Как торговые центры становятся новыми общественными пространствами и lifestyle-направлениями?

Пока мы читаем очередную новость про рост интернет-продаж или прогноз по сокращению торговых площадей, эксперты утверждают: умирают только скучные моллы – лидеры рынка инвестируют в «mixed use projects» и привлекают молодую аудиторию в физическую реальность.
11614
Анастасия Шаркова, директор по аренде ADG group, рассказывает о трансформации сферы торговли и развлечений в цифровую эпоху.

Новый опыт – новый бог

«Make it Instagramable» — таков был основной призыв экспертов MAPIC-2018. Торговые центры должны стать lifestyle-направлениями, где люди смогут отдыхать, расслабляться и получать новый опыт. Если раньше мы гуляли по центральным улицам городов ради архитектуры, то теперь шопинг – это новый туризм. Люди ездили в отпуск, чтобы сменить обстановку и приобрести такие впечатления, которые невозможно получить дома. Сегодня, если человек сможет испытать новые эмоции в будни, не покидая при этом пределы города, он станет вашим постоянным клиентом. Согласно исследованию Harris Interactive, 78% миллениалов скорее выбрали бы потратить деньги на новый опыт, чем на желаемую вещь. Поэтому создание мест отдыха – ключевое направление для развития в сфере коммерческой недвижимости.

Создавайте общественные пространства для комфортного семейного досуга.

Отличный пример масштабного проекта будущего – парк EuropaCity, который займет более 700 000 кв. м в пригороде Парижа и станет центром культурного, торгового и спортивного назначения. В 2027 г. помимо магазинов там откроются отели, кинотеатры и аквапарк.



Современные родители посвящают детям все больше времени, сегодня их интересы сфокусированы на детском досуге, образовании и спорте. Чем привлекательнее моллы будут для детей, тем чаще сюда будут приходить всей семьей и выше будет посещаемость остальных сегментов торгового центра. Необходимо продумать форматы развлечений для каждого возраста: от мастер-классов по развитию мелкой моторики для малышей до VR-комнат для подростков.

Помните о комфорте всех категорий граждан и предложите систему элементов клиентского опыта, продуманную до мелочей. В районных центрах ADG group питьевые фонтанчики специально делают разноуровневыми, чтобы удобно пить было не только взрослому, но и ребенку. Комнаты матери дополнят мягкими креслами и микроволновками, чтобы можно было разогреть детское питание и продолжить шопинг. В местах отдыха организуют кресла и розетки, чтобы посетители могли зарядить телефон, поработать с ноутбуком или просто передохнуть.

Создание мест для коворкинга – еще один распространенный тренд европейского ретейла. Эксперты уверены, что стоит дополнить торговые площади нематериальными ценностями – открытой крышей, зоной для работы или бесплатным концертом – и они привлекут новых посетителей в магазины.

Придумайте развлечения для digital natives и найдите прогрессивного leisure-оператора.

80% посетителей торговых центров — это миллениалы и поколение Z – люди, «рожденные с гаджетами в руках». Они легко осваивают новые технологии, скупают «умную» бытовую и электронную технику и балансируют между реальной и виртуальной жизнями каждый день. При этом миллениалы проявляют минимум лояльности к бренду, поэтому его присутствие нужно адаптировать очень осторожно. Ретейлеры должны интегрировать свои бренды в такой контент, которым захочется поделиться в социальных сетях.
Живя в условиях цифровой передозировки, люди хотят установить связь с физическим местами, оставаясь при этом на связи друг с другом онлайн. Им нравится пробовать новые вещи в реальной жизни, которые при этом будут хорошо тиражироваться в виртуальном мире. Вот, например, почему такими популярными стали фантастические интерактивные спектакли или музыкальные фестивали, проходящие в пустыне: миллениалы готовы отдавать практически любые деньги за неповторимый опыт.



Ключевой проблемой остается поиск leisure-операторов: торговым центрам нужны инновационные, но уже готовые к использованию варианты. На российском и международном рынке пока мало крупных операторов развлечений, способных поставить на поток экспериментальные или дорогостоящие технологические форматы, поэтому за эту нишу сейчас соревнуются стартапы. Один из таких – итальянская компания WeArena Entertainment, объединившая киберспорт, искусство и дополненную реальность на одной площадке. Стартап взял 3 лучших концепта в развлечениях и связал в них цифровую и физическую реальность: арену для киберспортивных соревнований, VR & AR-симуляторы для всей семьи и зону цифрового искусства для проведения мастер-классов. На MAPIC генеральный директор компании рассказал, что 60% посещают WeArena чаще чем раз в месяц, а 70% клиентов leisure-оператора стали новыми посетителями торгового центра.

Еще один формат, набирающий популярность – серфинг-симуляторы. Технология создания искусственных волн American Wave Machine сегодня применяется уже в 15 объектах и завоевывает новые рынки. Во всем мире более 120 миллионов фанатов серфинга, при этом далеко не все живут на побережье и имеют возможность заниматься спортом круглый год. Для них такой досуг в торговом центре значит выход из ситуации, для ретейлера – это новый потенциальный клиент, который зайдет в магазин спортивной одежды, после активной нагрузки захочет перекусить, а также выложит в соцсеть пост с геолокацией, который привлечет новых людей.

Ритейлтейнмент, эдьютейнмент… итертейнмент (EATertainment)?!

Food & Beverage всегда будет якорным сегментом торговых центров. Нужно лишь придумать, под каким соусом его подать: через технологии, вовлечение в процесс готовки или шоу.

Кажется, совсем недавно слово «энтертейнмент» (развлечение) было интегрировано в термины «ритейлтейнмент» (развлечение в ретейле) и «эдьютейнмент» (развлечение с элементами образования). Скоро ряд неологизмов дополнит и «итертейнмент» (от англ. eatertainment), заявил Рейнхарт Виан, директор по развитию бизнеса в Бельгии KCC Entertainment Design. По его словам, новые успешные концепции уже включают обед в темноте, ужин в небе от бельгиской компании Dinner In The Sky и рестораны-американские-горки сети Rollercoaster Restaurant, где еду доставляет не официанты, а конвейер. Такие рестораны есть не только в Вене или в Кувейте, но уже и в российском Сочи.



Делайте ставку на культуру, историю и образование.

Обратная сторона цифровизации общества – усталость от технологий и желание вернуться в прошлые века. Искусство может стать дополнительной причиной для похода в торговый центр, а коллаборация с музеем – взаимовыгодным сотрудничеством, уверены эксперты. В 2017 г. музей Винсента ван Гога в Нидерландах запустил мультимедийную интерактивную экскурсию «Meet Vincent van Gogh Experience», в которой посетители смогли познакомиться с мироощущением художника: посидеть в импровизированном кафе на Монмартре или в стогах сена на полях Прованса, впечатлиться полетом птиц в небе или встретить неприятие жителей деревни. Сегодня билеты в музей продаются 24 часа в сутки, все экскурсии забронированы, а менеджеры музея планируют совместный проект с торговыми центрами в Китае.


Материалы по теме

Точка зрения

О конкурентных преимуществах торговых объектов

Дина Постоленко, исполнительный директор департамента торговой недвижимости Colliers International
 
24.12
Точка зрения

Как ТЦ у метро становятся районными центрами притяжения

Иван Татаринов, коммерческий директор компании GLINCOM
 
28.09
Точка зрения

О современной архитектуре торговых центров

Александра Разина, ведущий архитектор Blank Architects
 
07.08

журнал CRE 2(447)

Март
Пакуют все: какие новые продукты выйдут на рынок коллективных инвестиций? Доходность депозитов в России всё ещё высока, конкуренция между управляющими ЗПИФ компаниями – всё жёстче. Удастся ли убедить «частников» в них вкладываться, и вообще изменить отношение к исторически непонятной и сложной для них commercial real estate? Высокие отношения: насколько вероятна так называемая деградация девелопмента?    За МКАДом жизнь есть: «великий офисный исход» за МКАД прогнозировался ещё двадца...

Популярное

Источник: cre.ru
Рейтинг

Топ-10 самых читаемых новостей за неделю (24-30 марта)

Об упаковке квартир в ЗПИФы, новом ТЦ в Восточном Бирюлеве, офисах Аэрофлота и Лукойла, гибких проектах Aspace и AFI, крупной складской сделке в Татарстане, масштабном проекте в Анапе и новых офисах от А101, а также о том, что обсуждалось на Office & Development Brunch 2025 - в нашей традиционной подборке.
30.03
Источник: Страна Девелопмент
Открытие

В Восточном Бирюлеве построили ТЦ «Среда»

ГК «Страна Девелопмент» получила разрешение на ввод в эксплуатацию торгового центра площадью около 8,7 тыс. кв. м на Элеваторной улице. Открытие запланировано на апрель 2025 года. 
25.03
Источник: CRE
События

Office & Development Brunch 2025: "Конечникам" везде у нас дорога, инвесторам всегда у нас доход!

20 марта в Москве состоялась ежегодная встреча, посвященная офисному рынку. Ведущие девелоперы, консультанты и эксперты затронули общие тренды рынка, дали аналитику и порассуждали о портрете покупателя. Мы, журналисты, всегда любим говорить о новой реальности или нормальности, но дискуссия показала, что рынок действительно поменялся, и даже глубже, чем мы себе представляли. И в то же время есть маркеры, которые говорят о движении в обратную сторону - сторону аренды этажами и блоками (то, как всегда представляли профессиональный рынок). Причем это даже без учета возможного возвращения международных компаний. Просто в мелкую нарезку с высокими доходами уже поиграли, а клиенту теперь снова нужно, как было, только современнее, сервиснее и зеленее. Девелопмент, фокус на который казался определяющим (КРТ, МПТ и прочее), на самом деле тоже зависим от человека и от "Рынка" (именно так, с большой буквы и в несколько мистическом понимании), поэтому тезис "всё не будет как прежде уже никогда" конечно же имеет место быть, но ни отдельные проекты, ни компании, ни десятки девелоперов жилья для этого рынка уже не становятся определяющими.  
 
Полное видео ТУТ. Фотоотчет ЗДЕСЬ.
26.03
Источник: Union Brokers
Сделка

Union Brokers сдала склад в Татарстане

«Биек Тау» - складской парк в Татарстане – принял нового арендатора.
 
27.03
Источник: Курорт Лучи
Проект

В Анапе к 2030 году построят крупнейший курорт

На площади свыше 32 га курорта «Лучи» откроются отели операторов Azimut, Cosmos, Alean и Domina. Также здесь запланированы торговый центр, аквапарк, конгресс-холл и другая инфраструктура. Проект реализует СЗ «Авангард».
25.03
Источник: AFI Development
Игроки рынка

AFI Development станет более гибким

Девелопер запускает собственного оператора гибких офисов и коворкингов AFI Flex. Пилотной площадкой станет офисная часть МФК «АФИ Галерея» площадью 9,2 тыс. кв. м. Количество рабочих мест - 1300.
25.03
Источник: cre.ru
Проект

Южный порт прирастет офисами

Более 350 тыс. кв. м офисной недвижимости будет построено в Южном порту.
 
27.03

подпишись НА эксклюзивные новости cre