный рынок). Причем это даже без учета возможного возвращения международных компаний. Просто в мелкую нарезку с высокими доходами уже поиграли, а клиенту теперь снова нужно, как было, только современнее, сервиснее и зеленее. Девелопмент, фокус на который казался определяющим (КРТ, МПТ и прочее), на самом деле тоже зависим от человека и от "Рынка" (именно так, с большой буквы и в несколько мистическом понимании), поэтому тезис "всё не будет как прежде уже никогда" конечно же имеет место быть, но ни отдельные проекты, ни компании, ни десятки девелоперов жилья для этого рынка уже не становятся определяющими.  
 
Полное видео ТУТ. Фотоотчет ЗДЕСЬ.
26.03
Источник: Union Brokers
Сделка

Union Brokers сдала склад в Татарстане

«Биек Тау» - складской парк в Татарстане – принял нового арендатора.
 
27.03
Источник: cre.ru
Проект

Южный порт прирастет офисами

Более 350 тыс. кв. м офисной недвижимости будет построено в Южном порту.
 
27.03
Источник: CRE
Аукцион

БЦ Pulkovo Sky готовы отдать за 4 млрд рублей

Торги по продаже бизнес-центра класса А площадью 50 тыс. кв. м пройдут 28 мая в форме голландского аукциона (на понижение). Начальная цена - 5,56 млрд, минимальная - 4,06 млрд рублей.
28.03
Источник: «А101»
Проект

«А101» начала продавать офисы в третьей очереди «Прокшино»

На рынок выведена следующая очередь бизнес-квартала «Прокшино». 
 
26.03
Источник: CRE
Проект

Hutton получил площадку под Light Industrial

Девелопер планирует построить промышленный технопарк на участке площадью 0,86га в Новокосине.
27.03

подпишись НА эксклюзивные новости cre