Экономика впечатлений. Как это: вовлекать и зарабатывать?..

Эвелина Ишметова, директор по консалтингу и развитию KEY Capital

В условиях современных рыночных тенденций экономика товаров и услуг отошла на второй план. На смену ей пришла экономика впечатлений, при которой осуществляется не просто продажа товаров и услуг с целью удовлетворить потребности клиента, а продвижение товаров или услуг на рынке с помощью эмоций, которые возникают в связи с взаимодействием с этим товаром или услугой.

Это как некогда в торговых центрах: сначала они предлагали только ПОКУПАТЬ, затем стали РАЗВЛЕКАТЬ, а в последнее время – ВОВЛЕКАТЬ. Это оказалось более выгодно, это создает более крепкие эмоциональные связи с объектом. Интересно, что данный тренд касается не только торговых центров, но и всей недвижимости, в частности, жилых объектов, культурно-массовых и общественно-досуговых зданий.

Экономика впечатлений использует психологические приемы, благодаря которым потребитель испытывает впечатления и при покупке, и при последующем использовании определенного товара или услуги. Люди не могут жить без эмоций и готовы платить за свои впечатления. Благодаря данной человеческой особенности экономика впечатлений пользуется популярностью. Компании, использующие приемы экономики впечатлений, увеличивают свои продажи, формируют положительный имидж организации и лояльность потребителей.

Для начала давайте поговорим о трендах вообще, а потом уже разберем, как именно эти тренды могут быть привязаны к объектам недвижимости и к общему мегатренду по приобретению положительных впечатлений.

Тренд 1. Ничто не является незыблемым

Если ранее все инструкции ULI и других значимых ассоциаций говорили, что то или иное сочетание функций невозможно, то скорее всего именно это и будет самым выигрышным вариантом. Например, долгое время сочетание жилой функции с торговой считалось плохим, дающим слабый или даже негативный эффект на объект в целом. Но потом появился Markthal (Роттердам) и полностью разрушил эту установку.



Тренд 2. Интерактивность и развлечения

Интерактивные музеи, иммерсивные театры пользуются огромной популярностью, равно как дополненная реальность, возможность самостоятельно менять освещение отдельных зданий через приложение, люди-голограммы и т.п. Человечество все больше продвигается по пути создания практически любой реальности в любой точке земного шара. Раз телепортацию не изобрели, тогда мы скоро сможем получить нужное впечатление не выходя из дома.

Тренд 3. Экология

Похоже, что эко-тренд снова набирает популярность, это уже чуть ли не его четвертое дыхание. И движение происходит из Азии (Китай, Южная Корея и т.п.). Стало модным соединять экологию, образование и искусство - от проведения выставок внутри ботанических садов или теплиц до строительства огромных образовательных-интерактивных эко-проектов, где люди могут изучать живой мир с детьми и проводить время с пользой.

Тренд_4. Польза

Все, что мы делаем, должно приносить пользу. Или казаться таковым. Чем более полезна покупка (мероприятие, поездка), тем с бОльшим удовольствием потребители ее выбирают. В условиях ограниченности времени именно дополнительная польза (речь не только о материальной выгоде) обуславливает наш выбор. Например, не просто пойти в музей, а удобно провести время с семьей, заодно вкусно пообедав, дав отдохнуть маме, научив чему-то старшего, развлечь папу, пока спит младший. 3-4 функции в одном. Вот почему мы выбираем «Экспериментариум» вместо другого музея для ребенка.



Б. Шмитт, Д. Роджерс, К. Вроцос в своей книге «Бизнес в стиле шоу. Маркетинг в культуре впечатлений» утверждают, что привлечь покупателя и увеличить продажи можно с помощью шоу. Бизнес в стиле шоу включает в себя:

- развлечение. Бизнес в стиле шоу дарит ощущение радости, обращаясь к иллюзиям, юмору или драме.

- Вовлеченность. Бизнес в стиле шоу дает потребителям необходимые личные или интерактивные впечатления. Он побуждает их к различным действиям. Нужно дать возможность покупателям - участвовать в проектировании будущего дома, посетителям ТРЦ - вносить предложения об улучшении навигации или мест общего пользования, собирать мнения и реально воплощать их в жизнь, давая ни с чем не сравнимые впечатления от того, когда видишь реализацию своих пожеланий в жизни. Это эффект «нам не все равно», «мы заботимся о вас», «давайте делать мир лучше», «мы возьмем на себя все сложное, вам останется лишь проголосовать». Упомянутые выше интерактивность и развлечения становятся частью вовлеченности.

- Разрушение стереотипов. The winner takes it all - современное общество крайне позитивно относится к тем брендам, которые смогли разрушить стереотип, создать нечто новое (пускай иногда и за счет хорошо забытого старого), ведь создаваемые нынче эко-маркеты и гастро-рынки являются пересмотром немного подзабытых ценностей, хорошо упакованных и правильно поданных.



- Создание ценностей. Бизнес в стиле шоу формирует положительный образ компании и приносит материальную выгоду. Новых ценностей мы уже не создаем, все это уже было: экология, переработка мусора, благотворительность, бесплатное образование и т.п. Однако, «упаковка» и подача могут быть разными. Случайная «утечка» информации о тайном благотворителе или системная позиция компании в своем отношении к зеленым технологиям, грамотно анонсированные в соцсетях, вызывают искреннее уважение аудитории. Однако, этот образ нуждается в постоянной системной подпитке. Находясь под постоянным рассмотрением миллионов фоловеров, проще создать имидж, чем его удержать. Именно поэтому долгоиграющие проекты, типа Trend Island в «Авиапарке», создающие ценность в современных молодых российских дизайнерах, столь привлекательны для публики, но требуют постоянной работы с аудиторией, информационно подпитки.

Грамотно созданное впечатление строится на личном эмоциональном контакте с каждым клиентом. Именно благодаря такому впечатлению потребитель чувствует свою вовлеченность в жизнь бренда, компании, объекта и получает новые положительные эмоции, формируя лояльность. Полученные впечатления индивидуальны. Каждый потребитель в зависимости от индивидуальных социальных и психологических особенностей личности и различных внешних факторов получает собственное неповторимое впечатление. Поэтому при создании впечатления важно очень детально знать свою ЦА и продумать план.

Особенно интересно сочетание несочетаемого: это привносит новизну в любой проект, позволяет выделиться. Тренды, обнаруживаемые на стыке разных функций, областей знаний и видов бизнеса, являются самыми ценными и живучими. Именно поэтому так важно посещать не только узкопрофильные мероприятия.
 


иГРОКИ РЫНКА

KEY CAPITAL

Ишметова Эвелина

Консалтинг и брокеридж

KEY CAPITAL

Материалы по теме

Точка зрения

Как торговые центры становятся новыми общественными пространствами и lifestyle-направлениями?

Пока мы читаем очередную новость про рост интернет-продаж или прогноз по сокращению торговых площадей, эксперты утверждают: умирают только скучные моллы – лидеры рынка инвестируют в «mixed use projects» и привлекают молодую аудиторию в физическую реальность.
21.01
Точка зрения

О конкурентных преимуществах торговых объектов

Дина Постоленко, исполнительный директор департамента торговой недвижимости Colliers International
 
24.12
KnowHow

Как поднять посещаемость торгового центра? Часть 2

Управляющий партнер Zirer & Co Андрей Цирер продолжает рассказывать о мерах, повышающих трафик ТЦ.

 

06.12

журнал CRE 13-14 (349-350)

1.07-31.08.2019
Гипер-: реанимация vs эвтаназия «Ашан» может сократить присутствие в формате гипермаркета в России, другие игроки не исключают, что ритейлер может вообще уйти из страны. Эксперты убеждены, что дело – в кардинальном изменении за посткризисные пять лет покупательского поведения и катастрофическом спаде популярности формата гипермаркета вообще. Потеря доверия Во время экономического форума в Петербурге в кулуарах обсуждались все болезни новой России последних двадцат...

Популярное

Проект

AFI Development построит МФК в центре Москвы

AFI Development инвестирует 12 млрд рублей в новый офисно-деловой центр в Москве.
15.07
Открытие

Starbucks открыл 100 кофейню в Москве

На территории БЦ «Немецкий центр» начала работу юбилейная кофейня Starbucks в Москве.
18.07
Открытие

«Сырная долина» приняла первых резидентов

В сырном кластере в Дмитровском городском округе Московской области началось строительство первых четырех заводов.
17.07
Технологии будущего

X5 и Coca-Cola начали переработку тары

В магазинах «Пятерочка» в Москве установили фандоматы для сбора использованной пластиковой и алюминиевой тары.
15.07
Назначения

Knight Frank – новое назначение

Международная консалтинговая компания Knight Frank объявляет о назначении Андрея Подгорного на должность директора по развитию.
16.07
Игроки рынка

БЦ «Невская Ратуша» заполнен на 100%

Компания «Галс-Девелопмент» реализовала 100% офисных площадей БЦ «Невская Ратуша».
17.07
Проект

SOK откроет коворкинги в Израиле и США

Игорь Рыбаков, владелец одного из крупнейших операторов гибких офисов SOK, запускает проект за пределами России. Первый коворкинг откроется в Израиле уже в конце этого года, затем может появиться еще пять проектов.
18.07

подпишись НА эксклюзивные новости cre