Эксперты говорят о том, что из года в год новогодние акции глобально не отличаются друг от друга. Непременные атрибуты Нового года в любом ТЦ: концерты звезд, розыгрыши автомобилей, путевок, специальные новогодние акции от ретейлеров, тематические ярмарки. Ну и конечно, новогодняя елка. Невероятное средоточие традиционных акций, конкурсов, программ привлекает в торговые центры людей. В то же время в последние годы мы видим постепенное, но уверенное изменение праздничного маркетинга в российских ТЦ — помимо того, что шопинг-центры становятся настоящими социальными площадками, где фактически происходит все, чего «душа попросит», они еще и обеспечивают целевой аудитории новый эмоциональный опыт, предлагая то, чего раньше российский потребитель в принципе не видел.
В последние годы, с появлением новых форматов ретейла, в новый год можно было наблюдать в торговых центрах фестивали фудтраков, поп-ап ярмарки с самыми разными товарами — от творческого handmadeи елочных игрушек со всего света до новогодних лакомств из разных стран. Некоторые торговые центры шли еще дальше, вовсю эксплуатируя формат «вовлечения» аудитории, когда подарки, рождественские венки, елочные украшения, стильную упаковку — все это можно было сделать на площадках внутри ТЦ своими руками. На некоторых площадках можно было даже собственноручно сварить новогодний пунш, испечь рождественский кекс или украсить цветной глазурью имбирный пряник.
Гуру новогоднего маркетинга
Несколько лет назад в ТРЦ Vegas в преддверии Нового года было настоящее нашествие Санта Клаусов. Парад прошел под любимые новогодние мелодии в исполнении живого оркестра по «улицам» ТРЦ Вегас - Фэшн Авеню, Ювелирной улице и Восточному базару. В этом же торговом центре был представлен на мировой рекорд самый длинный рождественский леденец. Сладкий гигант длинной более 20 м и диаметром 16 см был замерен и взвешен представителями российской версии Книги рекордов Гиннеса.
Также можно вспомнить новогоднюю акцию в «Метрополисе», когда разыгрывалась поездка на оленьей упряжке. Это было интересно, свежо, нестандартно и по-новогоднему.
Очень праздничная атмосфера традиционно наблюдается в ГУМе. В прошлом году там работали ГУМ-Каток и ГУМ-Ярмарка, которая, к слову сказать, располагалась под главной елкой. В оформлении магазина использовались работы Марка Шагала и Василия Кандинского. А специально для маленьких посетителей работал «Телеграф Деда Мороза».
А что у них?
Впрочем, несмотря на то, что технологически наши ивенты находятся на том же уровне, что и за рубежом, идеологически мы все еще уступаем европейской рождественской феерии — просто в силу того, что у европейцев более продолжительный опыт проведения подобных мероприятий. Взять, к примеру, Нюрнберг. Местная ярмарка Крискинделсмаркт проводится, только вдумайтесь, с 17 века!.. Тут очень трепетно относятся к своим традициям. Начинается базар с того, что его торжественно открывает Рождественский ангелом, который между делом еще и раздает подарки детям. Для взрослых — своя забава: приготовление пунша «Огненный зуб» в огромной бочке. Потом его разливают по чашам и вручают желающим.
В Дрездене на главной площади проходит ярмарка, на которую каждый год съезжается почти 3 миллиона туристов. В прошлом году около 200 ремесленников продавали там свои поделки из дерева, ткани и стекла. Здесь и знаменитые на весь мир дрезденские кружева, и керамика ручной работы. Во время ярмарки в этом году организаторы обещают, что пряный кекс с изюмом Столлен, который традиционно выпекается в эти праздники, будет весить 300 кг! Угоститься смогут все желающие.
В Цюрихе главная ярмарка проходит рядом со зданием вокзала. А внутри ставят огромную ель и украшают ее 6000 хрустальными шарами от Сваровски. Это дерево считается одним из самых красивых в Европе.
И еще я бы вспомнил Амстердам, в котором в период новогодних каникул, помимо традиционных ярмарок, пиршеств и праздников, на многих общественных площадках проводится фестиваль света. В этом году он пройдет там уже в 7-й раз.
Поддержать отечественного производителя
Думаю, сейчас маркетологи все активнее используют европейский опыт, налицо - культура заимствования: бельгийскими вафлями, английским грогом и датским рисовым пудингом. Даже образ Санта Клауса в российских ТЦ используется чаще, чем образ Деда Мороза. Думаю, со временем речь будет идти о возврате к российским новогодним и рождественским традициям, угощениям и к культуре русских новогодних сказок. «Морозко», «12 Месяцев», «Снегурочка» - все это способно по-настоящему стать символом и магнитом не только для россиян, но и для туристов, которые, приезжая на новогодние праздники в Россию, вряд ли стремятся получить неплохую копию того, что они ежегодно наблюдают у себя дома.
