Экономика впечатлений. Как это: вовлекать и зарабатывать?..

Эвелина Ишметова, директор по консалтингу и развитию KEY Capital

В условиях современных рыночных тенденций экономика товаров и услуг отошла на второй план. На смену ей пришла экономика впечатлений, при которой осуществляется не просто продажа товаров и услуг с целью удовлетворить потребности клиента, а продвижение товаров или услуг на рынке с помощью эмоций, которые возникают в связи с взаимодействием с этим товаром или услугой.

Это как некогда в торговых центрах: сначала они предлагали только ПОКУПАТЬ, затем стали РАЗВЛЕКАТЬ, а в последнее время – ВОВЛЕКАТЬ. Это оказалось более выгодно, это создает более крепкие эмоциональные связи с объектом. Интересно, что данный тренд касается не только торговых центров, но и всей недвижимости, в частности, жилых объектов, культурно-массовых и общественно-досуговых зданий.

Экономика впечатлений использует психологические приемы, благодаря которым потребитель испытывает впечатления и при покупке, и при последующем использовании определенного товара или услуги. Люди не могут жить без эмоций и готовы платить за свои впечатления. Благодаря данной человеческой особенности экономика впечатлений пользуется популярностью. Компании, использующие приемы экономики впечатлений, увеличивают свои продажи, формируют положительный имидж организации и лояльность потребителей.

Для начала давайте поговорим о трендах вообще, а потом уже разберем, как именно эти тренды могут быть привязаны к объектам недвижимости и к общему мегатренду по приобретению положительных впечатлений.

Тренд 1. Ничто не является незыблемым

Если ранее все инструкции ULI и других значимых ассоциаций говорили, что то или иное сочетание функций невозможно, то скорее всего именно это и будет самым выигрышным вариантом. Например, долгое время сочетание жилой функции с торговой считалось плохим, дающим слабый или даже негативный эффект на объект в целом. Но потом появился Markthal (Роттердам) и полностью разрушил эту установку.



Тренд 2. Интерактивность и развлечения

Интерактивные музеи, иммерсивные театры пользуются огромной популярностью, равно как дополненная реальность, возможность самостоятельно менять освещение отдельных зданий через приложение, люди-голограммы и т.п. Человечество все больше продвигается по пути создания практически любой реальности в любой точке земного шара. Раз телепортацию не изобрели, тогда мы скоро сможем получить нужное впечатление не выходя из дома.

Тренд 3. Экология

Похоже, что эко-тренд снова набирает популярность, это уже чуть ли не его четвертое дыхание. И движение происходит из Азии (Китай, Южная Корея и т.п.). Стало модным соединять экологию, образование и искусство - от проведения выставок внутри ботанических садов или теплиц до строительства огромных образовательных-интерактивных эко-проектов, где люди могут изучать живой мир с детьми и проводить время с пользой.

Тренд_4. Польза

Все, что мы делаем, должно приносить пользу. Или казаться таковым. Чем более полезна покупка (мероприятие, поездка), тем с бОльшим удовольствием потребители ее выбирают. В условиях ограниченности времени именно дополнительная польза (речь не только о материальной выгоде) обуславливает наш выбор. Например, не просто пойти в музей, а удобно провести время с семьей, заодно вкусно пообедав, дав отдохнуть маме, научив чему-то старшего, развлечь папу, пока спит младший. 3-4 функции в одном. Вот почему мы выбираем «Экспериментариум» вместо другого музея для ребенка.



Б. Шмитт, Д. Роджерс, К. Вроцос в своей книге «Бизнес в стиле шоу. Маркетинг в культуре впечатлений» утверждают, что привлечь покупателя и увеличить продажи можно с помощью шоу. Бизнес в стиле шоу включает в себя:

- развлечение. Бизнес в стиле шоу дарит ощущение радости, обращаясь к иллюзиям, юмору или драме.

- Вовлеченность. Бизнес в стиле шоу дает потребителям необходимые личные или интерактивные впечатления. Он побуждает их к различным действиям. Нужно дать возможность покупателям - участвовать в проектировании будущего дома, посетителям ТРЦ - вносить предложения об улучшении навигации или мест общего пользования, собирать мнения и реально воплощать их в жизнь, давая ни с чем не сравнимые впечатления от того, когда видишь реализацию своих пожеланий в жизни. Это эффект «нам не все равно», «мы заботимся о вас», «давайте делать мир лучше», «мы возьмем на себя все сложное, вам останется лишь проголосовать». Упомянутые выше интерактивность и развлечения становятся частью вовлеченности.

- Разрушение стереотипов. The winner takes it all - современное общество крайне позитивно относится к тем брендам, которые смогли разрушить стереотип, создать нечто новое (пускай иногда и за счет хорошо забытого старого), ведь создаваемые нынче эко-маркеты и гастро-рынки являются пересмотром немного подзабытых ценностей, хорошо упакованных и правильно поданных.



- Создание ценностей. Бизнес в стиле шоу формирует положительный образ компании и приносит материальную выгоду. Новых ценностей мы уже не создаем, все это уже было: экология, переработка мусора, благотворительность, бесплатное образование и т.п. Однако, «упаковка» и подача могут быть разными. Случайная «утечка» информации о тайном благотворителе или системная позиция компании в своем отношении к зеленым технологиям, грамотно анонсированные в соцсетях, вызывают искреннее уважение аудитории. Однако, этот образ нуждается в постоянной системной подпитке. Находясь под постоянным рассмотрением миллионов фоловеров, проще создать имидж, чем его удержать. Именно поэтому долгоиграющие проекты, типа Trend Island в «Авиапарке», создающие ценность в современных молодых российских дизайнерах, столь привлекательны для публики, но требуют постоянной работы с аудиторией, информационно подпитки.

Грамотно созданное впечатление строится на личном эмоциональном контакте с каждым клиентом. Именно благодаря такому впечатлению потребитель чувствует свою вовлеченность в жизнь бренда, компании, объекта и получает новые положительные эмоции, формируя лояльность. Полученные впечатления индивидуальны. Каждый потребитель в зависимости от индивидуальных социальных и психологических особенностей личности и различных внешних факторов получает собственное неповторимое впечатление. Поэтому при создании впечатления важно очень детально знать свою ЦА и продумать план.

Особенно интересно сочетание несочетаемого: это привносит новизну в любой проект, позволяет выделиться. Тренды, обнаруживаемые на стыке разных функций, областей знаний и видов бизнеса, являются самыми ценными и живучими. Именно поэтому так важно посещать не только узкопрофильные мероприятия.
 


иГРОКИ РЫНКА

KEY CAPITAL

Ишметова Эвелина

Консалтинг и брокеридж

KEY CAPITAL

Материалы по теме

Точка зрения

Как торговые центры становятся новыми общественными пространствами и lifestyle-направлениями?

Пока мы читаем очередную новость про рост интернет-продаж или прогноз по сокращению торговых площадей, эксперты утверждают: умирают только скучные моллы – лидеры рынка инвестируют в «mixed use projects» и привлекают молодую аудиторию в физическую реальность.
21.01
Точка зрения

О конкурентных преимуществах торговых объектов

Дина Постоленко, исполнительный директор департамента торговой недвижимости Colliers International
 
24.12
KnowHow

Как поднять посещаемость торгового центра? Часть 2

Управляющий партнер Zirer & Co Андрей Цирер продолжает рассказывать о мерах, повышающих трафик ТЦ.

 

06.12

журнал CRE 9-10 (366-367)

1-31.05.2020
Читать журнал CRE в PDF: https://www.cre.ru/content/upload/journal/item/file/15905715155451.pdf Все на выход: этапы снятия, которых мы ждем Согласно рекомендациям Роспотребнадзора, постепенное снятие ограничений, связанных с распространением коронавирусной инфекции, должно происходить в три этапа. Решение о переходе на тот или иной этап должно зависеть от коэффициента распространения эпидемии.   Оставить нельзя расторгнуть 22 мая Госдума РФ приняла в третьем чтении так назыв...

Популярное

Сделка

В России заключили первую сделку аренды гибкого офиса built-to-suit

Space 1 и Brown-Forman заключили первую на российском рынке сделку аренды гибкого офиса в формате built-to-suit.

25.05
Открытие

На Большой Никитской поселится White Rabbit Family

В помещении R4S откроется новый ресторан White Rabbit Family.
 
26.05
Игроки рынка

MR Group построит технологичный офис для «Яндекса»

Штаб-квартиру «Яндекса» на месте гостиницы «Корстон» у Воробьевых гор построит компания MR Group.
 
27.05
Власть

Москва намерена купить «Горбушку»

Власти Москвы могут купить легендарную «Горбушку» за 650 млн руб.
 
25.05
Игроки рынка

«ВЭБ.РФ» хочет поменять «Новинский пассаж» на «Военторг»

«ВЭБ.РФ» может переехать в «Военторг».
 
25.05
Игроки рынка

Более 100 экспертов уже здесь на страницах свежего CRE. Качайте

Вышел свежий номер журнала CRE. 
27.05
Назначения

У «Дикси» - новый исполнительный директор

Главным исполнительным директором ГК «Дикси» будет назначен Вячеслав Султанов.
 
27.05

подпишись НА эксклюзивные новости cre