Как торговые центры становятся новыми общественными пространствами и lifestyle-направлениями?

Пока мы читаем очередную новость про рост интернет-продаж или прогноз по сокращению торговых площадей, эксперты утверждают: умирают только скучные моллы – лидеры рынка инвестируют в «mixed use projects» и привлекают молодую аудиторию в физическую реальность.
Анастасия Шаркова, директор по аренде ADG group, рассказывает о трансформации сферы торговли и развлечений в цифровую эпоху.

Новый опыт – новый бог

«Make it Instagramable» — таков был основной призыв экспертов MAPIC-2018. Торговые центры должны стать lifestyle-направлениями, где люди смогут отдыхать, расслабляться и получать новый опыт. Если раньше мы гуляли по центральным улицам городов ради архитектуры, то теперь шопинг – это новый туризм. Люди ездили в отпуск, чтобы сменить обстановку и приобрести такие впечатления, которые невозможно получить дома. Сегодня, если человек сможет испытать новые эмоции в будни, не покидая при этом пределы города, он станет вашим постоянным клиентом. Согласно исследованию Harris Interactive, 78% миллениалов скорее выбрали бы потратить деньги на новый опыт, чем на желаемую вещь. Поэтому создание мест отдыха – ключевое направление для развития в сфере коммерческой недвижимости.

Создавайте общественные пространства для комфортного семейного досуга.

Отличный пример масштабного проекта будущего – парк EuropaCity, который займет более 700 000 кв. м в пригороде Парижа и станет центром культурного, торгового и спортивного назначения. В 2027 г. помимо магазинов там откроются отели, кинотеатры и аквапарк.



Современные родители посвящают детям все больше времени, сегодня их интересы сфокусированы на детском досуге, образовании и спорте. Чем привлекательнее моллы будут для детей, тем чаще сюда будут приходить всей семьей и выше будет посещаемость остальных сегментов торгового центра. Необходимо продумать форматы развлечений для каждого возраста: от мастер-классов по развитию мелкой моторики для малышей до VR-комнат для подростков.

Помните о комфорте всех категорий граждан и предложите систему элементов клиентского опыта, продуманную до мелочей. В районных центрах ADG group питьевые фонтанчики специально делают разноуровневыми, чтобы удобно пить было не только взрослому, но и ребенку. Комнаты матери дополнят мягкими креслами и микроволновками, чтобы можно было разогреть детское питание и продолжить шопинг. В местах отдыха организуют кресла и розетки, чтобы посетители могли зарядить телефон, поработать с ноутбуком или просто передохнуть.

Создание мест для коворкинга – еще один распространенный тренд европейского ретейла. Эксперты уверены, что стоит дополнить торговые площади нематериальными ценностями – открытой крышей, зоной для работы или бесплатным концертом – и они привлекут новых посетителей в магазины.

Придумайте развлечения для digital natives и найдите прогрессивного leisure-оператора.

80% посетителей торговых центров — это миллениалы и поколение Z – люди, «рожденные с гаджетами в руках». Они легко осваивают новые технологии, скупают «умную» бытовую и электронную технику и балансируют между реальной и виртуальной жизнями каждый день. При этом миллениалы проявляют минимум лояльности к бренду, поэтому его присутствие нужно адаптировать очень осторожно. Ретейлеры должны интегрировать свои бренды в такой контент, которым захочется поделиться в социальных сетях.
Живя в условиях цифровой передозировки, люди хотят установить связь с физическим местами, оставаясь при этом на связи друг с другом онлайн. Им нравится пробовать новые вещи в реальной жизни, которые при этом будут хорошо тиражироваться в виртуальном мире. Вот, например, почему такими популярными стали фантастические интерактивные спектакли или музыкальные фестивали, проходящие в пустыне: миллениалы готовы отдавать практически любые деньги за неповторимый опыт.



Ключевой проблемой остается поиск leisure-операторов: торговым центрам нужны инновационные, но уже готовые к использованию варианты. На российском и международном рынке пока мало крупных операторов развлечений, способных поставить на поток экспериментальные или дорогостоящие технологические форматы, поэтому за эту нишу сейчас соревнуются стартапы. Один из таких – итальянская компания WeArena Entertainment, объединившая киберспорт, искусство и дополненную реальность на одной площадке. Стартап взял 3 лучших концепта в развлечениях и связал в них цифровую и физическую реальность: арену для киберспортивных соревнований, VR & AR-симуляторы для всей семьи и зону цифрового искусства для проведения мастер-классов. На MAPIC генеральный директор компании рассказал, что 60% посещают WeArena чаще чем раз в месяц, а 70% клиентов leisure-оператора стали новыми посетителями торгового центра.

Еще один формат, набирающий популярность – серфинг-симуляторы. Технология создания искусственных волн American Wave Machine сегодня применяется уже в 15 объектах и завоевывает новые рынки. Во всем мире более 120 миллионов фанатов серфинга, при этом далеко не все живут на побережье и имеют возможность заниматься спортом круглый год. Для них такой досуг в торговом центре значит выход из ситуации, для ретейлера – это новый потенциальный клиент, который зайдет в магазин спортивной одежды, после активной нагрузки захочет перекусить, а также выложит в соцсеть пост с геолокацией, который привлечет новых людей.

Ритейлтейнмент, эдьютейнмент… итертейнмент (EATertainment)?!

Food & Beverage всегда будет якорным сегментом торговых центров. Нужно лишь придумать, под каким соусом его подать: через технологии, вовлечение в процесс готовки или шоу.

Кажется, совсем недавно слово «энтертейнмент» (развлечение) было интегрировано в термины «ритейлтейнмент» (развлечение в ретейле) и «эдьютейнмент» (развлечение с элементами образования). Скоро ряд неологизмов дополнит и «итертейнмент» (от англ. eatertainment), заявил Рейнхарт Виан, директор по развитию бизнеса в Бельгии KCC Entertainment Design. По его словам, новые успешные концепции уже включают обед в темноте, ужин в небе от бельгиской компании Dinner In The Sky и рестораны-американские-горки сети Rollercoaster Restaurant, где еду доставляет не официанты, а конвейер. Такие рестораны есть не только в Вене или в Кувейте, но уже и в российском Сочи.



Делайте ставку на культуру, историю и образование.

Обратная сторона цифровизации общества – усталость от технологий и желание вернуться в прошлые века. Искусство может стать дополнительной причиной для похода в торговый центр, а коллаборация с музеем – взаимовыгодным сотрудничеством, уверены эксперты. В 2017 г. музей Винсента ван Гога в Нидерландах запустил мультимедийную интерактивную экскурсию «Meet Vincent van Gogh Experience», в которой посетители смогли познакомиться с мироощущением художника: посидеть в импровизированном кафе на Монмартре или в стогах сена на полях Прованса, впечатлиться полетом птиц в небе или встретить неприятие жителей деревни. Сегодня билеты в музей продаются 24 часа в сутки, все экскурсии забронированы, а менеджеры музея планируют совместный проект с торговыми центрами в Китае.


иГРОКИ РЫНКА

ADG Group

Шаркова Анастасия

Девелопмент

ADG Group

Материалы по теме

Точка зрения

О конкурентных преимуществах торговых объектов

Дина Постоленко, исполнительный директор департамента торговой недвижимости Colliers International
 
24.12
Точка зрения

Как ТЦ у метро становятся районными центрами притяжения

Иван Татаринов, коммерческий директор компании GLINCOM
 
28.09
Точка зрения

О современной архитектуре торговых центров

Александра Разина, ведущий архитектор Blank Architects
 
07.08

журнал CRE 13-14 (349-350)

1.07-31.08.2019
Гипер-: реанимация vs эвтаназия «Ашан» может сократить присутствие в формате гипермаркета в России, другие игроки не исключают, что ритейлер может вообще уйти из страны. Эксперты убеждены, что дело – в кардинальном изменении за посткризисные пять лет покупательского поведения и катастрофическом спаде популярности формата гипермаркета вообще. Потеря доверия Во время экономического форума в Петербурге в кулуарах обсуждались все болезни новой России последних двадцат...

Популярное

Проект

AFI Development построит МФК в центре Москвы

AFI Development инвестирует 12 млрд рублей в новый офисно-деловой центр в Москве.
15.07
Открытие

«Сырная долина» приняла первых резидентов

В сырном кластере в Дмитровском городском округе Московской области началось строительство первых четырех заводов.
17.07
Назначения

Knight Frank – новое назначение

Международная консалтинговая компания Knight Frank объявляет о назначении Андрея Подгорного на должность директора по развитию.
16.07
Технологии будущего

X5 и Coca-Cola начали переработку тары

В магазинах «Пятерочка» в Москве установили фандоматы для сбора использованной пластиковой и алюминиевой тары.
15.07
Открытие

Starbucks открыл 100 кофейню в Москве

На территории БЦ «Немецкий центр» начала работу юбилейная кофейня Starbucks в Москве.
18.07
Инвестиции

ПИК инвестировала в «Самокат»

Структура группы компаний ПИК Сергея Гордеева инвестировала в новый бизнес и стала крупнейшим владельцем сервиса с необычным названием «Самокат».
15.07
Проект

SOK откроет коворкинги в Израиле и США

Игорь Рыбаков, владелец одного из крупнейших операторов гибких офисов SOK, запускает проект за пределами России. Первый коворкинг откроется в Израиле уже в конце этого года, затем может появиться еще пять проектов.
18.07

подпишись НА эксклюзивные новости cre