Экономика впечатлений. Как это: вовлекать и зарабатывать?..

Эвелина Ишметова, директор по консалтингу и развитию KEY Capital

18519
В условиях современных рыночных тенденций экономика товаров и услуг отошла на второй план. На смену ей пришла экономика впечатлений, при которой осуществляется не просто продажа товаров и услуг с целью удовлетворить потребности клиента, а продвижение товаров или услуг на рынке с помощью эмоций, которые возникают в связи с взаимодействием с этим товаром или услугой.

Это как некогда в торговых центрах: сначала они предлагали только ПОКУПАТЬ, затем стали РАЗВЛЕКАТЬ, а в последнее время – ВОВЛЕКАТЬ. Это оказалось более выгодно, это создает более крепкие эмоциональные связи с объектом. Интересно, что данный тренд касается не только торговых центров, но и всей недвижимости, в частности, жилых объектов, культурно-массовых и общественно-досуговых зданий.

Экономика впечатлений использует психологические приемы, благодаря которым потребитель испытывает впечатления и при покупке, и при последующем использовании определенного товара или услуги. Люди не могут жить без эмоций и готовы платить за свои впечатления. Благодаря данной человеческой особенности экономика впечатлений пользуется популярностью. Компании, использующие приемы экономики впечатлений, увеличивают свои продажи, формируют положительный имидж организации и лояльность потребителей.

Для начала давайте поговорим о трендах вообще, а потом уже разберем, как именно эти тренды могут быть привязаны к объектам недвижимости и к общему мегатренду по приобретению положительных впечатлений.

Тренд 1. Ничто не является незыблемым

Если ранее все инструкции ULI и других значимых ассоциаций говорили, что то или иное сочетание функций невозможно, то скорее всего именно это и будет самым выигрышным вариантом. Например, долгое время сочетание жилой функции с торговой считалось плохим, дающим слабый или даже негативный эффект на объект в целом. Но потом появился Markthal (Роттердам) и полностью разрушил эту установку.



Тренд 2. Интерактивность и развлечения

Интерактивные музеи, иммерсивные театры пользуются огромной популярностью, равно как дополненная реальность, возможность самостоятельно менять освещение отдельных зданий через приложение, люди-голограммы и т.п. Человечество все больше продвигается по пути создания практически любой реальности в любой точке земного шара. Раз телепортацию не изобрели, тогда мы скоро сможем получить нужное впечатление не выходя из дома.

Тренд 3. Экология

Похоже, что эко-тренд снова набирает популярность, это уже чуть ли не его четвертое дыхание. И движение происходит из Азии (Китай, Южная Корея и т.п.). Стало модным соединять экологию, образование и искусство - от проведения выставок внутри ботанических садов или теплиц до строительства огромных образовательных-интерактивных эко-проектов, где люди могут изучать живой мир с детьми и проводить время с пользой.

Тренд_4. Польза

Все, что мы делаем, должно приносить пользу. Или казаться таковым. Чем более полезна покупка (мероприятие, поездка), тем с бОльшим удовольствием потребители ее выбирают. В условиях ограниченности времени именно дополнительная польза (речь не только о материальной выгоде) обуславливает наш выбор. Например, не просто пойти в музей, а удобно провести время с семьей, заодно вкусно пообедав, дав отдохнуть маме, научив чему-то старшего, развлечь папу, пока спит младший. 3-4 функции в одном. Вот почему мы выбираем «Экспериментариум» вместо другого музея для ребенка.



Б. Шмитт, Д. Роджерс, К. Вроцос в своей книге «Бизнес в стиле шоу. Маркетинг в культуре впечатлений» утверждают, что привлечь покупателя и увеличить продажи можно с помощью шоу. Бизнес в стиле шоу включает в себя:

- развлечение. Бизнес в стиле шоу дарит ощущение радости, обращаясь к иллюзиям, юмору или драме.

- Вовлеченность. Бизнес в стиле шоу дает потребителям необходимые личные или интерактивные впечатления. Он побуждает их к различным действиям. Нужно дать возможность покупателям - участвовать в проектировании будущего дома, посетителям ТРЦ - вносить предложения об улучшении навигации или мест общего пользования, собирать мнения и реально воплощать их в жизнь, давая ни с чем не сравнимые впечатления от того, когда видишь реализацию своих пожеланий в жизни. Это эффект «нам не все равно», «мы заботимся о вас», «давайте делать мир лучше», «мы возьмем на себя все сложное, вам останется лишь проголосовать». Упомянутые выше интерактивность и развлечения становятся частью вовлеченности.

- Разрушение стереотипов. The winner takes it all - современное общество крайне позитивно относится к тем брендам, которые смогли разрушить стереотип, создать нечто новое (пускай иногда и за счет хорошо забытого старого), ведь создаваемые нынче эко-маркеты и гастро-рынки являются пересмотром немного подзабытых ценностей, хорошо упакованных и правильно поданных.



- Создание ценностей. Бизнес в стиле шоу формирует положительный образ компании и приносит материальную выгоду. Новых ценностей мы уже не создаем, все это уже было: экология, переработка мусора, благотворительность, бесплатное образование и т.п. Однако, «упаковка» и подача могут быть разными. Случайная «утечка» информации о тайном благотворителе или системная позиция компании в своем отношении к зеленым технологиям, грамотно анонсированные в соцсетях, вызывают искреннее уважение аудитории. Однако, этот образ нуждается в постоянной системной подпитке. Находясь под постоянным рассмотрением миллионов фоловеров, проще создать имидж, чем его удержать. Именно поэтому долгоиграющие проекты, типа Trend Island в «Авиапарке», создающие ценность в современных молодых российских дизайнерах, столь привлекательны для публики, но требуют постоянной работы с аудиторией, информационно подпитки.

Грамотно созданное впечатление строится на личном эмоциональном контакте с каждым клиентом. Именно благодаря такому впечатлению потребитель чувствует свою вовлеченность в жизнь бренда, компании, объекта и получает новые положительные эмоции, формируя лояльность. Полученные впечатления индивидуальны. Каждый потребитель в зависимости от индивидуальных социальных и психологических особенностей личности и различных внешних факторов получает собственное неповторимое впечатление. Поэтому при создании впечатления важно очень детально знать свою ЦА и продумать план.

Особенно интересно сочетание несочетаемого: это привносит новизну в любой проект, позволяет выделиться. Тренды, обнаруживаемые на стыке разных функций, областей знаний и видов бизнеса, являются самыми ценными и живучими. Именно поэтому так важно посещать не только узкопрофильные мероприятия.
 


иГРОКИ РЫНКА

KEY CAPITAL

Ишметова Эвелина

Консалтинг и брокеридж

KEY CAPITAL

Материалы по теме

Точка зрения

Как торговые центры становятся новыми общественными пространствами и lifestyle-направлениями?

Пока мы читаем очередную новость про рост интернет-продаж или прогноз по сокращению торговых площадей, эксперты утверждают: умирают только скучные моллы – лидеры рынка инвестируют в «mixed use projects» и привлекают молодую аудиторию в физическую реальность.
21.01
Точка зрения

О конкурентных преимуществах торговых объектов

Дина Постоленко, исполнительный директор департамента торговой недвижимости Colliers International
 
24.12
KnowHow

Как поднять посещаемость торгового центра? Часть 2

Управляющий партнер Zirer & Co Андрей Цирер продолжает рассказывать о мерах, повышающих трафик ТЦ.

 

06.12

журнал CRE 5(450)

Вышел в свет июньский номер журнала Commercial Real Estate № 450 Читайте в номере:  «Лёгкие штрихи»: в апреле правительство Москвы исключило классические склады из списка объектов, строительство которых давало право получать льготы на перевод участков под жильё. Кроме того, чиновники повысили коэффициент для объектов промышленного назначения. Теперь девелоперам будет намного интереснее строить промышленные технопарки, заводы, фабрики,  light industrial. «Лайтами» на этом фоне могут с...

Популярное

Источник: Пресс-служба ГК «Самолет»
Проект

«Самолет» займется водным туризмом

Марина на 150 яхт появится в Тверской области в рамках курорта от компании «Самолет».
 
16.06
Источник: CRE
Сделка

Mars выбрала логопарк у Level Group

Американская корпорация арендовала более 40 000 кв. м складских площадей в логопарке «Level Box Терехово», который планируется ввести в 2026 году.
16.06
Источник: CORE.XP
Игроки рынка

CORE.XP приступила к управлению эксплуатацией БЦ «Арена»

Площадь 24-этажного бизнес-центра в составе «ВТБ Арена Парк» составляет более 37 000 кв. м. Управляющая компания возьмет на себя обслуживание инженерных систем, обеспечение безопасности и проведение комплексной уборки помещений и прилегающей территории.
17.06
Источник: Пресс-служба «Ориентир»
Проект

«Ориентир» построит РЦ для «Пятерочки» на Вологодчине

X5 Group, ГК «Ориентир» и Правительство Вологодской области подписали соглашение о строительстве первого мультитемпературного распределительного центра.
19.06
Источник: MR
Экспертный анализ

Выходное пособие: как пиарщики занимают авансцену девелопмента

Новый бизнес-ландшафт, усиление государственного регулирования и закрытости игроков – с одной стороны, и необходимость постоянной работы с разными аудиториями и ежедневного присутствия в медиаполе – с другой, всего за пять лет кардинально изменили ожидания девелопмента от информационной политики. Влияние PR в отрасли сегодня сопоставимо с девяностыми: не PR-стратегии идут за рынком, но рынок за PR-стратегиями, а на пиарщиков с любым «неформатным подходом» снова охотятся кадровики.

Продолжение, начало см. здесь. 

О том, как PR-стратегии изменяют консалтинг, управление недвижимостью, ритейл, логистику и индустрию гостеприимства, читайте в следующем выпуске.


Журнал CRE. Текст: Екатерина Горячева.
18.06
Источник: Интерфакс
События

Газпром продал активы на 20 млрд

За 2024 год «Газпром» продал недвижимость на сумму около 20 млрд рублей, включая ключевые объекты в Москве и Подмосковье.
17.06
Источник: «Хочу Пури»
Открытие

«Хочу Пури» откроется в ТРЦ «Жемчужная Плаза»

Ресторан площадью 400 кв. м станет третьей точкой, открытой по франшизе в Петербурге.
17.06

подпишись НА эксклюзивные новости cre