Идеальная комбинация: как собственнику ТЦ собрать пул лучших арендаторов сегодня

С 2014 г. рынок торговой недвижимости переживает не лучшие времена. Многие международные бренды успели полностью покинуть российский рынок, а на смену известным арендаторам все чаще приходят малые частные компании или начинающие российские сети. Как привлекать покупателя в торговый центр с учетом новых реалий и как собственнику ТЦ собрать наилучший из возможных сегодня пул арендаторов? Рассказывает Иван Татаринов, коммерческий директор компании GLINCOM.

Собирая камни

Спустя три года существования в жестких экономических и геополитических условиях изменения в конъюнктуре рынков не заметить невозможно. Коснулись важные последствия кризисных тенденций и сегмента торговой недвижимости. За эти годы Россию успело покинуть более 60 различных брендов, большинство из них – представители fashion-ретейла, «основы основ» торговых галерей во всей России. Те же, кто сохранили свое присутствие в стране, заметно сократили планы по развитию: так, к примеру, Zara отказалась от флагманского магазина на Тверской, Adidas сократил количество точек, Stockmannзакрыл флагман в Петербурге и не спешит с развитием в Москве. Примечательно, что наибольший удар от последствий кризиса испытали на себе бренды именно среднего ценового сегмента: масс-маркет пострадал в наименьшей степени, а фаст-фуд, напротив, расцвел за последние несколько лет и увеличил свое присутствие в торговых центрах в разы. Люкс-бренды же, хотя и не сокращают присутствие в столице, все же не спешат с открытием новых точек продаж, реализуя планы по развитию преимущественно в формате аутлет-центров.

В связи с такими тенденциями fashion перестал быть надежной основой торгового центра: теряя арендаторов одного за другим, собственники вынужденно переориентировались на более надежных ретейлеров: якорные супермаркеты, а также тех, кто раньше в принципе не был представлен в торговых центрах или арендовал площади в минимальном количестве – российские марки одежды и обуви, товары для дома и хобби, бытовая техника. Ядром торгово-развлекательных центров стали магазины товаров повседневного спроса и развлечения: за последние годы в московских ТЦ открылось сразу несколько развлекательных центров, в их числе – детские города профессий, батутные комплексы, веревочные парки, квеструмы и даже спортивные арены. Назвать этих арендаторов более прибыльными, чем классические бренды одежды и обуви, нельзя: они, как правило, арендуют большие площади и платят меньший процент с оборота – 5-7% для развлекательных центров вместо 18-20% для магазинов одежды или обуви.

При всем этом впервые за долгие годы доступ к торговым центрам получили частные предприниматели и малые начинающие бренды. Сегодня стоимость «входного билета» в торговый центр для них низка как никогда раньше, а возможности открываются просто колоссальные. Определенный менталитет малых предпринимателей в то же время сохраняется: они ищут площади «мелкой нарезки», что для собственника ТЦ не всегда выгодно.

Тонкий расчет

Как в текущих условиях создать качественный пул арендаторов в торговом центре, не потеряв его репутацию, и наладить покупательские потоки? Прежде всего собственники должны перестать ориентироваться на «старые времена» и ждать их возвращения: стоит честно признать, что очереди из арендаторов вряд ли вернутся в ближайшие годы, и заполнять ТЦ нужно с учетом существующих реалий.

Прежде всего необходимо обратить внимание на якорных арендаторов. Именно они сформируют основу постоянного покупательского трафика. В основе привлечения покупательских потоков находится гипермаркет FMCG. Размещение в объекте востребованного ретейлера, статус которого отвечает запросам целевой аудитории, позволит на 50% сформировать будущий облик объекта. Разумеется, на текущем рынке сложно отказаться от специальных условий для якорных арендаторов. Так, для них сегодня обязательным требованием является уход от фиксированной ставки аренды и применение только процента от товарооборота в качестве арендной платы. Также почти всегда ТЦ предоставляют якорным арендаторам рекламные поверхности на фасадах и возможности для дополнительной навигации бесплатно. Кроме того, якорные арендаторы могут запросить условие о «неконкуренции»: например, запрет на представленность в ТЦ других арендаторов с аналогичной товарной группой.

Одно из относительно новых требований якорных арендаторов к собственникам торговых центров – наличие четко сформированной стратегии продвижения объекта. Если в прежние времена якорные арендаторы больше внимания уделяли свои внутренним активностям, то сегодня они очень рассчитывают на проактивную позицию управляющей компании ТЦ, которая занимается общим продвижением объекта.

Большую часть торговых галерей (не только районных, но и даже региональных ТЦ) сегодня начинают составлять малые предприниматели. Их ключевая особенность заключается не только в выборе небольших площадей для аренды, что для собственника ТЦ означает изменения в традиционном зонировании торговых площадей, но и появление нюансов в расстановке и продвижении таких арендаторов. Работать на привлечение аудитории самостоятельно они не могут: не обладают достаточным весом и популярностью среди покупателей. Однако в силах собственника – собрать эффективную маркетинговую команду объекта и продвигать таких арендаторов в совокупности, давая им желанных покупателей и генерируя для себя достаточный трафик.

Как правило, малые предприниматели охотно идут на совместные активности в ТЦ, готовы кооперироваться под эгидой управляющей компании и участвовать в розыгрышах, акциях и ярмарках в ТЦ. Например, в рамках продвижения ТЦ Babystoreмы регулярно организуем общие акции для объекта, в которых задействованы практически все арендаторы. Но организовать эту работу не так просто. Если федеральным сетям бывает достаточно в общих чертах описать концепцию мероприятия и ждать решения об участии, то с малыми предпринимателями управляющая компания должна вести непрерывную «просветительскую» работу: объяснять конкретную выгоду от участия в акции и давать четкий прогноз эффективности. Кроме того, большинство малых арендаторов не имеют своих дизайнеров и типографий: весь функционал по созданию материалов акции ложится на УК. Однако есть и плюсы: при слаженной работе арендаторы быстро видят эффективность от участия, и процесс согласований становится быстрее и успешнее.

Отдельно стоит отметить, что многим торговым центрам сегодня стоит задуматься о создании новых форматов ретейла в рамках своих проектов. Речь об универмагах и собственных магазинах ТЦ. Технологию уже освоили «Авиапарк», «РИО» и «Охотный ряд», в которых в рамках единых пространств представлены корнеры различных небольших брендов. Такие магазины вполне могут стать самостоятельными точками притяжения покупателей при грамотном подходе к маркетинговому продвижению. В дальнейшем собственники могут масштабировать концепцию на новые проекты и сделать ее частью успешного бренда.

Наконец, общие зоны современного торгового центра также не должны оставаться «белыми пятнами» на карте проекта. Помимо дизайнерского оформления в концептуальном ключе, необходимо ответственно подойти к подбору арендаторов островов. Наиболее удачным решением будет единая стилистика островных арендаторов в оформлении витрин и вывесок: так у посетителя не будет возникать дежа вю о рынках, но сформируется цельное впечатление от нахождения в объекте. 



иГРОКИ РЫНКА

GLINCOM

Татаринов Иван

Инвестиции

GLINCOM

Материалы по теме

Исследования рынка

Как нетоварные арендаторы влияют на показатели ТЦ?

На MAPIC 2017 Urban Land Institute (ULI) и JLL представили новый отчет «Перемены к лучшему: расширение общепита, досуга, общественных пространств в ТЦ», посвященный влиянию нетоварных сегментов на торговую недвижимость. 
17.11
Точка зрения

Арендатор на «минус миллион»

Анастасия Малкова, коммерческий директор компании Stone Hedge

 

19.10
Исследования рынка

Продуктовые арендаторы наступают на пятки остальным

«Продуктовые» арендаторы для инвесторов в сегменте стрит-ритейла сегодня являются наиболее стабильным и доходным форматом, отмечают эксперты компании Knight Frank. 

14.07

журнал CRE 3-4 (339-340)

1-28.02.2019
Макроэкономика Девальвация рубля и решение правительства по увеличению НДС с 2019 года оказали влияние на рост инфляции, которая в декабре превысила целевой ориентир ЦБ (4 %), ускорившись до 4,3% г/г. Глобальное потепление «Глобальное потепление» к рынку коммерческой недвижимости, возвращение игроков, ушедших после кризиса «в жилье», и продолжающаяся трансформация всех сегментов – эксперты CRE прогнозируют «довольно удачный» для девелопмента год...

Популярное

В мире

Nestle продаст Starbucks

Nestlé выпустила свой первый ассортимент кофейных продуктов под брендом Starbucks.






 
15.02
Назначения

Colliers International – новое назначение

Дарья Савенкова назначена на должность заместителя директора департамента торговой недвижимости Colliers International в Москве.
14.02
Сделка

«Эталон» купил долю в «Лидер-инвест»

АФК «Система» продаст контрольный пакет своего девелопера «Лидер-инвест» компании «Эталон». Соглашение о покупке доли в «Лидер-Инвесте» может быть частью глобальной сделки по вхождению АФК «Система» в уставный капитал «Эталона».
 
19.02
Назначения

Knight Frank открывает новое направление

В структуре Knight Frank St Petersburg выделено новое направление строительного аудита и управления проектами, руководителем которого назначен Станислав Алексеенко.
19.02
Законодательство

В России разработаны стандарты «зеленого» строительства

Впервые в России разработаны и утверждены четыре национальных стандарта «зеленого» строительства.
15.02
Назначения

Knight Frank – новое назначение

Илья Князев назначен на должность руководителя отдела складской и индустриальной недвижимости Knight Frank St Petersburg.
14.02
Законодательство

В России создадут еще 14 ТОР

Дмитрий Медведев подписал постановления правительства о создании 14 территорий опережающего развития в регионах страны.
15.02

подпишись НА эксклюзивные новости cre